INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Antecedentes Históricos
Muchas de las disciplinas empresariales y de los
negocios, tales como ventas, promoción y finanzas,
han existido en alguna forma durante miles de años.
Pero la historia de la investigación de mercados es
mucho más reciente pues el verdadero crecimiento
en la materia se dio en los últimos 50 años.
Antecedentes Históricos
En ese sentido :
Antes de la investigación la oferta de bienes era escasa por lo
que la gente estaba ansiosa de comprar cualquier cosa.
Situación que cambio a partir del fin de la Segunda Guerra
Mundial donde nació el concepto de mercadeo y con este por
una necesidad de conocer la variables mercado.
Entonces………..
¿Qué es la Investigación de
Mercados?
La investigación de mercados es el proceso de recopilación,
procesamiento y análisis de información, respecto a temas
relacionados con el marketing, como: Clientes, Competidores y el
Mercado.
CON UN SOLO FIN :
Recopilar información para una adecuada toma de
decisiones.
Fuentes de información
 Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos
 Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
Etapas de un estudios de
Investigación de Mercados
Es útil tener una visión global del proceso, si bien
hay muchos otros pasos y actividades a lo largo del
camino de acuerdo a la naturaleza de la
investigación hay muchas cosas que se pueden
hacerse simultáneamente.
Aquí definimos algunos pasos generales:
Proceso de investigación
 Problema de decisión gerencial
 Problema de investigación de mercados
 Especificar los objetivos de investigación
general y especifico
 Diseño del proyecto
 Determinar las fuentes de datos
 Determinar al grupo Objetivo
 Investigación Preliminar
 Diseñar la muestra
 Recopilar los datos
 Procesamiento de datos
 Analizar los datos
 Presentar los resultados de la investigación
POBLACIÓN
ELEMENTO
MUESTRA
“Representativa”
Flujo del proceso de
investigación de mercados
CUALITATIVO
FASE I
Problema de decisión
gerencial
Problema de
•s investigación de
mercados
Especificar los
objetivos de
investigación general y
especifico
Diseño del Proyecto
•s
Plan de investigación
preliminar
Plan de investigación
concluyente
Determinar las fuentes
de datos
Diseño de la muestra
Determinación del grupo
objetivo
Recopilar Datos
(encuestas)
Recolección de Datos
Procesamiento de Datos
Análisis Matrices
Tabulación
Resultados Preliminares
INFORME
FINAL
CUANTITATIVO
Análisis e
interpretación
de datos
Conclusiones
Recomendacione
s
Resumen
Ejecutivo
Presentación de
Resultados
SIGUIENTE
Problema de decisión gerencial
Todo proceso de investigación de mercados se inicia con una
problemática que necesariamente se le presentan al gerente general
o al gerente de marketing:
Ejemplo:
UNA EMPRESA DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA REQUIERE CONOCER SI
UN NUEVO PRODUCTO TENDRA ACEPTACIÓN O NO EN EL MERCADO
Problema de Decisión Gerencial
Existirá demanda y aceptación de la pomada liquida para zapatos
entre los consumidores de nuestro mercado objetivo.
Problema de Investigación de Mercados
Una vez presentado el problema de decisión gerencial nosotros
tenemos que transformarlo a un problema de investigación de mercado
para entenderlo y tener una visión completa del mismo.
Ejemplo:
UNA EMPRESA DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA REQUIERE CONOCER SI
UN NUEVO PRODUCTO TENDRA ACEPTACIÓN O NO EN EL MERCADO
Problema de Investigación de Mercado
Determinar las preferencias del consumidor en la categoría de
productos para el calzado y medir la aceptación para la nueva pomada
liquida para zapatos.
Objetivos de la Investigación
“Si no sabe donde uno va, no se sabe donde uno llega”
Se tiene que definir los objetivos claramente con la idea de determinar el
tiempo y tomar las decisiones sobre el mismo.
Ejemplo:
UNA EMPRESA DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA REQUIERE CONOCER SI UN
NUEVO PRODUCTO TENDRA ACEPTACIÓN O NO EN EL MERCADO
OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACION
Conocer los gustos y preferencias de nuestro mercado objetivo con respecto al
producto pomada liquida para el calzado, frente a nuestra competencia secundaria.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
•
Determinar el perfil definitivo del cliente.
•
Determinar el mercado potencial
•
Determinar si nuestro producto tendrá o no aceptación en el mercado con
respecto a la competencia
•
Identificar a los competidores.
Diseño del proyecto
Definido los objetivos se debe desarrollar un plan para un estudio
que cumpla con los objetivos . Este es el momento de ponerle
cerebro al proyecto con la finalidad de asegurarse de que el
diseño corresponda con la realidad del problema.
Determinar las fuentes de datos
Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de
información:
Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de
primera mano", por el propio investigador o, en el caso de
búsqueda
bibliográfica,
por
artículos
científicos,
monografías, tesis, libros o artículos de revistas
especializadas originales, no interpretados.
Fuentes
secundarias:
consisten
en
resúmenes,
compilaciones o listados de referencias, preparados en
base a fuentes primarias. Es información ya procesada
Investigación Preliminar
Objetivos
Específicos
Determinar el perfil
definitivo del cliente
Determinar el mercado
potencial y disponible
Identificar competidores
Determinar si nuestro
producto tendrá o no
aceptación
PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN
VARIABLES
Que producto usa
Con que frecuencia lo
compra
Donde lo compra
A que precio
Nombre que le gustaría al
producto
Marca del producto
Hábitos en el consumo
Cantidad de clientes
potenciales
Numero de clientes
Cuantas personas
estarían interesadas
Interés por el producto
quienes son
cual es su valor diferencial
Definir su nivel de
aceptación
Marcas de la competencia
Motivación de compra
Lugar de compra
Precio
Como debe ser su forma
Como debe ser su
empaque
Cual debe ser su precio
Donde se debe establecer
el lugar de venta
Tamaño
Color y forma
Fuentes de
Recolección
Fuentes primarias
Métodos de
recolección
Encuesta
Lugar de compra
Precio
Fuentes primarias
Encuesta
Datos bibliográficos
INEI
Costo
Punto de venta
Fuentes Primarias
Fuentes primarias
Encuesta
Encuesta
Grupo Objetivo
Considerando las características del producto, he identificado el segmento del
mercado se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para tener la certeza
de que contamos con un mercado disponible
Considerando la población de Lima en la actualidad:
8011820 
Y considerando que los niveles socio económicos B y C dentro de Lima
conforman el:
Nivel socioeconómico B: 16 %
Nivel socioeconómico C: 35%
=
51%
Así también por la investigación preliminar tenemos que considerar que el casi
80% de los encuestados ha usado y/o comprado pomada para el calzado (betún).
Y considerando que la participación en el mercado inicialmente de 35%, ya que lo
que busca la empresa es que el producto se posicione como el líder de la
categoría.
Grupo Objetivo
Mercado Potencial:
80011820*0.51=4086028
Mercado Disponible:
4086028*0.80=3268823
Mercado Objetivo:
3268823*0.30
1144088
habitantes
Diseñar la muestra
Hay dos categorías de métodos de muestreo:
El Muestras Probabilística, Se denominan también muestras al AZAR. Estos
métodos de muestreo implican necesariamente informante por suerte, sin que el
criterio del entrevistador influya en la selección.
Teóricamente estas muestras son las más caras y las más confiables.
Muestreo al AZAR
Muestreo Estratificado al AZAR
Muestreo de Agregados
Muestreo Sistemático
El Muestras No probabilística, son todos los otros tipos de muestras, todo lo
que no es completamente al AZAR . Ejemplo: entrevistar mujeres en un centro
comercial
Muestreo por conveniencia
Muestreo por criterios
Muestreo por cuotas
Proceso de Investigación de Mercados globales
La información es la clave para la tome de decisiones eficiente en
marketing.
Después de estudiar los múltiples fracasos en el marketing
internacional estos se hubiera podido evitar si las empresas que lo
aplicaron hubieran tenido un verdadero conocimiento del mercado.
Generalmente la herramientas de investigación de mercados en los
mercado nacionales e internacionales son las mismas, pero hay que
considerar que los entornos son distintos.
En ese sentido el uso de los datos secundarios es importante para tal
trabajo
Descargar

Diapositiva 1