La creación de valor es un proceso dinámico,
inductivo y cognitivo
Pensar que hacemos un aporte es bueno, pero lograr que el
cliente lo piense es nuestra meta
• El proceso necesita primariamente de una propuesta de valor
para el cliente. La creación de valor tiene que ver con la
aceptación de esta por parte del cliente
• Transformar un beneficio hipotético en beneficio real, requiere
invertir energía para identificar una necesidad susceptible de
ser satisfecha por nuestra oferta
• Cuando nuestra oferta es reconocida como un aporte real, ella
cobra existencia conciente en el cliente. Sin este proceso
cognitivo, la creación de valor no es posible
07/10/2015
Fernando Cruz
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Creación de valor, pilar fundamental del proceso de
fidelización
• Una de sus estrategias: aumentar la satisfacción del
cliente
– Esta el resultado de la valoración que realiza el cliente sobre la
calidad percibida en el servicio o producto entregado por la
empresa
• Otra: crear barreras de salida a la relación con el
cliente
–
–
–
–
Valoración de la relación emocional con el proveedor
Hábitos del cliente
Esfuerzo de aprendizaje necesarios
Riesgo al fracaso, entre otros
07/10/2015
Fernando Cruz
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La creación de valor, genera un valor presente para el
cliente (VP)…
• VP, es el valor global que él percibe a partir de la
propuesta de valor que se le ha presentado
• Todas las marcas tienen un cierto VP en sus clientes
• La preferencia por una marca es directamente
proporcional al VP que ella ha creado en su cliente
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Fernando Cruz
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¿Qué puedo hacer si no tengo un precio
competitivo?
• Conocer que otros factores afectan el valor
presente en mi cliente
• Estudiar cómo compensar la falencia, actuando
de acuerdo a mis posibilidades, sobre el resto
de los factores críticos de éxito que afectan mis
resultados
• Aplicar creatividad y buscar junto al cliente la
mejor propuesta de valor alternativa
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Fernando Cruz
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El valor presente para el cliente =
Valor de la marca + Valor de la relación
• Valor de Marca (VM)
•
•
•
•
Diferenciación
Relevancia
Estima
Familiaridad
• Valor de la relación (VR)
•
•
•
•
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Confianza
Distancia afectiva
Contacto regular
Estar en los “momentos de verdad”
Fernando Cruz
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Factores que afectan el valor de la marca
• DESEMPEÑO FUTURO (fortaleza de marca)
– Diferenciación
• Propuestas de valor derivadas de atributos del producto
– Precio, presentación, principio activo, tecnología etc.
• Propuesta de valor a través de servicios asociados a la promoción
– Representante profesional, cartas ensayo, revisiones bibliográficas,
contenido Web, becas uso otros servicios etc.
– Relevancia
• Importancia para el cliente de la propuesta de valor
• DESEMPEÑO ACTUAL (estatura de marca)
– Estima
• Vinculación emocional del cliente con la marca
– Estuve en su lanzamiento, he tenido buenos resultados, me da
prestigio, la usé con mis hijos, está permanentemente apoyándome y a
la “Sociedad” , me identifico con ella etc.
– Familiaridad
• Conocimiento íntimo de la marca
– Conocimiento claro de las indicaciones, mecanismo de acción,
posología, interacciones y efectos adversos, experiencia de uso.
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Fernando Cruz
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Factores que afectan el valor de la relación
• Confianza
– La propuesta de valor es la promesa
– Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza
• Afectividad
– La propuesta de valor es declarar lo importante que es para
nosotros los detalles en la relación con nuestros clientes
– La acción afectiva y atenta la transforma en el valor buscado
• Contacto regular
– Las relaciones se cultivan
– Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a la distancia
afectiva deseada
• “Momentos de Verdad”
– Son generalmente escasos, pero cuando se presentan
determinan el curso de la relación futura
– Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros
• Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito de nuestra
propuesta de valor. De esta manera, el cliente siempre sabrá que
esperar de nosotros, donde cualquier plus ofrecido supere sus
expectativas.
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Fernando Cruz
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Construir el valor de una marca necesita…
07/10/2015
Fernando Cruz
XVI Congreso Chileno de Marketing Casapiedra
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Mayo 2007: Carolina Altschwager
Energía = Innovación * Dinamismo
comunicar nuestras innovaciones energizan la marca
07/10/2015
Fernando Cruz
XVI Congreso Chileno de Marketing Casapiedra
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Mayo 2007: Carolina Altschwager
Energía = Innovación * Dinamismo
La entrevista médica, el mensaje promocional, la organización de eventos
culturales entre otros…dinamizan y energizan la marca
07/10/2015
Fernando Cruz
XVI Congreso Chileno de Marketing Casapiedra
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Mayo 2007: Carolina Altschwager
Energizar las marcas un trabajo de todos…
07/10/2015
Fernando Cruz
XVI Congreso Chileno de Marketing Casapiedra
11
Mayo 2007: Carolina Altschwager
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