Componentes del
Modelo de Negocio
Oscar León García
2005
Definición de Estrategia
No es fácil definir la estrategia en una sola frase o idea.
COMO UN PLAN
Es un consciente e intencional curso de acción para enfrentar una
situación determinada.
COMO UN ARTIFICIO
Es la maniobra o conjunto de maniobras que conducen a superar las
acciones de los competidores.
COMO UN PATRON
Es un esquema o conjunto de acciones no intencionadas que emergen
en el tiempo.
COMO UNA POSICION
Es la forma como una empresa se relaciona con su entorno
competitivo.
COMO UNA PERSPECTIVA
Es la forma como los gerentes de la empresa se ven a sí mismos y al
mundo que los rodea.
COMO UNA HIPOTESIS
Es el conjunto de actividades en las que la empresa elije ser excelente
con el fin de proveer una propuesta de valor única a sus clientes, lo
cual se supone que le permitirá migrar de una posición actual a una
deseada, aunque incierta.
Oscar Leon García S. - consultor
Elementos de la Estrategia Empresarial
• Hacer “cosas muy bien hechas:
Mejor que los demás.
• Valiosas.
• Raras.
• Difíciles de copiar.
Fuerza
Inductora
Visión-Misión
Definición del
Negocio
CORE COMPETENCIES
Una empresa genera valor como
consecuencia del éxito de su
estrategia. Por ello es que todos los
miembros de la organización tengan
claridad alrededor de su
direccionamiento estratégico.
Modelo de
Negocio
Clientes, Mercados,
Productos
VENTAJA
COMPETITIVA
Rentabilidad
Flujo de Caja Libre
Generación de Valor
Oscar Leon García S. - consultor
El concepto de Modelo de Negocio
El Modelo del Negocio se explica en función de cuatro dimensiones:
SELECCION DE CLIENTES
¿A cuáles clientes queremos atender? ¿Cuáles nos permiten agregar
valor? ¿Quiénes no deberían ser nuestros clientes? Una empresa debe
cambiar los clientes que ha escogido servir a medida que el valor migra
hacia otros segmentos de clientes.
CAPTURA DEL VALOR
¿Cómo capturaremos, en forma de utilidades, una porción del valor que
creamos para nuestros clientes? Es decir, ¿Cómo es que en la empresa
ganamos dinero? Se refiere a lo que denominaremos “Modelo de
Utilidades”.
CONTROL ESTRATEGICO/DIFERENCIACION
Se refiere a la habilidad de la empresa para proteger su corriente de
utilidades. Contesta la pregunta: ¿Por qué deberían comprarnos nuestros
clientes? ¿Qué hace que nuestra propuesta de valor sea única en relación
con la de nuestros competidores?
ALCANCE
Se refiere a la extensión de las actividades relacionadas con los productos
y servicios ofrecidos. ¿Cuáles actividades haremos en casa y cuáles
subcontrataremos o realizaremos con socios de negocios? Además de
venderles productos y servicios puede haber otras alternativas como
financiación, productos auxiliares, soluciones, licenciamientos, etc.
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
1. UTILIDAD BASADA EN SOLUCIONES PARA LOS CLIENTES
Las empresas que implementan este modelo de utilidad invierten
mucho tiempo y dinero con el propósito de entender el sistema
económico de los clientes para luego encontrar formas de hacerlo
más favorable.
Invierta en
conocer al cliente
Cree una
solución
Desarrolle una relación
de largo plazo
Este modelo puede causar pérdidas en un principio pero luego
producir enormes utilidades.
La zona de utilidades se alcanza estudiando primero
la forma en que los clientes compran, utilizan y
disponen de los productos, para luego encontrar
formas de ayudarles en la dificil, costosa y
abrumadora tarea de mejoramiento de los procesos
asociados con estas actividades.
Ejemplo: General Electric, Hewlett Packard, ABB
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
2. UTILIDAD BASADA EN PIRAMIDE DE PRODUCTOS
Las variaciones en ingresos y preferencias de los consumidores es
lo que hace posible construir una pirámide de producto. En la base
están los productos de bajo precio y alto volumen. En la parte
superior se ubican los productos de alto precio y bajo volumen.
La mayor parte de la utilidad se ubica en la parte superior de la
pirámide, pero la base juega un importante rol al crear un muro de
fuego que crea una barrera a los competidores.
Cuando no se tiene ese muro de fuego los competidores tienen la
oportunidad depenetrar por la parte inferior para luego incursionar en
los productos de la parte superior de la pirámide, como lo hicieron
los productores de carros Japoneses al posicionar
modelos como el Honda Acura, el Toyota Lexus y el
Nissan Infinity.
Ejemplo: Relojes Swatch, Muñecas Barbie (Matel).
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
3. UTILIDAD BASADA EN MULTICOMPONENTES
Este modelo es un sistema conformado por múltiples componentes
que a su vez tienen características diferentes de utilidad, pero varios
de ellos representan la mayor proporción de las utilidades. Sin
embargo, tener una gran participación en los componentes menos
rentables es requerido para poder ganar mercado en los
componentes más rentables, sobre los cuales la empresa debe
enfocarse en forma agresiva.
Coca-Cola se caracteriza por utilizar este modelo. Su marca
se desarrolla y mantiene a través del mercado masivo pero
poco rentable de los supermercados, lo que le permite
la penetración en las ventas de dispensador y tragamonedas,
que representan el componente de alto margen de utilidad.
Ejemplo: Opciones, accesorios, seguros y financiación en la
venta de computadoras personales
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
4. UTILIDAD BASADA EN EL TIEMPO
Este modelo está diseñado para tomar ventaja de la innovación al
permitir generar una gran rentabilidad antes de que los imitadores
comiencen a erosionar el margen.
Las utilidades son abundantes sólo por un corto período de tiempo y
por lo tanto la innovación constante es la única forma de mantenerse
en la zona de utilidades. A medida que el valor migra de las más
recientes innovaciones, la empresa debe introducir una nueva con el
fin de reentrar a la zona de utilidades.
Esta alternativa no significa “llegar rápido al mercado”. Significa ir
más adelante que los competidores en innovación.
Ejemplo: Intel, Sony
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
5. UTILIDAD BASADA EN PRODUCTOS SORPRENDENTES
Aplica en aquellas empresas que deben realizar costosas
inversiones en investigación, desarrollo y costos de lanzamiento de
productos de vida finita.
Cuando el costo de desarrollar un nuevo producto es fijo, alto, y el
costo marginal de manufactura después del desarrollo es bajo, la
mejor manera de maximizar las utilidades es logrando que el
producto alcance un alto volumen de ventas.
Ello explica que sea mejor ser el líder dominante en unos pocos
productos que un competidor promedio en muchos.
Ejemplo: Productos farmacéuticos, libros, música,
películas.
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
6. UTILIDAD BASADA EN LA MULTIPLICACION
Este modelo produce utilidades en secuencia permanente de un
producto, caracter, marca, capacidad o servicios.
Aplica en empresas con una fuerte posición de marca. Una vez que
se ha hecho una gran inversión en dicha marca, su creador la la
explota o la licencia para aplicarla a una diversidad de productos.
Se debe tener la precaución de no permitir el uso de la marca en
alternativas que atenten contra su valor.
Ejemplo: Disney, Honda.
Oscar Leon García S. - consultor
Captura de Valor – Modelo de Utilidades
OTROS MODELOS
7. Utilidad basada en “Tablero de Intercambio”.
8. Utilidad basada en el empresarismo.
9. Utilidad basada en la especialización.
10. Utilidad basada en la “Base Instalada”.
11. Utilidad basada en un estándar.
12. Utilidad basada en la marca.
13. Utilidad basada en la “Ventaja del Pionero”.
14. Utilidad basada en el liderazgo local.
15. Utilidad basada en transacciones de escala.
16. Utilidada basada en la posición en la cadena de valor.
17. Utilidad basada en el ciclo.
18. Utilidad basada en la postventa.
19. Utilidad basada en nuevos productos.
20. Utilidad basada en la participación relativa.
21. Utilidad basada en la curva de experiencia.
22. Utilidad basada en bajos costos.
Oscar Leon García S. - consultor
Control Estratégico
Poder De
Protección
ALTO
MEDIO
BAJO
NINGUNO
Punto de Control Estratégico
10. Poseer un estándar (Microsoft).
9. Administrar la cadena de valor (CocaCola).
8. Posición súper dominante (CocaCola Internacional).
7. Relación con el cliente (General Electric).
6. Marca, Derechos (muchas).
5. “Dos años de ventaja en producto” (Intel).
4. “Un año de ventaja en desarrollo” (Gillette).
3. Commodity con ventaja en costos (muchas).
2. Commodity con paridad en costos (muchísimas).
1. Utilidad basada en nuevos productos (muchísimas).
Oscar Leon García S. - consultor
Sobre las Alianzas
No formar alianzas:
1. Para corregir una debilidad propia ni ajena.
2. Para licenciar una tecnología o know/how.
3. Alrededor de productos o mercados.
Formar alianzas:
•
•
•
•
Alrededor de competencias
Para explotar una competencia única.
Con socios que posean una competencia única.
Cuando ninguna de las partes ni sea capaz, ni
desee apropiarse de las competencias del otro.
Oscar Leon García S. - consultor
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Modelo de Negocio 2005