Responsabilidad como estrategia competitiva
Monterrey, noviembre 8, 2011
Antonio Vives
Agenda
Primera parte: Empresa responsable
¿Que quiere decir “ser una empresa responsable”?
¿Porqué ser responsable?
Impacto sobre la reputación
Discusión
Segunda parte: Gestión
Casos de buena y mala gestión
Tercera parte: Estrategias
Estrategias para una multinacional
Mensajes para recordar
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PRIMERA PARTE:¿QUE ES UNA
EMPRESA RESPONSABLE?
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¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?
Hacer dinero y continuar en marcha
¿El máximo posible? ¿Cómo?
Hay maneras y maneras de hacer dinero
Producir bienes y servicios que la sociedad
necesita para su pleno desarrollo
¿El mercado sabe cuales son?
¿Cómo producirlos?
Hay maneras y maneras
Proporcionar fuentes de trabajo
¿Cómo?
Hay maneras y maneras
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¿Cuál es la responsabilidad de las empresas?
Pagar impuestos para cubrir los insumos por
los que no paga y redistribución de ingresos
¿Se pagan todos los insumos?
¿Se pueden diseñar los impuestos para ello?
Todo esto obedeciendo las leyes
¿Cuales leyes?
¿Son justas?
¿Son suficientes?
¿Se hacen cumplir?
Y todo esto, éticamente, que es la base
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¿Qué fines persiguen las empresas con la RSE?
RSE es (debe ser) una mas de las estrategias
de la empresa, de un conjunto integrado, para:
Mejora de la reputación (legítima)
Mejora de imagen, lavado de cara (¿?)
Manejo de riesgos
Prevención de regulaciones (¿?)
Mejorar el acceso a mercados
Reducir costos, mejorar ingresos
Contribuir al desarrollo económico y social
Las prioridades relativas en cada uno de estos
objetivos, le dan el carácter a la empresa
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¿Qué espera la sociedad de la RSE?
Productos y servicios responsables
Producidos responsablemente.
Oportunidades para el ejercicio de destrezas
(empleo digno)
Contribución a los bienes públicos (a través de
impuestos y otras contribuciones)
Pero algunos ven a las empresas como
Fuente de donaciones, responsables de resolver
problemas de la sociedad, substituto del Estado
Contribución al desarrollo económico y
competitividad del país.
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¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?
¿Es responsabilidad de la empresa resolver
los problemas de la sociedad?
¿En responsabilidad de la empresa cubrir las
deficiencias del gobierno?
¿Puede la empresa permanecer indiferente
ante estos problemas y deficiencias?
¿Afectan estos problemas al negocio?
¿Es responsabilidad de la empresa hacer los
mejor posible para mejorar los beneficios?
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Responsabilidad de la empresa
Hacer dinero y seguir en marcha, de manera
de crear valor para los accionistas
Lo cual es IMPOSIBLE sin crear valor para
todos los asociados a la empresas (en mayor o
menor medida)
¿Hasta dónde llega la responsabilidad de la
empresa?
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¿Compartir Valor como estrategia?
Concepto muy elegante
¿Qué se comparte?
¿Con quién?
¿Cuánto?
¿Cuándo?
¿Siempre?
¿Pasivo o proactivo?
Poco práctico como estrategia en países en
vías de desarrollo
Útil como estrategia de comunicación
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¿Como entender la RSE?
No es una función o un departamento
No es una cuenta de gastos
No es un agregado
Debe ser parte del carácter de la empresa
RSE es una manera de hacer negocios
Es una ACTITUD, una forma de actuar de
TODO el personal de la empresa
RSE es estrategia empresarial
RSE es simplemente buena gestión
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Debe permear la empresa: Sitio internet
MISION "Proveer a la industria de bebidas del
continente americano con los mejores materiales de
empaque y equipo comercial“ producidos con
respeto al medio ambiente y contribuyendo al
desarrollo social.
• VISION Ser líder en calidad, servicio, costo y ecoeficiencia.
• Ser la mejor opción para nuestros clientes, buscando
establecer con ellos una sociedad de ganar-ganar.
• Estar disponible para proveer a nuestros
consumidores en diferentes países del continente
americano.
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¿Hay empresas responsables?
NO, SOLO HAY EMPRESAS CON MAS O
MENOS PRACTICAS RESPONSABLES
PERO HAY EMPRESAS CON VISION DE
RESPONSABILIDAD
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¿En qué se debe ser responsable?
Proveedores que le suministran los insumos
Accionistas/dueños que la hacen posible
Mercados financieros que la financian
Empleados que permiten que funcione
Entorno del que usa recursos (aire, agua,
materias primas, etc.)
Suplidores/subcontratistas que le venden
servicios y productos intermedios, incluyendo
tecnología y conocimiento
Clientes que permiten su existencia
Comunidades donde opera
Gobiernos que autorizan y regulan
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Porque si no ………….
.
Contaminación
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Pobreza
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Desertificación
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Responsabilidad interna
Salud, seguridad y bienestar de (todos) los
trabajadores
Formación de los trabajadores
Participación de los trabajadores
Conciliación trabajo-familia
Igualdad de oportunidades
Otras prácticas de buen gobierno empresarial
Anti-corrupción
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Actividades medioambientales
Impacto sobre la biodiversidad
Programas de eco-eficiencia
Consumo de energía (cantidad y tipo)
Consumo y reciclaje de agua
Reducción, reciclaje o tratamiento de residuos
Aprovechamiento de subproductos de la producción
Sistema integrado de gestión medioambiental
Regeneración de los efectos sobre el medio
ambiente
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Actividades externas
Actividades deportivas, culturales (¿filantropía?)
Actividades ligadas a la salud y al bienestar
Actividades educativas y formativas
Actividades medioambientales (comunidad)
Grupos desfavorecidos/marginados
Consulta con las comunidades
Fortalecimiento de la gobernanza pública y de la
sociedad civil (grandes empresas)
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Valor agregado de la responsabilidad
Algunas actividades (eco-eficiencia) son
rentables, hasta contablemente
Otras son mas difíciles de medir, sobre todo el
impacto sobre la reputación (valor de mercado),
pero que debe gestionarse activamente
La empresa responsable contribuye al círculo
virtuoso del desarrollo, que beneficia a la
empresa, aunque el nexo sea indirecto
Papel mas amplio de la empresa ante la sociedad
contribuye a la cohesión social y la estabilidad
política
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¿PORQUE SER UNA EMPRESA
CON RESPONSABILIDAD?
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Niveles de responsabilidad
Indiscutibles, no negociables
Ética
Legislación de los países donde opera
Convenios internacionales aplicables
De buena gestión y visión empresarial
Al interior de la empresa
Al exterior de la empresa
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En la empresa……
Ni se te
ocurra Pepe.
Eso puede
ser fatal
para un
Ejecutivo
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Niveles de responsabilidad
Con visión de futuro
Ante las fallas de gobierno y de mercado
Ante las expectativas de la sociedad
Con oportunismo
Para expiar pecados y comprar indulgencias
Para “gestionar” la reputación
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Se puede nublar la perspectiva
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Porque puede ser un buen negocio
Generación de ingresos
Nuevos mercados domésticos e internacionales
Productos con mejores precios
Ahorro de costos
Consumo de recursos
Empleados productivos
Valor de los activos y pasivos
Acceso y costo del financiamiento (opacidad,
corrupción, etc.)
Valor de la reputación
Reducción de Riesgo
Cumplimiento con el medio ambiente
Sanciones, litigios
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La mejor forma de gestión de riesgos
Yo siempre digo cumple con las normas y los riesgos se gestionan solos
Financial Times, 28-3-11
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Transmisión de la responsabilidad en competitividad
Información
Competitividad
Prácticas
responsables
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¿Lo aprecian las partes interesadas/afectadas?
Empleados
Clientes
Comunidad
Gobierno
Mercados financieros
Medios de comunicación
Gerencia
Accionistas y dueños
Sociedad civil
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Características de partes interesadas
Poder
Grupo Clave
inactivo
peligroso
dominante
Legitimidad
Urgencia
dependiente
exigente
Mitchell et al 1997
discrecional
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GESTION DE LA
RESPONSABILIDAD
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PARA QUE LA SOSTENIBILIDAD
SEA SOSTENIBLE DEBE “SER
RENTABLE”………….. EN EL
LARGO PLAZO
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En la escuela de negocios………………
Miren con cuidado:
Ganancias, perdidas.
¿Alguien ve una columna de
ética? !Es un mito!
Financial
Times
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Vives
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¿Sólo si es rentable?
La responsabilidad rinde beneficios en el corto
y en el largo plazo, tangibles o intangibles, pero
los costos suelen ser tangibles y en corto plazo
“Solo lo que se puede medir se puede
gestionar”
“No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo
lo que cuenta se puede contar”
Visión gerencial de amplio espectro y largo
plazo: BUENA GESTION
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¿Cuenta o no cuenta?
To be…….
Todo lo que se puede
contar no
necesariamente cuenta;
todo lo que cuenta no
necesariamente se
puede contar.
….or not to be?
Si no se puede medir,
no se puede
gestionar.
Albert Einstein
Anónimo
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CASOS DE RESPONSABILIDAD
E IRRESPONSABILIDAD
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Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart
Amplio programa de reducción de empaques
Estima que reducir los empaques en 5% “..será
equivalente a eliminar 213,000 camiones de las
carreteras, ahorrando 324,000 toneladas de
carbón y 67 millones de galones de diesel
anuales..”
Solamente en la cadena de suministro se podría
ahorrar US$3.400 millones.
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Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart
Amplio programa de reducción de desechos
plásticos
Eliminando el uso de bolsas plásticas en un
tercio para el 2013 eliminaría 113 toneladas de
desechos plásticos y cortaría las emisiones de
CO2 en 290,000 toneladas y el consumo
energético en 678,000 barriles de petróleo
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Casos extremos: Irresponsabilidad
Seguridad en el lugar de trabajo (Tailandia
- Mayo de 1993). Un incendio en la empresa
de juguetes Kader, fabricante de muñecas
para Disney, causó la muerte de 188
trabajadores y causó lesiones graves a otros
469. Los trabajadores, en su mayoría
mujeres, habían sido encerrados en la fábrica
‘para impedir que robaran los juguetes.
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Casos extremos: Irresponsabilidad
Condiciones de trabajo: En el suplidor de
productos electrónicos mas grande del mundo
Foxconn en China(Apple, Sony, Nokia, etc,)
con mas de 400.000 empleados han ocurrido
un número de suicidios, aparentemente por
las extremas condiciones de trabajo: 10 horas,
sobretiempo forzado, un sólo día libre, 12 por
dormitorio, línea de producción rápida, no
hablar en el trabajo, etc..
Excusa: Proporción es menor que en el país
Solución: Instalación de redes en los edificios
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Otros ejemplos
Wal-Mart y Unilever promueven menor
consumo de agua. Wal-Mart vende el
cabezal de la ducha que es mas eficiente
Procter and Gamble produce un detergente
que funciona en agua dura, con menos agua
Wal-Mart, McDonald's, Starbucks, Cadbury,
Mars apoyan a productores agrícolas locales
CEMEX tiene el programa Patrimonio Hoy
Empresas agregan vitaminas a la harina de
maíz y a la leche en polvo (porque la diluyen
mucho).
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Extensión y contagio de la Responsabilidad
Empresa puede y debe extender sus
practicas responsables hacia adelante y
hacia atrás: Proveedores y consumo
responsable
Impacto sobre su propia reputación
Mitigación de riesgos
Asegurar buenos productos y servicios
Extender las buenas prácticas
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Proveedores y subcontratistas
Para una gran empresa suelen estar dispersos
y ser de menor tamaño
En países en vías de desarrollo la empresa
puede ser su única fuente de estímulo y control
No se puede controlar todo, identificar los que
impliquen riesgo y establecer esquemas de
asesoramiento, supervisión y control.
Habrán casos mas allá de la mitigación de
riesgos para aprovechar sinergias en la
responsabilidad
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¿Puede un productor de bebidas alcohólicas ser responsable?
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Consumo responsable
¿Es el producto o el consumo el irresponsable?
Si se hace la pregunta estamos mal
El productor del producto es responsable por el
producto y debe asegurar su consumo
responsable
Sobre todo porque quién lo suele consumir no
lo es
Educación es solo parte
Ello conlleva todavía mas obligaciones en
todas las demás áreas
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RSE y reputación
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RSE y Reputación
Reputación es percepción, es concepto relativo
RSE es solo una parte de la reputación.
Reputación vs. «publicidad» de la empresa
Gestión vs. manipulación de la reputación
Creación de reputación vía RSE vs. vía publicidad
Reputación ganada vs. Reputación creada
¿Es la reputación el objeto o el resultado de
las prácticas responsables?
Estrategias muy diferentes
¿Importa?
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RSE
Factores en la reputación
Edelman 2011
5000, 35, 5
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RSE y Reputación
Mala reputación luego RSE: no creíble
RSE para reputación: peligroso
Buena reputación luego RSE: sinergia
RSE por su valor y luego reputación:
sostenible
Manipulación de la reputación: indeseable
¿Y en el largo plazo?
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Confianza y reputación
Edelman 2011
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DISCUSIÓN I: ¿Qué podría hacer
Ud., sí, Ud., para contribuir a la
sostenibilidad de FEMSA?
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