MARCA:
¿QUÉ ES?
Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo
o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al
mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia.
Desde el punto de vista jurídico: todo signo perceptible capaz
de distinguir en el mercado, los productos producidos o
servicios comercializados por una persona de los productos o
servicios idénticos o similares de otra persona.
MARCA:
“Conjunto de elementos de un producto o servicio, desde el
nombre y logotipo, hasta sus características físicas,
funcionales, comerciales (precio, distribución, comunicación,
consumidores o usuarios) Y EMOCIONALES”
“La importancia de la marca no sólo radica en la
representación del producto o servicio a través de un signo,
sino también en los atributos de valor que ésta confiere a los
mismos: calidad, eficacia, garantía, confianza, satisfacción de
las necesidades del consumidor y la afinidad con el
consumidor”
Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación.
“un nombre que ayuda”
Claude C. Hopkins (1923): La Publicidad científica
El fenómeno de las marcas se sitúa en la cúspide de la “pirámide de
las necesidades de Maslow”
Necesidades de
autorrealización
Necesidades de autoestima
Necesidades de aceptación social
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
y se produce, principalmente, por la homogeneización de los mercados.
Ejemplo: Gin Tonic. Bassat (2000): Libro rojo de las marcas
no sólo se consume un producto sino que se
consume una marca y lo que ella SIGNIFICA
1.DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA:
“Un producto es algo que se produce en la
fábrica.
Una marca es algo que compra el cliente.
Un producto puede ser copiado por el
competidor, la marca es única
Un producto puede quedar obsoleto
rápidamente; el éxito de una marca es
eterno ”
(Stephen King, JWT )
2. TIPOS DE MARCA
Marca Única o paraguas:
IBM
Marca Individual:
General Motors: Opel, Saab…
Procter & Gamble: Ariel, Don Limpio, Tampax…
Marca del distribuidor o blanca:
Hacendado…
3. INGREDIENTES DE LA MARCA. ELEMENTOS QUE LA COMPONEN
A. SIGNO VERBAL: NOMBRE
1. MATERIA SENSIBLE
B. SIGNO VISUAL: LOGOTIPO
Desde este punto de vista (formal) la marca se presenta
bajo diferentes aspectos:
•la representación gráfica del nombre
•por las inciales
•por la representación gráfica del nombre incluida dentro de una
forma
•por el nombre junto a una forma
IMAGEN MENTAL
IMAGEN:
1. “objeto material”, representación física de cosas que
se encuentran en nuestro entorno.
2. representación mental, producto intangible que se da en la
imaginación individual (por extensión del imaginario colectivo)
NOMBRE
PERCEP- EXPE-
CIONES
RIENCIAS
LOGOTIPO
IMÁGENES MENTALES:
MUNDO FÍSICO
Joan Costa (2004)
Significados, decisiones y
acciones respecto a las
marcas
4. LA IMAGEN DE MARCA:
Se utiliza para designar las interpretaciones de los
consumidores. Es un fenómeno plenamente subjetivo y se
forma a través de las:
A. Percepciones de los productos fuentes de información (sin
contacto con la marca)
A. Motivos económicos
B. Motivos subjetivos
IMAGEN DE LA MARCA
B. Consumo de la marca (contacto con la marca, experiencias
pasadas o actuales)
PERCEPCIONES + VIVENCIAS
5. LA PERSONALIDAD DE LA MARCA:
PERSONALIDAD = IMAGEN
“La personalidad es el “quién es la marca”.
Cómo el consumidor percibe la marca en unas dimensiones que
típicamente se utilizan para describir la personalidad de una persona”
(Batra)
EJEMPLOS DE PERSONALIDADES DE MARCAS:
Comprometidas, serias, divertidas, egoístas, sofisticadas…
6. LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS.
LA GESTIÓN DE INTAGIBLES.
• Crear, construir, gestionar las marcas es una faceta de lo que
llamamos la gestión de los intangibles.
• No se trata de gestionar:
• los productos,
• su materialidad,
• su utilidad,
• y las prestaciones que se ofrece al consumidor.
SE GESTIONA LA IMAGEN: lo qué la marca es para el consumidor.
Los valores que se asocian a ella.
LA RELACIÓN EFECTIVA Y AFECTIVA QUE SE CREA
ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR
EL VALOR DE LA MARCA:
“Es el sobreprecio que estaría dispuesto a para un consumidor por
el producto, comparándolo con la versión del mismo sin marca”.
Aaker identifica 5 dimensiones:
1. Recordatorio del nombre (NOTORIEDAD)
2. Calidad percibida (MARCA RECONOCIDA=PRESTIGIO)
3. Asociación de la marca (ATRIBUTOS)
4. Fidelización (REPETICIÓN DE LA COMPRA)
5. Contribución a la imagen corporativa
¿CÓMO CREAR MARCAS CON VALOR?
(Ángel Alloza)
A. TRES FASES:
1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA.
2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA
MARCA.
3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA.
LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS.
LA GESTIÓN DE INTAGIBLES.
1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA:
“dónde está la marca, por qué está ahí y quién es
realmente su competencia hoy y quién puede ser
mañana”
Se debe contemplar a todos los públicos objetivos de la
marca:
- Internos
- Externos
LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS.
LA GESTIÓN DE INTAGIBLES.
2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA MARCA:
Construir la diferenciación.
“para qué estamos aquí, cual es el sentido de la propia empresa”
La visión de la marca es
- el ADN de la marca,
- captura la relación emocional que se genera entre
los consumidores y la marca
Ejemplos:
- AUDI
- Land Rover
LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS.
LA GESTIÓN DE INTAGIBLES.
Ejemplos: DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA
MARCA: Construir la diferenciación.
Audi:
En el ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia de
innovación tecnológica, que continúa siendo el rasgo distintivo
de la personalidad de Audi desde hace 100 años.
Valores como progresismo, responsabilidad, humanidad, pasión,
liderazgo y mentalidad avanzada, son los que definen la
personalidad de Audi, así como su compromiso para ofrecer
cada día mejores ideas, sin lujos superfluos ni ostentaciones.
Y para ello, sólo hay una fórmula: desafiar constantemente lo
convencional, lo sabido, lo imposible: “A la vanguardia de la
técnica”
LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS.
LA GESTIÓN DE INTAGIBLES.
Ejemplos. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA
MARCA: Construir la diferenciación.
Land Rover
es autenticidad, supremacía, aventura y coraje, una combinación
única de valores emocionales, que sumados a los valores
racionales: 4x4, ingeniería, capacidad y tradición crean una
personalidad fuerte y distintiva que llega tanto a la mente como al
corazón de los clientes: “es una promesa de aventura”
LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS.
LA GESTIÓN DE INTAGIBLES.
3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA:
“dar vida” a la visión de marca
Supone:
- una idea creativa de marca, un territorio que la haga distinta y
notoria. (Esta idea creativa va más allá de una campaña
publicitaria).
- y un ejercicio de coherencia (comunicación / organización).
Ejemplo: DANONE: “Compromiso con la salud”
PRÁCTICA: Crear la marca de la agencia a partir de las tres fases
estudiadas.
1. Diagnóstico de la marca (marca nueva)
2. Definición de la “visión” o territorio de la marca
3. Expresión de la “visión”. Creación de:
•
Nombre de la marca
•
Logotipo
•
Idea creativa de la “visión”
El trabajo requiere que se justifique la elección y creación de cada
uno de los elementos.
PRESENTACIÓN ORAL (entre 5-10 minutos): 21 FEBRERO
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