Federico Stellato
Identidad visual
Identidad Visual
MARCO TEÓRICO
•
Los procesos de proyectos de diseño relacionados con la creación de
marcas se basan en el uso y aplicación de varias teorías o estrategias:
– La semiótica (Teoría del Signo)
– Teorías de la percepción visual (Teoría de la Gestalt)
– Teorías de diseño (que aportan principios morfológicos)
– Estrategias culturales (Tradiciones, costumbres, modas, tendencias
visuales, etc.)
Identidad Visual
“Las mejores identidades no
ilustran, pero indican…
no representan textualmente,
pero sugieren…
y son expresadas con concisión,
inteligencia e ingenio.”
Paul Rand
Identidad Visual
Identidad Visual
SIGNO
•
“Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se
refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear
en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún
más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del
primero signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en un lugar de
ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte
de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.”
Charles Pierce
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
Identidad Visual
Representamen Signo en el lugar del objeto
Objeto
Inmediato
Inmediato
(tal como es) (La Realidad)
Interpretante
Inmediato
(significado
del signo)
Dinámico
Final
(Efecto real) (Representación
del signo a si
mismo)
Signo creado
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
Identidad Visual
Me gusta
Identidad Visual
Fuente: Norberto Chaves
Identidad Visual
Significante
Significado
Identidad Visual
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
•
La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la
primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y
distinto.
– El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos,
signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los
asume como tales.
– Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
El Guernica, de Pablo Picasso (1937)
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Charles Chaplin
Groucho Marx
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Identidad Visual
SIGNO IDENTIFICADOR
Identidad Visual
IDENTIFICADOR CORPORATIVO
•
El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual de cualquier
tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos,
signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a
una entidad.
•
Su función es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el
protagonismo, la autoría del sujeto institucional y su discurso,
•
Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social
de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos
comunicación de los atributos de la misma.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
IDENTIFICADOR CORPORATIVO
Identidad Visual
IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA
•
Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la
ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo.
La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su
función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un
claro ícono identificatorio.
•
La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y
virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad,
rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de
la actividad.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA
Identidad Visual
IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA (cont.)
•
Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los
atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontáneamente ,
no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria
y con los contenidos necesarios.
•
Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar
las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al
perfíl estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con
la menor inversión económica.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA (cont.)
Al Lieberman
Especialista en entretenimiento
Bono
Howard Rheingold
Vocalista en U2
Especialista en las implicaciones
culturales, sociales y políticas de las
nuevas tecnologías de información.
Identidad Visual
IDENTIDAD INSTITUCIONAL Y DISCURSO
•
Los signos identificatorios mas limitados que el discurso global de la
identidad deben optar por aludir e, incluso, a penas sugerir algunos de
esos valores (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.), los más
estratégicos. Y en muchos casos, tal opción exige renunciar a la actividad.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
IDENTIFICACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCA
•
Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explicita
posible los atributos de la institución que identifica.
•
La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el
encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento
estratégico de la organización.
•
La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el
posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que
termina por llenar de contenidos y significados a la marca.
•
Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por
éste.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
IDENTIFICADORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
•
Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada
uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser
reemplazados unos por otros.
•
Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma
directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos -) y secundarios aquellos
que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de
funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas,
subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
Identidad Visual
IDENTIDAD VISUAL
•
Configuración de la personalidad pública.
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
IDENTIDAD VISUAL
•
Configuración de la personalidad pública.
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
IDENTIDAD VISUAL
•
Configuración de la personalidad pública.
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
IDENTIDAD VISUAL
•
La identidad visual es una variable de la identidad a la cual se puede
intervenir, programar y normar.
•
Con la creación y la gestión de la identidad visual comienza la gestión
estratégica de la imagen.
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
CARÁCTER DE LA IDENTIDAD VISUAL
•
Principios generales:
– Normativo
• Manuales de políticas y normas de identidad visual
– Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte
– Integrador
• Integración gestáltica
– La imagen se construye en los públicos a partir del conjunto de elementos, a veces de
diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una
correspondencia estructural.
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
CARÁCTER DE LA IDENTIDAD VISUAL (cont.)
•
Principios específicos:
– El simbólico
• Relación simbólica entre organización y su identidad visual (lo que la empresa es
y hace bajo la construcción de un signo).
– Traducción simbólica de razgos de identidad.
– El estructural
• La teoría de la imagen: principio de la simplicidad.
– Relación entre lo representado y el medio de representación, la unificación de
elementos plásticos y del repertorio visual y un código combinatorio que armonice los
elementos.
– El sinérgico
• Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa.
– Corporate pattern (manual de normas para distintos sorportes).
– El de universalidad
• Implica universalidad temporal: proyección espacial y cultural.
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Siglos
1976
Décadas
1976-1998
Logo actual
Años y meses
Identidad Visual
FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL
•
Personalidad corporativa
– Funciones
• Identificación
–
–
–
–
Productos y servicios
Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad, promoción y resto medios visuales)
Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento en vía pública)
Equipo humano (comportamiento y atención a los públicos)
• Diferenciación
– Por la competencia (en el sector, en el espacio público).
– Por la saturación de mensajes.
– Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de marcas
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL (cont.)
•
Personalidad corporativa
– Funciones
• Memoria
–
–
–
–
–
Simplicidad estructural
Originalidad y redundancia
De carácter simbólico
La pregnancia
La armonía,
• Asociación (especialmente sobre el isologotipo)
–
–
–
–
–
–
Por analogía (cuando se parece al producto o actividad)
Por alegoría (usando elementos reconocidos)
Lógicamente (correspondencia unívoca)
Emblemática (asociada a valores)
Simbólica
Convencionalmente (asociación arbitraria)
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.
Identidad Visual
ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL
•
La traducción simbólica de la identidad se expresa a través de:
–
–
–
–
El símbolo corporativo (isologotipo)
El logotipo (nombre)
Los colores corporativos
Las tipografías corporativas
Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global
Identidad Visual
EL LOGOTIPO
•
Algunas consideraciones:
– Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos
o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre.
– Es el primer signo de identidad.
– Es el mensaje más repetido.
– Es un signo verbal y visual al mismo tiempo, es un signo lingüístico.
– Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el recuerdo en la memoria
preferencial de un mercado, y si es posible, a largo plazo:
• Notoriedad: nombre distintivo, tanto sonoro como visualmente.
• Pregnancia: diferenciación e impacto.
• Empatía: entre consumidor, marca y producto
Logotipos
Identidad Visual
EL SÍMBOLO CORPORATIVO
•
Isologotipo, algunas consideraciones:
–
–
–
–
Versión en color
Versión en blanco y negro
Tamaños mínimos y máximos
Variantes cromáticas y de fondos
– Relación entre la arquitectura de marca
– Convivencia con otros logos
– Aplicaciones sobre distintos soportes
•
•
•
•
•
•
•
•
Papelería estándar y de alta dirección
Señalética
Arquitectura en oficinas
Parque automotor
Vehículos
Publicidad, Promoción, Merchandising, POP, Eventos, Relaciones Públicas, etc.
Uniformes
Publicaciones internas, memoria y balance, cartas, etc.
Símbolos
Identidad Visual
LOS COLORES CORPORATIVOS
•
Algunas consideraciones:
– El significado de cada color debe tomarse en el contexto de cada sociedad.
– El color acentúa el efecto realista o por el contrario, el efecto fantasioso; introduce
connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora su
fuerza óptica a las expresiones de la marca, a las que imprime una alta capacidad
acumulativa en la memoria. (Joan Costa)
– El color debe mantenerse sobre cualquier tipo de soporte.
Los colores
Identidad Visual
TIPOGRAFÍAS
•
Algunas consideraciones:
– Debe definirse una familia tipográfica que identifique a la organización (puede ser
más de una a modo de complementaria)
– Se debe usar en todas las piezas de comunicación.
– Selección: forma, diseño, connotación, restricciones por su uso, etc.
Las tipografías
Manual de Identidad
Muchas gracias
Paul Rand
– Paul Rand, (nacido como Peretz Rosenbaum, 15 de Agosto de 1914 - 26
de Noviembre de 1996). Fue un diseñador gráfico estadounidense muy
reconocido, en gran parte por el diseño de marcas institucionales. Su
educación incluye el Pratt Institute (1929-1932), el Parsons School of
Design (1932-1933) y el Art Students League (1933-1934). Fue uno de
los originadores del estilo tipográfico internacional suizo
– Desde adolescente, su trabajo ya mostraba una fuerza innovadora y
vanguardística que no pasó desapercibida. Fue Director de Arte de la
revista Esquire (1935) y de Apparel Arts -GQ- (1941) y de las portadas
para el "Directions Cultural journal" entre 1938 y 1945. Rand fue incluido
en el "New York Art Directors Club Hall of Fame" en 1972. Entre sus
muchos premios se incluyen medallas de oro.
Paul Rand
– "Hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y
diseño abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador
de la forma, pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido”.
(1938, cuando describía las “tapas” o portadas, de la revista Direction)
Paul Rand
– Utilizando ésta simplicidad del modernismo, y con el uso geométrico
limpio de espacio en blanco, creó algunas de las identidades
corporativas estadounidenses más reconocibles, como IBM,
Westinghouse, United Parcel Service, American Broadcasting
Company (ABC) y el más reciente USSB (Servicio de Televisión por
Satélite), reconocidos en todo el mundo.
Paul Rand
– Dio lugar a un estilo gráfico único que fue caracterizado, por la
simplicidad, y el acercamiento racional a las soluciones del
problema. La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo
cambió el arte comercial norteamericano, creando los principios formales
del viejo continente “con la gracia y el humor nativo”. Obviamente su
“entrenamiento” en el arte comercial en New York hizo que comprendiera
rápidamente lo que necesitaba el mercado, y así era como brindaba
estas soluciones más adecuadas que las que ofrecía la “estética
estándar” tan antifuncional que se solía utilizar.
Volver>>
Paul Rand
La escuela de la Gestalt
La escuela de la Gestalt
La escuela de la Gestalt
– El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez
por Christian von Ehrenfels.
– No tiene una traducción única, aunque se lo entiende generalmente
como "forma". Sin embargo, también podría traducirse como "figura",
"configuración" e, incluso, "estructura" o "creación".
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
La escuela de la Gestalt
– Dos universidades fueron las que obtuvieron los primeros resultados
experimentales. Por una parte estaba la escuela de Graz y por otra la de
Berlín (1880-1943).
• LA ESCUELA DE GRAZ
Propuso la teoría de la producción, que consideraba la cualidad Gestalt,
es decir, la forma o TODO, como el producto de un acto perceptivo.
• LA ESCUELA DE BERLÍN
Demostró que la Gestalt viene dada de la forma inmediata, no es
producto de la percepción, sino que es ésta la que es producto de la
Gestalt. Esta teoría fue demostrada con el "movimiento aparente", con la
presentación de dos fenómenos en distintos tiempos (tal como hacen los
dibujos televisivos) que creaba movimiento.
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
La escuela de la Gestalt
– Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt es la llamada
ley de la Prägnanz (Pregnancia), que afirma la tendencia de la
experiencia perceptiva a adoptar las formas más simples posibles.
Pregnancia
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
La escuela de la Gestalt
La escuela de la Gestalt
Principio del Cierre - Nuestra mente añade los elementos faltantes para
completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los
objetos que no percibimos completos.
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
La escuela de la Gestalt
La escuela de la Gestalt
Principio de la Proximidad - El agrupamiento parcial o secuencial de
elementos por nuestra mente basado en la distancia.
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
La escuela de la Gestalt
La escuela de la Gestalt
Principio de la Semejanza - Nuestra mente agrupa los elementos similares
en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y
otros aspectos visuales de los elementos.
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
La escuela de la Gestalt
– Principio de Simetría - Las imágenes simétricas son percibidas como
iguales, como un solo elemento, en la distancia.
– Principio de Continuidad - Los detalles que mantienen un patrón o
dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir,
percibir elementos continuos aunque estén interrumpidos entre sí
– Principio de dirección común - Implica que los elementos que parecen
construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben como
una figura.
– Principio de simplicidad - Asienta que el individuo organiza sus
campos preceptúales con rasgos simples y regulares y tiende a formas
buenas.
– Principio de la relación entre figura y fondo - Afirma que cualquier
campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se
distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color,
posición, etc.
Volver >>
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
Descargar

Identidad Visual: Marca