El marketing político y campañas
electorales
Andrea Cristancho
Magíster
Comunicación Política
Cambios en la escena política y mediática



La política se desarrolla en el mundo de las percepciones, con frecuencia efímeras y casi
siempre inconsistentes. Se requiere producir sentimientos sociales y movilizar
percepciones.
La acción política que no se refleje en los medios tiende a ser marginal.
La centralidad de la televisión y la espectacularización de la noticia operan como
marco de
la acción política, encuadrando los contenidos de las prácticas
políticas y
los enunciados discursivos que la explican. En consecuencia, este
encuadramiento que producen los medios y sus lógicas deben ser incorporados en los
partidos, actores e instituciones políticas como condición necesaria para articularse a las
dinámicas sociopolíticas.
Cambios en la escena política y mediática




Personalización y acción política
La personalización no se configura solamente como condensación de
imágenes; también lo hace como mitificación.
En lugar de deliberación y análisis, predomina un sistema de
asignación de imágenes positivas y negativas.
El ciudadano construye sus percepciones de los actores políticos a
partir de imágenes rápidas y cortas que ve en los medios de
comunicación. Los actores políticos compiten por apropiarse de
referentes positivos y adjudicarles los negativos a sus contradictores.
Cambios en la escena política y
mediática

La noticia tiende a ser caracterizada por el drama,
el suspenso, la rivalidad, el engaño. Lo irrelevante
se hace trascendente, lo que le da mayor acento
a la imagen de los funcionarios públicos (los
chismes y rumores son protagonistas).
¿Qué es marketing político?


El Marketing Político es el conjunto de técnicas de
investigación, planificación y comunicación que
buscan alcanzar votos para llegar al poder o
acreditar buenas acciones si se está en él.
Se quiere acercar al ciudadano (consumidor) a un
producto, una idea o un servicio.
Marketing electoral: límites
EL ME no reemplaza habilidades y
destrezas de candidatos, el carisma,
el trabajo político, la capacidad de
negociación.
 En síntesis: !no hace milagros!

Marketing electoral: potencial


El ME reduce los márgenes de error, la incertidumbre
y minimiza los riesgos.
Ordena y articula en una plataforma común
objetivos, estrategias y acciones como soporte de la
asignación de recursos.
Campañas electorales
Son rituales de persuasión.
 La campaña en su conjunto constituye un
mensaje para la sociedad.
 No es para construir partido.
 El objetivo no es la educación política.

Plan de campaña: definición

Proceso estratégico en el que se ponen
en marcha un conjunto de recursos
organizativos,
que
involucran
la
planificación y ejecución
de diversas
actividades, con la expresa finalidad
de ganar votos (GARCIA, Virginia
y
otros, 2005).
Cuatro fases en la estrategia de
marketing electoral
Fase de análisis
 Fase de planificación
 Fase de ejecución
 Fase de evaluación

Fase de análisis
Análisis de coyuntura

Acontecimientos relevantes de la coyuntura.

Actores centrales de la coyuntura.

Temas de la agenda pública.

Tendencias e intereses de los actores.

Hipótesis de escenarios.
Categorías del análisis de coyuntura
Actores
 Acontecimientos
 Balance de fuerzas
 Relaciones estructura-coyuntura
 Escenarios probables

Tipos de actores

Protagonistas, representan objetivos e intereses de grupos.

Ayudantes, colaboran con los protagonistas.


Opositores, contrarios a los objetivos de los protagonistas [
bloqueo, negociación].
Destinatarios, reciben beneficios o daños de la
protagonistas.
acción de los
Estrategia metodológica de actores
Diferenciar tipos de actores y
proyectar una probable ruta
estratégica.
Acontecimientos: agentes dinámicos


Acontecimientos pertenecientes al pasado que se
mantienen en el escenario y se reconfiguran como
causa, antecedente o factor condicionante
de
acontecimientos actuales.
Acontecimientos posibles,
apenas
por potencialidades del presente.
indicados
Estrategia metodológica de acontecimientos


Identificar el acontecimiento central y caracterizarlo.
Explorar
los
acontecimientos
indeterminados
desconocidos e identificar tendencias.
Balance de fuerzas

La interacción de actores estratégicos y otros
actores, inmersos en acontecimientos con dinámicas
asociadas a
diferentes
tipologías,
develan
relaciones contradictorias de fuerzas que se
encuentran en contraposición, comoexpresión de
los intereses implícitos y explícitos en el entramado
político social.
Escenarios y estrategias
 Los
escenarios son el fundamento de definiciones
estratégicas.
 Se proponen como el anticipo de las acciones en el
tablero político.
 Hacia dónde vamos, hacia dónde van.
Mapa de percepciones, actitudes,
creencias y opiniones
Los resultados de la medición de
percepciones, valores, actitudes , creencias y
sueños, son el insumo central para
construcción de la estrategia de imagen y
de comunicación política.
“Rasgos característicos” del
elector colombiano
No confía en los
partidos
Orgulloso de ser
Colombiano
Se informa
políticamente
a través de la
TV
Desinteresado
políticamente
Indefinido
Políticamente
Acepta
autoridad
fuerte
Confía en la iglesia, el
presidente, los medios de
comunicación y en el
ejercito
Tradicional
Familia,
Trabajo,
Religión
Políticamente
Inactivo
El comportamiento frente al
voto
Yo no voto
porque……
Yo si voto
porque……
“No me
interesa”
“La
política
es
corrupta”
“Es un
deber y
un
derecho”
“Para que
el pais
mejore”
¿Los colombianos participan
políticamente?
El comportamiento frente a
la participación política
“No tengo
tiempo”
Yo no
participo
porque….
“No tengo
información”
“No me interesa”
El comportamiento frente a
la participación política
“beneficia a
la comunidad”
Yo si
participo
porque….
“es una oportunidad
de solucionar los
problemas”
“Me beneficia personalmente”
¿Qué tanto me importa la
política?
¿Cómo me informo
políticamente?
¿Cómo me identifico
políticamente?
¿Cómo me identifico
políticamente?
¿Y los partidos políticos?
¿Y los partidos políticos?
Me identifico con……
Me identifico por….
Yo confió en……
El trabajo es para mí……
0.8
5.3
0.4
Muy importante
Algo Importante
Poco Importante
Nada Importante
93.2
Que tan importante es la
religión para mí…..
7.3
41.9
Muy
importante
50.8
Importante
Nada
Importante
Que tan importante es dios
en mi vida…..

En una escala de 1 a 10 donde 1 es “nada
importante” y 10 es muy importante.
85.8
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0.5
0.1
0.2
0.3
0.7
0.6
1.4
3.3
1
2
3
4
5
6
7
8
0
7.1
9
10
Lo mejor para Colombia sería que hubiera más gente con
fuertes creencias religiosas ejerciendo cargos
públicos
9.22
28.5
18.61
11.79
26.94
Muy de acuerdo
Algo de Acuerdo
Ni uno ni otro
Algo en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Que tan importantes es la
familia…
0.3
13.8
85.9
Muy importante
Importante
Nada Importante
¿Quién es candidato/a “ideal”?
No se trata de imponer una visión de
candidato, la idea es alinear esa visión con las
preocupaciones, sentimientos, sueños y deseos
de mi población objetivo.
Segmentación del electorado
Mercado de
voto
Según datos
Sociodemográficos
Fieles
Nuevos
votantes
Según la
participación
electoral
Según el grado
de
fidelidad al
partido
Fijos
Votantes
Adquiridos
Frágiles
Voto útil
Decididos
Cambiantes
Voto de
castigo
Mujeres
Potenciales
Lejanos
Según el
Según la
momento
motivación
de decisión del voto
de voto
Efecto
Bandwagon
Abstencionistas
Ancianos
Independientes
Indecisos
Efecto
Underdog
Fase de planificación
Fase de planificación
Elementos a considerar
Componente partidista
 Componente programático
 Componente personal
 Lograr un equilibrio entre los tres
componentes.

Componente partidista
Situación unidad interna del
partido/coalición.
 Redes apoyo político y social.

Las estrategias principales




Continuismo/oposición. Hay que adoptar una posición frente al
gobierno de turno, ninguna implica confrontación o defensa a ultranza.
No se permite la ambigüedad espontánea, ésta debe estar
programada y tener un objetivo.
Política de alianzas. En la primera vuelta conviene no tratar a los
competidores como enemigos, pues pueden ser los aliados del mañana.
Fortalecimiento partidista. La institucionalización partidista crea redes y
directorios en las regiones, usa su imagen como punto de fortalecimiento
de su presencia.
Concentración territorial. Definición sistemática y pública de las zonas
en las que se trabajará, se hace con base en análisis.
Componente programático
 Programa
y opinión pública
 Programa y población objetivo
 Programa y política de alianzas
 Programa y voto blando
 Programa y potencial electoral
 Programa visión del candidato y el partido.
 Situación unidad interna del partido/coalición.
 Redes apoyo político y social
Componente personal





Énfasis candidato/partido
Operación mantenimiento/conquista distintos
sectores y segmentos
Imagen y agenda temática
Imagen y aliados
Imagen y publicidad
Objetivos de imagen
Énfasis candidato-partido
 Imagen y agenda temática
 Imagen – aliados
 Imagen y publicidad

Estrategias de imagen
 La
publicidad es el principal soporte de la estrategia
de imagen.
 Centralización del material de campaña.
 Mensajes centrales y periféricos.
 Discurso esencial de campaña.
Fase de planificación
Fase de ejecución
Elementos a considerar
El logo y el eslogan
 La organización de eventos
 La publicidad electoral
 Técnicas informativas
 Mailing y marketing directo

Fase de planificación
Fase de evaluación
Bibliografía


Pérez C.A. (2005). Marketing político y comunicación electoral. En C.A. Pérez.
Comunicación y marketing político. Guía práctica para ser elegido y gobernar con
excelente reputación (pp.33-136). Bogotá, Colombia: Fundación Konrad Adenauer.
Canel, M.J. (1999). La comunicación política de las campañas electorales. En M.J.
Canel. Comunicación política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la
información (pp. 33-74). Madrid, España: Tecnos.
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