La variable Precio
Conceptos claves, factores,
enfoques y decisiones
estratégicas
Precios
¿Qué es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de
tener y/o utilizar el producto (o servicio).
Kotler y Armstrong 2008: 263
Precios
Nombre o denominaciones para el precio








Precio
Honorarios
Alquiler
Tarifas
Prima
Peaje
Flete
Comisión








Bienes Consumo e industriales
Servicios profesionales
Uso durante un periodo tiempo
Suministros o transportes
Seguros
Uso de autopistas, túneles, etc.
En transportes,
Porcentaje x servicios o ventas.
Precios: Problemas típicos
 Demasiado énfasis en los costos.
 Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del
mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables.
 Poca variedad con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las ocasiones de
compra.
Precios: Factores a considerar

F. Internos
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia y MKT MIX
Costos
Consideraciones organizacionales

F. Externos
Mercado y demanda
Competencia
Factores del macroambiente
Precios: Factores a considerar
Objetivos de mercadotecnia
Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la
empresa.
Situaciones tipo:
Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios
bajos y reestructuración a LP.
Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio
que permita la mayor rentabilidad.
Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de
escala: Precios bajos.
Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores
ventas.
Precios: Factores a considerar
Estrategia y Marketing Mix
Coherencia con el resto de variables.
Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio
adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con
costos que respondan a ese precio.
Precios: Factores a considerar
Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior.
Costos: Tipos de costos
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Directos
Costos Indirectos
Precios: Factores a considerar
Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, marketing, logística.
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite
superior.
Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones
 Competencia pura
 Competencia monopolística
 Competencia de oligopolios
 Monopolio puro
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.
Concepto de valor para el cliente:
Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o
servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se
da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
Sit 1
Elástica
Sit 2
Inelástica
Total
Sit 1
Total
Sit 2
200
200
S/. 4000
S/. 4000
S/. 18.0
S/. 20.0
S/. 22.0
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
Sit 1
Elástica
Sit 2
Inelástica
Total
Sit 1
Total
Sit 2
S/. 18.0
(-10%)
240
(+20%)
210
(+5%)
S/. 4320
(+8%)
S/. 3780
(-7%)
S/. 20.0
200
200
S/. 4000
S/. 4000
S/. 22.0
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
Sit 1
Elástica
Sit 2
Inelástica
Total
Sit 1
Total
Sit 2
S/. 20.0
200
200
S/. 4000
S/. 4000
S/. 22.0
(+10%)
160
(-20%)
190
(-5%)
S/. 3520
(-12%)
S/. 4180
(+2.7%)
S/. 18.0
Precios: Factores a considerar
Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la
determinación de precios.
Los factores claves a observar son:
Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
Precios: Factores a considerar
Factores del macroambiente
Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas
de interés; análisis de precios futuros.
Factores político - legales:
Regulaciones; patentes; subsidios.
Precios: Enfoques para su determinación
No hay demanda
Precio
Más Alto
Consumidor
Límite Superior
Competencia
Costos
No hay utilidad
Precio
Más Bajo
Límite Inferior
Enfoque en el costo
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de
distribución.
Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se
debe usar aislada (Ningún enfoque).
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se
obtiene utilidades.
Enfoque en el consumidor: Valor
A partir del valor percibido por el consumidor.
La determinación del precio anticipa al marketing mix.
Enfoque en la competencia
El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de
precios con la competencia.
En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios
al nivel justo.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Nuevos productos
Determinación de precios por capas de mercado:
Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se
va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o
incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio
posible.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Nuevos productos
Determinación de precios de penetración de mercado:
Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de
ventas y difundir el producto rápidamente.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Portafolio – Línea de productos
Considerar los 3 enfoques (En toda situación).
Concepto de línea completa: Relaciones de valor-precio destinadas a
distintos niveles de satisfacción del consumidor (O, a distintos niveles
de ingresos).
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Portafolio – Producto opcional
Producto opcional: Variaciones sobre el producto original.
Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios
para cada una de las opciones adicionales.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Portafolio – Producto cautivo
Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en
combinación con otro producto.
Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado
que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los
complementarios.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Portafolio – Producto secundario
Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel que se
produce también como resultado de la fabricación de otro producto.
Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo de
deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Portafolio – Paquetes
Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.
Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el
consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la forma de
compra anticipada.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste - Descuentos
El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:
- Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.
- Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por
cobrar.
- Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste – Precios Segmentados
La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en los
costos.
Por ubicación: Gama de precios varía según el lugar/circunstancia de
compra.
Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la compra.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste – Precios Psicológicos
El precio también comunica algo sobre el producto.
Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.
Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente
y considera el adecuado.
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste – Precios Promocionales
Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por
debajo del costo.
Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor acude a un
supermercado en busca de la oferta, pero se persigue que compre
otros productos a precio normal.
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
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