Tema 8
Los medios publicitarios
8.- Los medios publicitarios
8. Los medios publicitarios

El briefing de medios.

El plan de medios.

Medición de la audiencia.

Investigación de
audiencias.

La publicidad por medios.
Los diarios.
 Las revistas.
 La radio.
 La televisión.
 El cine.
 El medio exterior.
 La publicidad en
Internet.

8.- Los medios publicitarios
8.1 El briefing de medios
¿En qué medios y en que soportes conviene
difundir el mensaje?
El responsable de la planificación de la campaña
cuenta con un documento claro y breve denominado
briefing de medios, informe que presenta los datos
estratégicos sobre la difusión de la campaña y las
instrucciones que han de tenerse en cuenta.
8.- Los medios publicitarios
8.1 El briefing de medios
Tipo de información que aparece en el
briefing de medios:
Descripción de la campaña.
 Público objetivo.
 Canal /es de transmisión solicitados por el cliente .
 Presupuesto de medios .
 Estrategia creativa.
 Calendario de la campaña.

8.- Los medios publicitarios
8.2 El plan de medios
¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera
más rentable y eficaz?
¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de
llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el
mensaje del anunciante.
Hacer un plan de medios significa hacer la selección
óptima de medios y soportes.
8.- Los medios publicitarios
Pasos principales para elaborar el plan de medios
1 .- D e fin ició n de o b je tiv o s de m e dio s
co b er tu r a
fr ecu en cia
r ecu er do
2 .- E la b o ra ció n de la e s tra te g ia de m e dio s
alcan ce ó p tim o
p r es u p u es to dis p o n ib le
3 .- S e le cció n de s o p o rte s
4 .- P ro g ra m a ció n o dis trib u ció n de l p re s u p u e s to
5 .- E v a lu a ció n
8.- Los medios publicitarios
8.2 El plan de medios
La inversión publicitaria se define por cinco características:
Concentración

Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión

Se invierte más en determinados momentos del año (juniojulio y octubre-noviembre-diciembre)
Estacionalidad
Sensibilidad

Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria

La inversión es diferente de unos medios a otros

Búsqueda constante de nuevos canales
Desigualdad
Importancia de los medios no convencionales
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8.2 El plan de medios


Para que el público reaccione ante el mensaje es
preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho
veces.
Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de
medios debería asegurar un mínimo de tres
oportunidades de contacto en medios audiovisuales o
en auditivos.


OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales.
OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.
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8.3 Medición de audiencia
Prácticamente todos los medios de comunicación
tienen dos públicos objetivo:
 La audiencia.
 Los anunciantes.
Anunciantes y medios se necesitan.

Los anunciantes precisan de los medios para
difundir sus mensajes.

Los medios precisan de los anunciantes para
financiar total o parcialmente su actividad.
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8.3 Medición de audiencia
Investigación de audiencias:
especialidad dentro de la investigación
de mercados.
El experto en esta tarea es el
investigador de medios.
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8.3 Medición de audiencia
Investigación de audiencias
Especialidad dentro
de la investigación de
mercados
El experto es el
investigador de
medios
Estudia los medios de
comunicación como
instrumentos de transmisión
publicitaria de los anunciantes:
Cantidad y calidad de las
audiencias de cada medio
Estructura de los medios
El contenido publicitario
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8.3 Medición de audiencia
El trabajo de medición de audiencias conlleva:
1. Averiguar la audiencia de cada soporte.

2.
3.
La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un
elemento prioritario para establecer las tarifas
publicitarias.
Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su
perfil.
Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia
ante cada medio y soporte.
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8.3 Medición de audiencia
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el
registro y la actualización periódica de datos.
El coste de realización de estos estudios es elevado,
las alternativas para contar con esa información son:

Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su
audiencia.

Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a
la realización de estos estudios.
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8.3 Medición de audiencia
Las principales fuentes de datos sobre
audiencia son:

Infoadex.

AIMC.

OJD.

TNS Audiencia de Medios.
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8.4 Investigación de audiencias
Investigación.

Cuantitativa. (Medición de audiencias).

Cualitativa (Este trabajo también se encarga a
empresas especializadas).


Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre
nuestro producto, marcas de la competencia o del sector.

Fotografías, recortes o grabación de anuncios.

Clasificación y actualización permanente del material.
Análisis de ese material.
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8.4 Investigación de audiencias
La meta es conseguir que el público objetivo actúe de
acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario.
Para lograr esta tarea es necesario que el público
objetivo:
 Reciba el mensaje.
 Que le llegue el número suficiente de veces para
que lo recuerde.
 Que lo acepte.
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8.4 Investigación de audiencias
Dificultades para conseguir el objetivo:
 Cada vez hay más medios y mas soportes.

Consecuentemente, las audiencias se dividen.

El consumidor está saturado y es exigente.
La creatividad tiene que vencer muchas
barreras para ser eficaz.
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8.5 La publicidad por medios
Publicidad.
 En medios masivos o convencionales.
 En medios no convencionales (marketing directo,
marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10)




Correo tradicional.
Teléfono.
Organización de eventos.
Presencia en puntos de venta.
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8.5 La publicidad por medios
Publicidad en medios masivos o convencionales:
 Medios gráficos: prensa diaria, dominicales,
revistas.
 Medios auditivos: radio.
 Medios audiovisuales: televisión y cine.
 Medio exterior.
 Medio on line: internet.
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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias. Distintas opciones:


espacio (dimensión).
tiempo (duración).
que cada medio y cada soporte ofrece al
anunciante.
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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias en Prensa y Revistas:









Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna,
módulos).
Encarte.
Solapa.
Contraportada.
Troquelado.
Corpóreo.
Muestras de producto (Sachettes).
Anuncio por palabras o clasificados.
Comunicado....
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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias en Radio:

Cuña.

Espacio patrocinado.

Microprograma.
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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias en Televisión:
Spot (20 ó 25 segundos).
 Publirreportaje (de 1 a 3 minutos).
 Patrocinio televisivo.
 Telepromociones.
 Sobreimpresión.
 Emplazamiento de producto.
 Bartering.

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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias en Cine:


Película (30 ó 40 segundos).
Emplazamiento del producto.
Las formas publicitarias
representan maneras
concretas de expresar el
mensaje creativo
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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias en Exterior :
Vallas.
 Marquesinas.
 Medios de transporte.
 Mobiliario urbano.
 Cabinas.
 Lonas que recubren edificios.


...
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8.5 La publicidad por medios
Formas publicitarias en Internet:







Banner.
E-meil marketing.
Web site.
Intersticial (spot de 5 a 10 segundos).
Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del
intersticial, requiere la instalación de un programa que
permite su visualización).
Ventana emergente.
Roadblock, presenta un anuncio en una página web no
solicitada.
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8.5 La publicidad por medios
Ranking publicitario por volumen de negocio
1.-
Televisión.
2.- Periódicos.
3.- Revistas.
4.- Radio.
5.- Medio exterior.
6.- Dominicales.
7.- Internet.
8.- Cine.
8.- Los medios publicitarios
8.6 Los diarios
Representan el periodismo que da prioridad a
la información, a la actualidad y a la reflexión.
Características que ofrecen a los anunciantes:



Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación
con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a
través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que
en él se dice.
Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar.
Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios.
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8.6 Los diarios
VENTAJAS
 Flexibilidad geográfica.
 Escasa saturación.
 Crédito del medio.
 Posibilidad de relectura.
 Tiempo de recepción.


INCONVENIENTES
Menor calidad de
Impresión.
Segmentación relativa
del público.
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8.7 Las revistas
Son el medio gráfico de mayor calidad técnica.
Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de
este medio.
Características que ofrecen a los anunciantes:


Nivel de especialización.
Nivel de estima hacia el medio.
Clasificación:




Criterios de orientación.
Temáticos.
Periodicidad.
Distribución.
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8.7 Las revistas




VENTAJAS
Mayor calidad de
impresión.
Flexibilidad en las
acciones publicitarias.
Buena segmentación de
público.
Menor rechazo
publicitario.
INCONVENIENTES
 Audiencia limitada.
 Menor segmentación
geográfica.
 Frecuente saturación
publicitaria.
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8.8 La radio
Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más
popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera
un medio apreciado.
Características que ofrece a los anunciantes:
Flexibilidad geográfica y horaria.
 Recepción individual y cómoda.
 Complicidad.
 Volatilidad del mensaje.

Clasificación:
Criterios de difusión: emisión nacional, local...
 Tipo de información: radio convencional, radio fórmula.
 Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM).
 Titularidad del capital: radio pública o privada.

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8.8 La radio





VENTAJAS
Mantiene la audiencia en
distintos lugares (ubicuidad
del medio).
Alta segmentación geográfica
Segmentación demográfica y
psicográfica.
Cuenta con la imaginación del
público.
Bajo coste.




INCONVENIENTES
Relativo grado de atención.
Impacto limitado.
Falta de especialización.
“No es visual”.
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8.9 La televisión
Es “el medio rey” , la forma de entretenimiento más extendida en
el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras,
sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales,
culturales, ideológicas y sociales.






Características que ofrece a los anunciantes:
Carácter audiovisual.
“La atracción hacia lo audiovisual”.
Audiencias masivas.
Clasificación:
Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local.
Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago.
Titularidad del capital: Televisión pública o privada.
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8.9 La televisión
VENTAJAS
INCONVENIENTES

Rapidez de penetración.

Falta de especialización.

Flexibilidad geográfica y

Saturación publicitaria.
temporal.

Dudas sobre la eficacia.
Calidad del mensaje.

Coste elevado.

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8.10 El cine
Es sinónimo de entretenimiento. Produce una fascinación en el
público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio.
Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto
de consumo voluntario y deseado.
Características que ofrece a los anunciantes:



Las mejores condiciones de recepción.
Capacidad expresiva.
Bajo nivel de audiencia.
Clasificación:
Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de
películas (gran sala y multicines).
 Tipo de proyección: versión original o doblada.
 Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura
geográfica que se quiera lograr.

8.- Los medios publicitarios
8.10 El cine





VENTAJAS
Calidad del impacto.
Saturación inexistente.
Gran calidad, aunque con
contrastes (grandes marcas /
pequeños anunciantes de la
zona).
Actitud positiva del
espectador.
Cierta flexibilidad
geográfica.





INCONVENIENTES
Segmentación geográfica
local.
Escasa penetración.
Escasa flexibilidad temporal.
No efecto de repetición.
Alto coste de producción.
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8.11 El medio exterior
Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o
mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.
Características que ofrece a los anunciantes:



Simplicidad del mensaje.
Gran alcance de la población local.
Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de
sistemas multimedia).
Clasificación:




Tipo de soporte.
Dimensión.
Movilidad (fijos o móviles).
Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).
8.- Los medios publicitarios
8.11 El medio exterior
VENTAJAS
INCONVENIENTES

Flexibilidad geográfica.

Escasa selectividad.

Calidad de impacto.

Coste elevado.

Variedad de soportes.
8.- Los medios publicitarios
8.12 Publicidad en internet
Es el último medio de comunicación que se
suma a la cultura de masas. También este
medio ha buscado apoyo financiero en la
publicidad.
Características que ofrece a los anunciantes:



Contacto personal.
Medio interactivo, audiencia activa.
Carácter de descubrimiento.
8.- Los medios publicitarios
8.12 Publicidad en internet
VENTAJAS

Selección específica del
INCONVENIENTES

enteros de población.
público objetivo.

Posibilidad de cerrar la

Espacio único.

Calidad de impacto.
Relativa fiabilidad de los
mensajes.
compra.

Deja fuera a segmentos

Rechazo a los mensajes
comerciales.

Audiencia limitada.
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