LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
BRANDSTRAT
Simulación de Estrategia corporativa global
BRANDSTRAT
Brand = Marca /producto
STRAT: Estrategia
• Refleja: complejidad, incertidumbre y
desafíos propios de los procesos de
análisis y toma de decisiones en
marketing.
• Proceso de gestión de
productos:comercialización,
competitividad, análisis financiero,
operaciones (capacidad de planta,
inventarios, pronósticos de ventas).
• Planificación de corto y largo plazo.
BRANDESTRAT
•Unico en ofrecer herramientas avanzadas
de investigación de mercados en el diseño
de productos:
• Preferencias auto-reportados por atributos (Est. 47)
•Prueba de Conceptos (Est. # 12)
•Conjoint Analysis (Est. #10)
•Pruebas de Preferencia (Ests. 13 a 15)
•Pruebas de Mercado (Est. #20)
Escenario de Brandestrat
• Producto de la industria: VAPORAJE (Vaporware)
(lava en seco en el hogar muy exportable)
• Dos Mercados: industrial y consumo masivo
• Cantidad de productos por compañía: hasta 4 pero
comienzan con uno:
(ej. Para firma 6, productos 6-1, 6-2 y 6-3)
• Periodo/Decisión: trimestral
Composición
controlada
COMPOSICION FISICA DEL
VAPORAJE
1. Syntec,
2. Plumbo,
Atributos físicos 3 libras en
3. Glomp,
total , % del peso total
determina configuración
4. Trimicro
5. Fralange
6. Compatibilidad
Atributos intangibles escala 1
a9
7. Garantía.
COSTOS DE MATERIA PRIMA
(por libra)
• Syntec $ 25
•Plumbo $ 35
•Glomp $ 15
•Trimicro $ 10
•Fralange $ 5
Variables de Decisión de Marketing
• Decisión de diseño de producto
– Materia prima:
• Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange
• Mínimo 1 %, máximo 99%, salvo excepciones.
 S de composición: mínimo 75%, máximo 200%
• antes 3 lb. ahora 6 lb.
• Fralange = 5
– Compatibilidad, Garantía:
• Escala: Mínimo 1, máximo 9
– Ejemplo de formulación: 30/60/50/15/5/6/4
Variables de Decisión de Marketing
• Normas de Patentes
– Cercanía (Closeness) suma de las diferencias absolutas de las 7
dimensiones que describen un producto.
Ej.: B1=12/23/41/98/5/5/8
B2=14/21/34/94/5/9/5
S Diferencias absolutas=2+2+7+4+0+4+3=22
– Violación de normas de patente:
Si suma de diferencias absolutas </= zona de protección
– Zonas de protección:
• después de reformulación exitosa = 25
• después de cada trimestre restar 3
• zona de protección mínima = 7
Un ejemplo de “Cercanía” entre dos formulaciones se muestra abajo
ATRIBUTO
PRIMERA
FORMULACIÓN
SEGUNDA
FORMULACIÓN
DIFERENCIA
1
2
3
4
5
6
7
12
23
41
98
5
5
8
14
21
34
94
5
9
5
2
2
7
4
0
4
3
“Cercanía” de estas formulaciones:
22
Escenario
• Mercados regionales: 6 mercados
•
•
•
•
•
•
Región 1: Latinoamérica (planta madre)
Región 2: Estados Unidos
Región 3: Reino Unido
Región 4: Europa
Región 5: Pacífico
Región: 6 Canadá
• Cantidad de competidores: hasta 9 empresas
• Número de miembros: 5-6
• Responsabilidad de los equipos: para la toma de decisiones,
reuniones, organización, coordinación etc.
• Planificación: cierto grado de aleatoriedad de eventos, pero un
mayor grado de énfasis en la fijación de estrategias, análisis y
planificación tendrá mayor posibilidades de éxito en el largo
plazo.
Brandestrat
R
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
T o m á s A n d ré s
F ra n c isc o J a v ie r
J u a n A lb e rto
S e rg io
A a ro n
U n iv . G a b rie la M istra l - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
C a ta lin a
P a tric io
F ra n c isc o J o sé
A le ja n d ra
R a ú l A le ja n d ro
U n iv . G a b rie la M istra l - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
R afael
C la u d io A lb e rto
J o rg e E n riq u e
M a rc e lo W a lte r
Ia n
U n iv . G a b rie la M istra l - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
C ristiá n A n d ré s
G u sta v o
J u lia
A d e m a ro
F ra n c isc o J o sé
U n iv . G a b rie la M istra l - C h ile
b ra n d e stra tr0 1
A p e llid o
A m ia m a B a ro u h
A rra u D e la M a z a
G o n z á le z T o ro
S ilv a P o h l
W illia m s G ish u
b ra n d e stra tr0 2
A p e llid o
C ru z A y a c h
J a rp a B isq u e rtt
M a z z e i P a ro d i
M o n sa lv e S u a z o
R e y e s O liv a ri
b ra n d e stra tr0 3
A p e llid o
B e n n e tt M o n je
C a m p o s F lo re s
F lo re s R iv e ra
L ó p e z C re m o n a
U k ro w D e A le n c a r
b ra n d e stra tr0 4
A p e llid o
M u ñ o z U rra
E rrá z u riz S a n ta C ru z
O rtú z a r J im é n e z
P e lla c a n i G o n z á le z
Y á ñ e z A re lla n o
E -m a il
to m a sa m ia m a @ g m a il.c o m
f a rra u d @ g m a il.c o m
ja .g o n z a le z t@ g m a il.c o m
se rg io silv a @ p ro d e m a c .c l
a a ro n w ill@ g m a il.c o m
E -m a il
c c ru z @ f u sa t.c l
p ja rp a @ d u o m o c o m .c l
f ra n c isc o .m a z z e i@ sa n tia g o .p p d i.c o m
a le ja n d ra .m o n sa lv e @ tn t.c o m
rre y e so @ g m a il.c o m
E -m a il
ra f a e l.b e n n e tt@ g m a il.c o m
c c a m p o sf @ f a c h .c l
jf lo re s@ d ia rio f in a n c ie ro .c l
m lo p e z c @ sc o tia b a n k .c l
i_ u k ro w @ h o tm a il.c o m
E -m a il
c m u b e rt@ g m a il.c o m
g e rra z u riz @ m o rg a n .c l
jo rtu z a r@ m i.c l
a p e lla c a n i@ g m a il.c o m
f y a n e z a @ d e sa .c l
Brandestrat
R
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
J u a n P a b lo
M a tía s
M a x im ilia n o
B ism a rc k
F re d d y
U n iv . G a b rie la M istra l - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
D ia n a A strid
M a y ra
Ix c h e l A m e y a lli
E liz a b e th
U n iv . P a n a m e ric a n a - M é x ic o
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
H a rrie t
L u c io
P a m e la
P a b lo
C ristiá n
A le ja n d ro
U n iv . N a c . A n d ré s B e llo - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
P ía
D a n ilo
N ic o lá s
D a n ie l
J o n a th a n
A le ja n d ro
U n iv . N a c . A n d ré s B e llo - C h ile
b ra n d e stra tr0 5
A p e llid o
Id e R o ja s
B e re g o v ic h N o v ió n
F e h rm a n n P o n c e d e L e ó n
Leaños
R a m o s M o ra
b ra n d e stra tr0 6
A p e llid o
C ru z
C o n tre ra s H e rn á n d e z
G o rd illo L u g a rd o
L le ra F ig u e ro a
b ra n d e stra tr0 7
A p e llid o
F aundez
Lanas
P av ez
S o ria -G a lv a rro
C a sa s
M a u re ira B u tc h e r
b ra n d e stra tr0 8
A p e llid o
F u e n te s
G o ic
Luengo
P a la v ic in o
S ánchez
M a u re ira B u tc h e r
E -m a il
ju a n p a b lo id e @ g m a il.c o m
m a tia s.b e re g o v ic h @ te le f o n ic a m o v ile s.c l
m a x f e h rm a n n @ g m a il.c o m
b ism a rc k .le a n o s@ y a h o o .c o m
f re d d y ra m o ss@ g m a il.c o m
E -m a il
a strid _ 1 2 1 6 @ y a h o o .c o m .m x
m a y ra c h ip i@ h o tm a il.c o m
g o rd illo m k t@ g m a il.c o m
liz lle ra @ g m a il.c o m
E -m a il
h f a u n d e z r@ y a h o o .e s
a le ja n d ro .m a u re ira @ lb o c o n su ltin g .c o m
E -m a il
d a n ilo .g o ic @ g m a il.c o m
a le ja n d ro .m a u re ira @ lb o c o n su ltin g .c o m
Brandestrat
R
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
E d u a rd o
R o m in a
A le x a n d ra
R o b e rt
L u is
U n iv . A d o lfo Ib á ñ e z - C h ile
b ra n d e stra tr0 9
A p e llid o
O e lc k e rs
O n e to
R a d o v ic
S h a rm a n
S e c c a to re G ó m e z
E -m a il
e o e lc k e rs@ g m a il.c o m
ro n e to @ g m a il.c o m
a le ra d o v ic @ g m a il.c o m
rw sh a rm a n @ g m a il.c o m
lse c c a to @ u a i.c l
Brandestrat
S
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
F e lip e
C ristó b a l
F e lip e
F e lip e
L u is
U n iv . A d o lf o Ib á ñ e z - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
A lf re d o
Iñ a k i
B e n ja m ín
S a n d ro
L u is
U n iv . A d o lf o Ib á ñ e z - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
P a b lo
P a b lo
B á rb a ra
F a b io la
L u is
U n iv . A d o lf o Ib á ñ e z - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
A rtu ro
L u is
A ld o
M a u ric io
L u is
U n iv . A d o lf o Ib á ñ e z - C h ile
b ra n d e stra ts0 1
A p e llid o
F e rn á n d e z
D ufeu
T re jo
V e ra
S e c c a to re G ó m e z
b ra n d e stra ts0 2
A p e llid o
M ahana
Z u a z o la
B ru n e t
G a rim a n i
S e c c a to re G ó m e z
b ra n d e stra ts0 3
A p e llid o
A lta m ira n o K u e h n e l
B o f ill S c h m id t
C h a ib u n P é re z
S u á re z S q u a d ritto
S e c c a to re G ó m e z
b ra n d e stra ts0 4
A p e llid o
A sp illa g a
G u e re n
M oyano
M oyano
S e c c a to re G ó m e z
E -m a il
f f e rn a n d e z m e lo @ g m a il.c o m
c risto b a l.d u f e u @ g m a il.c o m
f e lix tre jo 6 @ h o tm a il.c o m
f e lip e .v e ra @ u a i.c l
lse c c a to @ u a i.c l
E -m a il
a lf re d o .m a h a n a @ u a i.c l
in a k i.z u a z o la @ u a i.c l
b b ru n e tm @ v tr.n e t
sa n d ro .g a rim a n i2 0 0 3 @ u a i.c l
lse c c a to @ u a i.c l
E -m a il
p a b lo .a lta m ira n o 2 0 0 3 @ u a i.c l
p a b lo .b o f ill2 0 0 3 @ u a i.c l
b a rb a ra .c h a ib u n 2 0 0 3 @ u a i.c l
f a b io la .su a re z 2 0 0 3 @ u a i.c l
lse c c a to @ u a i.c l
E -m a il
a rtu ro .a sp illa g a @ u a i.c l
lu isg u e re n @ g m a il.c o m
a ld o .m o y a n o 2 0 0 3 @ u a i.c l
m a u ric io .m o y a n o @ u a i.c l
lse c c a to @ u a i.c l
Brandestrat
S
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
M a u ric io
C a rlo s
J u lio
E liz a b e th
D a n ie la
A le ja n d ro
U n iv . N a c . A n d ré s B e llo - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
K a rin a
D a n ie la
B e rn a rd ita
M a rg a re t
F e lip e
A le ja n d ro
A le ja n d ro
U n iv . N a c . A n d ré s B e llo - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
G e rm á n M a tía s
M a rc e lo F la v io
R o b e rto E n riq u e
T om ás
L u is
U n iv . A d o lf o Ib á ñ e z - C h ile
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
F io re lla L u ig in a
J u a n Ig n a c io
L u is O sv a ld o
J a im e A n d ré s
L u is
U n iv . A d o lf o Ib á ñ e z - C h ile
b ra n d e stra ts0 5
A p e llid o
H e rn á n d e z
C o lo m a
M a tu ra n a
M e d in a
P ru z z o
M a u re ira B u tc h e r
b ra n d e stra ts0 6
A p e llid o
T h e iss
E sp in o z a
O ssa
Z e ile r
L a re n a s
B e rg h
M a u re ira B u tc h e r
b ra n d e stra ts0 7
A p e llid o
M u n ita U .
P la c e n c io P a rra g u e z
S ilv a T ro n c o so
T a f ra R io ja
S e c c a to re G ó m e z
b ra n d e stra ts0 8
A p e llid o
B o n in o S o to
F a ría s S a n h u e z a
S a n te lic e s C a ñ a s
S a lin a s C a rra sc o
S e c c a to re G ó m e z
E -m a il
a m a u re ira b @ h o tm a il.c o m
c la u d ia @ lb o c o n su ltin g .c o m
a le ja n d ro .m a u re ira @ lb o c o n su ltin g .c o m
a m a u re ira b @ h o tm a il.c o m
E -m a il
K a rin a .T h e iss.M IG 0 5 @ f h -jo a n n e u m .a t
c la u d ia @ lb o c o n su ltin g .c o m
a le ja n d ro .m a u re ira @ lb o c o n su ltin g .c o m
a m a u re ira b @ h o tm a il.c o m
a m a u re ira b @ h o tm a il.c o m
E -m a il
g m u n ita @ g m a il.c o m
m a rc e lo p la c e n c io @ g m a il.c o m
rsilv a tro n c o so @ h o tm a il.c o m
tta f ra @ h o tm a il.c o m
lse c c a to @ u a i.c l
E -m a il
f io re lla .b o n in o 2 0 0 4 @ u a i.c l
ig n a c io .f a ria s2 0 0 4 @ u a i.c l
lu is.sa n te lic e s2 0 0 3 @ u a i.c l
ja im e .sa lin a s2 0 0 4 @ u a i.c l
lse c c a to @ u a i.c l
Brandestrat
S
In s titu c ió n :
E q u ip o :
U s u a rio :
N o m b re
C a rlo s
A lv a ro
R ic a rd o
M a rc e lo
L u is
U n iv . A d o lfo Ib á ñ e z - C h ile
b ra n d e stra ts0 9
A p e llid o
D e U rre sti
G u e rra
R aby
S a lg a d o
S e c c a to re G ó m e z
E -m a il
c a rlo s.d e u rre sti2 0 0 3 @ u a i.c l
n e g ro g u e rra @ h o tm a il.c o m
ric a rd o .ra b y @ u a i.c l
m a rc e lo sa lg a d o 8 3 @ h o tm a il.c o m
lse c c a to @ u a i.c l
BRANDESTRAT)
• Marketing Mix :
– Diseño y posicionamiento de producto
– Gerencia de Línea de Productos
• Marcas múltiples en mercados múltiples
–
–
–
–
Fijación de precios
Publicidad y Promoción de Ventas
Fuerza de Ventas
Investigación y Desarrollo
Brandstrat
• Amplia gama de estudios de Investigación de Mercado
• Interrelaciones entre decisiones generanda demanda u
determina desempeño y retorno.
• Orientación “top mangement”. No se implementan las
decisiones operativos: otros lo hacen (agencia de
publicidad, gerente de ventas etc)
• Se requiere equilibrar micro-gerencia de los detalles
con la estrategia general.
BRANDMAPS Temas
• Fuerte necesidad de planear
• Coordinación requerida de programas de marketing
con capacidades operativas.
• Importancia del diseño y posicionamiento de
producto/servicio
• Equilibrio entre todos los componentes del marketing
mix.
• Análisis competitivo y de la competencia
• Diseño e Interpretación de Investigación de Mercado
• Gerencia de la Información
• Mantenimiento de un esfuerzo consistente
Consideraciones Generales
•
•
•
•
Estacionalidad
Expansión de los mercados regionales
Moneda: $
Información sobre Investigaciones de Mercado: análisis,
compra, disponibilidad
• Variables de Decisión:
– Variables de decisión de marketing ( ver Cap. 3)
– Variables de decisión de producción y finanzas ( ver Cap. 4)
– Decisiones de investigaciones de mercado ( ver Cap. 5)
Decisión sigue si no se cambia
50 Estudios de Mercado
• Tipos:
– Investigaciones para desarrollo y prueba de
producto (Tabla 10)
TA B L A 1 0
E S T U D IO S D E IN VE S T IG A C IÓ N D E M E R C A D O S – D E S A R R O L L O D E
PR O D U C TO E IN VE S T IG A C IÓ N D E PR U E B A S B R A N D M A PS
#
E stu d io d e In vestig a ció n d e m erca d o s
2
A n á lisis d e C o m p o sició n d e M a rca
10
A n á lisis C o n ju n to
12
P ru eb a d e co n cep to
13
P ru eb a d e P referen cia , D o s M a rca s E x isten tes
14
P ru eb a d e P referen cia , 1 M a rca E x isten te y 1 H ip o tética
15
P ru eb a d e P referen cia , D o s M a rca s H ip o tética s
18
B ú sq u ed a d e P a ten te s
30
B ú sq u ed a d e Z o n a d e P a ten tes
34
O tro s A n á lisis C o n ju n to s
47
P referen cia d e A trib u to s A u to –R ep o rta d o
Estudios de Mercado
• Tipos:
– Investigaciones para desarrollo y prueba de
producto (tabla 10, p. 54)
– Análisis y Evaluación de programas de marketing
(Tabla 11)
TA B L A 11
A N Á L ISIS Y E VA L U A C IÓ N D E E ST U D IO S D E IN VE ST IG A C IÓ N D E
M E R C A D O S Y PR O G R A M A S D E M A R K E T IN G B R A N D M A PS
#
E studio de Investigación de m ercados
20
P ru eba de M arketin g E xperim en tal
35
P rogram a de P u blicidad E xperim en tal
38
P rom oción experim en tal
43
A n álisis de P rodu ctividad de G astos de S oporte de M arketin g
Estudios de Mercado
• Tipos:
– Investigaciones para desarrollo y prueba de
producto (tabla 10, p. 54)
– Análisis y Evaluación de programas de marketing
(tabla 11, p. 54)
– Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97)
TA B L A 1 2
E S T U D IO S D E IN VE S T IG A C IÓ N D E M A R K E T IN G PR O N Ó S T IC O D E
VE N TA B R A N D M A PS
#
E stu d io d e In vestig a ció n d e m erca d o s
31
P ro n ó stico s d e V o lu m en d e V en ta s d e la In d u stria
32
P ro n ó stico s d e V o lu m en d e V en ta s d e la M a rca
Estudios de Mercado
• Tipos:
– Investigaciones para desarrollo y prueba de
producto (tabla 10, p. 54)
– Análisis y Evaluación de programas de marketing
(tabla 11, p. 54)
– Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97)
– Investigaciones para el monitoreo de la competencia
y el mercado (tabla 13, p. 97)
TABLA 13
ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – MONITOREO DE INVESTIGACIÓN
COMPETITIVOS Y DE MERCADO BRANDMAPS
#
E stud io d e Inve stiga c ió n d e M a rk e ting
1
Info rm a c ió n
c o m p e titiva -D ivid e nd o s
#
y
T a m a ño
2 6 D e sc ue nto s a l D istrib uid o r
2 7 C o no c im ie nto
G a na nc ia s
3
E stud io d e Inve stiga c ió n d e M a rk e ting
de
Fue rz a
de
V e nta s
de
la
Ind ustria
de
P ro m o c io ne s
al
D istrib uid o r
2 8 D isp o nib ilid a d d e D istrib uid o r
2 9 A ud ito ría d e P o sic ió n C o m p e titiva
4
P ub lic id a d e n la Ind ustria
5
C o m p e nsa c ió n
de
Fue rz a
3 3 A c tivid a d d e R e fo rm ula c ió n – D e ta lla d a
de
V e nta s
Ind ustria
6
P ro m o c ió n d e la Ind ustria
7
I & D d e la Ind ustria
8
A ná lisis d e C o nte nid o d e M e d io s
9
A ná lisis d e T ip o P ro m o c io na l
1 1 C o no c im ie nto d e M a rc a
1 6 R e p o rte d e E sta d ístic a O p e ra tiva s
1 7 C a lific a c ió n d e C a lid a d d e M a rc a s
1 9 Info rm a c ió n c o m p e titiva - H o ja s d e B a la nc e
3 6 Info rm a c ió n
C o m p e titiva
–
P e rfile s
de
M a rk e ting d e M a rc a
3 7 Info rm a c ió n C o m p e titiva – E sta d ístic a s d e
C o m p e nsa c ió n d e Fue rz a s d e V e nta
3 9 Info rm a c ió n
C o m p e titiva
– E sta d ístic a
V o lum e n d e V e nta s inc um p lid a s
4 0 Info rm a c ió n
C o m p e titiva -
a ná lisis
de
M a rge n d e M a rc a
4 1 A ná lisis d e R e gio na l S um a rio
4 2 E sta d ístic a s d e O rd e ne s d e Inve stiga c ió n
2 1 C a lific a c ió n P e rc e p tua l d e M a rc a
2 2 E sta d ístic a s A gre ga d a s d e M e rc a d o
2 3 A c tivid a d d e R e fo rm ula c ió n
2 4 P a rtic ip a c ió n d e M e rc a d o
2 5 P re c io s a l D istrib uid o r
d e m e rc a d o s
4 4 P ro nó stic o s d e P o b la c ió n
4 5 P ro nó stic o s d e Ingre so s P e r- C a p ita
4 6 P ro nó stic o s
Ind ic e
de
p re c io s
C o nsum id o r
4 8 P unta je s d e S a tisfa c c ió n d e M a rc a
4 9 A ná lisis d e Inve nta rio d e D istrib uid o r
5 0 A ná lisis d e S e nsitivid a d d e P re c io s
al
Variables de Decisión de Marketing
• Decisiones de reformulación
– Motivos: satisfacción de clientes, calidad, costos, previo estudio de
mercado, etc.
– Definición: cualquier cambio en la composición de cualquiera de los
siete atributos de producto
– Costo fijo:
• reformulación menor (hasta 5 puntos) = $500,000
• reformulación mayor: (más de 5 puntos) = $2´500,000
–
–
–
–
Cantidad de reformulaciones: 1 por trimestre
Costo de oferta (licitación-bidding)
Reformulaciones fracasadas
Condicionalidad, efecto en curva de experiencia
COMPARACIÓN DE REFORMULACIONES Y MODIFICACIONES DE PRODUCTOS
Reformulación de Producto (mayor)
Modificación de Producto (menor)
Definición
Una reformulación de producto es un cambio mayor en los
atributos del producto (rediseño o reposicionamiento del
producto) que involucra un cambio en los atributos de un
producto Vaporaje de más de cinco puntos.
Una modificación de producto es un
cambio menor en los atributos del
producto (mejoras de revisión de
producto,
sintonización,
ajuste,
afinamiento, finalizado, o recortes) que
involucra un cambio en los atributos de
un producto Vaporaje de 1 a 5 puntos.
Costo
$ 2,500,000
$500,000
Pérdida de ventas
por remate como
Deshechos
25% del valor de inventario de bienes terminados, como se
reportó en el balance del trimestre previo; 5% del valor actual
del inventario de distribuidores es devuelto a ellos
5% del valor de inventario de productos
terminados, como se reportó en el
balance del trimestre previo; 5%
inventario de distribuidores es devuelto
a ellos
Acumulación
experiencia
La experiencia acumulada se pierde cuando ocurre una
reformulación de productos
La experiencia acumulada no se pierde
cuando ocurre una reformulación de
producto
Patentes
de
Para propósitos de patentes, las reformulaciones y modificaciones de productos son tratadas idénticamente.
Las nuevas formulaciones no deben violar la zona de patente de cualquier producto pre-existente al
momento de a reformulación o modificación de producto.
Zona
Patentes
de
Limitaciones
Inmediatamente
después
de
una
reformulación exitosa de productos, un zona
de patentes de productos se incrementa a 25
puntos
Las
modificaciones
de
productos no tienen impacto
sobre la zona de patente actual
d producto.
Un máximo de una reformulación o modificación de producto puede ser
ejecutada en cada trimestre.
Nota: “Un cambio en los atributos del producto” es operacionalizado como la suma de las
diferencias absolutas, atributo por atributo a través de los siete atributos Vaporaje desde una
formulación previa hasta una nueva. Por ejemplo, la diferencia entre las formulaciones
10/20/30/5/5/1/7 y 12/30/20/5/5/3/3/ es 2+10+10+10++0+0+2+4= 28 puntos. Así, este es un
ejemplo de una reformulación (reformulación mayor) de un producto, no una modificación de
producto (reformulación menor).
Variables de Decisión de Marketing
• Investigación y desarrollo (mínimo $0, variación máxima
$250,000 por trimestre)
• Preferencia/Calidad de producto
• Desarrollo e Introducción de producto nuevo
• Introducción Condicional de producto
– C: introducción condicionada al éxito de la reformulación.
– D: retirar el producto de una región
– I: introducción de producto sin restricción alguna
• Distribución: inventario de dealers
Variables de Decisión de Marketing
• Decisiones de precio: estudios, variaciones, elasticidad, utilidad
del dealer, percepción del cliente, aumento máximo $1,000/T
• Descuentos al dealer
• Decisiones de promoción: estudios, tipos, combinaciones,
aumento máximo $5´000,000/Q
• Fuerza de ventas: salario (variación máxima $500, comisión (1 a
9%)
• Decisiones de publicidad: mezcla de medios, contenido (tabla 5
y 6, p. 32 y 33), aumento máximo $3´000,000
• Decisiones de pronóstico de ventas
TABLA 3
T IP O S P R O M O C IO N A L E S B Á SIC O S E N B R A N D M A P S
T ip o /C a te go ría
/E nfo q ue d e
A c tivid a d
P ro m o c io na l
D irigid o a
d is trib uid o re s
T ip o d e
p ro m o c ió n
#
A c tivid a d P ro m o c io na l
1
2
P a rtic ip a c ió n e n F e ria s
A c tivid a d e s E s p e c ia le s d e
E xhib ic ió n d e l D is trib uid o r
E ntre na m ie nto E s p e c ia l d e l
D is trib uid o r
D e s c ue nto s E s p e c ia le s p o r V o lum e n
a l D is trib uid o r
P ro gra m a E s p e c ia l d e D e vo luc ió n,
C a m b io y C a nje
C o nc urs o d e V e nta s – P re c io s C a s h
C o nc urs o d e V e nta -P re m io s e n
e s p e c ie y V ia je s d e va c a c io ne s
3
4
5
D irigid o a la
F ue rz a d e V e nta s
6
7
8
D irigid o a
C o ns um id o re s
D is c re c ió n d e l
G e re nte R e gio na l
d e V e nta s
9
10
E ntre na m ie nto E s p e c ia l d e
R e p re s e nta nte s d e ve nta s
D e s c ue nto s a l C o ns um id o r
F o nd o s P ro m o c io na le s U s a d o s a
D is c re c ió n d e l G e re nte R e gio na l d e
V e nta s (L o c ua l N o rm a lm e nte
s ignific a A lguna C o m b ina c ió n d e
T ip o s P ro m o c io na le s 1 -5 )
TABLA # 4
T IP O S D E C O M B IN A C IO N E S P R O M O C IO N E S P A R E S E N
BRANDM APS
T ip o
65% de
D istri.
P ro m o .
A tip o
P ro m o .
1 1 I n v á lid o
12
13
14
15
16
17
18
19
3 5 % d e D istri
T ip o
a tip o P ro m o .
P ro m o .
I n v á lid o
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
21
2 2 I n v á lid o
23
24
25
26
27
28
29
2
1
2
2
2
2
2
2
2
3
4
5
6
7
8
9
31
32
3 3 I n v á lid o
34
35
36
37
38
39
3
3
1
2
3
3
3
3
3
3
4
5
6
7
8
9
41
42
43
4 4 I n v á lid o
45
46
47
48
49
4
4
4
1
2
3
I n v á lid o
I n v á lid o
I n v á lid o
4
4
4
4
4
5
6
7
8
9
6 5 % d e D istri. 3 5 % d e
D istrib u
a T ip o P ro m o a T ip o p ro m o
56
57
58
59 e
5
5
5
6
7
8
9
61
62
63
64
65
6 6 I n v á lid o
67
68
69
6
6
6
6
6
1
2
3
4
5
6
6
6
7
8
9
71
72
73
74
75
76
7 7 I n v á lid o
78
79
7
7
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
7
8
9
81
82
83
84
85
86
87
8 8 I n v á lid o
89
8
8
8
8
8
8
8
1
2
3
4
5
6
7
8
9
91
92
93
94
9
9
9
9
1
2
3
4
I n v á lid o
I n v á lid o
I n v á lid o
TABLA 5
C O N T E N ID O D E M E D IO S D E B R A N D M A P S
C ód igo d e
contenid o d e
M ed ios
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
C ontenid o d e M ed ios
P recio
C alidad de P roducto
U so de P roducto
B eneficios de P roducto
D isponibilidad de P roducto
G arantía de R endim iento de P roducto
P recio y C alidad de P roducto
P recio y uso del P roducto
P recio y B eneficio del P roducto
P recio y D isponibilidad del P roducto
P recio y G arantía de R endim iento del P roducto
C alidad de P roducto y uso del P roducto
C alidad de P rod ucto y B eneficio de P roductos
C alidad de P roducto y D isponibilidad de producto
C alidad de P roducto y G arantía de R endim iento del
P roducto
U so del P roducto y B eneficio del P roducto
uso del P roducto y D isponibilidad del producto
uso del P roducto y G arantía de R endim iento del
P roducto
B eneficios del P roducto y D isponibilidad de P roducto
B eneficio del P roducto y G arantía de R endim iento del
P roducto.
D isponibilidad del P roducto y G arantía de R endim iento
del P roducto
T A B L A #6
M A N E JO D E C O N T E N ID O D E M E D IO S Y E F E C T IV ID A D
A SO C IA D A
C o n te n id o
d e M e d io s
P re c io
C a lid a d d e
P ro d u c to
U so de
P ro d u c to
B e n e fic io
d e l P ro d u c to
D is p o n ib ilid
ad de
P ro d u c to
G a ra n tía d e
R e n d im ie n to
d e P ro d u c to
E je m p lo d e é n fa s is d e
te x to q u e p o d ría s e r
u s a d o p o r s u a g e n c ia d e
p u b lic id a d
“ B a jo P re c io ”
“ P re c io m a s b a jo q u e lo s
c o m p e tid o re s ”
“ V a lo r p o r d in e ro ”
“ L a M a rc a d e C a lid a d ”
“ L a M a s a lta
C o n fia b ilid a d ”
“ M a y o r C a lid a d q u e lo s
C o m p e tid o re s ”
“ C u m p le e x a c ta m e n te
lo s re q u e rim ie n to s d e lo s
c o n s u m id o re s ” .
“ Ú s e lo s p a ra to d o s lo s
re q u e rim ie n to s
V a p o ra je ”
“ M á s v e rs á til q u e o tra s
m a rc a s ”
“ L a S o lu c ió n V a p o ra je ”
“ R e n d im ie n to V a p o ra je ”
“ L a E s e n c ia d e l
V a p o ra je ”
“ V e n d id o p o r lo s
D is trib u id o re s L íd e re s
e n C u a lq u ie r P a rte ”
“ F á c il d e E n c o n tra r”
“ L ib re d e R ie s g o s ”
“ L a m a rc a p a ra C o n fia r”
“ R e n d im ie n to c o n e l q u e
u s te d p u e d e C o n ta r”
In d ic a d o r d e
e fe c tiv id a d
V a ria b le s d e
m e z c la d e
m a rk e tin g
P re c io d e l
d is trib u id o r
P re c io d e l
fa b ric a n te
C a lid a d
G a s to e n I& D
P re fe re n c ia d e
P ro d u c to s
F o rm u la c ió n d e
P ro d u c to s
P re fe re n c ia d e
P ro d u c to
F o rm u la c ió n d e
P ro d u c to
D is p o n ib ilid a d
del
D is trib u id o r
E s fu e rz o d e
F u e rz a d e V e n ta s
C a lid a d y
p re fe re n c ia d e
p ro d u c to
G a s to s e n I& D ;
fo rm u la c ió n d e l
p ro d u c to
TABLA 7
M Á X IM O C A M B IO S P O S IB L E S E N L A S V A R IA B L E S D E D E C IS IÓ N
D E M A R K E N T IN G D E B R A N D M A P S
V ariables
de Increm ento M áxim o
P erm isible de un T rim estre al
D ecisión
siguiente
P ublicidad
$3,000,000, pero la publicidad puede ser reducida a
cualquier cantidad debajo de su nivel actual (incluyendo
$0) en cualquier m om ento.
D escuentos al S in lím ites, pero los descuentos al distribuidor no pueden
D istribuidor
exceder el 20% (en térm inos de $ por unidad) del precio
actual de fabrica asociado con una m arca
P recio
$1,000, pero el precio puede ser reducido a cualquier
cantidad debajo de su nivel actual en cualquier tiem po,
tanto cuanto el precio no sea m enor de $100. (N ota: una
m arca no distribuida activam ente en un m ercado regional
B R A N D M A P S en un trim estre puede tener un precio en
el rango $ 100 - $ 9,999 en el siguiente trim estre.)
P rom oción
$5,000,000, pero la prom oción puede ser reducida a
cualquier cantid ad debajo de su nivel actual (incluyendo
$0) en cualquier m om ento
Investigació n y $250,00, pero la investigación y desarrollo puede ser
D esarrollo
reducida a cualquier cantidad (incluyendo $0) en cualquier
m om ento
S alario de la $500. (N ota: no es posible dism inuir los salarios de fuerza
Fuerza V tas.
de ventas, sin perm iso especial.)
T am año
Fza.
de V entas
50, pero la fuerza de ventas puede ser reducida a cualquier
nivel (incluso cero) en cualquier m om ento.
Variables de Decisión Complementarias
•
•
•
•
Capacidad de producción
Administración de inventarios
Parámetros de costos
Asuntos financieros
Variables de Decisión Complementarias
• Gestión de la Capacidad de Planta
– Depreciación trimestral fija + variable
– Producción de unidad Vaporware = unidad de capacidad de planta
– Programa de marketing: capacidad de planta/volumen de
ventas/variación de precio
– Una planta para todo producto
– Depreciación fija = 3% por trimestre en monto y capacidad
– Depreciación variable en función del volumen de producción y de la
capacidad de producción:
• 100% de la capacidad de producción:
• 50% de la capacidad de producción:
12% de depreciación variable
0,5*12% = 6% de depreciación variable
– Depreciación en caso de sobretiempo (tabla 8, p. 38)
Variables de Decisión Complementarias
• Gestión de la Capacidad de Planta
– Adición de unidades de planta hasta por 30% de la capacidad de planta al inicio del
trimestre y sin incluir las unidades en construcción
– Más del 30% origina precio premium sobre el exceso
– Precio por unidad de producción normal = $750/unid.
– Precio premium (50 %) por unidad de producción por encima del 30% = $1125/unid.
– Unidad de depreciación (sin sobretiempo):
• Unidades Normal = $750*0,12=$90/unid.
• Unidades Premium = $1125*0,12=$135/unid.
– Disponibilidad de planta ordenada 2 trimestres incluyendo el trimestre en el que se
ordena. Ejemplo: ordeno en Q5 entonces dispongo en Q7.
– Control de la capacidad versus de adición de planta
– Reporte de orden de planta en hoja de decisión. Permanencia
Variables de Decisión Complementarias
• Orden de planta. Aspectos especiales
– Ordenes de capacidad de planta de emergencia.
• Si la capacidad de planta es menos del 50% de la orden de
producción
• Suministro inmediato de planta
• Precio premium del 100%
– Si la producción total del trimestre es mayor que el doble de
la capacidad de producción del siguiente trimestre.
– Mensajes de alerta.
– Venta de capacidad de planta (75%)
• ejecución al final de trimestre, disponibilidad
Variables de Decisión Complementarias
• Decisión de orden de producción
– Límites de producción de emergencia
– Costos fijos $100,000
– Costo de inventario 5% del promedio entre el valor de
inventario al inicio y al final
• Costos de producto
– COGS = RMCOST+LCOST+PRCOST+PDCOST+PKCOST
Costo de
material
vendido
Costo de
materia
prima
Costo de
mano de
obra
Costo de
producci
ón
Costo
por depreciación
variable
Costo de
empaque
TABLA 8
P R IM A D E C O S T O D E D E P R E C IA C IÓ N V A R IA B L E P O R U S O E N
E X C E S O D E L A C A P A C ID A D D E P L A N T A
T asa de uso de
C apacidad
M ínim o
0%
100%
110%
125%
150% +
M áxim o
100%
110%
125%
150%
P rim a de
C osto de
D epreciación
V ariable
C osto de D epreciación V ariable
N inguno
50%
100%
200%
300%
B V D R *U
B V D R + [ (B V D R * 1 .05) (U -1.00)]
[1.15*B V D R ]+ [(B V D R *2.00)(U 1.10)]
[1.45*B V R R ]+ [B V D R *3.00)(U 1.25)]
[2.20*B V D R ]+ [B V D R *4.00) (U .50)]
TABLA 9
P R IM A S D E A JU S T E D E C O S T O S P A R A V A R IO S
N IV E L E S D E C O M P A T IB IL ID A D Y G A R A N T ÍA
G aran
tía
1
2
3
4
5
6
7
8
9
C om patibilidad
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1.000
1.012
1.048
1.108
1.192
1.300
1.432
1.588
1.768
1.010
1.022
1.058
1.119
1.204
1.313
1.446
1.604
1.7 86
1.040
1.052
1.090
1.152
1.240
1.352
1.489
1.652
1.839
1.090
1.103
1.142
1.208
1.299
1.417
1.561
1.731
1.927
1.160
1.174
1.216
1.285
1.383
1.508
1.661
1.842
2.051
1.250
1.265
1.310
1.385
1.490
1.625
1.790
1.985
2.210
1.360
1.376
1.425
1.507
1.621
1.768
1.948
2.416
2.404
1.490
1.508
1.562
1.651
1.776
1.937
2.134
2.366
2.634
1.650
1.660
1.719
1.817
1.955
2.132
2.348
2.604
2.900
Variables de Decisión Complementarias
• Valores iniciales de costo (p. 81)
• Combinaciones de Compatibilidad/Garantía (Tabla 9, p. 85)
• Ajuste de costo por suavizamiento en las variaciones de producción
– Efecto en costos de mano de obra y de producción
– Necesidad de planificar
• Curva de experiencia
• Otros costos: embarque, fletes, Gastos generales, impuestos (50%)
• Préstamos bancarios (tabla p.90): interés en función de el préstamo y los activos
netos (activos - préstamo necesario)
• Pago de dividendos
• Flujo de caja
• Mercado bursátil
• Sistema de información : Estudio # 55, $1,000/página incluyendo estudios de
mercado.
• Nombre de la firma
Tasa
Interés
3%
4%
5%
6%
9%
de
Relación Entre Préstamos y Activos Netos
Si Préstamos / Activos Netos <=0.20
Si 0.20< Préstamos /Activos Netos <=0.30
Si 0.30 <Prestamos /Activos Netos < = 0.40
Si P0.40<Préstamos /Activos Netos < = 0.50
Si Préstamos / Activos Netos >0.50
BRANDMAPS
• Formatos de reporte
• Resultados
• Plan estratégico (especialmente Visión, objetivos y
metas finales, escenarios para la evaluación de los
mercados, plan de compra de estudios)
• Actas de decisión (qué y por qué decidimos)
• Informe final
• Evaluación final
BRANDMAPS:
COMO
ALIMENTAR
DECISIONES
BRANDESTRAT DEMO
REPORTE DE RESULTADOS INICIAL
DE LA FIRMA 1
(TRIMESTRE 1)
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
ESTADO OPERATIVO ACTUAL DE PRODUCTO, PRODUCT 1-1, TRIM.
1
PAG. 1
*****************************************************************************
TODAS LAS
REGION 1
REGION 2
REGION 3
REGION 4
REGIONES
(LATIN AM) (U.S.
) (U.K.
) (EUROPA )
----------- ----------- ----------- ----------- ----------PRODUCTO ACTIVO
VENTAS (Unid)
ORD.INCUMPLIDAS
PRECIO
DESCUENTOS DISTRIB
INGRESOS
COSTO PRODUCTOS
DSCTOS OFRECIDOS
COMISION VENTAS
TRANSPORTE
ARANCELES-TARIFAS
MARGEN BRUTO
COSTOS FIJOS:
GASTOS GEN.ADM.
PUBLICIDAD
PROMOCION
SALARIO VENTAS
GASTOS GEN.VTAS
TOTAL COSTO FIJO
INGRESOS OPERAT.
SI
84,999
0
SI
13,558
0
650
0
650
0
SI
SI
Comienza
con producto
activo en SI
4 regiones ( de 8
35,905
14,996
20,540
posibles
claramente
0 a discreción0del Profesor) pero
0
con mayores ventas en USA y menores en el Reino
650Muestra publicidad,
650
650
Unido.
promoción
y vendedores
0
0
0
uniformes en todas las regiones
55,249,350
8,812,700 23,338,250
9,747,400 13,351,000
30,528,366
4,869,511 12,895,693
5,385,985
7,377,177
0
0
0
0
0
552,493
88,127
233,382
97,474
133,510
2,113,629
216,928
754,005
464,876
677,820
1,657,718
0
466,764
389,895
801,059
----------- ----------- ----------- ----------- ----------20,397,144
3,638,134
8,988,406
3,409,170
4,361,434
542,710
156,734
140,816
141,704
103,456
4,000,000
1,000,000
1,000,000
1,000,000
1,000,000
2,000,000
500,000
500,000
500,000
500,000
1,500,000
375,000
375,000
375,000
375,000
2,052,493
463,127
608,382
472,474
508,510
10,095,203
2,494,861
2,624,198
2,489,178
2,486,966
----------- ----------- ----------- ----------- ----------10,301,941
1,143,273
6,364,208
919,992
1,874,468
CONTENIDO Y MEZCLA DE MEDIOS
TIPO PROMOCIONAL
1 & 55555
10
1 & 55555
10
1 & 55555
10
1 & 55555
10
FUERZA VTAS:
TAMAÑO
DISTRIB. DEL TIEMPO (%v)
ESFUERZO
SALARIO + COMISION
50
100
50.00
2,500 + 1
50
100
50.00
2,500 + 1
50
100
50.00
2,500 + 1
50
100
50.00
2,500 + 1
PRONOSTICO DE VENTAS (Unids)
21,250
21,250
21,250
21,250
COMPOSICION DEL PRODUCTO
ORDEN DE PRODUCCION (Unids)
LIMITE PRODUCCION DE EMERGENCIA (%)
INVESTIGACION & DESARROLLO
ORDEN DE CAPACIDAD DE PLANTA (Unids)
30/30/30/ 5/ 5/5/5
85,000
0
250,000
0
Contenido y mezcla de medios así como Tipo de Promoción son uniformes a través de regiones. La fuerza de
ventas es uniforme. El pronóstico de ventas en unidades también es similar. Un solo producto ( de 4
posibles) es vendido en las 4 regiones con una formulación clásica hecha con los 7 atributos que componen el
producto: syntech, plumbo, glomp, trimicro, fralange, compatibilidad y garantía. Las cantidades de la
formulación definen la zona de protección de patente, evitando que aparezcan copias “fieles” o “me-toos”
exactamente iguales.
Se recibe así una empresa relativamente saludable pero que obtiene resultados diferentes en cuatro regiones
a pesar de que sus inversiones son uniformes: ¿ debe seguir así ?
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
ASIGNACION MEZCLA DE MEDIOS PUBL., PRODUCT 1-1, TRIM.
1
PAG. 2
*****************************************************************************
TODAS LAS
REGION 1
REGION 2
REGION 3
REGION 4
REGIONES
(LATIN AM) (U.S.
) (U.K.
) (EUROPA )
----------- ----------- ----------- ----------- ----------MEZCLA DE MEDIOS [#s]
55555
55555
55555
55555
GASTOS EN PUBLICIDAD
Marketing Directo
800,000
200,000
200,000
200,000
200,000
Revistas
800,000
200,000
200,000
200,000
200,000
Diarios
800,000
200,000
200,000
200,000
200,000
Radio
800,000
200,000
200,000
200,000
200,000
Television
800,000
200,000
200,000
200,000
200,000
----------- ----------- ----------- ----------- ----------Total
4,000,000
1,000,000
1,000,000
1,000,000
1,000,000
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
ESTADO OPERATIVO DIVISIONAL ACTUAL
, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 7
*****************************************************************************
TODOS LOS
PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTS
1-1
1-2
1-3
----------- ----------- ----------- -----------
VENTAS (Unid)
ORD.INCUMPLIDAS
PRECIO
DESCUENTOS DISTRIB
INGRESOS
COSTO PRODUCTOS
DSCTOS OFRECIDOS
COMISION VENTAS
TRANSPORTE
ARANCELES-TARIFAS
MARGEN BRUTO
84,999
0
84,999
0
0
0
0
0
650
0
650
0
0
0
0
0
55,249,350 55,249,350
0
0
30,528,366 30,528,366
0
0
0
0
0
0
552,493
552,493
0
0
2,113,629
2,113,629
0
0
1,657,718
1,657,718
0
0
----------- ----------- ----------- ----------20,397,144 20,397,144
0
0
El producto 1-1 a $ 650 logró ventas de 84,999 unids, con un
Continúa...
modesto margen bruto sobre ingresos
TODOS LOS
PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTS
1-1
1-2
1-3
----------- ----------- ----------- ----------COSTOS FIJOS:
GASTOS GEN.ADM.
542,710
542,710
0
0
PUBLICIDAD
4,000,000
4,000,000
0
0
HONORARIOS CONSULTORIA
0
GASTOS GEN.CORP.
250,000
DEPRECIACION
3,374,999
VENTAS LIQUIDACION
0
0
0
0
PRIMAS EMERGENCIA
0
0
0
0
INTRODUCCIONES
0
0
0
0
CARGOS INVENTARIO
9
9
0
0
INV.DE MERCADOS
0
COSTO ORDEN PROD
100,000
100,000
0
0
PROMOCION
2,000,000
2,000,000
0
0
REFORMULACIONES
0
0
0
0
I & D
250,000
250,000
0
0
GASTOS DE VENTAS
0
SALARIO VENTAS
1,500,000
1,500,000
0
0
GASTOS GEN.VTAS
2,052,493
2,052,493
0
0
TOTAL COSTO FIJO
14,070,211 10,445,212
0
0
----------- ----------- ----------- ----------INGRESOS OPERAT.
6,326,933
9,951,932
0
0
----------- ----------- ----------- ----------INGRESO NO-OPERAT
0
MENOS: IMPUESTOS
3,163,466
===========
INGRESO NETO
3,163,467
Margen neto sobre ingresos apenas de 5.72
%
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
BALANCE DIVISIONAL
, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 9
*****************************************************************************
ACTIVOS
-----EFECTIVO
VALORES NEGOCIABLES
INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS:
PRODUCT 1-1
(
1 Unids) [$ 360.00 Por Unid]
PRODUCT 1-2
(
0 Unids) [$
.00 Por Unid]
PRODUCT 1-3
(
0 Unids) [$
.00 Por Unid]
PLANTA{localiz.en Region 1 (LATIN AM)}:
PLANTA ACTUAL
[CAPACIDAD=
135,300]
PLTA. P' DENTRO DE 1 TRIMESTRE(S)
[CAPACIDAD=
0]
TOTAL ACTIVOS
101,475,000
0
104,237,827
LIABILITIES AND EQUITY
---------------------PRESTAMOS
CAPITALIZACION CORPORATIVA INICIAL (TRIM. 0)
- DIVIDENDOS PAGADOS, PREVIOS A ESTE AÑO
- DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM.
1 DE ESTE AÑO
- DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM.
2 DE ESTE AÑO
- DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM.
3 DE ESTE AÑO
- DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM.
4 DE ESTE AÑO
+ GANANCIAS RETENIDAS(ING.DESPUES IMPUESTOS ANTES DE ESTE AÑO
+ GANACIAS A LA FECHA (INGRESO DESPUES DE IMPUESTOS ESTE AÑO)
TOTAL OBLIGACIONES Y ACCIONES DE INTERES VARIABLE
1,074,360
100,000,000
0
0
0
0
0
0
3,163,467
104,237,827
2,762,467
0
360
0
0
*****************************************************************************
TRANSACCIONES DE INVEN.DE PROD.TERM., FIRMA 1, TRIM.
1
PAG. 9
*****************************************************************************
+
+
=
-
=
INVENTARIO INICIAL
PRODUCCION
PRODUCCION DE EMERGENCIA
DISPONIBLE PARA VENTA
VENTAS
REGION 1 (LATIN AM)
REGION 2 (U.S.
)
REGION 3 (U.K.
)
REGION 4 (EUROPA )
INVENTARIO FINAL
PRODUCT
1-1
---------
PRODUCT
1-2
---------
PRODUCT
1-3
---------
0
85,000
0
85,000
0
0
0
0
0
0
0
0
-13,558
-35,905
-14,996
-20,540
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Movimiento del inventario muestra que solo 1 unidad quedó
después de ventas en las 4 regiones.
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
ANALISIS DE FLUJO DE CAJA, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 10
*****************************************************************************
BALANCE INICIAL DE "EFECTIVO" (BALANCE FINAL,TRIMESTRE 0)
100,000,000
+ "VAL.NEGOCIABLES"(CONVERTIDOS A "EFECTIVO") EN TRIM 1)
0
- "PRESTAMOS" (LIQUID. DURANTE TRIM.) 1)
0
+ CAMBIOS DE INVERSION "INV.DE PROD.TERMINADOS"
PRODUCT 1-1 (De
0 A
360)
-360
PRODUCT 1-2 (De
0 A
0)
0
PRODUCT 1-3 (De
0 A
0)
0
+ CAMBIO DE INVER. "PLANTA" (De
0 A 101,475,000)
-101,475,000
+ "INGRESO NETO"
3,163,467
= BLNCE INIC.DE EFECTIVO DE FIN DE TRIM.
1,688,107
- "DIVIDENDOS"(PAGADOS AL FINAL TRIM.) 1)
0
= BALANCE REAL DE EFECTIVO (FINAL TRIM). 1)
1,688,107
- EXCESO OPERATIVO DE EFECTIVO(A VALORES NEGOCIABLES)
0
+ DEFICIT OPERAT.DE EFECTIVO(A PRESTAMOS)
1,074,360
= BALANCE FINAL DE EFECTIVO (FIN TRIM.) 1)
2,762,467
*** NOTAS ***
(1) "VALORES NEGOCIABLES" y "PRESTAMOS" en la segunda y tercera línea de
arriba se refieren a los valores de la hoja de balance del trim. anterior
(2) CAMBIOs EN INVERSION pueden ser positivo, negativo o cero. Un CAMBIO
EN INVERSION positivo (negativo) {cero} corresponde a un incremento
(disminución) {sin cambios} en el valor en dólares de la inversión
del último trimestre al trimestre actual lo que lleva a una disminución
(incremento) {sin cambios} en el balance de "EFECTIVO" del trimestre actual.
(3) En todo trimestre, la capacidad de planta se deprecia. El proceso de
depreciación resulta en adiciones a efectivo, al convertir inversión en
capac.de planta en efectivo el cual puede ser usado para otros propósitos
operat. y de inversión. El CAMBIO EN INVERSION EN PLANTA incluye un efecto
de increm.de efectivo así como disminuc.de efectivo al ordenar capac.planta
*****************************************************************************
REPORT.DE DESEMPEÑO OPERATIVO,FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 10
*****************************************************************************
INGRESOS ($)
-----------TRIMESTRE ACTUAL
TRIMESTRE PREVIO
TASA DE CAMBIO
55,249,350
55,249,350
.0%
GANANCIAS($)
-----------3,163,467
3,163,467
.0%
ROI (%)
------12.7
12.7
.0%
PARTIC.MERCADO(%)
----------------VOLUMEN
DOLAR
------------20.00
20.00
.0%
20.00
20.00
.0%
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
CALCULO DETALLADO DE COSTO VARIABLE, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 11
*****************************************************************************
COMPONENTES DE COSTOS
---------------------------------------MATER. PRIMA #1 [SYNTECH]
MATER. PRIMA #2 [PLUMBO]
MATER. PRIMA #3 [GLOMP]
MATER. PRIMA #4 [TRIMICRO]
MATER. PRIMA #5 [FRALANGE]
MATER. PRIMA (Experience Curve Adjust.)
MANO DE OBRA (Base)
MANO DE OBRA (Ajuste Suavizante)
MANO DE OBRA (Ajuste Curva Experiencia)
PRODUCCION (Base)
PRODUCCION (Ajuste Suavizante)
PRODUCCION (Ajuste Curva de Experiencia)
EMPAQUES
DEPRECIACION VARIABLE
SUB-TOTAL COSTOS VARIABLES
COMPATIBILIDAD (Impacto Costo Premium)
GARANTIA (Impacto Costo Premium)
TOTAL COSTOS VARIABLES
PRODUCT PRODUCT PRODUCT
1-1
1-2
1-3
-------- -------- -------22.50
31.50
13.50
1.50
.75
.00
30.00
.00
.00
60.00
.00
.00
10.00
90.00
22.50
31.50
13.50
1.50
.75
.00
30.00
.00
.00
60.00
.00
.00
10.00
90.00
22.50
31.50
13.50
1.50
.75
.00
30.00
.00
.00
60.00
.00
.00
10.00
90.00
259.75
259.75
259.75
41.56
57.85
41.56
57.85
41.56
57.85
359.16
359.16
359.16
*****************************************************************************
ESTIMADOS ANALI.COSTO PRODUCTOS, FIRM 1, TRIM.
2
PAG. 11
*****************************************************************************
ESTIMADOS DE SGTE. TRIM.
CURVA EXPERIENCIA AJUSTADA
VARIABLE (Por Unid) COSTS
-------------------------------MATERIA PDCOST
PROD
PRIMA
+CSTEM +M.O.
TOTAL
------ ------ ------ -------PRODUCT 1-1
PRODUCT 1-2
PRODUCT 1-3
68.33
69.75
69.75
100.00
100.00
100.00
87.80
90.00
90.00
354.15
359.16
359.16
ANALISIS DE MARGEN
==========================
PRECIO
COSTO
MARGEN
-------- -------- -------650.00
.00
.00
354.15
359.16
359.16
295.85
-359.16
-359.16
*** NOTAS ***
(1) Costo de depreciación variable (PDCOST) ha sido estimado asumiendo
que la producción del sgte. trimestre es igual a la capacidad de planta.
(2) En esta tabla, CSTEM se refiere a costos de empaque.
(3) Las cantidades del ANALISIS DE MARGEN no incluyen transporte, envío,
aranceles y tarifas. También, los dsctos a distribuidores se asumen ser $0
(4) TOTAL incluye el impacto del costo premium de Compatibilidad y Garantía.
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
PRECISION DE PRONOSTICO DE VENTAS, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 12
*****************************************************************************
PRODUCTO
-------
REGION
MERCADO
------
PRONO
VENTAS
DE VENTAS
REALES
-------- --------
1-1
1
21,250
1-1
2
21,250
1-1
3
21,250
1-1
4
21,250
PROMEDIO (Trimestre Actual)
EN
ORDENES
REAL +
INCUMPLI INCUMPLI
-------- --------
13,558
35,905
14,996
20,540
0
0
0
0
4 PRONOSTICOS DE VENTAS EN EL AÑO ACTUAL:
PUNTAJE DE PRONOSTICOS ACUMULADO (Total)
PUNTAJE PROM. DE PRONOSTICOS (x Pronós.)
=
=
13,558
35,905
14,996
20,540
PUNTAJE
PRECISION
-------43.27
59.18
58.30
96.54
64.32
257.29
64.32
*** NOTA ***
Solamente pronóst.asociados con particip.de mercado de al menos 2.5% in a
región son contados en el cálculo del puntaje de precisión de pronósticos.
*****************************************************************************
MERCADO DE ACCIONES, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 12
*****************************************************************************
PRECIO
PRECIO
PRECIO
PRECIO
PRECIO
ACTUAL
ACTUAL
ACTUAL
ACTUAL
ACTUAL
ACCION(x
ACCION(x
ACCION(x
ACCION(x
ACCION(x
Acción)
Acción)
Acción)
Acción)
Acción)
,
,
,
,
,
FIRM
FIRM
FIRM
FIRM
FIRM
1
2
3
4
5
$
$
$
$
$
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
FACTURACION DE INV.MERCADOS, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 13
*****************************************************************************
ESTUDIO
#
DESCRIPCION DE ESTUDIOS INV.MERCADOS
----- ----------------------------------------
COSTO
COST
-------
TIMES
--------
COST
---------
NO SE HAN REALIZADO ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
*** NOTA ***
Este reporte de facturaci¢n de estudios de inv. de mercados est basado en
preordenes del trim 0 y facturados en conexi¢n con trimestr. 1. Tasas de
primas de inv. de mercados, en conexi¢n con inv. de mercados sindicada
y personalizada, est n basadas en trim.
0.
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
MSJES DE ESTADOS FINANCIEROS Y OPERATIVOS, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 14
*****************************************************************************
SITUACION DE USO DE CAPACIDAD
Capacidad actual es 135,300 units; capac. pendiente es
0 units.
Sin cambios en producción, el uso de capac.en sgte periodo será
62.8%.
Capac. del sgte trim. es 159.2% of current quarter sales volume.
ACTIVIDAD DE PRODUCCION DE EMERGENCIA
No hay productos con producción de emergencia este trimestre
NIVELES DE INVENTARIO
Todos los productos tiene muy poco (o cero) inventario.
ESTADO DE FORMULACION DE PRODUCTO
Product 1-1 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente
Product 1-2 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente
Product 1-3 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente
EXPERIENCIA
Product
Product
Product
ACUMULADA
1-1 tiene
1-2 tiene
1-3 tiene
DE PRODUCCION CON FORMULACION ACTUAL
experiencia acum.de producción de
experiencia acum.de producción de
experiencia acum.de producción de
de
de
de
7.
7.
7.
85,000 units.
0 units.
0 units.
PUNTAJES DE PRECISION DE PRONOSTICOS DE VENTAS
Product 1-1, region 1, precisión pronóstico de vtas muy mala
Product 1-1, region 4, precisión pronóstico de vtas excelente
[ 43.27].
[ 96.54].
MARGENES REGIONALES BRUTOS
Todos los prods.en todas las regiones tienen márg.de contrib. >
a 25%.
*****************************************************************************
FIRM 1: ??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A
NOTICIAS ESPECIALES
, FIRM 1, TRIM.
1
PAG. 15
*****************************************************************************
MARCAS:
Marca
Marca
Marca
Marca
SOLAMENTE ALGUNAS MARCAS ESTAN DISPONIBLES PARA SU USO
1 está disponible para ser usada.
2 está disponible para ser usada.
3 está disponible para ser usada.
4 no está disponible para ser usada.
ESTACIONALIDAD: NO EXISTE ESTACIONALIDAD
Estudios recientes muestran que no existe estacionalidad en la industria
vaporaje. Las creencias previas sobre la estacionalidad de las ventas
de vaporajes son incorrectas.
RESTRICCIONES TECNOLOGICAS DE VAPORAJES
Atributos #1-#5 deben sumar entre 75 y 200.
Atributo #5 [Fralange ] debe ser igual a 5.
COSTOS RELATIVOS A LA REGION
Transporte y
Envío
-------------Region 1 (LATIN AM)
$ 16.00/unid
Region 2 (U.S.
)
$ 21.00/unid
Region 3 (U.K.
)
$ 31.00/unid
Region 4 (EUROPA )
$ 33.00/unid
Aranceles
Tarifas
-------.0%
2.0%
4.0%
6.0%
DECISIÓN TOMADA POR LA FIRMA 1 PARA EL TRIM. 2
******************************************
MARKETING DECISION VARIABLES FOR BRAND 1-1
******************************************
REGION #1 REGION #2 REGION #3 REGION #4
---------- ---------- ---------- ---------ACTIVE STATUS?
YES
YES
YES
YES
MANUFACTURER PRICE
650
650
650
650
DEALER REBATES
50
0
0
0
ADVERTISING
1,000,000 1,500,000 1,000,000 1,000,000
MEDIA CONTENT
1
1
1
1
MEDIA MIX ALLOCATIONS
55555
55555
55555
55555
PROMOTION
500,000
500,000
500,000
500,000
PROMOTIONAL TYPE
10
10
10
10
SALES VOLUME FORECAST
22,000
38,000
19,000
21,000
PRODUCTION ORDER FOR BRAND #1
EMERGENCY PRODUCTION LIMIT FOR BRAND #1
RESEARCH AND DEVELOPMENT FOR BRAND #1
CURRENT FORMULATION FOR BRAND #1
REFORMULATION BIDDING STATUS:
BID PRICE FOR REFORMULATION QUEUE POSITION
REFORMULATION TRY #1
REFORMULATION TRY #2
REFORMULATION TRY #3
100,000
5%
250,000
30/30/30/ 5/ 5/5/5
0
0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0
0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0
0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0
**********************************************************************
OTHER DECISION VARIABLES AND SALES FORCE DECISION VARIABLES FOR FIRM 1
**********************************************************************
NEW PLANT CAPACITY ORDER
DIVIDEND PAYMENT
FINANCIAL STATEMENT RESULTS PRESENTATION STYLE
FIRM NAME
"arquenteron “
SALES FORCE SALARY (PER MONTH)
SALES FORCE COMMISSION (%)
SALES FORCE SIZE (# OF REPS)
TIME ALLOCATION %S: BRAND #1
TIME ALLOCATION %S: BRAND #2
TIME ALLOCATION %S: BRAND #3
0 UNITS
0
1
REGION #1 REGION #2 REGION #3 REGION #4
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