Gestión comercial y servicio de atención al cliente
Unidad 4. El Precio
1.
¿Qué representa el precio?
2.
Factores que influyen en la fijación de precios
3.
Métodos de determinación de precios
4.
El proceso de determinación de precios
Gestión comercial y servicio de atención al cliente
Unidad 4. El Precio
1. ¿Qué representa el precio?
El precio como medida de valor
• El precio es la mejor medida del valor de las
cosas. Es el punto en el que se encuentran oferta
y demanda.
• El valor de un mismo bien puede ser muy
diferente dependiendo de cómo y dónde se
comercialice.
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Unidad 4. El Precio
1. ¿Qué representa el precio? (cont.)
Del “precio a medida” al “precio único”
• Antiguamente, los precios eran el resultado del acuerdo
entre el comprador y el vendedor.
• La existencia de miles de vendedores y compradores, junto
con amplias carteras de productos lleva al precio único para
el mercado.
Importancia de la variable precio para
la empresa
• La variable precio genera ingresos para la empresa, es
muy flexible y apoya al resto de variables del marketing
mix.
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Unidad 4. El Precio
2. Factores que influyen en la fijación de
precios
Factores internos
• Objetivos estratégicos de la empresa: sobrevivir,
maximizar beneficios, ser líder en cuota de mercado, ser
líder en calidad, evitar la competencia
• Marketing Mix: el precio dependiente del resto de
variables o como condicionante.
• Coste: límite inferior por debajo del cual no es posible la
vida de la empresa. Los costes varían según la producción
de la empresa. Los costes medios tienden a bajar con el
tiempo por la curva de la experiencia
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Unidad 4. El Precio
2. Factores que influyen en la fijación de
precios
Factores externos
Existen diferentes tipos de mercado:
 Competencia perfecta.
 Competencia monopolística.
 Competencia oligopolística.
 Monopolio.
La relación entre precio y demanda se establecen con la curva de
demanda y la elasticidad del precio respecto de la demanda
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Unidad 4. El Precio
2. Factores que influyen en la fijación de
precios
Factores externos
El análisis de la competencia significa:
 Conocer la calidad real de sus productos
 Conocer los precios de la competencia
 Conocer su estructura de costes
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Unidad 4. El Precio
3. Métodos de determinación de precios
Marco general
Precios
demasiado altos
VALOR MÁXIMO: Valor percibido por los Clientes
VALORES INTERMEDIOS:
Precios de la competencia
NIVEL DE PRECIOS
RESULTADO
Con precios por
encima del valor
percibido por los
Clientes…
…la demanda
es
prácticamente
nula
Cuando los precios
están línea con el
mercado…
…es más viable
llegar a conseguir
Clientes rentables.
Cuando los precios
no cubren los
costes…
…hay mucha
demanda, pero
resulta imposible
tener beneficio
VALOR MÍNIMO: Costes de producción
Precios
demasiado bajos
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Unidad 4. El Precio
3. Métodos de determinación de precios
(cont.)
Margen sobre costes
Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario:
Precio = Coste unitario/ (1 – Rentabilidad esperada)
Siendo el coste de una unidad:
Coste unitario = Coste variable + (Costes fijos / Ventas
previstas)
Punto muerto
Es el volumen de ventas para el cual el margen generado por el
conjunto de las ventas equivale a los costes fijos totales:
Volumen ventas de punto muerto =
Costes fijos / (Precio-Coste variable)
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Unidad 4. El Precio
3. Métodos de determinación de precios (cont.)
Valor percibido
Es aquel precio que el Cliente está dispuesto a pagar por un
producto o servicio. Un producto o servicio vale lo que el Cliente
está dispuesto a pagar.
Nivel actual de precios
Significa fijar los precios en un entorno similar a los que ya tiene la
competencia.
Licitación
La empresa define sus precios para poder ser la opción elegida en
un concurso público.
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Unidad 4. El Precio
4. Proceso de determinación de precios
Objetivos
estratégicos
de la
compañía
4
6
Evaluación de
escenarios
2
Marketing mix
Análisis del
mercado
5
3
Análisis de la
competencia
Análisis de
costes
7
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
1
Decisión de
precio
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Unidad 4. El Precio
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Unidad 1. La empresa y la cadena de suministro