Universidad Argentina de la Empresa
Política de Producto
Necesidad de Nuevos
Productos
JUSTIFICACION DEL DESARROLLO











Obsolescencia
Ingreso Productos Importados
Ingreso de Nuevos Oferentes
Capacidad Ociosa
Sólida Posición Comercial
Aprovechamiento de Subproductos
Productos Complementarios
Desestacionalización
Adelanto Estratégico
Desarrollos Tecnológicos
Programa de Desarrollo
ACCIONES
ACTUALES O
FUTURAS
DESARROLLO
DE NUEVOS
PRODUCTOS
GENERAR
MAYOR
RENTABILIDAD
NECESIDADES
ACTIVAS O
POTENCIALES
FUENTES DE IDEAS
INTERNAS
Departamento de I & D
 Cuerpo de Ventas
 Buzón de Ideas
 Desarrollos de Proveedores
EXTERNAS
Atención al Consumidor
Investigación de Mercado
Avances de Competencia
 Compra de Patentes
Totalmente
Algo
Algo
Indiferente
compatible
compatible
incompatible
X1
X2
X3
X4
2
1
0
-1
Red de
Uso de los
Principalmente
La mitad utiliza
Principalmente
Distribución
actuales canales
canales actuales
canales actuales
nuevos canales
Ninguno comprador
Casi ningun
Algunos compradores Muchos compradores
Compradores
nuevo
comprador nuevo
nuevos
nuevos
Relación con la
Complementa la
En general
Contribuye a la
Puede ser ubicado
línea actual de línea actual y ayuda
compatible con
línea actual
en la línea actual
productos
a expandirla
la línea actual
Precio mucho menor
Precio menor que
Precio igual que
Precio mayor que
Relación
que prod. compet.
prod. competidores
prod. competidores
prod. competidores
precio/calidad
de similar calidad
de similar calidad
de similar calidad
de similar calidad
Efectos sobre
Apoyo para la venta
Puede ayudar a la
sin efecto sobre
Reducirá la
ventas de
de los actuales
venta de los
la venta de los
venta de los
productos
productos
actuales productos
actuales productos
actuales productos
actuales
Longitud del
Vida prolongada
Vida mayor al
Vida normal
Vida menor al
ciclo de vida
del producto
promedio
del producto
promedio
Mercado Nacional
Mercado Regional
Tamaño del
Mercado Nacional
Mercado Regional
Muchos consumidores
Muchos
mercado
Menos consumidores
Menos consumidores
Potencial export.
consumidores
Venta anual
E. $700.000
E. $400.000
E. $200.000
> $ 1.000.000
estimada
y $1.000.000
y $700.000
y $400.000
Resistencia a
Estabilidad
Generalmente
Suave variación
Moderada variación
las variaciones
en ventas
ventas estables
estacional
estacional
estacionales
Exclusividad
Protección legal
Alguna protección
Sin patente, pero
Sin patente, costosa
de fórmula
(patentes/licencias)
legal
dificil de reproducir
reproducción
Posición en el
mercado
Competencia
Mercado
Incremento sustancial Incremento moderado
del market share
del market share
Sin competencia
directa
Monopolio
Poca competencia
directa
Oferta concentrada
Cantidad constante
del market share
Competencia
equilibrada
Competencia
Totalmente
incompatible
X5
-2
Uso de nuevos
canales
Todos compradores
nuevos
Incompatible
con la linea
actual
Precio mucho mayor
que prod. compet.
de similar calidad
Puede destruir la
venta de los
actuales productos
Rápida obsolescencia
del producto
Mercado pequeño
y especializado
< $ 200.000
Marcada variación
estacional
Sin patente,
fácil reproducción
Decremento moderado Decremento sustancial
del market share
del market share
Excesiva
Competencia
Demanda concentrada
Competencia
saturada
Monopsonio
Timming de
Mercado
Riesgo de
Penetración
Atracción
esperada de
consumidores
reales
Fuerza de
ventas
Esfuerzos de
comunicación
Marca
Planta
Maquinarias
y equipos
requeridos
Acceso a
materias
primas
Proveedores
Entrenamiento
personal
de planta
Inversión
total
Retorno anual
de inversión
Totalmente
compatible
X1
2
Muy Rápida
Difusión
Inversión necesaria
muy alta
Nuevas necesidades
cubiertas por el
nuevo producto
Algo
compatible
X2
1
Rápida
Difusión
Inversión necesaria
alta
Indiferente
X3
0
Difunde en tiempo
normal
Inversión promedio
requerida
Algo
incompatible
X4
-1
Lenta
Difusión
Pequeña inversión
requerida
Mejora substancial
Alguna mejora
Mejoras menores con
con respecto a
respecto a productos respecto a productos
productos existentes
existentes
existentes
Totalmente
incompatible
X5
-2
Muy Lenta
Difusión
Sin requerimientos
de inversión
Equivale a
productos
existentes
Ninguno vendedor
nuevo
Casi ningun
vendedor nuevo
Algunos vendedores
nuevos
Muchos vendedores
nuevos
Muy poca campaña
Poca campaña
Campaña moderada
Campaña intensiva
100% compatible
con sombrilla
Producción en partes
ociosas de la planta
75% compatible
con sombrilla
Producción en la
planta actual
Utilización de equipos
y materiales ociosos
Utiliza equipos
y materiales en uso
Requiere algun
equipo adicional
Puede utilizar
alguna maquina
Toda la maquinaria
nueva
Disponible a partir
de los mejores
proveedores
Mismos
Proveedores
Se emplea personal
actualmente
disponible
Disponible a partir
de los proveedores
actuales
Casi ningun
proveedor nuevo
Emplea mayormente
personal
actual disponible
E. $3.000.000
y $5.000.000
Entre 30%
y 50%
Disponible a partir
de un nuevo
proveedores
Alguno proveedor
nuevos
Capacitacion al
actual y algun
personal nuevo
E. $5.000.000
y $7.000.000
Entre 15%
y 30%
Disponible a partir
de varios proveedores
nuevos
Muchos proveedores
nuevos
50% personal nuevo y
capacitación al
actual
E. $7.000.000
y $10.000.000
Entre 5%
y 15%
Disponible a partir
de todos proveedores
nuevos
Todos proveedores
nuevos
+ 50% personal nuevo
y capacitación al
actual
< $ 3.000.000
> 50%
50% compatible
25% compatible
con sombrilla
con sombrilla
Producción en planta Producción puede usar
actual y adicionales
parte planta
Todos vendedores
nuevos
Campaña muy
intensiva
0% compatible
con sombrilla
Requiere nueva
planta producción
> $ 10.000.000
< 5%
ANALISIS DE RENTABILIDAD DE UN PROYECTO
Código
1
2
Rubro
5
Costos Totales
Directos
6
Costos indirectos Unitarios
10
11
12
(X)
(precio al canal)
Costos Directos Unitarios
Costos Totales
Indirectos
Margen de Contribución
Marginal
Ganancia Bruta
Esperada
Total Ganancia
Bruta Esperada
Inversiones
(1) x (2)
(X)
(X)
(4) x (1)
(X)
(X)
(6) x (1)
(X)
(3) - ( 5)
(X)
(8) - (7)
(X)
Sum (9) de 1 a n
(X)
(10) x 100
(11)
(X)%
(colocar todas en periodo 0)
Indice de Rentabilidad
Períodos de Tiempo
1an
(X)
Precio de Venta Unitario
4
9
0
(en unidades)
Volumen de Ventas
8
(de acuerdo a los códigos)
Venta Pronosticada
3
7
Cálculos
RECOMENDACIONES Y ACLARACIONES
Deben completarse los casilleros con (x) en cada "n" de tiempo y/o en el momento
0 (cero) si así está en el cuadro.
Colocar qué período de tiempo representa cada columna (meses, bimestres, trimestres
o cuatrimestres)
El momento 0 (cero) es todo lo anterior al lanzamiento, por eso no hay precio, ventas ni
costos.
Los períodos deben no deben ser superiores a Cuatrimestres, ya que debe notarse la
estacionalidad del producto.
Como mínimo debe planearse a 3 años, ya que la rentabilidad es ganancias sobre
inversión y si el tiempo es corto, probablemente las ganancias no sean suficientes para
recuperar la inversión. Por lo tanto debe haber como mínimo 10 columnas.
El índice de rentabilidad debe ser positivo, por lo tanto si la tasa de retorno es baja, el
período de tiempo debe ser largo.
No hay un número lógico para el índice de rentabilidad, eso depende de la empresa y del
sector industrial en que se encuentre.
El precio que se coloca debe ser el precio al canal y no al público, ya que éste no es el
verdadero ingreso para la empresa.
Un número interesante y que no surge directamente de este análisis es buscar el punto
de retorno de la inversión, es decir cuánto tiempo es necesario esperar para recuperar la
inversión realizada.
Tener en claro que la rentabilidad es sobre inversión y no sobre costos. Esto quiere decir
que 2 proyectos distintos:
a) Facturación $ 2.400.000, costos totales (directos e indirectos) $ 400.000, ganancia:
$ 2.000.000 Inversión requerida: $ 50,000,000.
b) Facturación $ 2.400.000, costos totales (directos e indirectos) $ 400.000, ganancia:
$ 2.000.000 Inversión requerida: $ 5,000,000.
Resulta evidente que el proyecto b) es más rentable que el proyecto a), a pesar de tener
igual ganancia.
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NECESIDAD DE NUEVOS PRODUCTOS