Los medios de comunicación se han
configurado como una de las más
poderosas herramientas de control del
ciudadano, al que solo tiene acceso
un reducido número de agentes
mediáticos: políticos y empresarios.
La competencia por el acceso al
discurso social se ha compensado, en
alguna medida, desde la aparición de
grupos sociales que han conseguido
fuentes de financiación para realizar
sus propias campañas en los medios
de comunicación social.
La importancia de las comunicaciones sociales
en el sistema actual, ha quedado demostrada
a escala planetaria con la proliferación de
organizaciones alternativas que, utilizando sus
mismas herramientas: los medios de
comunicación entre los que destaca
notablemente Internet, han logrado cierta
repercusión social en el imaginario colectivo.
Existen numerosas organizaciones como:
Adbusters en Canadá, "Resistencia a la
agresión publicitaria" en Francia, "Subvertise"
en Inglaterra, y otras organizaciones en países
como Italia o Japón donde surgen grupos en
torno a los movimientos antiglobalización.
Algunas personas creen que la publicidad no
es un patrimonio de uso exclusivo de las
clases dominantes, sino que es una forma de
comunicación ideológica que pertenece al ser
humano y expresa su necesidad de
comunicarse.
Como asegura el grupo "Ecologistas en Acción“,
de Madrid, en su página "Consume hasta morir":
la publicidad, uno de los motores del actual
modelo de consumo es, al fin y al cabo, un
lenguaje. Pues úsalo.
“El consumo es la madre de todos los problemas”
Kalle Lasn
(fundador de Media Foundation y editor de Adbusters)
Decidió canalizar su creatividad en contra del consumo excesivo de Occidente y
desde hace varios años organiza el
“Día Internacional de no comprar nada”
“El día de la televisión desconectada”
También lleva a cabo varias campañas contra productos nocivos y publicidad
engañosa.
Para ellos “la próxima revolución es una guerrilla cultural, la forma convencional de
protesta ya no funciona”.
Su revista cuenta con más de 35.000 suscriptores en veinte países.
El término contrapublicidad hace referencia a una
comunicación basada en publicidad real pero con objetivo
contrario, es decir, opuesto a lo comercial.
Pretende hacer reflexionar sobre las campañas comerciales
a las que estamos acostumbrados y prestamos poca
atención.
A continuación te mostramos algunos ejemplos de
contrapublicidad realizados por Adbusters.
ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS”
“Hace tiempo, casi sin darte cuenta, fuiste reclutado por una secta.
Su culto es el consumo. Su plegaria, la publicidad”.
Con este provocativo planteamiento, un grupo de creativos canadienses ha
desafiado a la “secta”. Usan sus mismas armas pero cargadas de talento y
sentido del humor.
Son los “cazaanuncios”.
Anuncio original
ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS”
Anuncio contrapublicitario
Anuncio original
ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS”
Anuncio contrapublicitario
Anuncio original
ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS”
Anuncio contrapublicitario
Greenpeace ha realizado también
contrapublicidad desde hace varios años.
Sin embargo, no se suelen publicar en los
grandes medios de comunicación sino en
medios alternativos o en su propia revista.
Veamos unos ejemplos.
Anuncio original
Iberdrola es la primera empresa privada de España en producción y
venta de energía eléctrica y la tercera de Europa entre las del ciclo
completo.
Atiende un mercado de casi ocho millones de clientes, que se extiende
sobre el 39% de la superficie nacional. Dispone del 37,8% de la potencia
eléctrica de España y ocupa el primer lugar en generación hidroeléctrica
y nuclear, lo que le permite disponer de una estructura de generación
altamente competitiva.
El valor de su inmovilizado supera los 3 billones de pesetas y sus fondos
propios alcanzan el billón de pesetas. En 1994, su cash-flow neto fue de
277.328 millones de pesetas y el beneficio después de impuestos se
situó en 69.522 millones.
Su cifra de negocios alcanzó los 754.311 millones de pesetas, siendo el
cuarto valor más contratado en la Bolsa española.
El grupo Iberdrola dispone, además, de un grupo industrial presente en
los sectores de energía, ingeniería y consultoría, inmobiliario,
telecomunicaciones y servicios a clientes.
Iberdrola afronta el futuro desde una posición sólida, con un alto nivel
tecnológico y profesional y con capacidad para representar
competitivamente a nuestro país en el mercado europeo.
Anuncio de Greenpeace
Ibertrola es la primera empresa privada de España en producción de
residuos radiactivos. Disponemos del 36% de la potencia eléctrica
de España, y con nuestro elevado porcentaje de participación en las
centrales nucleares de Cofrentes (100%), Garona, Almaraz I y II,
Vandellós II y Trillo, ocupamos el primer lugar en generación nuclear.
Con nuestras centrales térmicas contribuimos al cambio climático.
Todo ello nos permite tener una estructura de producción de
electricidad altamente costosa, peligrosa y contaminante.
En 1996, nuestra cifra de negocio alcanzó los 822.391 millones de
pesetas y nuestro beneficio, después de impuestos, se situó en
96.637 millones.
A pesar de ello no somos capaces de pagar ni una sola peseta a
aquellas personas o entidades que aportan a nuestra red eléctrica,
energía solar producida mediante tejados fotovoltaicos. Además, nos
negamos sistemáticamente a pagar más, ponemos todo tipo de
dificultades para desanimar a quienes desean instalar tejados
solares.
Ibertrola seguirá bloqueando la energía solar, mientras el Gobierno
no haga nada para impedirlo.
¿Es necesaria la publicidad en la sociedad actual?
¿Es legal la contrapublicidad?
¿Es la contrapublicidad una especie de "publicifobia"?
Algunas personas afirman que la contrapublicidad contribuye a ensuciar
más los espacios públicos y los medios de comunicación ¿tú qué
opinas?
Investiga sobre la legislación referente a la publicidad y a los derechos
de los usuarios de los medios de comunicación.
Analizad en vuestro entorno, y definid cuáles son los consumos excesivos que tenéis:
Consumo doméstico
Consumo comercial
Transportes
Contaminación lumínica
…
Ponedlo en común con el resto de centros participantes, y escoged un lema que
sirva para todos.
Bajo ese lema, crearéis vuestra propia campaña publicitaria en cada centro.
Podéis expresarla como queráis: carteles, mailing, flyers, pancartas, espots, cuñas de
radio, anuncios, cartas, postales, polípticos…
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el
“anunciante”.
En este caso, pensad qué desigualdades entre países produce el sistema energético que
tenemos montado, y en las repercusiones que tiene sobre el planeta.
Esto en publicidad se llama la sesión de briefing, y es muy conveniente que quede recogida por
escrito.
Si la información que tenéis entre todos/as no es suficiente para tomar las decisiones, se pone
en marcha un plan de investigación: disponéis de libros, Internet y, lo mas importante,
información de primera mano que os facilitarán vuestros compañeros de otros países.
Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación: evitar tópicos e
informaciones falseadas o leyendas urbanas, ¡Y SED CORRECTOS!
La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o
influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante.
A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en
torno a
los objetivos de la campaña,
el público al que vamos a dirigir el mensaje,
el presupuesto necesario o disponible*.
(*) Una vez diseñada la idea, pedid ayuda al centro, a la AMPA, al ayuntamiento… cuantos más implicados en la campaña, mejor.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas siguientes
creatividad del mensaje,
planificación de medios,
producción.
Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público
elegido pueda recibirlo.
control
Durante el periodo en que la campaña esté activa, es necesario verificar que todo sigue tal
como estaba previsto.
Ejemplos: que el mailing sigue el efecto cascada deseado, que los cárteles siguen colgados
donde los pusimos, que la cuña se oiga por la radio, que los polípticos vayan saliendo bien, o
sino deberán repartirse, poner un contador de visitas en el blog, fotolog, web, y hacer otra vez
difusión de que existe…
evaluación
Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el
efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.
¿Algún vecino o amigo os ha hablado de ello?
¿Habéis conseguido tener repercusión en la prensa local?
¿Y en casa?
¿Y en el resto del centro?
…
Toni Cuadrado
http://www.sentic.net
[email protected]
Web del Ministerio de Educación
España
Departament d’Educació
Generalitat de Catalunya
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