Tema 3
El Mercado Publicitario
3.- El mercado publicitario
3. El Mercado Publicitario





Estructura del
Mercado
El entorno
publicitario
El anunciante
El departamento de
publicidad
El responsable de
publicidad
El presupuesto
 La publicidad según
el anunciante
 Centrales de
compras
 Otras empresas del
sector

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
Publicidad = acto de comunicación
Emisor
Mensaje
Receptor
Anunciante
Anuncio
Público
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
También están presentes los demás elementos
del acto de comunicación:
 Código
 Canal
 Contexto
 Referente
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El receptor, público al que se quiere llegar es
muy numeroso
 El emisor, el anunciante pretende actuar
sobre las creencias y comportamientos del
público

Necesidad de incorporar
intermediarios especializados
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El anunciante contrata a una agencia de
publicidad para que cree un mensaje
sobre su producto, servicio, organización
o idea, lo emita a través de los medios
de comunicación de masas para llegar a
un público objetivo a fin de producir en
él el efecto deseado.
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El efecto que produce el
mensaje en el público debe
ser investigado y
analizado.
Esa retroalimentación será
útil en próximas campañas.
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El anunciante
 Emisor de la comunicación publicitaria
 El mensaje habla en su nombre
 Determina el objetivo de la campaña
 Responsable de los efectos de la campaña
 Paga los gastos de elaboración y difusión del
mensaje
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
La agencia de publicidad
Empresa especializada
 Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitarios
 Puede prestar un servicio global o encargarse
sólo de una parte del proceso

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
La central o agencia de medios
Se encarga de la difusión del mensaje a
través de los medios.
 Sus servicios los contrata el anunciante
o la agencia de publicidad

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El mensaje publicitario



Es el resultado de un trabajo creativo
Intención persuasiva
Distintos nombres, según el medio




Módulo, página, encarte
Cuña
Spot
Banner
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El medio
Hace posible la transmisión del mensaje
publicitario
 La audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje del
anunciante

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El público objetivo
Parte de la población a la que se dirige la
campaña publicitaria.
 Hay que tratar de conocer sus necesidades,
deseos, gustos, hábitos, cuál es su
comportamiento como audiencia. Sólo teniendo
en cuenta estos conocimientos el mensaje
podrá ser efectivo.

3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario

Factores externos
 Elementos
no controlables
 Macroambiente
 Microambiente

Factores internos
 Elementos
 Factores
controlables
de marketing
 Factores ajenos al marketing
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
Macroambiente
Microambiente
demografía
competidores
economía
proveedores
factores
intermediarios
culturales, sociales, políticos y legales
mayoristas, minoristas y empresas de servicios
medioambiente
comsumidores
tecnología
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
Macroambiente
demografía
economía
factores
medioambiente
sociales
culturales
políticos
legales
tecnología
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
M icroambiente
com petidores
proveedores
interm ediarios
m ayoristas
consum idores
m inoristas
em presas de servicios
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
F a c t o r e s in t e r n o s
F a c t o r e s d e l m a r k e t in g
F a c t o r e s a j e n o s a l m a r k e t in g
p rod uc to
d ir e c c ió n
p r e c io
g e s t ió n a d m in is t r a t iv a
d is t r ib u c ió n
p r o d u c c ió n
c o m u n ic a c ió n c o m e r c ia l
g e s t ió n t é c n ic a
f in a n z a s
g e s t ió n f in a n c ie r a
p e rsona l
g e s t ió n d e r e c u r s o s h u m a n o s
a d a p t a c ió n
g e s t ió n d e in v e s t ig a c ió n y d e s a r r o llo
I+D
c ontrol y m e jora d e p roc e sos
g e s t ió n d e c a lid a d
im a g e n c o r p o r a t iv a
g e s t ió n d e c o m u n ic a c ió n
3.- El mercado publicitario
El anunciante
 Es
la persona natural o jurídica
en cuyo interés se realiza la
publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10)
 Busca
llevar un mensaje
persuasivo a su público.
3.- El mercado publicitario
El anunciante
Es el emisor, inversor, ordenante y
responsable de la publicidad. No puede
delegar la responsabilidad del mensaje que
emite
 Puede ser anunciante





Una empresa
La Administración Pública
Una organización sin ánimo de lucro
Un particular
3.- El mercado publicitario
El departamento de publicidad




Dirige las campañas
Determina y controla los presupuestos
Gestiona administrativamente el área
Realiza las investigaciones sobre






Consumidores reales y potenciales
Usos del producto o servicio
Competencia
Tendencias sociales, económicas, culturales...
Desarrolla el proceso de selección de empresas
externas
Valora resultados
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
 Empresas
 Grandes
 “director de publicidad”
 Medianas
 Pequeñas
“jefe de publicidad”
 puede estar nombrado un cargo
semejante o ser una de las tareas de un
directivo
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
El director o jefe de publicidad se
compromete a llevar a cabo las siguientes
funciones:
directivas
de coordinación
administrativas
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad

Funciones directivas




Análisis de las necesidades de publicidad de la
organización y de sus productos
Estudio de os resultados proporcionados por la
investigación
Observar e interpretar las tendencias de la
publicidad
Tomar decisiones


Definir objetivos
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad

Funciones de coordinación





Supervisión del proceso de investigación
Coordinación del plan de publicidad previsto
Cooperación con los responsables de otras acciones
de comunicación o marketing
Asunción de la relación con las empresas externas
contratadas
Evaluación para la aprobación o rechazo de las
soluciones propuestas
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad

Funciones administrativas
 Control
de inversión
 Control
de emisión
 Para
asegurar que las acciones publicitarias
propuestas se ajustan al presupuesto y
calendario fijados
 Para
comprobar que los mensajes publicitarios
aparecen en los medios en las condiciones
contratadas
3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Previsión de los recursos
financieros que se decide
administrar para la actividad
presupuestaria
3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:

El responsable de
publicidad propone el
presupuesto más
adecuado a los
directores de marketing
y / o comunicación

La dirección de la
empresa asigna la
cantidad total y el
responsable de
publicidad la distribuye
y administra entre los
diferentes programas
3.- El mercado publicitario
El presupuesto
P o s ib le s c r it e r io s p a r a e s t a b le c e r e l p r e s u p u e s t o
Po rce n ta je
D e lo s b e n e f ic io s c o n s e g u id o s e l a ñ o a n t e r io r
D e lo s b e n e f ic io s q u e s e e s p e r a n c o n s e g u ir e n e l p r ó x im o e j e r c ic io
S o b r e la s v e n t a s o b t e n id a s e l a ñ o a n t e r io r
S o b r e la s v e n t a s p r e v is t a s p a r a e l p r ó x im o p e r io d o
C a n t id a d f ij a
S e m e j a n t e a la d e a ñ o s a n t e r io r e s + I P C
" m é t o d o d e a c t u a liz a c ió n d e l p r e s u p u e s t o "
E s t im a d a e n f u n c ió n d e la a c t iv id a d d e la c o m p e t e n c ia
" m é t o d o d e la p a r id a d c o m p e t it iv a "
C a n t id a d a r b it r a r ia
L o c o n s e g u id o , s in c r it e r io , p o r e l r e s p o n s a b le d e p u b lic id a d
C a n t id a d n e c e s a r ia
" p r e s u p u e s t o e n f u n c ió n d e lo s o b j e t iv o s "
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante

Publicidad de
empresa privada o
pública

Publicidad de
asociaciones,
fundaciones y
organizaciones no
gubernamentales

Publicidad de la
Administración
Pública

Publicidad de
Particulares
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de empresa privada o pública
 Pueden dirigirse al público a través de:
 Publicidad
individual
 Publicidad conjunta (Cobranding)
 Publicidad colectiva
 Publicidad genérica
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de asociaciones, fundaciones y
organizaciones no gubernamentales.
 Busca la adhesión de miembros y la difusión de
sus ideas


Publicidad con fines propios, intenta conseguir
fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o
sobre sus intereses.
Publicidad social, difunde comportamientos
beneficiosos para la sociedad.
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de la Administración Pública.
“Publicidad Institucional”
Publicidad de información al ciudadano
 Publicidad social, difunde conductas
beneficiosas para la sociedad.
 Publicidad autóctona, da a conocer productos
propios o lugares de interés turístico.

3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de particulares
 Anuncios firmados por una persona o pequeño
grupo
 Ponen sus servicios o sus ofertas de compra /
venta a disposición de los clientes potenciales
 Normalmente, en medios gráficos
 Pequeños módulos o anuncios por palabras
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Tres denominaciones para un tipo
de impresa del mercado publicitario
 Agencia
de medios
 Central de compras
 Central
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de
comunicación puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:
 Directamente con el medio
 A través de su agencia de publicidad
 A través de una central o agencia de medios
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
 Son
empresas especializadas en
la difusión de campañas, en
ejecutar el plan de medios.
 Es un agente intermediario
entre el anunciante y los medios
de comunicación.
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Tipos de Agencias de medios
 Las que sólo compran espacio en los
medios
 Las que compran el espacio y realizan la
planificación
 Las que realizan un servicio de
investigación además de comprar y
planificar
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Servicios que pueden prestar las
Agencias de medios
 Servicio de gestión de medios .reservar, comprar y enviar
comprobantes de aparición en los medios
contratados
 Servicios complementarios.- asesoría de
planificación e investigación (estudio de
audiencias, eficacia...)
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Ha empezado a operar en España la primera central de
medios no convencionales, dirigida a anunciantes que
realizan:




Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...
Regalos corporativos
Rótulos
Marketing directo y promocional
Esta empresa centraliza la compra y producción de
piezas que se difunden al margen de los medios de
comunicación de masas
3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
Hemos hablado de:
Anunciantes
 Agencias de publicidad
 Agencias de medios
 Medios de comunicación
 Público

Pero, hay más empresas importantes
en el mercado publicitario
3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
 Consultorías
de imagen
 Empresas de marketing directo
 Marketing promocional
 Relaciones públicas
 Patrocinio
 Merchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)
3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector







Estudios de diseño
Estudios de fotografía
Imprentas
Empresas de manipulados
Distribuidoras
Estudios de producción en audio y audiovisual
Institutos de investigación
Descargar

Document