PLAN DE MERCADEO
Seco Tonic
Contenido
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Análisis de ventas
Análisis del mercado
Consumidor
Producto
Precio
Canales de distribución
Comunicación
Meta de Ventas
Presupuesto
1. Análisis ventas
ANÁLISIS
COMPORTAMIENTO
• Análisis históricos de venta total
categoría, mix por Agencias, por grado
alcohólico, por tamaño.
• Cruces de información, análisis store
audit
y
determinación
de
zonas
potenciales
• Análisis profundo de datos internos de
la categoría secos.
Histórico Ventas Cristal Seco
Histórico Ventas Seco
25000
20000
15000
10000
5000
0
ener o
f eb r er o
mar zo
ab r il
mayo
junio
2007
16 54 0
12 6 3 4
14 8 4 5
15572
16 8 3 3
156 8 7
2008
18 4 50
14 6 0 2
153 0 1
9683
10 3 9 4
8920
2009
9247
4825
6 8 74
76 3 2
8 119
6 9 50
6 59 6
2 0 10
3368
13 71
19 54
176 0
julio
ag o st o
sep t iemb r e
o ct ub r e
no viemb r e
d iciemb r e
159 8 1
158 55
15158
18 3 8 1
16 574
20320
118 4 8
10 6 73
8 750
10 4 8 7
11112
10 755
9 10 7
79 2 3
74 9 1
78 0 6
9 10 8
Histórico Ventas Seco x Agencia
Histórico ventas x Agencia
1000000
100000
10000
1000
100
10
1
2007
2008
2009
2 0 10
Gye
13 72 3 2
9 16 3 2
5716 6
14 2 0 4
Cue
4 5514
38967
2 56 4 0
6844
A mb
510 8
6424
6235
170 4
Quit o
3842
2 0 58
10 8 9
395
Lo ja
14 2 2
12 3 2
10 53
288
Po r t o viejo
79 2
4 58
349
98
St o Do ming o
469
204
14 5
41
Histórico Ventas Seco x Grado Alcohólico
Peso ventas x grado alcohólico
2010
2009
2008
2007
0
50000
100000
150000
200000
2007
2008
2009
2010
34º
167669
119960
81625
21325
28º
26711
21014
10052
2250
250000
Histórico Ventas Seco x Tamaño
Peso ventas x Tamaño
2010
2009
2008
2007
0
50000
100000
150000
200000
2007
2008
2009
2010
750cc
51555
42986
30115
8453
375cc
142731
140974
91677
23575
250000
Participación Ventas Seco 2009
1%
0%
1%
0%
7%
28%
63%
AGENCIA AMBATO
AGENCIA CUENCA
AGENCIA GUAYAQUIL
AGENCIA PORTOVIEJO
AGENCIA QUITO
AGENCIA SANTO DOMINGO
AGENCIA LOJA
Peso Seco sobre total Ventas Cristal
2009 en cada zona
Ambato
2%
Cuenca
7%
Guayaquil
15%
Loja
Portoviejo
0.3%
0%
Quito
Santo Domingo
0%
* Representan el porcentaje sobre el total del portafolio de ventas 2009 de Cristal en cada zona.
Todo junto representa el 23% del total general de ventas de
Cristal, por debajo del 60% del aguardiente y el 15% de
afrutados.
0%
2. Análisis mercado
Competencia
Competencia
Directa
Secos
Competencia
Indirecta
Afrutados y
Aguardiente
Cervezas
Vinos
Vodka
Ron
Radinoff
Ron pom
pom
Zhumir Seco
Galán
Pilsener
Campiña
Trópico Seco
Zhumir
Durazno
Conquer
Granviña
Cepa de Oro
Norteño
Brahma
Baldoré
Puntas
Trópico
Durazno
Garañon
Quita Penas
Caña Manabita
Cristal
Aguardiente
San
Francisco
Estelar
Productos Competencia
Productos de mayor consumo:
Quito
Cuenca
Resto Sierra
Guayaquil
Resto Costa
- Trópico Seco
- Zhumir Seco
- Trópico Seco
- Zhumir Seco
- Pedrito Coco
- Galán
- Garañon
- Galán
- Trópico Seco
- Garañon
- Norteño
- Radinoff
- Montijo limón
- Radinoff
- Radinoff
- Ron pom pom
- Tailov
- Tailov
- Quita Penas
- Garañon
Objetivo:
Refrescar la categoría secos, mediante
una extensión de la línea
Cristal Seco.
Estrategia:
Desarrollar nuevo Seco ya mezclado y
diseñar packaging
relevante para el
target habitual de la categoría.
Antecedentes
El Cristal Seco más vendido es el de 34º (90 % aprox. ventas).
El mercado de seco se concentra en Guayaquil, Machala y Quito.
Los competidores tienen diferente graduación alcohólica, Trópico 30º y
Zhumir 28º y 32º.
Target:Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana y
semiurbana; heavy consumers;
conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que
farreros.
En la forma de consumo hay dos grupos, quienes lo mezclan (Camaleón)
y
los que lo toman directo (Seco y Volteado).
Es un nuevo producto atractivo
al target por:
Por su graduación alcohólica,
sigue siendo funcional para llegar
al estado etílico deseado.
Target Actual
Subsegmento
Seco y Volteado
Insights Principales
Es una novedad que puede ser
alternada con el consumo del
seco tradicional
Disfrutar entre amigos
Toman directo, no mezclan
En la esquina, parque, casa del pana
Poder adquisitivo bajo
Necesitan identificar que es un seco
No saben que es Ginger ale,
si conocen el Tonic
Nombre propuesto
y graduación alcohólica
Cristal Seco Tonic
30º
Color verde
Diseño packaging que guste
al target actual,
no necesariamente un empaque
premium
Target Actual
Insights Principales
Subsegmento
Camaleón
Disfrutar entre amigos
La típica ocasión, que quieres estar
un rato con tus panas,
pero no te puedes quedar hasta el final,
porque tu esposa te espera en casa.
Sin embargo accedes a unos traguitos pero
chance no más,
ahh y además esta medio chiro.
Mezclar
Alargar la noche
Si acceden a no mezclar, en este
subsegmento,
serían consumidores ocasionales ,
cuando se presenten estas variables :
En la esquina, parque, casa del pana
1.- Querer variar del seco tradicional
Poder adquisitivo bajo
2.- No tienen tiempo para alargar
la noche
Hacer cantidad para que alcance
Necesitan identificar que es un seco
No saben que es Ginger ale,
si conocen el Tonic
3.-No necesitan hacer cantidad,
están 2 máximo 3 consumidores
4.- No cuentan con mucho dinero
le ahorramos el dólar del mezclador
Sin embargo pueden mezclarlo, si finalmente lo
quieren así. Claro que en este caso, no se podría
apreciar nitidamente el olor y sabor del ginger ale
3. Consumidor
Razones de Compra
 Disfrutar, compartir, departir.
 Esparcimiento, válvula de escape de la cotidianidad.
 El precio es un factor importante para ellos, pues al ser
un producto económico lo consumen con mayor
frecuencia.
 El sabor , debe marcar la diferencia contra otros secos.
 Se lo puede consumir puro, y lograr el estado alcohólico
deseado.
 El grado alcohólico debe permitir mezclar para hacer
cantidad o darle sabor.
 Novedad que me permite probar una opción diferente
de mi seco de siempre.
4. Producto
Empaque y Presentación
El producto tendrá 2 presentaciones, 750 cc y 375 cc.
El nombre del producto, hace incapíe de que es un seco, con el
objetivo de que le target lo identifique claramente la categoría.
Además el nombre es complementado con la palabra Tonic, que
le da diferenciación y novedad al tomar un seco.
La etiqueta del nuevo seco es mucho más conceptual y
sugerente, ya que muestra lo refresacante del hielo y el agua
tónica.
A los capuchones se les ha dado un diseño con el fin de resaltar
en la percha.
• El nuevo seco ha sido creado para
refrescar la categoría, de gustos con
tendencia a lo cítrico. Es un licor para
beberlo puro, aunque tienen la opción
de mezclarlo , para hacer mayor
volumen o darle sabor.
• Es un licor ,con sabor y olor no tan
marcado, que es el detalle para tener
una mejor aceptación
en el target
actual, de la categoría.
• Es un producto elaborado a 30º
GL,que permite que al tomarlo se
siente el twist de ginger ale .
• El nuevo Seco lo que va a transmitir
son sensaciones de refrescante y con
notas ginger ale al olfato y gusto.
Seco Tonic
F.
FORTALEZAS
O.
OPORTUNIDADES
• Marca con alto top of mind, en el mercado de la costa.
• Rejuvenecer la linea.
• Diseño renovado de la linea.
• Ingresar con promociones de tiempo limitado al consumidor
final.
• Sabor único y distinto los existentes en el mercado.
• Desarrollo conceptual.
• Captar el mercado de la competencia.
• Tener la opción, para los consumidores que se cansan de la
moda de los afrutados.
• Amortiguar la caída de la categoría.
• Un opción válida e innovadora para abrir puertas en el on
premisse.
D.
DEBILIDADES
• Ventas de la categoría en descenso.
• Categoría que carece de innovación.
• Marca regional vista como costeña.
A.
AMENAZAS
• Acentuamiento de la migración, de consumidores de seco a
licores afrutados y aguardientes.
• Canibalismo entre las variedades de cristal seco.
• No es fuerte en la Sierra.
• Licores de bajo costo como Ron pon pon, vinos de cartón,
vodkas baratos.
• Liderazgos regionales muy marcados.
• Menor consumo en el canal tradicional y on premisse, por
regulaciones gubernamentales.
5. Precio
Precio Marcado Consum.
Producto
Precio Comercio
Supermaxi Afiliado
cc
PVP
PVP cc
Price
Index
PVP
PVP cc
Price
Index
Descuento
supermaxi
PVP
Afiliado
PVP cc
Price
Index
Cristal Seco
750
3,85
0,0051
100%
4,00
0,0053
100%
10%
3,47
0,0046
100%
Zhumir 28º
Trópico
750
750
3,25
3,70
0,0043
0,0049
84%
96%
3,50
4,00
0,0047
0,0053
88%
100%
100%
9%
0
3,37
0,0000
0,0045
0%
97%
Galán
750
3,50
0,0047
91%
3,50
0,0047
88%
100%
0
0,0000
0%
Zhumir 32º
Cristal Tonic
750
750
4,00
3,85
0,0053
0,0051
104%
100%
4,00
4,00
0,0053
0,0053
100%
100%
10%
10%
3,62
3,47
0,0048
0,0046
104%
100%
Productos
6. Canales de Distribución
Universo Negocios Bebidas
7. Comunicación
7.1 Posicionamiento,
segmentación, targeting.
Seco Tonic
Master
Brandkey
Buen amigo,
informal, del
pueblo, sabido,
bohemio,amigable,
nostálgico,
sincero,macho.
Características
organolépticas
fácilmente percibidas
al olfato y gusto;
Formas de consumo
ya son conocidas.
Precio y grado
alcohólico
facilitan el
objetivo.
Versatilidad,
rendimiento y
economía con un
Sus características
twist desolo
sabor
organolépticas, le
Mezclado,
permiten disfrutar
para
sabor diferente, que
variedad
permite, disfrutar
mismo
variedad, siendo generoso
Desinhibe;
con el bolsillo y
Tomarlo
o
versátil
tomar
con
el
licor;
Remembranza;
Volumen;Grado
Alcohólico
deseado
facilitándote llegar
al estado etílico
deseado.
Con mi seco de siempre, me reúno con mis
panas para la chuma, teniendo la opción de variar
el mezclador. No me sale tan cara la chuma, y
tomo en parques, casas, cantinas.
Vodkas
de
bajo
precio,
liderazgos regionales de Secos;
competidores con top of mind
alto, pero salud de marca en
descenso, no hay innovación.
categoría
de
producto
inexistente a nivel mundial.
Hombres 30 – 45 años; NSE
medio-bajo, bajo; zona urbana;
tradicionalistas:heavy
consumers; conformados a su
realidad, bajo presupuesto, más
bohemios que farreros. Son de
gremios, sindicatos, sector
público.
un
Segmentación
El seco tonic es un producto dirigido para:
Hombres .
Edades 30 – 45 años.
Viven en el hábitat urbano y semiurbano.
Nivel socio económico medio, medio bajo y
bajo.
o Poder adquisitivo bajo(motivo por el cual
reúnen dinero entre varios).
o Tradicionalistas
o Bohemios (heavy consumers)
o
o
o
o
POSICIONAMIENTO
“El licor versátil y económico para
hombres adultos – mayores de gustos
preferentemente más fuertes y con un
twist de sabor.”
LAY OUT DE CAMPAÑA
SLOGAN
Opción 1: Disfruta refrescantememnte
Seco y Volteado
Opción 2: Diviértete refrescantemente
De una!!!!!
7.2. Plan a consumidor,
lanzamiento.
TRADE
- Material POP
- Afiches
- Ayudaventas
- Collarines
- Siembra producto en canal tradicional
BTL
- Plan de sampling
- Fiestas y eventos sindicatos, instituciones
públicas
Marketing directo
- Cartas de presentación
Para las diferentes asociaciones de servidores
públicos federaciones de transportistas, casas
comunales o barriales.
Merchandising
• Botellas en percha deben estar
separadas de los afrutados.
• Ubicación junto a los líderes de la
categoría de cada Agencia.
• Producto que se puede refrigerar.
• Producto al alcance del tendero y del
consumidor final.
Lineal en tiendas y
micromercados
8.Meta de ventas estimado
Meta Seco Tonic 2010/2011
La meta de ventas del nuevo Seco Tonic es de
un 5% del mercado de secos, lo que representa
13,335 cajas anuales, un promedio de 1,111
cajas mensuales
Total Mercado Secos 2009 266697 cajas
Ventas Cristal Seco 2009
91677 cajas
Promedio por mes
Promedio por mes
7639 cajas
Meta ventas Seco Tonic
%
22224 cajas
5
Presupuesto Lanzamiento
FLUJO DE INVERSION TONIC 2010
FLOW TONIC 2010 (ajustado)
Medio
2010
Detalle
1er mes
ATL
2do mes
3er mes
total
Mantenimiento 3 m
-
-
Uniformes
Producto
Impulsacion
Total BTL
840
1.000
1.000
2.840
1.000
1.000
2.000
Afiches
Collarines
Dipticos
2.670
1.900
510
Total Trade
2.410
-
-
2.410
2.500
21%
Auspicios, eventos, etc…
2.000
1.000
1.000
4.000
4.000
36%
7.250
3.000
1.000
11.250
15.250
Total ATL
-
-
-
840
2.000
2.000
4.840
%
-
0%
4.000
17%
41%
41%
43%
BTL
Trade
1.900
510
79%
21%
Otros
TOTAL sin produccion
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