Cuestionario
“EMPRESAS ANUNCIANTES”
Universo:
Empresas anunciantes/usuarias de publicidad con más de 11 empleados independientemente
de su sector de actividad, que dirigen sus productos y servicios al consumidor final.
Ámbito:
Nacional
Muestra:
113 empresas
Selección:
Aleatoria
Error de muestra estimado:
+/- 9.4%
Cuestionario:
Estructurado
Entrevista:
Telefónica
Diseño del Estudio:
AGEMDI-FECEMD
Análisis del informe:
Tacti-k Business Partners
1.- Dentro del Plan de Marketing de su Empresa ¿realizan
actividades de Mk.Directo?
No 8,8%
Sí 91,2%
Casi la totalidad de las empresas que formaron parte de la muestra del actual estudio realizan
habitualmente actividades de Marketing Directo. Con más exactitud, el porcentaje de estas
empresas asciende a un 91.2%
2.-….y de Marketing Interactivo?
No 43,4%
Sí 56,6%
Respecto a la misma cuestión, pero esta vez referida a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, más de la mitad de la muestra (un 56,6% de las empresas encuestadas) afirma
realizar iniciativas de este tipo, mientras un 43,4% afirma que todavía no lo han llevado a cabo
ninguna actividad de este tipo
Entre aquellas empresas que no realizan este tipo de acciones, las razones argumentadas
serían el no considerarlo necesario/interesante (36.7% de éstas), un 27.7% afirman tener esta
opción en proyecto y un 11.1% no las realizan por política de empresa
3.- ¿Tiene su empresa página Web?
No 6,2%
Sí 93,8%
En cuanto a la presencia de las empresas en internet, un altísimo porcentaje de la muestra afirma
tener su propia página web operando (al menos un 93,8%)
Respecto a los datos del estudio anterior, podemos apreciar un pequeño incremento de empresas
que han accedido al medio online (un 1,2% más)
3b.- ¿De qué tipo es su página web?
Corporativa
66%
Transaccional
14,1%
Catálogo Online
14,1%
De fidelización
5,6%
De este 93.8% de empresas que tienen página web, el tipo más común que encontramos sería,
en un 66% de los casos, una página web corporativa
Muy secundariamente, en un 14,1% de los casos de una página web transaccional, en un 14,1%
de los casos de un catálogo online y tan sólo en un 5,6% de los casos una página web de
fidelización
4.-¿Qué Medios de Mk. Directo utiliza?
Mailing convencional
79,6%
Medios interactivos
Call Center
Otros
8,7%
1,9%
9,7%
El Mailing Convencional es el medio interactivo cuya utilización está más extendida en cuanto a
las herramientas de marketing directo que utilizan las empresas españolas, con una gran diferencia
sobre el resto (casi un 80% de las empresas consultadas afirman utilizar este medio)
En segundo lugar, pero a una gran distancia respecto a la utilización del Mailing convencional, se
encuentran los medio interactivos, utilizados por un 8,7% de la muestra y, en último lugar, el call
center utilizado por apenas un 1.9% de las empresas consultadas.
5.1.-¿Qué porcentaje de su inversión en Marketing destina a Mk.
Directo (aproximadamente)?
Entre el 76 y el 100%
Entre el 51 y el 75%
Entre el 31 y el 50%
Entre el 16 y el 30%
Entre el 1 y el 15%
8,2%
5,4%
8,2%
13,6%
64,3%
La mayor parte de las empresas invierten un porcentaje bajo del su presupuesto destinado a
acciones de marketing en sus acciones de marketing directo (un 64.3% de las empresas
invierten entre un 1 y un 15%)
En el polo contrario nos encontramos con el dato de que una de cada diez empresas
consultadas destinan entre un 76% y un 100% del presupuesto de su inversión en
marketing
5.2.-¿Qué porcentaje de su inversión en Marketing destina a Mk.
Interactivo (aproximadamente)?
Entre el 76 y el 100%
4,2%
Entre el 51 y el 75%
4,2%
Entre el 31 y el 50%
Entre el 16 y el 30%
Entre el 1 y el 15%
10,6%
6,3%
74,4%
Respecto a la misma cuestión, pero esta vez referida a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, de las empresas que realizan estas acciones un 74,4% destina entre un 1 y un 15%
del presupuesto total de marketing a este tipo de actividades
En el polo contrario, apenas un 4,2% de las empresas consultadas que realizan marketing
interactivo destinan entre un 76 y el 100% del su presupuesto de marketing a este tipo de
acciones
6.1.- ¿Cómo cree que evolucionarán sus actividades de
Mk.Directo?
Se mantendrá 35,7%
Disminuirá 4,5%
Aumentará 55%
En cuanto a la previsión esperada por parte de las empresas encuestadas acerca de cómo
evolucionaran las actividades que llevan a cabo de marketing directo, podemos percibir una
actitud positiva ya que más de la mitad de éstas (un 55% exactamente) piensan que aumentarán
este tipo de acciones
Un dato que confirma esta visión optimista sería que apenas un 4.5% de las empresas piensan
que disminuirán sus acciones de marketing directo.
6.2- ¿Cómo cree que evolucionarán sus actividades de
Mk.Interactivo?
Se mantendrá 19,4% Disminuirá 2,7%
Aumentará 77,7%
Respecto a las acciones de marketing interactivo, el porcentaje de empresas que creen que
aumentarán este tipo de actividades es considerablemente mayor (casi un 77.7% de empresas lo
afirman), mientras que apenas un 2,7% prevén que disminuirán este tipo de acciones
Esta mejor perspectiva es debido a que el margen para la mejora en marketing interactivo es
mayor que en marketing directo, ya que el primero esta mucho menos extendido que el segundo
7.1- ¿Qué tipo de acciones ha realizado en Mk. Directo?
Acciones promocionales
56,3%
Programas de
Fidelización
47,5%
Acciones de captación
43,6%
Acciones de Marketing
Relacional
Branding
31,0%
12,6%
Entre las empresas que realizan acciones de marketing directo, las tres actividades, por orden de
frecuencia, más extendidas dentro de este ámbito serían las siguientes: en primer lugar, las
“Acciones Promocionales”, realizadas por un 56.5% de estas empresas. En segundo término,
los “Programas de Fidelización” por un 47.5% y, en tercer lugar, las “Acciones de captación”,
llevadas a cabo por un 43,6%
7.2- ¿Qué tipo de acciones ha realizado en Mk. Interactivo?
E-mail marketing
53,1%
Banners
46,8%
RRPP (Foros,chats)
Pop ups
Layers
26,5%
23,4%
20,3%
En cuanto a las acciones realizadas de Marketing Interactivo, la actividad más frecuente sería el
“E-mail Marketing”, realizado por un 53,1% de las empresas que llevan a cabo este tipo de
acciones, seguida muy de cerca por los “Banners” (que son utilizados por al menos un 46.8% de
estas empresas)
En un segundo plano, quedarían las acciones “RRPP” (26.5% de estas empresas), los “Pop
Ups” (23.4%) y, en último lugar, los “Layers” (un 20.3%)
8.1.- ¿Cuál ha sido su grado de satisfacción con la eficacia de
las acciones realizadas en Marketing Directo?
Muy bajo 1%
Bajo 6,1%
Aceptable 52,0%
Muy alto 12,2%
Alto 28,5%
Las empresas que realizan acciones de marketing directo afirman tener un nivel de satisfacción
medio alto respecto a la eficacia conseguida por las mismas
Esa afirmación se desprende de los datos obtenidos en esta pregunta, ya que más de la mitad de
estas empresas afirman que la satisfacción con estas acciones es aceptable (52% de estos
casos) mientras que un 28,5% consideran ésta como alta
En el polo más negativo, cabe destacar que apenas un 7,1% de estas empresas establecen su
grado de satisfacción con estas acciones en una valoración baja o muy baja
8.2.- ¿Cuál ha sido su grado de satisfacción con la eficacia de
las acciones realizadas en Marketing Interactivo?
Bajo 21,8%
Muy alto 7,8%
Alto 21,8%
Aceptable 48,4%
Respecto a la misma cuestión, pero esta vez referida a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, nos encontramos con unos datos muy parecidos al caso del marketing directo.
Un 48,4% de las empresas que llevan a cabo acciones de marketing interactivo muestran un
grado de satisfacción aceptable con el resultado obtenido con éstas, mientras que para un 21.8%
éste es alto y para un 7.8% es muy alto.
9.1.- ¿Cómo mide los resultados de sus acciones de Marketing
Directo?
Conversión a ventas
47,5%
Índice de repuesta
47,5%
21,3%
Índice de fiabilidad
Recuerdo de marca
Click Through
Percepción de la marca
17,4%
11,6%
10,6%
Las dos maneras más habituales de obtener los resultados conseguidos a través de las acciones
de marketing directo son la conversión por ventas y el índice de respuesta, ambos
procedimientos utilizados por 47.8% de las empresas
El Índice de fiabilidad queda relegado a una posición secundaria en este aspecto, ya que es
utilizado por apenas un 21,3% de estas empresas, mientras que el recuerdo de marca apenas
por un 17,4% y, en último lugar, el click through (11,6%) y la percepción de marca (10.6%)
9.2.- Cómo mide los resultados de sus acciones de Marketing
Interactivo??
51,5%
Índice de repuesta
40,6%
Conversión a ventas
17,1%
Recuerdo de marca
Índice de fiabilidad
12,5%
Click Through
12,5%
Percepción de la marca
9,3%
El índice de respuesta se presenta como el método de uso más generalizado (51,5%) a la hora
de medir los resultados de las acciones de marketing relacional por parte de las empresas que
llevan a cabo estas estrategias, mientras que también es habitual entre ésta utilizar la conversión
a ventas (40.6%) como índice aproximativo
10.- ¿Quién crea y desarrolla sus estrategias de Mk.Directo e
Interactivo?
Ambas 36,3%
Lo resolvemos dentro de la
empresa 53,1%
Lo contratamos
externamente 10,6%
Dentro de las empresas que realizan as acciones – estrategias de marketing directo e interactivo,
la mayoría las resuelven internamente (las llevan a cabo por sí mismos), exactamente en un
53.1% de los casos. Dentro de estas empresas que toman esta opción.
La opción de realizar este tipo de acciones en colaboración con proveedores externos es
llevada a cabo por un 36.3% de estas empresas, mientras que la opción minoritaria sería
contratar externamente este tipo de servicios (apenas lo hacen un 10.6%)
10b.- En los casos en los cuales se resuelve dentro de la propia empresa, ¿existe
un sólo responsable o varios?
Mismo responsable
51,7%
Distintos responsables
48,3%
Del 53,1% de empresas que, realizando acciones de marketing directo e interactivo, las lleva a
cabo exclusivamente de manera interna, en un 51.7% de los casos sólo existe una persona
responsable – encargada de llevarlas a cabo mientras que, en un 48.3% de los casos son varias
las personas responsables.
Internamente
59,30%
41,60%
38,90%
6,20%
Agencias
27,40%
Marketing Telefónico
Animación
13,30%
39,80%
18,60%
41,60%
Marketing Interactivo
Producción materiales
47,80%
48,70%
Creatividad
56,70%
Logística
19,50%
41,60%
41,60%
8,00%
14,20%
57,50%
Eventos
Trade Marketing
62,80%
Programas de fidelización
20,40%
29,20%
22,10%
18,60%
18,60%
63,70%
List broking
11,50%
13,30%
66,40%
68,10%
24,80%
20,30%
12,40%
19,50%
Programas Incentivo
Final de Ventas
70,80%
8,80%
11,50%
77,90%
Data Base Mk. Fullfilment
84,10%
Planificación Estratégica
Regalos Promocionales
10,60%
7,10%
8,80%
20,40%
11.- siendo mas concretos, como realiza las siguientes
acciones?
Otros
Como podemos apreciar, las acciones que se realizan en mayor medida internamente serían la
planificación estratégica (84.1%), el Data Base Mk. Fullfilment (77.9%), el Programa Incentivo
Final de Ventas (70.8%) y el List Broking (66.4%), principalmente.
Por otra parte las acciones que en mayor medida realizan por si solas las Agencias son la
producción de materiales y la creatividad (41.6% de los casos en ambas acciones).
P12.- ¿Interviene el Dpto. de Compras en la asignación de la
cuenta de MD y MI?
No 65,5%
Sí 34,5%
En la mayoría de los casos (65.5%) el Departamento de Compras permanece ajeno en la decisión
a la hora de asignar las diferentes cuentas tanto de Marketing Directo como de Marketing
Interactivo.
13.- ¿Qué aspectos valora mas de una agencia cuando tiene que elegir?
57,5%
Servicio
49,5%
Creatividad
46,0%
Precio
31,8%
Estrategia
Es agencia
multidisciplinar
23,0%
21,2%
Tecnología y BBDD
Pertenece a un gran
Grupo de comunicación
19,4%
Son tres los aspectos más relevantes que tienen en cuenta las empresas a la hora de decidirse
por una agencia u otra:
1.
El servicio, considerado como tal por el 57.5% de las empresas que realizan acciones de
marketing
2.
3.
La creatividad, por un 49.5%
El precio, considerado como tal por un 46%
14.- ¿Qué herramientas utiliza para seleccionar agencia?
46,9%
Conocimiento personal
Credenciales y trabajos
realizados
45,1%
Recomendaciones
23,8%
22,1%
Consultores de selección
Anuarios de agencias
(Estrategias,Anuncios,IPMARK…)
9,7%
A la hora de seleccionar entre las diferentes agencias que proveen de este tipo de servicios a las
empresas, el aspecto que más peso tiene en la elección es el conocimiento personal (46.5%),
seguido muy de cerca por las credenciales y los trabajos realizados (45.1%9.
En tercer y cuarto lugar nos encontramos con las recomendaciones por parte de conocidos
(23.8%) y la utilización de consultores en selección (22.1%)
15.- ¿De qué forma elige a su agencia?
Ns/Nc
22,1%
Elección directa
29,2%
Concurso
13,3%
Contacto con varias
agencias 35,4%
La manera más habitual de elegir a la agencia que colaborará o llevará a cabo las acciones de
marketing directo e interactivo es entre un abanico de diferentes opciones (contacto con varias
agencias 35.4%) mientras que, la elección se produce automáticamente sobre una agencia de
confianza o sin llevar a cabo una comparativa en el 29.2% de los casos (elección directa)
Apenas un 13.3% de estas empresas realizan concursos para elegir la agencia que colaborará –
llevará a cabo estas acciones.
16.- Si es por concurso, ¿remunera a las agencias convocadas?
Sí
13,40%
No
86,60%
En el caso de las empresas que convocan un concurso para elegir a la Agencia con la cual van a
trabajar (sólo un 13.3%), apenas un 13.40% remuneran de alguna forma a las candidatas que se
presentan
17.- ¿Conoce los procedimientos de selección firmados entre AGEMDI, AEA y AEMP ?
Sí
6,20%
No
93,80%
Una gran mayoría de las empresas españolas desconocen los procedimiento de selección que
han acordado tres de las asociaciones más importantes dentro del sector del marketing ya que
tan sólo un 6.2% de las empresas que respondieron a nuestro cuestionario afirmaron conocerlos.
18.- ¿De qué manera retribuye a su ag. De MK Directo y de
MK.Interactivo?
64,5%
60,9%
18,9%
14,6%
17,0%
13,9%
7,3%
3,7%
Honorarios por trabajo
(proyecto)
Fee anual
Marketing Directo
Honorarios por trabajo
(horas)
Comisión sobre producción
Marketing Interactivo
No se aprecian grandes diferencias en el procedimiento de las empresas a la hora de retribuir a
sus proveedores de servicios de marketing directo por un lado, y de marketing interactivo por otro.
En ambos casos el método más común es el de abonar por honorario por trabajo (proyecto)
realizado (alrededor del 60-65% en ambos casos), mientras que a través del fee anual,
honorarios por trabajo (horas) y comisión sobre producción son métodos muy poco
utilizados.
Cuestionario
“AGENCIAS”
Universo:
Agencias de Publicidad …….
Ámbito:
Nacional
Muestra:
98 Agencias
Selección:
Aleatoria
Error de muestra estimado:
+/- 8.6%
Cuestionario:
Estructurado
Entrevista:
Telefónica
Diseño del Estudio:
AGEMDI-FECEMD
Análisis del informe:
Tacti-k Business Partners
1.- ¿Cómo definiría los servicios que ofrece su empresa?
Agencia de Servicios
Integrales (BBDD,
telemarketing…)
36,7%
30,6%
Agencia Interactiva
Agencia de Marketing
Directo
Agencia de Marketing
Directo On y Offline
29,6%
8,1%
Los servicios que en mayor medida ofrecen las Agencias que fueron objeto de este estudio son
los servicios integrales (un 36.7% de las encuestadas se consideran como proveedoras de
éstos), mientras que, a continuación, se encontrarían los servicios interactivos, ofertados por in
30,6% y, en tercer lugar, se consideran agencias que a su vez ofrecen soluciones de
marketing directo un 29.6%.
2.- ¿Desde cuándo ofrece servicios de Marketing Directo e
Interactivo?
21,4%
Después del 2000
50%
Entre 1995 y 2000
14,3%
Entre 1990 y 1995
Entre 1985 y 1990
7,1%
Entre 1980 y 1985
Antes de 1980
5,1%
2%
La mayor parte de las Agencias de Marketing Directo e Interactivo ofrecen este tipo de
servicios desde hace menos de diez años: desde 1995, casi un 72% de los casos han
nacido o han diversificado sus servicios hacia este sector.
Cabe destacar que un 21,4% de ellas viene ofreciendo este tipo de servicios desde hace
apenas cuatro años.
3.- ¿Cuáles son las principales dificultades que ha encontrado
para ofrecer sus servicios de Marketing Directo e Interactivo?
Competencia a bajo precio
44,8%
Desconocen las ventajas /
desinformación
41,8%
Mercado joven e inmaduro
28,5%
Preferencia por la
comunicación tradicional
24,4%
10,2%
Costoso / Poco rentable
No lo consideran
interesante
Público objetivo no está en
medios interactivos
Otros
3,0%
1%
11,2%
La principal dificultad demandada por las Agencias a la hora de ofrecer sus servicios de Marketing
Directo e Interactivo es la competencia en cuanto a precios que existe en el sector, así lo
afirman un 44.8% de éstas, mientras que el desconocimiento del cliente de las ventajas y su
desinformación es un valor importante que destacan un 41.8% de ellas.
Otros aspectos negativos, destacados en un segundo término, son la inmadurez y juventud del
mercado (28.5%), la preferencia de los clientes por la comunicación tradicional (24.4%) y la
poca rentabilidad de estos servicios (10.2%).
En el apartado otros destacan aspectos como la desconfianza, el tratarse de una empresa
4.- ¿Cuáles son las principales razones por las que se dedica al Marketing Directo y/o Comunicación Interact
Mercado en expansión
36,7%
Alternativa interesante
de comunicación
34,6%
Mercado rentable
27,5%
Exigencias del Grupo
14,2%
Para ampliar el mercado
/ servicios
9,1%
Para ser líderes en el
mercado
9,1%
Otros
8,1%
Las principales motivaciones que llevaron a estas agencias a ofrecer este tipo de servicios son: la
percepción de que se trata de un mercado en expansión es el beneficio destacado en mayor
medida, al menos por un 36.7% de las agencias, seguida muy de cerca por ser considerados
como unas alternativas interesantes de comunicación (34.6%) y por tratarse de un mercado
rentable (Mayor retorno sobre la inversión realizada) (29.5%)
5.- ¿Cuáles son los servicios más solicitados por sus clientes?
45,9%
Creatividad en general
40,8%
Creación de Webs
Estrategia
38,7%
Consultoría
22,4%
Programación
17,3%
Usabilidad
11,2%
Gestión y actualización
de contenidos
11,2%
Inserción de publicidad
11,2%
Creación y/o gestión de
bases de datos
Generación de tráfico
hacia el Web Site
9,1%
8,1%
Tres son los servicios que destacan las agencias como los más demandados por sus clientes: en
primer lugar, la creatividad en general (mailing, banners,…), un 45.5% lo destacan así, en segundo
lugar la creación de Web sites (40.8%) y, en tercer lugar, las acciones de estrategia, en un 38,7% de
los casos.
Otros servicios menos frecuentes serían la consultoría (22.4%), la programación (17.3%). Luego, con
un 11,2% destacamos los servicios de usabilidad, gestión y actualización de contenidos y la
inserción de publicidad.
6.- ¿En qué grado ha adaptado sus servicios a la integración de canales de comunicación?
Nada
10,2%
Poco
15,3%
Mucho
44,9%
Bastante
29,6%
A la hora de adaptar los servicios ofertados a los diferentes canales de comunicación, casi la
mitad de las agencias consultadas afirman haberlo realizado en gran medida (un 44.9%
mucho), y en alguna medida un 29.6% (que afirman haberlo realizado bastante).
En el aspecto menos positivo, una cuarta parte de la muestra han adaptado poco (15.3%) o nada
(10.2%) los servicios que ofertan a la integración de canales
7.- ¿Cómo ha variado su cifra de negocio en relación con la del año pasado?
Ns/Nc
10,2%
Se ha mantenido
22,4%
Ha disminuido
8,2%
Ha aumentado
59,2%
Las perspectivas – evolución autopercibida por las Agencias que participaron en este
estudio son considerablemente positivas ya que, un 59.2% de ellas afirmaron haber
aumentado su cifra de negocio el presente año en relación con el año anterior mientras que,
apenas un 8.2% consideran que esta cifra ha disminuido.
9. ¿Cuáles son los sectores que más invierten en Marketing Directo? / ¿Y en medios interactivos?
Los sectores que más representativos, según la percepción de las agencias, en MARKETING
DIRECTO serían, por este orden, los bancos (para un 62% de éstas), las telecomunicaciones
(para un 46.8%), el gran consumo y la automoción (ambos destacados en un 28.6% y un
26.5% de los casos respectivamente) y los viajes/ocio en un (16.8%).
Respecto al MARKETING INTERACTIVO, destaca el sector de las telecomunicaciones en
primer lugar (por un 40,8% de las agencias) y, en segundo lugar, tres sectores destacados casi
en la misma medida: el gran consumo (29.6%), los bancos (28.6%) y la automoción (26.6%).
Otro sector destacado, aunque en menor medida, es el de los viajes/ocio (19.3%).
53,0%
Banca
28,5%
45,9%
Telecomunicaciones
40,8%
28,5%
Gran consumo
29,5%
26,5%
26,5%
Automoción
15,3%
Viajes/Ocio
19,3%
10,2%
Energía
7,1%
7,1%
seguros
Inmobiliaria
Deportes
4,0%
5,1%
5,1%
5,1%
4,0%
4,0%
Entretenimiento adulto
Juegos
7,1%
3,0%
4,0%
Marketing Directo
Marketing Interactivo
10. En su opinión ¿la confianza en el Marketing y la Publicidad Interactiva va en aumento?
No lo tengo claro
14,3%
No
9,2%
Sí
76,5%
Las perspectivas que se perciben dentro de las Agencias en cuanto a la confianza de las
empresas en el Marketing y la Publicidad Interactiva son notablemente positivas, ya que el
76.5% de éstas afirman que esta confianza está aumentando, frente al apenas 9.2% que creen
que no es así.
11. ¿De qué forma se está retribuyendo el servicio de la
Agencia?
67,3%
65,3%
29,5%
27,5%
22,4%
21,4%
8,1%
Honorarios por trabajo
(proyecto)
Fee anual
Honorarios por trabajo
(horas)
6,1%
Comisión sobre
producción
Marketing Directo
Marketing Interactivo
En cuanto a la manera mediante la cual las Agencias facturan normalmente sus servicios,
apreciamos como vuelve a destacar sobre las demás opciones la remuneración por honorarios
por trabajo (proyecto), en un 67.3% de los casos en los casos de marketing directo y en un
65.3% en marketing interactivo).
No obstante, según la apreciación de las Agencias, la facturación por medio de Fee Anual, en
ambos casos, está cobrando un papel importante a la hora de facturar este tipo de servicios (un
28.5% de las Agencias afirman facturar de este modo sus servicios de marketing directo y un
27.5% los de marketing interactivo).
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Diapositiva 1