LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
Versión v5
Michelsen
Consulting
MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logística empresarial
Contenido del simulador
• Presenta todos los aspectos de la función de distribución física
que importan a una empresa cliente de una empresa
manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística
moderna.
• Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing
Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el
servicio.
•Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias
logísticas sobre la empresa como un todo.
• MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones
tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo
y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero
considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales
de la empresa.
Puesta en Escena
•MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
• Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un
tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso
(México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España)
compite con tintes químicos.
• La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de
Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la
anilina.
•Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales
durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a
planear a corto plazo.
ESCENARIO DE MARKLOG
M E X IC O
MEXICO
PERU
BOLIVIA
CHILE
COLOMBIA
ECUADOR
PE R U
B R A S IL
B O L IVIA
BRASIL
Carmín, tinte
producido por la
cochinilla
Escenificación Organizacional
•Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues
se les carga el costo de capital de los productos que quedan en
inventario o están en tránsito.
•Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades
utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.
•Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de
recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio
en medios de transporte.
• Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos
de la logística moderna:
• Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de tránsito
• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que
caen al mar durante mar gruesa).
•Aleatoriedad en las ventas.
•Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en
qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de
almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.
El Mundo MARKLOG en
síntesis
• Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una
empresa exportadora.
• Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante
químico.
•Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00
• Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.
• Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo,
cooperativo.
• Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.
• Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo.
• Riesgos de llegada y de demanda.
Decisiones cubiertas
Evaluación de diversas estrategias posibles de
distribución.
2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en
planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos,
mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y
su relación con las decisiones de inventario.
4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y
su impacto en utilidades y calidad del servicio.
5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y
costo de transporte.
1.
Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de
tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Modo
Semana
de despacho:
Llegada Programada
para:
Semanas en las
que podrían llegar:
Aéreo
1
1
1, 2
Camión
1
2
1, 2, 3
Ferrocarril
1
3
2, 3, 4, 5
Agente
1
3
2, 3, 4, 5
Cooperativa
1
4
3, 4, 5, 6
Marítimo
1
5
3, 4, 5, 6, 7
El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de
variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El
modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más
variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la
mejor?
Tarifas de fletes para los modos de transporte
(centavos de $ por kilo)
Aire
Camión
Ferroc. Agente
Coop.
Mar
Tarifa básica
20
11
8
7
7
2
Tarifa de incentivo
18
8
5
6
4
1.5
Mínimo para incentivo (k) 1000
30000
40000
40000
40000
100000
Punto de quiebre (k)
900
21818
25000
34286
22857
75000
10
100
100
100
100
500
Costos embalaje y empaque 0.5
1
1.5
1.5
1.5
2
Embarque mínimo (k)
Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más
barato. Las tarifas son además muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190
Tarifa de contratos para carga aérea
Cantidad bloqueada
Tarifa por kilo
Tarifa fija semanal
10,000
$ 0.15
$ 1,500
20,000
0.14
2,800
30,000
0.13
3,900
40,000
0.12
4,800
50,000
0.11
5,500
60,000
0.10
6,000
70,000
0.09
6,300
80,000 y más
0.08
6,400
AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.
Cada columna es una
semana: cada decisión
cubre 4 semanas
Hoja de Decisiones de Marklog
INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS
EN MARKLOG
E M B AR Q U E S : S IT U AC IO N AC T U AL
S E M AN A N U M .
AE R O IN C A
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
AE R O F L E T E S L AT IN O S
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
49
50
10049
10049
10049
0
0
0
0
0
0
10050
10050
10050
51
52
1
2
3
Las0 4 últimas0 semanas del año anterior sirven de
0 para planear
0
base
las primeras 4 del año: 15mil
0 despachados
0
kilos
en la 52 deben llegar en la 1
20051
20051
20051
20052
20052
20052
C AM IO N E S Z AS
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
20048
20048
0
0
0
20051
0
0
0
20051
20051
S U P E R C AR G AS
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
15049
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
0
0
C O N F IC AR G AS
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA
20mil kilos
programados para la
semana 52 realmente
llegaron en la 52
15052
4
S E M AN A N U M .
49
50
T R AN S C AR G AS
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
15049
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
0
0
F E R R O V IA AM AZ O N IC A
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
15049
0
0
0
0
0
0
15049
15049
0
0
0
AG E N T E D E C AR G A
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
30047
30047
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
C O O P E M B AR Q U E S
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
15049
0
0
0
10047
10047
0
0
0
0
15049
15049
0
0
0
5049
0
0
0
15046
15046
0
0
0
0
0
0
5049
0
0
V AP O R E S M AG AL L AN E S
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
51
52
1
2
3
4
Otros 15 mil
despachados para
la sem. 3
0
15052
IN V E N T A R IO : P O S IC IO N
SEM ANA NUM .
49
50
IN V E N T A R IO IN IC IA L
T O T A L K IL O S R E C IB ID A S
T O T A L K IL O S D IS P O N IB L E S
DEMANDA TOTAL
M A Y O R IS T A S
F A B R IC A N T E S
IN V E N T A R IO F IN A L
IN V E N T A R IO V A L O R IZ A D O $
F A LT A N T E S
39813
60144
99957
55366
55366
0
44591
31947
0
44591
65421
109832
52900
52900
0
56932
39093
0
S G T E .O R D E N D E F A B R IC A N T E E N S E M .
3
POR
51
52
56932
35100
92302
55938
51511
4427
36094
23489
0
36094
55152
91246
50847
50847
0
40399
27230
0
5040
K IL O S
Inventario final se convierte en
inventario inicial de la siguiente
semana
Un fabricante textil grande ha
notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3
EST ADO DE RESULT ADO S
Estos costos solo son cargados por el
Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta
SEM ANA NUM .
49
50
51
52
IN G R E S O P O R V E N T A S
$
C O S T O D E P R O D S .V E N D ID O S
C O S T O D E P R O D U C C IO N
C O S T O F LE T E
C O S T O IN V E N T .N O R M A L
C O S T O IN V E N T . E X T R A
COSTO EMPAQUES
C O S T O IN T E R E S E S
C O S T O F IJ O
COSTO RESERVA AEREA
C O S T O A L M A C E N A L Q U I.
O T R O S C O S T O S /IN G R E S O S
CO ST O T O T AL
$
U T IL ID A D
$
55366
52900
55938
50847
33220
4767
2128
0
776
189
31740
5086
2230
0
622
302
33563
3706
2797
0
688
607
30508
2151
1854
0
479
339
0
0
0
41097
14287
1500
0
0
41480
11420
2800
800
0
44961
10977
2800
800
0
38932
11915
Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era
necesario bloquear espacio?
IN F O R M A C IÓ N E S T A D ÍS T IC A Y E C O N Ó M IC A
S E M ANA NUM .
C IA . N U M E R O 1
V E N T A S T O T A LE S A C U M .
C O S T O S T O T A LE S A C U M .
U T IL ID S .T O T A L E S A C U M .
P R O M E D IO U T IL S ./V T A S .
49
55366
41079
14287
0 .2 5 8 4 5
50
108266
82559
25707
0 .2 3 7 4 4 5
51
164204
127520
36684
0 .2 2 3 4 0 5
52
215051
166452
48599
0 .2 2 5 9 9
IN D U S T R IA T O T A L
V E N T A S S E M A N A LE S
IN V E N T A R IO S F IN A L E S
U T IL S /V T A S S E M A N A L E S
D isp o n ib le a p a rtir d e la p rim e ra se m a n a
D A T O S E C O N O M IC O S
IN D IC E C R E C IM .E C O N O M .
IN D IC E P R O D U C C .T E X T IL
E M B A R Q U E S A N A L IN IA
105
105
105
106
D isp o n ib le a p a rtir d e la p rim e ra se m a n a
7443658
7056286
6701215
6310882
El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un
margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.
P R O N O S T IC O C R E C IM IE N T O E C O N Ó M IC O
S E M AN A U N O = 100
P E R ÍO D O
B AJO
NO RM AL
ALT O
SEM.
4
100
101
103
SEM.
12
101
103
104
P R O N O S T IC O P R O D U C C IÓ N T E X T IL
S E M AN A U N O = 100
P E R ÍO D O
B AJO
NO RM AL
ALT O
SEM.
1
100
100
100
SEM.
2
92
96
99
SEM.
3
86
89
93
SEM.
4
81
85
89
Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12
en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto
al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es
alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).
MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE
En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una
mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.
RESULTADOS
E M B A R Q U E S : S IT U A C IO N A C T U A L
SEM ANA NUM .
1
2
3
4
A E R O IN C A
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
20001
20001
20001
20002
20002
20002
20003
20003
20003
20004
20004
20004
C A M IO N E S Z A S
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
SUPERCARG AS
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
30001
0
0
0
30001
0
30003
0
30001
0
30003
0
C O N F IC A R G A S
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
A E R O F L E T E S L A T IN O S
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
5
6
7
Los embarques aéreos
todos llegan bien
0
Pero un embarque se
0
retraza
1 semana y el
otro aún no llega!
15052
Conficargas también
cumple a tiempo.
8
SEM ANA NUM .
1
2
3
4
5
T RANSCARG AS
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
40001
0
0
0
0
0
40003
40001
40001
0
0
0
40003
0
AG ENT E DE CARG A
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
15052
15052
0
0
0
0
0
0
0
0
CO O P EM BARQ UES
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5049
5049
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
F E R R O V IA A M A Z O N IC A
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
VAPO RES M AG ALLANES
DESPACHADO
LLE G A D A P R O G R .
LLE G A D A R E A L
6
7
8
0
IN V E N T A R IO : P O S IC IO N
SEM ANA NUM .
1
2
3
4
IN V E N T A R IO IN IC IA L
T O T A L K IL O S R E C IB ID A S
T O T A L K IL O S D IS P O N IB L E S
DEMANDA TOTAL
M A Y O R IS T A S
F A B R IC A N T E S
IN V E N T A R IO F IN A L
IN V E N T A R IO V A L O R IZ A D O $
F A LT A N T E S
40399
40102
80501
50721
45681
5040
29780
20682
0
29780
35054
64834
40368
40368
0
24465
15752
0
24465
90005
114470
45994
45994
0
68476
45616
0
68476
20004
88480
39354
39354
0
49126
33084
0
S G T E .O R D E N D E F A B R IC A N T E E N S E M .
7
POR
3824
EST ADO DE
SEM ANA NUM .
IN G R E S O P O R V E N T A S
$
C O S T O D E P R O D S .V E N D ID O S
C O S T O D E P R O D U C C IO N
C O S T O F LE T E
C O S T O IN V E N T .N O R M A L
C O S T O IN V E N T . E X T R A
COSTO EMPAQUES
C O S T O IN T E R E S E S
C O S T O F IJ O
COSTO RESERVA AEREA
C O S T O A L M A C E N A L Q U I.
O T R O S C O S T O S /IN G R E S O S
CO ST O T O T AL
$
U T IL ID A D
$
K IL O S
Caen las utilidades a su nivel más bajo
después de subir en la semana 1¿será el
RESULT ADO S
uso aereo mas la reducción en ventas?
1
2
3
4
50721
40368
45994
39354
30433
3231
2020
0
476
368
24221
2737
1489
0
359
265
27597
1788
1223
0
467
305
23613
1924
1968
0
437
347
1500
0
0
38028
12694
2800
0
0
31871
8497
3900
0
0
35279
10715
4800
0
0
33089
6266
IN F O R M A C IÓ N E S T A D ÍS T IC A Y E C O N Ó M IC A
S E M ANA NUM .
1
C IA . N U M E R O
1
V E N T A S T O T A LE S A C U M .
C O S T O S T O T A LE S A C U M .
U T IL ID S .T O T A L E S A C U M .
P R O M E D IO U T IL S ./V T A S .
2
50721
38028
12694
0 .2 5 0 2 6
91090
69899
21191
0 .2 3 2 6 3 6
3
137084
105178
31906
0 .2 3 2 7 4 4
4
176438
138267
38171
0 .2 1 6 3 4 3
...el margen se redujo 4 puntos!
IN D U S T R IA T O T A L
V E N T A S S E M A N A LE S
IN V E N T A R IO S F IN A L E S
U T IL S /V T A S S E M A N A L E S
101442
39559
0 .2 6 3 8 2 2
80737
38931
0 .2 2 6 5 8 1
91989
161954
0 .2 5 0 8 5 3
78709
103249
0 .1 9 7 0 2 2
..pero peor fue con los demás.
D A T O S E C O N O M IC O S
IN D IC E C R E C IM .E C O N O M .
IN D IC E P R O D U C C .T E X T IL
E M B A R Q U E S A N A L IN IA
100
100
5841306
100
85
5547216
101
78
5177442
101
75
4769989
...la demanda se contrajo sensiblemente!
P R O N O S T IC O C R E C IM IE N T O E C O N Ó M IC O
S E M AN A U N O = 100
P E R ÍO D O
B AJO
NO RM AL
ALT O
SEM.
8
99
102
105
SEM.
16
100
103
105
...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16
P R O N O S T IC O P R O D U C C IÓ N T E X T IL
S E M AN A U N O = 100
P E R ÍO D O
B AJO
NO RM AL
ALT O
SEM.
5
67
72
75
SEM.
6
62
65
67
SEM.
7
64
65
70
SEM.
8
67
72
74
..la contracción continuará las siguientes semanas
¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete
caro aéreo ?
R E S U L T A D O S C O M P A R A T IV O S
U tilid a d e s a c u m u la d a s s e m a n a a s e m a n a
C IA .N U M E R O
,1
12694
21191
31906
38171
C IA .N U M E R O
,2
14069
23866
36226
45468
Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la
delantero con $7mil más de utilidad....!
¿Alguna pregunta?
Escríbanos a
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