LA COMUNICACION



COMUNICACIÓN: emisión de la información sobre
la empresa y su oferta de servicios o como un
proceso en dos direcciones en el que la empresa
emite y el mercado recibe
Teóricamente hay un acuerdo sobre el sentido
bidireccional de la estrategia de comunicación, en
la práctica la mayoría de las empresas actuan
solo como emisores
La falta de coherencia y cohesión entre las
distintas actuaciones contribuye a convertir el
mix de comunicación en un caos informativo y
presupuestario.
EL MIX DE COMUNICACION
CANAL DE COMUNICACION
PUNTO
DE
COMUNI
CACION
PERSONAL
NO
PERSONAL
INTERNO
.- Personal en
contacto con
cliente
.- Publicidad en el
punto de venta
.- Señalización
EXTERNO
.- Fuerza de
ventas
.-Demostraciones
.- Presentaciones
.- Publicidad
.- Señalización
.- Publicaciones
LA TOMA DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN:
EL MODELO DE MARKETING SYSTEMS
A QUIEN
COMUNICAR
FASE 1:
DETERMINACION DEL
PUBLICO OBJETIVO
QUE COMUNICAR Y
QUIEN COMUNICA
QUE HAY QUE
CORREGIR
FASE 4: ON DEL
PUBLICO OBJETIVO
FASE 2: DEFINICION DEL
MENSAJE
DONDE
COMUNICAR
FASE 3: CANALES Y
MEDIOS DE
COMUNICACION
El “cómo comunicar” será la aportación posterior de los creativos
de los distintos medios de comunicación
EL PUBLICO OBJETIVO


Tipologías de conocimiento pag 71. Nos orientan
hacia el contenido comunicacional, podemos
establecer objetivos generales y prioridades lo
que conllevará a mensajes, canales y medios
diferentes.
Modelos de respuesta pag 72. diferentes
personas en diferentes circunstancias actuarán de
diferente manera lo que dará lugar a públicos
objetivos y prioridades de comunicación distintas
(ej pag 72)
DEFINICION DE MENSAJE
Contenido: decisión que define y organiza
los argumentos a transmitir
 Estructura: decisión empresarial y creativa
acerca de cómo decirlo lógicamente,
forma de argumentación y forma de
presentación
 Formato: decisión mixta del cómo decirlo
simbólicamente según la forma de
comunicación más adecuada
para la
eficacia comunicacional

EL CONTENIDO DEL MENSAJE


Aunque existan muchos públicos objetivo la
empresa ha de establecer un mensaje general
para todos
En función de su nivel de aplicación y carácter
específico podemos clasificar el contenido en: pag
74
– M.global: a todos los públicos, sobre la institución
– M. general de segmento: a un segmento del público
objetivo, sobre la empresa
– M. general de servicios: a todos los públicos sobre un
tema
– M. específico: a un público, sobre un tema
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVA

Estrategia integrativa: todos los mensajes específicos y
generales están apoyados por el mensaje global.
Ventajas (más recomendable):
– Las ofertas específicas varían con el tiempo y son de menor
duración que la empresa
– El coste de comunicación dificulta desarrollar campañas
específicas
– Las economías de escala favorece a los grandes presupuestos

Estrategia individualizada: cada mensaje específico y/o
general no se apoya en el mensaje global
POLITICA DE MARCAS
Marca única.
 Marca corporativa.
 Marcas de producto independiente

– Con regulación coroporativa
– Sin regulación corporativa

Según la dinámica de crecimiento de las
empresas
– Si la empresa madre no es la de más alto nivel
– La empresa madre es suma de empresas
similares.
LOS ARGUMENTOS DEL MENSAJE
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


El concepto del servicio: mínimo de comprensión a
conseguir en el público objetivo y argumento a utilizar en
las situaciones de desconocimiento
Identidad del servicio: lo que el servicio es, que puede
no coincidir con la imagen, que es lo que el mercado
entiende que es
Posicionamiento: es la imagen comparativa del servicio
que nos presenta las variables a través de las cuales
decide el usario
El ideal del usuario: a partir de la realidad que conoce,
incorporándole lo que falta y suprimiendo lo que le
sobra. De este modo la empresa puede decidir los
argumentos del mensaje y su clasificación en principales
y secundarios
LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE
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



Estilo pag 80
Tono
Presentación
Ordenación
Es conveniente que la empresa tenga una línea
comunicacional que constituya la base de una estrategia
creativa. Consecuencias
– Las relaciones con la empresa de servicios creativos deben ser
permanentes durante el periodo de validez de la estrategia
– Todos los tipos de mensaje (global, general o específico) deben
supeditarse a la misma línea cuando la empresa ha optado por
una estrategia integrativa
– El desarrollo de la línea creativa va parejo a la existencia de un
manual de comunicación y de un manual de identidad
corporativa
– Es necesario implicar al todo el equipo responsable de la
comunicación
CANALES DE COMUNICACION




El dónde comunicarse está relacionado con el estilo de
vida del público objetivo especialmente sus aspectos de
movilidad ej pag 82
El cómo comunicarse está relacionado con los medios a
través de los cuales puede recibir la información ej pag
82
La decisión sobre canales de comunicación
correspondiente a cada público objetivo se basa en el
conocimiento detallado de los hábitos de información,
tipologías de conocimiento y de respuesta, estudios de
difusión de los medios (oportunidades de contacto) y
presupuesto disponible
Si disponemos de estudios de eficacia, se puede
establecer una distribución porcentual de los recursos
tanto por público objetivo como por canales de
comunicación.