Marca Perú, estrategias de
competitividad empresarial
Otto Regalado Pezúa, Ph.D.
Universidad ESAN
Cusco, 25 de octubre de 2011
Introducción
Otto Regalado Pezúa, Ph.D.
Vacaciones
Automóviles
Ópera
Cultura
milenaria
Políticas
de gobierno
Fútbol
Innovación
Cortesía
No inversión
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PERÚ
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Conceptos
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Marca = Reputación + Identidad
Reputación = Promesa + Desempeño
Percepciones y sentimientos así
como expectativas racionales y
emocionales que las audiencias
tienen respecto a la marca
Expresión visual,
verbal y ambiental
del posicionamiento
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Marca País
Funciona como un gran “paraguas” que ayuda a
identificar y agregar (o quitar) valor a los
productos, servicios, empresas y personas de
un país determinado.
El posicionamiento logrado por el país de origen de
una empresa exportadora será determinante en
la percepción de los consumidores
internacionales.
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¿Quién es Juan Valdez?
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Campaña Marca País
Primera etapa
Campaña interna: “Muestra tu pasión”
Objetivo: Devolver la autoestima a su gente
Segunda etapa
Campaña externa:
Objetivo: Atraer inversión extranjera y turismo
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Colombia es Pasión
• Inició enero del 2005 / presentación agosto 2005
• Liderado por la primera dama y artesanías de
Colombia
• Proexport se involucró en la planificación
• Asesoría de David Lightle (NZ, Tailandia, Taiwan,
Australia)
• Focus y entrevistas de profundidad a 400
colombianos y 150 extranjeros (USA)
• El isologotipo puede ser adquirido bajo la
modalidad de franquicia y puede ser accesible
tanto a la pequeña como a la gran empresa
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Métodos de evaluación
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Hexágono de la Marca País
Turismo
Población
Marca País
Cultura y patrimonio
histórico
Fuente: Adaptado de Anholt, S. (2002)
Exportaciones
Gobierno
Inversión e inmigración
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Fuente: http://www.nationbrandindex.com/docs/NBI_Q1_2005.pdf
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“Los países tienen factores diferenciales, cuando
éstos sirven para posicionar, comercializar
productos o favorecer la negociación estamos
en la presencia de una marca país”
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Características comunes
• Trabajadores
• Persistentes
• Creativos
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Conceptos centrales
• Geografía sobrecogedora, variada y
transparente
• Gente cálida, eficiente y emprendedora
• País estable, abierto al mundo, con
instituciones sólidas y donde la palabra se
cumple
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Marca Perú: diagnóstico y propuesta
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Fuente: http://elcomercio.pe/economia/668051/noticia-peru-tercer-mejor-marca-pais-mundo_1
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¿Qué imagen tenemos los peruanos de
nuestro país?
Y los turistas, ¿Cómo nos perciben?
Y los inversionistas extranjeros, ¿Invertirían en
el Perú?
Y los compradores de productos, ¿Qué
opinión tienen de nuestros productos?
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Como vemos
Como nos ven
Fuente: http://www.realinstitutoelcano.org/documentos/242.asp
En promedio el 32% de peruanos confía en los otros ciudadanos latinoamericanos
En promedio el 41% de los ciudadanos latinoamericanos confía en los peruanos
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¿Cuántas marcas recordamos?
• Perú, país de los Incas
• Disfruta salud Perú
• Perú mucho gusto
• Perú Now
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Lanzamiento Marca País a nivel nacional
País de dones infinitos implica diversidad (variedad
y cantidad) pero el foco debe estar puesto en la
segmentación:
“No es todo para todos, sino
algo para cada quien”.
Conclusiones
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Beneficios de la marca país
• Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos
de un país
• Promueve las exportaciones, inversiones y turismo
• Crea valor para el destino en términos de
crecimiento y empleo
• Desarrolla soporte para los productos locales
• Ayuda a los consumidores en su proceso de
compra
• Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la
coherencia interna
Otto Regalado Pezúa, Ph.D.
¡Muy agradecido!
[email protected]
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