PREMIOS EIKON 2006
Categoría: 7 - Comunicaciones internas
Programa: Campaña Propuesta de Valor para empleados
Empresa: Banco RIO
Áreas responsables del programa:
- Comunicaciones Internas
- Recursos Humanos
- Contenidos Intranet
- Comité de Dirección
Las personas: el activo más valioso
“El Santander tiene que ser el Grupo en el que
quieran trabajar los mejores y en el que los
mejores lleguen más lejos. Queremos, por tanto,
una política de gestión de recursos humanos que
fomente el desarrollo profesional de nuestros
equipos, que sea más internacional, más
corporativa. Una política que asuma que, en un
negocio de servicios como el nuestro, el activo
más valioso son las personas.”
Emilio Botín
Presidente de la Junta General de Accionistas del
Grupo Santander al cual pertenece Banco RIO
Las personas: el activo más valioso
El mejor lugar para trabajar
Perfil de Banco RIO
Fundado en 1908, Banco RIO es hoy uno de los bancos
privados con mayor capital del sistema financiero argentino.
Es el de mayor patrimonio y lidera en rentabilidad y calidad de
cartera. Cuenta con una red de 215 sucursales en 21
provincias, y más de cinco mil empleados. Provee servicios
bancarios —desde 1997, como parte de la franquicia
latinoamericana del Grupo Santander— a más de 1.200.000
personas, 45 mil empresas y 600 grandes empresas.
El mejor lugar para trabajar
El mejor lugar para trabajar
Las personas primero
El interés de Banco RIO por sus empleados es histórico.
Desde siempre, el Banco se preocupó por ofrecerles
beneficios adicionales al salarial que impactasen en su
satisfacción laboral: un sueldo extra por año[1], becas para
cursar estudios superiores en universidades reputadas,
espacios de capacitación y un ambiente de trabajo positivo y
motivador.
Porque una empresa no es otra cosa que un grupo de
personas trabajando juntas, y el Banco lo sabe: sólo puede
cumplir con éxito su misión empresaria si favorece las
oportunidades de bienestar y crecimiento de sus
colaboradores. Su aspiración es clara: convertirse en uno de
los mejores lugares para trabajar de la Argentina. El plan
Propuesta de Valor fue la vía elegida para lograrlo.
[1] Similar al aguinaldo pero no obligatorio por ley.
El mejor lugar para trabajar
El caso: Propuesta de Valor a empleados
Banco RIO denominó Propuesta de Valor (PDV) al conjunto
integrado de elementos que hacen que cada persona
perciba y valore trabajar en la empresa.
La PVD incluye todos aquellos servicios y beneficios que
históricamente el Banco ha brindado para incrementar la
satisfacción laboral, aunque mejorados e integrados.
Este conjunto de elementos se subdivide en tres dimensiones,
según su objetivo:
- Que los empleados se sientan reconocidos por su trabajo:
tanto por una remuneración competitiva, con beneficios
adicionales, como por una retribución simbólica.
- Que se desarrollen como profesionales: que crezcan en la
compañía a través de nuevas responsabilidades o a través de
mayores capacidades y conocimientos.
- Que concilien el trabajo con sus espacios personales y
familiares: y que, además, encuentren en el espacio laboral
cabida para su desarrollo como personas.
El mejor lugar para trabajar
Para que se sientan reconocidos (Dimensión Reconocimiento)
- un salario fijo —internamente equitativo y externamente
competitivo— y una remuneración variable asociada al
desempeño y a objetivos.
- beneficios con foco en la salud y la familia. Además de un
plan médico de primera línea, los empleados de Banco RIO
tienen acceso a
- productos bancarios preferenciales y descuentos de
empresas aliadas.
- subsidios (por guardería, para hijos de empleados
fallecidos), becas a alumnos destacados, colonia de
vacaciones, convenios con clubes, etc.
- un programa de reconocimiento, Experiencia RIO, que
permite destacar formalmente a los colaboradores que
demuestran actitudes valorables.
El mejor lugar para trabajar
El mejor lugar para trabajar
Para que crezcan como profesionales (Dimensión Desarrollo)
- una plataforma de capacitación virtual que acerca a todos los
empleados a más de 50 cursos de gestión, informática, calidad de
vida, etc.
- una carrera terciaria exclusiva para empleados del Banco —el
Diplomado en Gestión Bancaria— diseñada junto a la Universidad
Blas Pascal.
- el Programa Universitario de Formación Gerencial para gerentes
de sucursales.
programas para desarrollar y fortalecer las habilidades de venta:
Impacto RIO y Troya.
- un Programa de Desarrollo de Directivos, en convenio con
prestigiosas universidades.
- dos procesos anuales, Estimación de Desempeño y Estimación
de Capacidades Potenciales, para analizar tantos las oportunidades
de capacitación, como las de movilidad funcional y retribución en
función del desempeño.
El mejor lugar para trabajar
Para concilien el trabajo con sus espacios personales y
familiares (Dimensión Equilibrio)
- nueva política de flexibilidad horaria y de vestimenta informal,
les permite a los empleados vestirse de manera confortable toda
la semana en verano y retirarse antes los viernes y el día de sus
cumpleaños.
- el Centro Hol@, dedicado exclusivamente a atender consultas,
reclamos y sugerencias de empleados efectuadas inclusive en
forma anónima. Este centro tuvo 12 mil contactos desde abril
(cuando fue lanzado) a diciembre de 2005.
- actividades de integración con la familia y la sociedad: fiesta
de fin de año, convenciones, taller de teatro solidario, coro RIO de
Voces, donación de juguetes a hospitales, maratones, Copa Banco
RIO de fútbol, etc.
El mejor lugar para trabajar
- actividades especiales: los empleados pudieron disfrutar de
un recital de Vicentico en el Luna Park como cierre del Family
Day en Parque Norte, y sus hijos tuvieron un Día del niño
especial que incluyó una visita al lugar de trabajo de sus padres,
una plaza de juegos virtual, un espectáculo de teatro, una
merienda y una teleconferencia entre hijos de empleados de
todo el país.
El mejor lugar para trabajar
El mejor lugar para trabajar
¿Cuál es el objetivo final de la Propuesta de Valor?
Lograr que los colaboradores se sientan parte de una
organización que responde a sus necesidades y expectativas.
En definitiva, hacer de Banco RIO el mejor lugar para
trabajar en el país.
El mejor lugar para trabajar
Los desafíos de la campaña
A la altura de Banco RIO
Esta propuesta del Banco hacia sus empleados presentaba
desafíos a la comunicación
- nunca se había comunicado integralmente
- se compone de beneficios en muchos casos intangibles
- jamás se había difundido a un público tan amplio y
heterogeneo (la empresa tiene más de 4000 empleados
efectivos)
En la actualidad, trabajan en Banco RIO 4.096 personas.
- El 63 por ciento de ellas son hombres y el 37 por ciento,
mujeres.
- Tienen una edad promedio de 36 años, con diez de
antigüedad en la compañía.
- Mientras que el 38 por ciento estudia para ser profesionales,
el 22 por ciento ya lo es.
El mejor lugar para trabajar
El público
A todo el país, en cada área, a cada persona
Si el Banco quería lograr que sus empleados se adueñaran de
la propuesta, tenía que llegar con la difusión a cada uno de
ellos. A los residentes en Tartagal y a los de Comodoro
Rivadavia, a los empleados de sucursales y a los de áreas
centrales, a profesionales con más de treinta años de
trayectoria en la organización y también a los recién ingresados.
Todos ellos conforman un grupo humano muy exigido.
Directamente golpeados por la crisis económica financiera de
2001, se encuentran ahora ante un desafío renovado. Deben
convertirse en profesionales de altísimo desempeño, para
responder al contexto de negocios competitivo que llegó con la
recuperación del mercado.
El mejor lugar para trabajar
El alcance
Un discurso único
A esas 4.096 personas, diferentes y únicas, había que alcanzar
con un mensaje también único pero complejo:
“A Banco RIO le importa su gente. Cree que es el activo más
valioso que pueda tener como empresa y por eso les ofrece un
conjunto integrado de elementos que hacen que cada persona
perciba y valore trabajar en ella. Este conjunto se llama
Propuesta de Valor y tiene como fin atraer y retener los
mejores talentos ofreciéndoles una remuneración competitiva,
oportunidades de formación y crecimiento, y un clima laboral
positivo.”
El mejor lugar para trabajar
Alcance
Vigencia permanente
Construir una mejor relación con su gente es para el Banco, un
trabajo que debe sostenerse en el tiempo. Exige atención
permanente y la capacidad de ir siempre un paso más allá.
No obstante, el Banco pautó una duración para la campaña inicial
de la propuesta: los primeros seis meses a partir de su
lanzamiento serían clave para instalar el tema.
Posteriormente, la difusión se sostendría a través de canales y
espacios especialmente creados.
Por otra parte, los equipos de Recursos Humanos y
Comunicación comenzaron a trabajar siete meses antes del
lanzamiento para conocer las expectativas, revisar y mejorar los
beneficios, y preparar las acciones y elementos de la campaña.
El mejor lugar para trabajar
Acciones y canales
Aquí están, estas son
Propuesta de Valor involucró varias acciones y canales de
comunicación:
- Creación de identidad visual
- Presentación al Comité de Dirección del Banco
- Preparación de los equipos de difusión
- Día D: envío del kit
- Alta del portal en intranet y de la casilla
[email protected]
- Inicio de la ronda de charlas por todo el país
- Apoyo de medios internos, gráficos y electrónicos: la intranet,
el boletín electrónico Informándonos en ’10, la revista interna
Encuentro/Ideas y afiches en carteleras
El mejor lugar para trabajar
- Materiales pop: entre otros, un CD interactivo que se utilizó
para presentar la propuesta; un tríptico que se entregaba en las
convenciones y una taza con el logo que se enviaba a quienes
contribuían con sugerencias.
El mejor lugar para trabajar
Tríptico
La campaña, paso a paso
Un equipo todo terreno
Una de las principales acciones de la campaña consistió en capacitar a
los colaboradores que funcionarían como vector de la propuesta hacia
sus compañeros. Se trata de un grupo de 12 personas encargadas de
gestionar los elementos de la propuesta. De ellos dependía, en gran
medida, el éxito de la difusión.
Puesto que debían ser los mejores capacitados y más involucrados,
fueron agasajados en un evento de lanzamiento propio. Allí recibieron
una capacitación exclusiva, junto con un regalo: el libro “Un trabajo feliz”,
de Luis María Cravino[2].
Previamente, se había organizado
una presentación oficial de la
Propuesta de Valor a los gerentes
principales del Banco.
[2] Este autor analiza el rol que
cumplirá la gestión de RRHH en la
sociedad que viene, el impacto de
las nuevas tecnologías en las
relaciones laborales y el mundo del
trabajo en el futuro.
La campaña, paso a paso
Un portal que suma valor
Pero la propuesta no podía tener únicamente un soporte oral.
La información sobre servicios y beneficios —y, principalmente,
sobre la nueva forma de organizarlos en las dimensiones de
Reconocimiento, Desarrollo y Equilibrio— debía estar al
alcance de la gente del Banco las 24 horas y desde cualquier
punto del país. Para ello, Contenidos Intranet creó un portal
exclusivo para Propuesta de Valor que comenzaría a funcionar
en lugar del sitio de Recursos Humanos, y que ofrecería desde
la última información sobre liquidación de sueldos hasta una
descripción de los principales programas de capacitación.
La campaña, paso a paso
Chat, Teléfono y Mail.
Más de 3000 consultas por mes.
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
Identidad visual, identidad RIO
Ésa era una de las fortalezas centrales de la PDV: estar
diseñada a la medida de los empleados del Banco, según sus
necesidades y expectativas. Por eso, a la hora de crear un
logotipo que la identificara, no hubo dudas: la elección recayó
sobre la imagen de una huella digital. Nada mejor para
simbolizar lo irrepetible de la propuesta y a la vez, la capacidad
de los empleados de hacerla propia.
Con este logotipo se creó la imagen de marca global —que
encuadra a todas las acciones, servicios y beneficios— y
también los logotipos de cada una de las tres dimensiones
(Reconocimiento, Desarrollo y Equilibrio). Estos tres varían en
color pero conservan como imagen central a la huella, para
generar una mayor recordación.
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
Las caras de la campaña
Era una decisión indiscutible: los
verdaderos protagonistas de la
campaña eran los empleados del
Banco. Por eso:
- el equipo de difusión estaba
integrado por colaboradores que
irían, cara a cara, a contar la
propuesta.
- el video institucional que se
utilizaría para apoyar las
presentaciones orales tendría
testimonios de integrantes de
distintas áreas,.
- el elemento sorpresa de la
difusión sería un regalo para sus
tareas cotidianas.
La campaña, paso a paso
Un regalo especial
Pero, ¿qué podía regalárseles a los empleados para que
tuvieran siempre presente la PDV? ¿Qué elemento serviría para
invitarlos a navegar la propuesta en el flamante portal en la
intranet?
Surgió la idea de entregarles un mousepad ergonómico,
tomando el concepto de la búsqueda de un mejor lugar para
trabajar ilustrado con el leit motiv de la campaña :“Entre todos
podemos construir el mejor lugar para trabajar”, que fue
colocado dentro de una caja especial junto con una carta del
Comité de Dirección del Banco, en reflejo del respaldo
institucional a la propuesta. En total, el equipo de RRHH se
ocupó de armar más de 5 mil paquetes.
La campaña, paso a paso
El Día D y después
El 11 de agosto de 2005 fue la fecha elegida para presentar
oficialmente la propuesta. Ese día, en todos los escritorios de
todas las oficinas del Banco a lo largo del país y gracias a un
enorme esfuerzo de logística, un regalo aguardaba a los
empleados desde temprano. Allí estaba la caja, y dentro de ella el
mousepad y la carta del Comité de Dirección del Banco. También
había una invitación para navegar el portal de PDV en la intranet,
inaugurado ese mismo día, y para escribir a la casilla de correo
que serviría como canal de feedback. La Propuesta de Valor
había comenzado.
La campaña, paso a paso
Carta con invitación para
ingresar al portal de Intranet
Sobre
La campaña, paso a paso
Por todas las áreas
A partir del 11 de agosto comenzó la ronda de presentaciones
orales de la propuesta. Una acción sin precedentes dentro del
Banco, por el esfuerzo que significó llevar la PDV a todas las
áreas y por todo el país.
Incansable, el equipo de RRHH designado especialmente como
vocero visitó uno a uno los sectores centrales del Banco. Estas
charlas:
- incluyeron encuentros previos con los responsables de las
áreas.
- se dirigieron a cada grupo de colaboradores con la presencia
del responsable del área.
- ofrecieron una exposición interactiva, con testimonios reales.
- incluyeron una instancia de debate donde respondían dudas y
tomaban nota de eventuales sugerencias o reclamos.
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
Por todo el país
Pero, ¿cómo podían estas charlas alcanzar a las poblaciones
del interior, muy dispersas geográficamente? La oportunidad
venía de la mano de las convenciones zonales, que el Banco
organiza anualmente y que reúnen a colaboradores de las
distintas sucursales. Así, las charlas sobre PDV se sumaron a la
agenda de las convenciones y llegaron casi en simultáneo a
todo el personal, que pudo participar del intercambio de
opiniones y adueñarse de una propuesta diseñada para él.
La campaña, paso a paso
Por múltiples canales
Para reforzar el mensaje a lo largo del tiempo y través de
diferentes canales, el área de Comunicaciones brindó cobertura
al tema a través de:
- Afiches en carteleras
- Noticias en la intranet
- Artículos en la revista interna
La edición número 12 del house organ Encuentro le dio la
máxima cobertura al tema en su nota de tapa; a partir de
entonces, la publicación sumó una nueva sección en la revista,
denominada PDV, con las sub secciones: Reconocimiento,
Desarrollo y Equilibrio.
Para ese entonces, el área de Comunicaciones se hallaba
diseñando el boletín electrónico Informándonos en ’10, que
incluiría también una sección exclusiva para la PDV.
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
Ajustes y mejoras
A medida que se difundía la Propuesta de Valor, los
colaboradores se animaron a opinar sobre ella y a sugerir
oportunidades de mejora. La estrategia de comunicación se
adaptó, entonces, para dar cabida a estos avances.
Uno de ellos fue la campaña Septiembre Vida Saludable,
ideada para reforzar la dimensión Equilibrio y promover hábitos
como el deporte y la buena alimentación. Su eje fue un plan
para declarar, a partir del 21 de septiembre, libres de humo de
tabaco todas las oficinas del Banco y por eso implementó
actividades que facilitasen el cambio de aire, como cursos
presenciales y a distancia para dejar de fumar. Además, incluyó
un cambio en los caterings para las reuniones, cursos y
conferencias, que complementaron el clásico café con
medialunas por opciones más saludables como yogures,
La campaña, paso a paso
frutas y tés. Pero la campaña también abarcó otras acciones
como el lanzamiento de un portal en la intranet y de un área
especialmente dedicada a temas de salud.
La campaña comunicacional Septiembre Vida Saludable se
reforzó con notas en medios internos y afiches —en pasillos,
ascensores y carteleras— que tuvieron como modelos
fotográficos a empleados del Banco.
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
Un compromiso de largo plazo
La campaña Propuesta de Valor a empleados requirió un trabajo
consistente y constante: mantener la propuesta en boca de
todos para que participasen en su mejora. Este compromiso no
iba a ser posible con acciones esporádicas o aisladas, o con un
lanzamiento llamativo que luego quedase en el olvido. Por eso
la campaña respondió con una filosofía a largo plazo. Hoy, los
temas de la PDV forman parte de la agenda fija de todos los
canales de comunicación masivos del Banco: convenciones,
intranet, boletín electrónico y revista interna.
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
La campaña, paso a paso
La PDV cumple un año
El primer cumpleaños de la PDV servirá como excusa para
reforzar la campaña de difusión. Los festejos incluirán eventos
de capacitación y otros canales para que la gente participe en
forma directa, además de contar con presencia en los medios
por los que actualmente se comunica la PDV.
El eje de esta nueva campaña se centrará en: cómo
aprovechar mejor el tiempo de trabajo; cómo ser más eficientes
y productivos para tener un mayor equilibrio con la vida
personal.
Los resultados, a la vista
La campaña Propuesta de Valor tuvo resultados altamente
positivos. No sólo por el mayor conocimiento que generó acerca
de las propuestas diferenciales para empleados (y que se refleja
en un uso más intensivo de ellos). La campaña también originó
otros efectos beneficiosos: la gente aumentó su participación en
las encuestas de satisfacción del personal, aumentó la
valoración que tienen de la comunicación interna y mejoró el
clima laboral del Banco.
A continuación, una síntesis de los resultados más importantes.
Los resultados, a la vista
Mayor conocimiento
Las charlas presenciales para explicar la PDV superaron las 70
reuniones en 6 meses; se calcula que llegaron, en forma
directa, a más de 3.300 personas, de todo el país que trabajan
en el banco (lo que equivale a un 80 por ciento de la dotación
efectiva).
Los resultados, a la vista
Mayor transparencia
Según la última encuesta de Intranet y canales, la percepción
acerca de los vehículos que Banco RIO utiliza para su
comunicación interna es positiva.
Al opinar sobre el tratamiento de la información
- El 62 por ciento de los encuestados asegura que mejoró
- El 36 por ciento piensa que se mantuvo igual
Los resultados, a la vista
Mayor participación
La difusión de cada uno de los componentes de la propuesta se
reflejó en resultados concretos:
Con la puesta en marcha del Centro de Formación a Distancia
(una de las novedades que trajo consigo la PDV), las horas
anuales de formación de los empleados crecieron de 25 a 30.
Se estima que todos los colaboradores participaron, gracias a la
capacitación virtual, de alguna instancia de formación en 2005.
El Centro Hol@, creado para dar respuesta a las inquietudes,
consultas y reclamos del personal, atiende un promedio de 3000
llamados por mes.
Las encuestas de clima interno alcanzaron una participación
récord: 72 por ciento de la dotación del Banco respondió de
manera voluntaria (en 2004 esa cifra había sido del 52 por
ciento).
Los resultados, a la vista
- El programa Experiencia RIO —espacio creado por la PDV
para reconocer a los colaboradores que demuestran actitudes
valorables— tuvo más de 2500 postulaciones su primer año.
Logo
Gráfica encuesta de clima interno
Afiche
Señalador
Los resultados, a la vista
Mejor clima
En la encuesta anual al cliente interno, el porcentaje de
satisfacción con la gerencia de RRHH trepó al 78 por ciento. El
71 por ciento de los encuestados opinó que hubo una mejora en
la gestión de RRHH; más de 20 puntos por encima del
promedio del Banco. Se destacan como atributos diferenciales
de la gestión de RRHH la proactividad y el agregado de valor.
En 2005, Banco RIO se ubicó en el puesto nº23 entre las
mejores empresas para trabajar de la Argentina, dos
posiciones más arriba que en 2004. Además, mantuvo su puesto
como primer banco global del ranking. El Banco resultó tercero
entre las empresas con más de dos mil empleados.
Los resultados, a la vista
Banco RIO en Great Place to Work 2005…
3º entre empresas con más de 2.000 empleados
7º entre empresas con más de 1.000 empleados
23º en ránking general
Puesto Ránking General Great Place to Work
23º RIO
25º
28º
2003
2004
2005
Los resultados, a la vista
Opinan los protagonistas
Los beneficiarios de la Propuesta de Valor de Banco RIO
brindan su testimonio.
“Como mamá siento que en la colonia está todo pensado y
organizado. Estamos en un lugar al aire libre, seguro y tranquilo
tanto los chicos como nosotros, los papás.” Vanesa Marignan,
Comunicaciones Corporativas.
“La posibilidad que te da el Banco de competir en maratones es una
oportunidad única para lo que nos gusta este deporte.” Leonardo
Carabetta, de Fuerza Comercial
“El grupo de teatro solidario del Banco se ha integrado de tal
manera—porque somos de distintos sectores y además
interactuamos permanentemente, entonces nos necesitamos
mutuamente— que el vínculo es distinto y entonces las cosas se
piden de otra manera.” Fernando barral, gerencia de Riesgos.
“Jugar en el equipo de fútbol del Banco me resulta interesante
porque hace que se una la gente, que se conozca y todo resulta
positivo. jugador de equipo zona 2.
Los resultados, a la vista
“El Banco nos brinda el espacio necesario y el apoyo para practicar
el deporte que más nos gusta, como así también para conocer
gente de otras áreas.” Pablo Cortés integrante equipo de rugby.
“Soy mamá de trillizos y beneficiaria del subsidio por guardería.
Gracias a esa ayuda mensual puedo contratar a una persona que
cuide a mis hijos y puedo desempeñarme tranquila todos los días en
mi trabajo.” Cecilia Kurylovicz, de la Comercio Exterior
“En el coro RIO de Voces, el Banco nos dan un espacio donde
poder disfrutar de la música y hacer amigos.” Isabel Cid, de la Gcia.
de Sistemas
“Que nuestros hijos nos visitaran en la sucursal fue muy importante
para todos, especialmente para ellos que pudieron compartir un rato
de la tarde, conocer a través de juegos el lugar donde
desempeñamos la tarea día a día y con quienes trabajamos.”
Carolina Darquier, sucursal Lomas de Zamora.
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