Psicología del Yo
y narrativa publicitaria
Claves para comprender las imágenes conceptuales en la
creatividad publicitaria
Propuesta teórica
• Establecer la relación entre la psicología del Yo y la creación de personajes
publicitarios.
Psicología del Yo
• En la psicología del Yo, se subraya la importancia de analizar al individuo,
separándolo de los grupos humanos a los cuales pertenece.
• Cada persona es un universo único, propio e irremplazable.
Objeto de estudio
La psicología del Yo estudia:
• Como el individuo interactúa con el mundo exterior
• Como responde a sus fuerzas internas
• Como las fuerzas internas influyen en las interacciones del individuo con el
mundo exterior
• Se diferencia de una psicología de la comunidad
Estructuras psíquicas
• La psicología del Yo estudia también las estructuras psíquicas o sea las partes
que configuran la psiquis (o conducta de la persona) y como interactúan estas
entre si.
Teoría Freudiana
Configuración de la estructura psíquica
freudiana
Se divide, como sabemos, en tres instancias diferentes:
• El ello: es lo primitivo, lo desorganizado e innato de la personalidad.
• Super-Yo: es lo que contrarresta al ello, representa los conceptos morales y éticos
recibidos de la cultura.
• Yo: tiene como fin cumplir de manera realista los deseos y demandas del Ello con el
mundo exterior, a la vez conciliándose con las exigencias del Súper-Yo. El Yo
evoluciona según la edad y sus distintas exigencias del Ello actuando como un
intermediario contra el mundo externo.
Niveles de la consciencia
El inconsciente es el concepto clave del psicoanálisis, pues es el objeto principal
de estudio. Sigmund Freud explicó que sirve para entender que la vida
transcurre en varios escenarios. Están los escenarios del consciente y el
inconsciente, además de un umbral, un espacio intermedio llamado
preconsciente.
El inconsciente según Freud
• Es el lugar psíquico donde reside lo que la consciencia desconoce.
• Es también el instinto, y el conjunto de los contenidos reprimidos, o sea, el
deseo, la violencia, lo irracional.
• Es una especie de fuerza oculta, a veces dolorosa, a veces vergonzosa, con la
capacidad de salir a flote cuando menos lo esperamos.
• Se manifiesta en el lapsus, en el olvido, en los actos cotidianos mal realizados.
El preconsciente
• Es la frontera entre el inconsciente y el consciente.
• Es el sitio donde el material inconsciente se traduce en símbolos.
• Es donde lo inconsciente se disfraza con formas simbólicas, aparentemente
inexplicables, que luego pasan a aparecer en el mundo consciente.
• El psicoanálisis busca revelar la verdad detrás de ese disfraz, poniendo en
palabras, aquellas cosas de las cuales no se habla.
Propuesta Jungiana
El inconsciente según Jung
Carl Gustav Jung, alumno aventajado de Freud, y padre dela Psicología
Analítica, propuso su propia versión del inconsciente. Según él, el inconsciente
posee dos niveles.
• Por un lado habla del inconsciente personal, semejante al de Freud, pero
diferenciado del de Freud en que esta constituido por estructuras llamadas
complejos, en el centro de las cuales reside un arquetipo.
• Por otro lado habla del inconsciente colectivo, donde residen los instintos,
pero también el lenguaje y los arquetipos.
• El inconsciente personal se conceptualiza con una forma semejante a un
sistema solar llamado complejo. Los planetas serían momentos de vida
oscuros y traumáticos. El sol sería un arquetipo.
Los arquetipos
Son:
• Conceptos básicos visuales o imágenes primordiales que sirven de modelo de
construcción de sentido.
• Son imágenes mentales, que son susceptibles de convertirse en imágenes
creadas.
• Son conceptos que están entre lo instintivo y lo espiritual.
• Son heredados de nuestros ancestros.
• Hay muchos arquetipos, por ejemplo: el nacimiento, la muerte, el puer aeternus,
el dios, el viejo sabio, la cuaternidad, el mándala, el embaucador, el padre, la
madre, el héroe, ETC.
• Pero hay cinco arquetipos, que destacan.
Arquetipos principales
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Ánima
Ánimus
Sombra
Persona
sí-mismo
Ánima
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Es la imagen de lo femenino presente en la mente del hombre
Es el arquetipo de la vida
Es mujer joven, espontánea, seductora e intuitiva
O es mujer malvada o es
O es, también la madre tierra
Es la emocionalidad profunda y con la fuerza de la vida misma
Las figuras ánima no son representaciones de mujeres reales, sino fantasías
revestidas de necesidades y experiencias de naturaleza emocional.
Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:
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Eva
Helena
María
Sofía
Ánimus
• Es el arquetipo de lo masculino en el inconsciente colectivo de la mujer
• Es el arquetipo del significado, pues refleja la naturaleza de su conexión con el mundo
de las ideas y el espíritu
• Es el guerrero que protege del mal acechante
• El líder o padre que gobierna sabiamente
• Es el sabio (o mago) que descubre la conexión entre los mundos y construye
conocimiento.
Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:
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Hércules
Apolo
Maestro o sacerdote
Hermes
La Sombra
• Es lo que esta fuera del consciente colectivo o del consciente personal
• Es el arquetipo de lo antagónico, pues refleja todo lo que impide el desarrollo
positivo de la vida
• Es la fuente de toda negatividad
• Es el enemigo oculto, que mientras esta desconocido conspira contra todos
• Es el enemigo explícito, que intimida y atrae al mismo tiempo.
Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:
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Hades
Gusano, serpiente o dragón
Satanás
Gigante
Persona
• Representa las personalidades que poseemos
• Es el arquetipo de la máscara, pues refleja el otro yo, el que aparece cuando
menos se espera
• Hay, al menos, dos personas, una externa y otra interna
• La persona surge por razones de adaptación o de comodidad
• Es versatilidad, pero a veces también imitación.
Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:
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Jano
Dr. Jekyll
Súper-héroes
Celebridades y figuras públicas
El sí-mismo
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Es el arquetipo central del inconsciente colectivo
Es el arquetipo de la jerarquía
Representa el juicio de la totalidad del hombre
Dice Jung «El sí-mismo es una unión de los opuestos κατ' εξοχήν (por
excelencia)»
• El sí-mismo es también «la meta de la vida», la compleción del destino del
individuo.
Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:
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El círculo (el yin-yang)
La cuaternidad
El niño (interior)
El mandala
El monomito
• De los arquetipos se deriva el monomito
• El monomito es un relato con estereotipos (personajes simples),
identificados desde la antropología, que sirven para crear y comprender
historias
• Ha sido utilizado desde el principio de la humanidad y aparece en todas las
culturas de distinta forma.
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