Marketing
Case Study Danone
MBA 2007/08
Prof. Doutor José Veríssimo

Filipe Baltazar

Manuel Alçada

Maria Malheiros

Rodrigo Martins

Rui Lopes
Agenda












Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
2
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda
 Um
pouco de
História...











Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
3
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Um pouco de História...
1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em
Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos,
segundo um método empírico utilizado nos Balcãs.
1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu
filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca.
Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em
porcelana, vendido exclusivamente em farmácias.
1942 – Daniel Carasso vai para os Estados
Unidos e funda a primeira companhia de
iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,
no Bronx em Nova Iorque.
1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas
a fruta.
1964 – Enriquecimento da gama, com
a introdução dos iogurtes com pedaços.
1966 – Alargamento do portfolio
de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.
1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General
Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.
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4
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Um pouco de História...
1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.
1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com
potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes.
Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a
qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.
1994 – Celebração dos 75 anos.
1995 – Lançamento do Actimel.
1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários,
bebidas e bolachas e cereais.
1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.
Case Study Danone
5
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda

Um pouco de História...
 Valores










Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
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Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...
Case Study Danone
7
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...
Case Study Danone
8
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...
Case Study Danone
9
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...
Case Study Danone
10
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda


Um pouco de História...
Valores Danone
 Visão









& Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
11
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Visão & Missão...
Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua
Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de
produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o
desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.
Case Study Danone
12
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda



Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
 Danone
Mundo








no
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
13
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone no Mundo...
Case Study Danone
Países
Fábricas
Pessoas
Vendas
120
201
88,184
13,024 M
14
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda




Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
 Key







figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
15
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
“Key figures”
Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos




Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004
Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas
Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com
2003
Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo
Objectivos Estratégicos
Case Study Danone

Política de Inovação Constante, tanto Global como Local

Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões
habitantes, 7kg/capita)

Estar presente em todo o lado,

Desenvolver mercado mundial de probiotics
16
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
“Key figures”
Nº 1 Mundial em Água Engarrafada




Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004
Mercado estimado em 121 billiões de litros
Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003
Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo
Objectivos Estratégicos

Case Study Danone
Extender o nosso território para além do mercado
original, água em garrafas pequenasentre outros,
tais como :
17

Bebidas funcionais

Bebidas com sabores
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
“Key figures”
Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais




Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004
Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas
Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9%
comparado com 2003
Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo
Objectivos Estratégicos
Case Study Danone

Redescobrir crescimento

Apoiar-se em posições locais fortes

Introduzir novas tendências de consumo
18
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda





Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
 Danone
em
Portugal






Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
19
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone em Portugal
Entrada no mercado nacional em 1989,
com a compra da Iophil
É lançada a Marca
em co-branding com a Iophil
Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º
Iogurte Danone produzido na Fábrica de
Castelo Branco.
Case Study Danone
20
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone em Portugal
MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE
1990
1995
11.300 tons
32.793 tons
1999
2000
2004
2005
39.528 tons
43.763 tons
51.211 tons
55.000 tons
A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos
Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...
Case Study Danone
21
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone em Portugal
15 distribuidores locais
30 clientes directos/plataformas
17.000 pontos de venda
Fábrica DANONE
Castelo Branco
Operador Logístico
Azambuja
Case Study Danone
22
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda






Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
 Valor





da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
23
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valor da Marca
QUALIDADE
INOVAÇÃO
- Implementação de um Sistema de Gestão
de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança:
produtos de elevada qualidade que
respeitam os mais exigentes requisitos de
segurança e higiene alimentar;
- Aposta
na
Investigação
e
no
Desenvolvimento: Centro de Pesquisa –
Vitapole;
- Produção Local: Danone representa
produtos feitos nacionalmente e contribui
para a para a economia regional e nacional;
- Iogurte como complemento nutritivo e uma
mais valia para a saúde
Case Study Danone
24
Capacidade de Inovação baseada na
pesquisa
das
necessidades
dos
consumidores: preocupação constante de
“sondar” o consumidor. Cada lançamento é
testado junto dos diferentes público-alvo.
- São reconhecidos pelos consumidor porque
estão adaptados ao seu gosto e
surpreendem com produtos diferentes e
inovadores
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Posicionamento na Saúde
Like for like growth
Health ranking Food
analyst*
CAGR 03-04
8.0%
7.0%
DANONE
6.0%
PepsiCo
Nestlé
5.0%
4.0%
Kellogg
General Mills Campbell
Coca-Cola
3.0%
2.0%
Kraft
Cadbury
1.0%
Unilever
0.0%
11
Case Study Danone
9
7
25
* Average ranking JP Morgan/
UBS/ Morgan Stanley
Heinz
5
3
1
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
QUALIDADE
INOVAÇÃO
Exemplos:
- Plano Alimentar;
- Plano de Actividade Física;
- Plano de Imagem
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Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Responsabilidade Social
Elo permanente de Apoio Social:
- Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de
2003;
-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
- Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de
solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;
- Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de
Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;
- Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em
termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone
Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de
Castelo Branco que apoia
Case Study Danone
27
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda







Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
 Vendas/Crescimento
Grupo




Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
28
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Vendas/Crescimento Grupo Danone
O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países
(Kg/ Ano)
60
54,5
50
40
34,1
30
27
22,8
20
20,1
19
10,5
10,5
10
0
Case Study Danone
NL
F ra
Ger
S pa
B el
P or
29
UK
Jap
7,8
G re
6,1
5,2
4,6
A rg
It a
US
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Vendas/Crescimento Grupo Danone
Evolução Vendas - Volume
250000
18
18
19
20
17
15
200000
150000
16
14
11
12
9
100000
8
50000
4
0
0
1998
1999
2000
2001
PLF
Danone
2002
2003
2004
2005
Kg per Capita
A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos,
sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de
consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano
destes produtos.
Case Study Danone
30
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
A Posição da Danone no Mercado
Case Study Danone
31
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda








Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade
Tangibilidade



e
Diferenciação
Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
32
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Durabilidade e Tangibilidade
Período de vida útil longo
 Preço de compra mais elevado
 processo de aquisição mais cuidado

Bens Duráveis
Bens tangíveis consumidos em uma ou
poucas utilizações
 Frequência de compra elevada
 Disponíveis em muitos locais de venda
 fortemente publicitados
 Intangibilidade, indivisibilidade,
variabilidade
 Mais controlo de qualidade,
credibilidade do fornecedor
 Flexibilidade para a adaptação

Bens Não Duráveis
Serviços
Case Study Danone
33
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Bens de Consumo

Bens de Conveniência




Básicos
De Impulso
De Emergência
Bens de Compra Comparada


Homogéneos
Heterógeneos

Bens Especiais

Bens Não Procurados
Case Study Danone
34
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Caracterização de Produtos Danone
Case Study Danone
35
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda









Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação


Mix de Produto
Comunicação
Case Study Danone
36
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Diferenciação



Kotler define diferenciação como o processo de
adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo
cliente para distinguir o produto ou serviço da
concorrência
Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e
diferentes estratégias de diferenciação
Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões:





Produto
Serviços
Recursos Humanos
Canais de Distribuição
Imagem e comunicação
Case Study Danone
37
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca
Linha de Produto
Cliente-alvo
Formato
Características Básicas
Benefícios Funcionais
Estilo
Posicionamento
Case Study Danone
Dan’Up
Danacol
Cremoso
Puro Danone
Iogurte Líquido Jovem
Saúde
(Linha col)
Iogurte
Sobremesa
Iogurte
Tradicional
Jovens (15-24)
Mulheres e Homens a
partir dos 35 anos
Mulheres e Homens a
partir dos 20 anos.
Toda a família.
Embalagem pequena, para
consumir em qualquer
lado
Embalagem “slim”
Embalagem
tradicional.
Embalagem tradicional
ou vidro.
Iogurte líquido com
sabor forte a fruta.
Iogurte líquido com
elevado teor de
Ómega 3
Iogurte batido com
sabores exóticos e
típicos de sobremesa.
Iogurte clássico,
natural, com sabores
ou com pedaços.
Nutritivo e saboroso.
Redução ou
prevenção do
colesterol elevado.
Fresco e agradável.
Sabor a fruta fresca.
Imagem “cool”
Vida saudável,
Comer iogurte por
prazer.
Elevada qualidade e
tradição da fruta
portuguesa
“Dan’Up é um lanche
fixe”
“Consigo contra o
colesterol”
“O momento mais
saudável de desfrutar
do seu prazer diário ”
“Tudo do melhor do
iogurte e da fruta
portuguesa”
38
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca
Linha de Produto
Estilo
Posicionamento
Sustentabilidade da
Diferenciação
da Marca
Case Study Danone
Dan’Up
Danacol
Cremoso
Puro Danone
Iogurte Líquido Jovem
Saúde
(Linha col)
Iogurte
Sobremesa
Iogurte
Tradicional
Imagem “cool”
Vida saudável,
Comer iogurte por
prazer.
Elevada qualidade e
tradição da fruta
portuguesa
“Dan’Up é um lanche
fixe”
“Consigo contra o
colesterol”
“O momento mais
saudável de desfrutar
do seu prazer diário ”
“Tudo do melhor do
iogurte e da fruta
portuguesa”
Reduzida
Conceito facilmente
copiável, concorrência
directa aposta na mesma
imagem
Reduzida
Segmento muito
competitivo,
benefício e mensagem
comuns
Média
Sabores inovadores.
Concorrência forte.
Associação
saúde/prazer
potencialmente
confusa para o
consumidor.
Elevada
Associação da marca à
fruta portuguesa é
garantia de
exclusividade.
39
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Estratégia de Diferenciação da Empresa



Inovação e liderança– introduz novos produtos e
descobre novos segmentos
Imagem de qualidade e confiança na mente do
consumidor
Tem um historial e uma herança de qualidade, o que
aumenta a credibilidade da marca e facilita a
extensão da marca e o alargamento de sub-marcas
em diferentes segmentos
Case Study Danone
40
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda










Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
 Mix

de Produto
Comunicação
Case Study Danone
41
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Mix de Produto

Abrangência - 11 Linhas de Produto

Extensão – 149 variedades de iogurte

Profundidade – (Grelha seguinte)

Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é
muito forte (Produção/Distribuição)
Case Study Danone
42
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Mix de Produto
Abrangência / Extensão / Profundidade
Case Study Danone
43
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Mix de Produtos
Marca


Target
Corpos Danone
(magro, baixas
calorias)

M 20-45

Classe ABC, urbana, activa
Bio Danone (bifidus)

M&H 25-55

Classe ABC, urbana, activa
Posicionamento

“O modo saudável de ter uma boa
aparência para estar em forma”

“Regula o funcionamentp do seu
organismo e isso vê-se por fora”

Puro Danone

Toda a família

“Todo o bom do iogurte”

Dan’up (líquido)

Teens (15-24)

“Lanche rápido”

Actimel (l. casei)

M&H 25-40


Classe ABC , urbano,
activo
“Reforça as suas defesas
naturais”

Daníssimo/Cremoso

M&H 18-34

“A minha recompensa indulgente
após um dia de trabalho”

Danoninho

Crianças 4-8 e as suas mães

“Ajuda as crianças a crescerem
saudáveis”

Uaga

Crianças 7-12 e as suas
mães

“O iogurte mais UAU à face da
terra”

Danacol

M&H acima de 35 anos

“Consigo contra o colesterol”
Case Study Danone
44
Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Agenda











Um pouco de História...
Valores Danone
Visão & Missão
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciação
Mix de Produto
 Comunicação
Case Study Danone
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Comunicação
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