“Transformando recursos en
competencias”
Itineribus
“Los siete pecados del mundo: la riqueza sin
trabajo; el placer sin conciencia; el conocimiento
sin carácter; el comercio sin moralidad; la
ciencia sin humanidad; el culto sin sacrificios; y
la política sin principios”.
Claves para transformar la red comercial en una verdadera fuerza de
ventas alineada con la estrategia de cliente:
óptica recursos humanos vs. óptica comercial”
Ghandi
FELABAN 2005
VIII CONGRESO LATINOAMERICANO DE
DESARROLLO DE RECURSOS HUMANOS CLADE
Dr. Eugenio Palomero de Páramo
Itineribus – Eugenio Palomero y Asociados
Montevideo, 5 de Abril de 2005
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Eugenio Palomero: “Transformando recursos en competencias”
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2
Algunas consideraciones previas.
Itineribus
Prisioneros de las modas
¿parcheamos sin poder y autoridad;?
¿trabajamos por espasmos?
…de la técnica
…de las técnicas
Servidores de la estrategia y la
gestión de la misma!
¿vemos las cosas en su conjunto, y
actuamos en consecuencia?
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43
Lo que se pretende.
Itineribus
El medio
El fin
La Meta
Posicionarnos
estratégicamente.
Desarrollar nuestra fuerza
en el mercado.
Optimizar los recursos y
competencias.
Ser diferencial.
Itineribus: Todos los derechos reservados.
OBJETIVOS DE
NEGOCIO:
MANTENER Y CAPTAR
CLIENTES RENTABLES
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4
…¿de qué estamos hablando?
Itineribus
“El Proyecto”, factor clave del
desarrollo empresarial.
Interdependencia:
Inter-relación entre la cadena de
valor y el cliente.
Compromiso con las
personas (equipos)
Cliente, Principio Rector de la empresa.
Desarrollando una organización enfocada sobre las oportunidades
y amenazas que aporta al cliente en el presente y futuro
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…y dentro de esta visión del conjunto,
¿cuáles son nuestras bases de actuación?
¡PRIORIZAR Y DIFERENCIAR LAS
ESTRATEGIAS SOBRE CLIENTES!
Fidelizar
Vincular
Atraer
Contener / mantener
Recuperar
Compartir
…¿pero nos perdemos?
Itineribus: Todos los derechos reservados.
5
Itineribus
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6
Itineribus
…pero cómo es el proceso
de transformación y
reorientación al cliente?
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El proceso de transformación y
reorientación al cliente.
Primer Paso
Segundo Paso
DATOS
INFORMACIÓN
Itineribus
Tercer Paso
Cuarto Paso
CONOCIMIENTO
Estructuración
Integración
7
INTELIGENCIA
Enriquecimiento
PRIORIZAR!
Acción
DIFERENCIAR!
Bases de la estrategia
TABLA I
Cliente
TABLA II
TABLA III
TABLA IV
TABLA V
TABLA VI
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8
Itineribus
¿DESARROLLANDO LAS
BASES DE LA ESTRATEGIA?
“Generando la estrategia de defensa y ataque”
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9
Bases de la generación de la estrategia
Itineribus
defensiva y atacante.
GENERANDO CONOCIMIENTO
TABLA I:
CLIENTE
Actividad /
No actividad
Actualizado /
No actualizado
TABLA II:
SEGMENTO
Actividad
Tipología
Subsegmento
TABLA III:
TABLA IV:
TABLA V:
VOLUMEN
RENTABILIDAD
POTENCIAL
1E
AR
A
2A
BR
M
Caterizada /
No carterizada
3M
NR
B
Asignación.
4A
TABLA:
FAMILIAS
GENERANDO
INTELIGENCIA
…¡pero hemos cometido
errores en el camino!
Itineribus: Todos los derechos reservados.
TABLA:
ACTIVIDAD
TABLA:
TABLA:
SATISFACCIÓN
NECESIDADES
TABLA: IDEALES
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
10
Itineribus
…empezamos a segmentar estratégicamente.
ESTRATEGIA
DEFENSIVA:
ESTRATEGIA DE
ATAQUE:
Vinculación por volumen.
Vinculación por rentabilidad.
Vinculación por actividad.
Vinculación por necesidades
Potencial
Satisfacción
…empezamos a priorizar, pero más
complicado objetivizar y gestionar!
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
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Itineribus
Volumen por cliente
250.000
200.000
Cliente que
más consumen.
150.000
Cliente que menos
consumen.
100.000
50.000
1
196 391 586 781 976 1171 1366 1561 1756 1951 2146 2341 2536 2731 2926 3121 3316 3511 3706 3901 4096 4291 4486 4681 4876 5071 5266 5461 5656 5851 6046
Cliente que más consume
Itineribus: Todos los derechos reservados.
Cliente que menos consume
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
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Itineribus
Rentabilidad por cliente
800
∆ Rentabilidad por cliente: rentabilidad no es
una función SIEMPRE DEL VOLUMEN!
600
400
200
1
190 379 568 757 946 1135 1324 1513 1702 1891 2080 2269 2458 2647 2836 3025 3214 3403 3592 3781 3970 4159 4348 4537 4726 4915 5104 5293 5482 5671 5860 6049
-200
-400
Cliente que más consume
Itineribus: Todos los derechos reservados.
Cliente que menos consume
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
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Itineribus
Potencial por cliente
3
Potencial
Alto
2
Potencial
Medio
1
Potencial
Bajo
El potencial del cliente no es una función del volumen y
rentabilidad actual.
0
1000
Cliente que más consume
Itineribus: Todos los derechos reservados.
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Cliente que menos consume
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
14
Itineribus
¡ES VERDAD QUE TODOS
LOS CLIENTES NO SON
IGUALES!
Por eso, estructuramos la información para
interiorizar la estrategia de priorización.
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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Fidelización
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% Volumen
Extremos
% Rentabilidad
1
Alta
Rentabilidad
2
Baja
Rentabilidad
3
1,85%
42,68%
35,85%
0,07%
0,64%
0,04%
Rentabilidad
negativa
0,08%
2,60%
-4,49%
Total
2,00%
45,93%
31,40%
Itineribus: Todos los derechos reservados.
Alta
Vinculación
4
5
6
6,83%
21,82%
26,64%
1,48%
4,12%
1,15%
0,34%
1,10%
-0,84%
8,65%
27,04%
26,95%
15
Atacar potencial alto
Generando la estrategia
de defensa y ataque.
% Clientes
07/10/2015
por ataque y defensa
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Mantener la rentabilidad
Itineribus
Media
Vinculación
7
8
9
7,61%
9,64%
18,26%
5,11%
6,07%
3,87%
0,41%
0,51%
-0,39%
13,13%
16,22%
21,75%
Baja
Vinculación
10
11
12
Total
2,41%
1,40%
4,37%
18,70%
75,55%
85,12%
65,99%
8,98%
16,20%
72,65%
19,81%
21,27%
7,81%
0,43%
-0,67%
8,65%
4,64%
-6,39%
76,21%
10,81%
19,90%
100%
100%
100%
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
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Itineribus
Matriz de rentabilidad – satisfacción por cliente
¿drivers de
satisfacción?
Rentabilidad por cliente
+
Nuestro objetivo
Alta
I
II
III
Baja
IV
V
VI
Negativa
VII
VIII
poca
algo
VIII
-
Satisfacción por cliente
Itineribus: Todos los derechos reservados.
satisfecho
+
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Bases de la generación de la estrategia
defensiva y atacante.
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Itineribus
Evolución de clientes según tipo.
1.000.000
900.000
800.000
>14.000 clientes TOTALES perdidos
700.000
600.000
500.000
400.000
>36.000 clientes ACTIVOS perdidos
300.000
200.000
100.000
>28.000 clientes IDEALES perdidos
0
2003
Total Clientes
2004
Clientes Activos
Clientes Ideal
Clientes Ideal: cuadrantes II, III, V, VI
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18
Itineribus
¿CÓMO SE GENERA INTELIGENCIA
EN LA ORGANIZACIÓN?
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¿Cómo se genera inteligencia en la
organización?
f (madurez organizativa)
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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Itineribus
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¿Cómo se genera inteligencia en la
organización?
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Itineribus
Tampoco nos sirve ver las cosas de forma estática…¡todo es una evolución!
La entidad
ESTRATEGIA
¿Cultura?
Valores.
ESTRUCTURA
Principios.
Creencias.
PERSONAS
Itineribus: Todos los derechos reservados.
e
v
o
l
u
c
i
ó
n
¿dónde estamos?
¿de dónde venimos?
¿y hacia dónde vamos?
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¿Cómo se genera inteligencia en la
organización?
21
Itineribus
Enfoque Comercial
+
Esquema de Cadena
de Valor
Relación
segmentada y
consolidada
…manejando la
complejidad.
Penetración
activa dirigida
Esquema Comercial
Mantenimiento
reactivo
-
-
Control y
supervisión
Dirección por
objetivos
Dirección
participativa
+
Madurez de la
organización
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…PERO!
Itineribus
Estrategia
Defensiva +
Ataque
La organización…
PODER
Alto grado de resistencia a la hora
de transferir el poder!
AREA
COMERCIAL
…La falta de poder nos limita la capacidad de
DIFERENCIAR!
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Itineribus
Desarrollando el foco del negocio
a través de la personalización de
la relación comercial.
Proceso de carterización
Proceso de alineamiento.
Transfeririendo el poder y el punto de toma de decisión!
Incrementando el grado de madurez de la organización
[profesionalización comercial]!
Desarrollando una relación diferencial con el cliente!
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¿Dónde estamos?
Itineribus
Reconfigurando la cadena de valor
alrededor del cliente.
Evolución
Sector Financiero:
Unidad Estratégica de Negocio (UEN).
Centro de gastos.
Centro de beneficios.
Centro de gestión de clientes.
EL GESTOR!
Controlamos la actividad
completa, y generamos
consistencia.
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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Impulsando la estrategia de cliente a
través de la cartera de clientes.
25
Itineribus
 El fundamento de la personalización se basa en la teoría de la
reputación del vendedor iniciada en 1976 por Heal de la Universidad de
Princenton, y seguida en 1982-83 por Shapiro de la Universidad de
Harvard. La teoría consiste en:
 El vendedor no debe ser anónimo y debe destacarse suficientemente para
ser reconocido por los consumidores y distinguirse de sus competidores.
 El vendedor debe tener un compromiso duradero con el mercado y sus
compradores, pues espera realizar operaciones un día tras otro.
 Los consumidores, por su parte, al realizar transacciones repetitivas
adquieren un conocimiento económico con la repetición (de sus compras), y
son capaces de distinguir a los vendedores fiables de aquellos que no lo
son; por otra parte, ese conocimiento sobre el grado de satisfacción con los
productos y servicios de un vendedor y el trato recibido de este, se
comunica a los futuros compradores, generando un sistema de garantías
coercitivas.
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Relacionando el cliente con las masas
de balance.
26
Itineribus
Ventajas para
El cliente
Ventajas para
el equipo
Recibe atención personalizada por parte de un interlocutor válido.
Obtiene un trato diferencial con soluciones financieras a la medida de
sus necesidades.
La gestión de carteras facilita el conocimiento,
identificación de necesidades del cliente.
Se siente cómodo por el trato recibido y el interés demostrado hacia
su persona.
Traspasa la barrera de la transacionalidad y promueve
la comunicación relacional.
Facilita la relación interpersonal y profesional con el
cliente - La Toma de contacto/Asesoramiento y
negociación.
Mejora cualitativamente su percepción sobre el servicio: Calidad.
CARTERIZACIÓN
DE CLIENTES
Facilita y viabilidad la generación de oportunidades
de negocio.
Promueve una “nueva visión” del cliente, una visión
integral a nivel individual e interrelacionada a nivel
global. Apoya el proceso de priorización y gestión del
tiempo.
Apoya la labor de planificación, acción comercial y
seguimiento de la relación con el cliente.
Genera “valor añadido”, favoreciendo el proceso de
fidelización.
Genera confianza y aumenta la seguridad del cliente
con nosotros.
Facilita el trato diferencial esperado por el cliente.
Mejora cualitativamente la imagen de la entidad.
Consolida y sostiene en “el tiempo” las bases de la
ventaja competitiva.
Impulsa el proceso de profesionalización y desarrollo
del equipo de la oficina.
Se refuerza la imagen que posee de la entidad: Seguridad.
Se privatiza su relación: Confidencialidad.
Percibe una profesionalización superior: Confianza.
Se le atiende selectivamente: Rapidez
Se siente satisfecho por la capacidad de asesoramiento obtenida; se
siente apoyado en su toma de decisiones: Fidelización.
Compromisos
del equipo
Recibe atención personalizada por parte de un interlocutor válido.
Obtiene un trato diferencial con soluciones financieras a la medida de sus necesidades.
Se siente cómodo por el trato recibido y el interés demostrado hacia su persona.
Mejora cualitativamente su percepción sobre el servicio: Calidad.
Se refuerza la imagen que posee de la entidad: Seguridad.
Se privatiza su relación: Confidencialidad.
Percibe una profesionalización superior: Confianza.
Se le atiende selectivamente: Rapidez
Se siente satisfecho por la capacidad de asesoramiento obtenida; se siente apoyado en su toma de
decisiones: Fidelización.
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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El gestor comercial: incrementando la
complejidad y valor de su trabajo.
 Analizar.
 Depurar.
27
Itineribus
PROTOCOLO
COMERCIAL.
 Planificar:

Clientes claves: son aquellos clientes de la cartera que detentan un
alto porcentaje (ejemplo: 70%) de la misma.

Clientes críticos: son aquellos sujetos a una alarma o alerta de
gestión.


Alarma es un hecho sucedido en la relación del cliente con el banco que
afecta a los objetivos estratégicos del banco. Por ejemplo…el cliente que
entra en rentabilidad negativa; cliente que entra en morosidad; cliente
volátil.

Alertas son hechos que predeterminan un cambio el comportamiento del
cliente. Por ejemplo…bajada de saldos de un mes a otro; bajadas de
rentabilidades de un mes al otro; reducción de consumo de productos,
etc..
ARGUMENTARIO
DIFERENCIADO
POR SEGMENTO
Clientes con potencial:
 Construir la agenda.
 Análisis individual.
 Estrategia de contacto y relación.
Itineribus: Todos los derechos reservados.
PREPARACIÓN Y
ACTITUD DEL
GESTOR
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28
Itineribus
¿CUÁL ES EL PAPEL DE RR.HH. EN
EL PROCESO DE
TRANSFORMACIÓN Y
REORIENTACIÓN AL CLIENTE?
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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17:56
29
Itineribus
¿RR.HH. es proveedor o está dentro
de la cadena de valor de la entidad?
¿proveedor o consultor interno?
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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30
¿Cómo se genera valor?
Itineribus
Segmentando la
organización
Competencias
1.000
Resto
Itineribus: Todos los derechos reservados.
Red.
Segmentos.
Primeros 100
Tarea
SS.SS.
Función
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31
Pasos a desarrollar.
Itineribus
Miedos
 Entender el negocio:

“si no se entiende el negocio, no se puede saber qué personas y
como desarrollarlas.”

Mitos
…lo que tenemos vs. lo que deberíamos tener.

Contratar o transformar.

Binomio: tiempo vs. ROI.
 RR.HH. no impulsa la estrategia y no genera visión.
 La categoría no implica la función.
 Descentralizar no implica delegar.

Presupuestos vs. objetivos
 Cultura vs. Micro-cultura.
 Cómo tratar a servicios centrales.

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Trato “a parte” vs. Integración.
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Itineribus
¿Contra qué luchamos y nos
enfrentamos?
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17:56
…ejemplos de lo que estamos hablando.
¿Dónde estamos?
¿Cómo somos?
Creencias
Principios
Valores
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Bonus f( volumen – ventas)
vs.
Bonus f(rentabilidad)
Ascenso vertical
vs.
Desarrollo horizontal (fuera categorías)
Asciende él que maneja mejor el negocio
vs.
Asciende él que maneja mejor a las personas
33
Itineribus
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Itineribus
Entonces…
¿Cuáles son nuestros retos y cómo
vamos a alcanzarlos?
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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¿Han cambiado las cosas hoy día
cuándo se pone en marcha un proyecto?
35
Itineribus
NO!
Empleamos palabras similares…
INVOLUCRACIÓN
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¿Es posible la involucración sin el
compromiso?
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Itineribus
NO!
La involucración viene como resultado del compromiso, y además
generando CONSISTENCIA.
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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Eugenio Palomero: “Transformando recursos en competencias”
¿Cuáles son los enemigos del
compromiso e involucración?
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37
Itineribus
La fatiga…(cansacio, agotamiento).
¿Es un problema de cansancio? ….. NO!
el problema es el desanimo!!!!
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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¿Por qué nos surge el desanimo?
Itineribus
PORQUE NO SE VE LA META!
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EFECTO INDURAIN.
Itineribus
La meta es el sumatoria
de etapas!
Itineribus: Todos los derechos reservados.
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40
EFECTO INDURAIN.
Itineribus
Mira a largo plazo….la
carrera y la etapa!
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Eugenio Palomero: “Transformando recursos en competencias”
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EFECTO INDURAIN.
Itineribus
Capacidad de sufrimiento y
recuperación.
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¿Cuál es el segundo enemigo de la
involucración?
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Itineribus
La falta de creencia en el proyecto.
Esto hace caer a la gente en una agnosticismo.
EL PROBLEMA ES QUE NO CREEMOS EN LO
QUE HACEMOS O QUE NO QUEREMOS
ASUMIR LAS RESPONSABILIDADES!
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EFECTO OYARZABAL:
el momento de la verdad.
“desde la cima, se ve la
montaña al revés”
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Itineribus
Con la cumbre a
la vista, dependo
de mi mismo
El equipo te lleva cerca de la
cumbre, y a partir de allí, dependes
de ti mismo y cuentas con:
Seguridad en ti mismo.
Afán de superar los elementos.
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EFECTO OYARZABAL:
el momento de la verdad.
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Itineribus
Palabras del cumbre
del K2:
Julio 2004
“QUIERO MANDAR UN MENSAJE PARA TODO EL
EQUIPO! Estoy muy contento. Gracias por hacer
posible todo esto. Creo que hemos hecho una
buena labor, no es coba. La cumbre del K2... esta
cumbre es vuestra, te lo juro”
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EFECTO OYARZABAL:
el momento de la verdad.
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Itineribus
Actitud ante la
adversidad.
“Me siento satisfecho porque por fin he conseguido mi reto
de hacer las catorce cimas mas altas sin oxígeno, pero ha
sido muy duro”
“La montaña sigue siendo muy exigente, y aunque ahora
subir es más fácil un error lo pagas”
"Hay que tener muy claro que allí se sufre, que las pasas
canutas y si aguantas serás capaz de llegar arriba”
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La esencia de un proyecto.
Itineribus
Los proyectos están por encima
de las personas.
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Elementos claves: la rigurosidad.
Itineribus
 Perspectivas…
 Un propósito de hacer las cosas bien.
 La utilización correcta del poder.
 Gestando eficiencia.
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Elementos claves: la rigurosidad.
Itineribus
 Toda acción que se genera sobre un cuerpo, desarrolla una reacción
determinada. Lo que no se sabe es de qué intensidad.
 Hay que ser capaces de medir la intensidad de la reacción en el
tiempo.
Análisis de los efectos
Dentro del equipo.
Dentro del cliente interno.
Dentro del cliente final.
TODO LO QUE NO ES OBJETIVABLE NO SIRVE!
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¿Qué es rigurosidad?
Itineribus
 Es importante pensar relacionando: acontecimientos y proceso.
 Estamos en un proceso que el poder de la información impulsa a la
organización al liderazgo de mercado.
 Una pequeña guerra en un lugar remoto puede degenerar en una
gigantesca conflagración a través de una serie de acontecimientos, a
menudo imprevisibles [Alvin y Heidi Toffler].
 OJO con desestabilizar una situación más vasta y que ya es muy
tensa.
 Nosotros prevaleceremos [George W. Bush], y le contestó, “¿y luego
qué?” [Wallerstein].
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¿Qué esperan de nosotros el cliente
interno?
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Itineribus
 ¿Espera solamente consistencia?
NO!
También espera…
PRIORIZACIÓN
ALINEAMIENTO
DIFERENCIACIÓN
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Cliente
Externo
Lo que nos puede involucrar
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¿Cuál es su visión de la vida?
Itineribus
 Antonio Sánchez-Ariño (74 años).
 1282 elefantes
 2044 búfalos.
 332 leones
 144 leopardos
 132 rinocerontes
“Solo vive de veras quien
jamás se detiene!”
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¿Cuál es su visión de la vida?
Itineribus
“Para que la caza sea caza, debe conservar
dos factores imprescindibles: la dificultad y la
inseguridad. Y la clave es que ambas cosas no
solamente son un hecho, sino un espíritu.”
Ortega y Gasset en su prólogo al libro
20 años de caza mayor del Conde de Yebes.
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Ejercicio a desarrollar.
Itineribus
Nº DIFICULTAD
Dificultad = desconocimiento.
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Nº INSEGURIDAD
Inseguridad = riesgo.
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Tres aspectos a no olvidar.
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 Eliminar las atmósferas de duda.
 Vamos a intentar expresarnos en términos optimistas.
 Vamos a dotar de recursos a los que realmente está en la
priorización del proceso: “Deleguemos”
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“Unir alfa con omega.”
Itineribus
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Cliente, Crecimiento y Rentabilidad