Personalidad
y
comportamiento
del Consumidor
Naturaleza de la personalidad
• Refleja diferencias individuales
• Consistente y perdurable
• Puede cambiarse la personalidad
Teorías de la personalidad
• Teoría Freudiana
• Personalidades Junguianas
• La teoría neo-freudiana
• Teoría de los rasgos
Teoría Freudiana
• Teoría Sicoanalítica
• Id, Superego y ego
• Etapas de desarrollo de la personalidad
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–
Etapa Oral
Etapa Anal
Etapa Fálica
Etapa latente
Etapa Genital
• Teoría freudiana y personalidad del
producto.
• Personalidad de la marca
Placer
Ego
Sist 3
ID
Sist 1
Superego
Sist 2
Personalidades Jungnianas
• Tipos de personalidades de Jung
• Indicadores Myers Bringgs (Inventario
de personalidades)
• Dimensiones psicológicas (Pares)
–
–
–
–
Sensaciones-intuitivos
Pensante- sentimiento
Extrovertido- Introvertido
Juzgador- Percepciones
Asociaciones personalidad
colores
• Azul Impone respeto, autoridad
• Amarilla Precaución, novedad, temporal,
cálido
• Verde Seguro Natural, relajado, calmado,
cosas vivas
• Rojo Humano, emocionante,cálido,
apasionado,fuerte
Asociaciones personalidad
colores
• Anaranjado Poderoso, lujo al,alcance, informal
• Café
Informal, relajado, masculino,
naturaleza
• Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza,
delicadeza, refinamiento, formalidad
• Negro Sofisticación, poder, autoridad misterio
• Plata, oro , Platino Regio, opulencia, aire,
imponente
Azul
•
•
•
•
Favorito en EEUU
IBM
Asociado con soda
Los hombre buscan productos empacados en
Azul
• Se evitan casa pintadas de azul
• Leche de bajas calorías (Light)
• Café en lata azul, como suave
Amarillo
• Los ojos lo distinguen con mayor
rapidez
• Gusto del café en latas amarillas es
débil
• Detiene el trafico
• Vende una casa
Verde
• Buen ambiente de trabajo
• Asociados a verduras y chicle
• Ventas de ginger ale aumentaron con
cambio de lata (Light) de roja a
verde blanco
Rojo
•
•
•
•
•
Hace que alimentos huelan mejor
Se percibe el café en lata roja como “ rico”
Las mujeres prefieren el rojo azulado
Los hombre prefieren el rojo amarillento
Coca cola es dueña del rojo
Anaranjado
• Llama rápidamente la atención
Café (Marron)
• El café en una lata café oscuro es demasiado
fuerte
• Los hombres buscan productos con
presentación café.
Blanco
• Sugiere reducción de calorías
• Alimentos puros y saludables
• Limpio, productos de tocador, femineidad
Negro
• Vestuario poderoso
• Aparatos electrónicos y de alta tecnología
Plata, oro, platino
• Sugiere un precio superior
Teoría Neo freudiana de personalidad
• Basada en relaciones sociales
• Metas relacionadas al estilo de vida
• Esfuerzos individuales por vencer sentimientos de
inferioridad
• Reducción de tensiones como ansiedad
– CONDESENDIENTE
– AGRESIVO
– INDEPENDIENTE
Personalidades Junguiana
Pensante (T)
Sensaciones (S)
Intuitivo (N)
S-T
N-T
Sentimientos (F)
S-F
N-F
Teoría de los rasgos
• Rasgo:”...cualquier forma distintiva, relativa
y permanente, en que un individuo difiere
de otro”
Innovatividad del consumidor y
rasgos
• Consumidores innovadores, y no
innovadores, algunos rasgos
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–
–
–
Innovatividad del consumidor
Dogmatismo
Carácter social
Nivel óptimo de estímulo
Búsqueda de variedad y novedad
Susceptibilidad del consumidor a
la influencia Inter. personal
• Influencia en la información
• Influencia expresiva del Valor
• Influencia Utilitaria
Comportamiento compulsivo
• Es un comprtamiento anormal
• Es una adicción, fuera de control
• Consecuenbcias perjudiciales para los
consumnidores y sus entornos
• Ejemplos: Juegos de azar descontrolados,
adicción a drogas, desordenes alimenticios
bulimia.
• Pueden requerir tratamiento médico
La personalidad en la diversidad
del consumidor
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•
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Innovatividad del consumidor
Susceptibilidad a la influencia
Personalidad cognoscitiva
Del materialismo al consumo compulsivo
Etnocentrismo del consumidor
El Ser y la Auto imagen
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Uno o múltiples seres
La composición de la auto imagen
El ser extendido
La alteración del ser
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Personalidad y comportamiento del Consumidor