ESTRATEGIA DE
PRECIOS
Módulo II
Dr. Ricardo Panza
Universidad Caece
IV
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
11. Precios de curva de experiencia
12. Precios según ciclo de vida del producto
13. Precios para líneas de productos
11. Precios de curva de
experiencia
El fenómeno de la curva de experiencia
Fuentes del efecto experiencia
Reducción constante del costo
El fenómeno de la curva de
experiencia



Los costos bajan a tasa constante a medida que la
producción aumenta. Es posible predecir costos futuros
si uno conoce esta relación.
No es estable para todas las empresas, por lo que es un
fenómeno no automático.
La curva de experiencia no es sólo aprendizaje:


Curva de aprendizaje: los costos de manufactura bajan a
medida que aumenta el volumen producido.
Curva de experiencia: los costos unitarios totales (incluyendo
marketing y distribución) bajan a medida que aumenta el
volumen producido.
Fuentes del efecto experiencia

Aprendizaje

Mejoras tecnológicas
Las personas desarrollan
Aparecen sólo a partir de
habilidades que les
determinados tramos de
permiten descubrir
escala.
mejores formas de realizar
 Procesos de producción
el trabajo.
 Marketing y distribución
 Habilidades repetitivas
 Automatización.
 Ingenio
 Economías de escala
 Destreza
Incrementos en la eficiencia
 Standarización.
debidos al aumento de
volumen de producción.
Ejemplo de curva de experiencia
Logaritmo de
Costos
Y precios
Impacto de la
competencia
Precios iguales o
por debajo de los
costos, para ingresar
al mercado
Fases
Costos,
Precios
Recupero de
Rentabilidad perdida
Precio
Madurez
Costo
A
B
C
D
Logaritmo de volumen acumulado

Volumen acumulado
La pendiente se mide en porcentaje. Una pendiente del 89% indica
que los costos unitarios totales se reducen un 11% a medida que se
duplica la producción.
Limitaciones del efecto
experiencia





No es aprovechable para productos maduros.
No resulta sencillo medir la duplicación del volumen en
empresas multiproducto.
Al usar largo plazo, los costos deben medirse en moneda
constante.
Se deben usar los costos de producción efectivamente
desembolsados por caja.
Se deben depurar prácticas contables “intraempresa” (precios
de transferencia, costos no erogables, asignaciones arbitrarias).
Efecto experiencia en empresas
tecnológicas


La fabricación de
chips para
computadoras
tiene pendientes
de experiencia del
70% o menos.
Las calculadoras
electrónicas,
presentan declives
dramáticos, con
descensos de
precios de $ 400.a $ 15.- para
algunos modelos.
FASE I
Costos de introducción
del producto en el
mercado
FASE II
Presiones competitivas
y pronta obsolescencia
del mercado
Costos totales y medios
CTX  CU  X(1b)

Los costos totales CT al volumen “x” son iguales al costo inicial unitario
“CU”, por el volumen “X”, elevado a la tasa decreciente (1- b). El
indicador “b” es el efecto de experiencia, igual a:
 100 
log

a  log100  log a

b

log 2
log 2

Para “a”=100%, será b=0 (no hay efecto de experiencia)
Para “a”=50%, será b=1 (efecto máximo posible)
0.832
Para “a”=89%, será b=log 1.1236/log 2= 0.168, y será: CTX  CU  X

El costo medio acumulado será:


CTX
CM X 
 CU  X b
X
12. Precios según ciclo de vida
del producto
Ciclo de vida del producto: modelo conceptual
Decisiones básicas de fijación de precios
Modelo 1: fases del ciclo de vida
Ventas
+
0
-
DECLIVE
SATURACION
MADUREZ
CRECIMIENTO
Beneficios
INTRODUCCION
Variación
deVentas
$
Ventas
Recupero de la
inversión de caja
Area de producto neto
Marketing
Desarrollo
de producto
DECLIVE
Punto de reembolso
SATURACION
Manufactura
INTROD.
+
0
-
CRECIMIENTO
Inversión en caja
MADUREZ
PRE-LANZAMIENTO
Modelo 2: ciclo de inversión
Modelo 3: interrelación con la
curva de experiencia
1000
Logaritmos
de precios,
costos y
ventas en
unidades
Ventas en
unidades
Precio medio
de la industria
100
Costo medio
3
4
5
1000
6 789
10000 Logaritmo
de volumen
acumulado
DECLIVE
100
CRECIMIENTO
10
INTROD.
1
2
SATURACION
1
MADUREZ
Años desde la
introducción 0
Etapas del ciclo de vida
INTRODUCCIÓN
Aceptación lenta del producto. Mínima competencia.
Intentos de aumentar la demanda primaria.
CRECIMIENTO
Aumento rápido de ventas, aumento de canales.
Expansión del mercado. Disminución de costos unitarios.
MADUREZ - SATURACIÓN
Producto standarizado. Conocimiento del cliente.
Desplome del precio. Cambios de marca.
DECLIVE
Los precios caen más rápido que los costos
Cómo fijar precios durante la
introducción





El precio debe ser válido para el comprador, no
para los costos del vendedor.
El comprador no actúa minimizando el precio a
pagar.
Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede
ser malo, dado que es indicador de valor bajo.
Lo importante es maximizar el valor percibido.
Para bienes de uso, lo importante es fijar precios
teniendo en cuenta la rentabilidad de la inversión
para el cliente y su tasa de recupero.
Estrategias alternativas para la
introducción

De selección






Precio inicial elevado
Grandes gastos de promoción
Útil para electrodomésticos, PCs.
Ventas poco sensibles al precio al
inicio.
Se elige lo más “selecto” del
mercado (ABC1), lo que es más
seguro cuando la elasticidad es
desconocida.
Se generan fondos para financiar
la expansión de volumen.

De penetración



Precios iniciales bajos.
Útil para comidas envasadas y
bienes con elasticidad alta.
Útil cuando el volumen es
sensible al precio, o si el
producto está amenazado por
competencia potencial a poco
de iniciar las ventas.
Aproximaciones posibles para
fijar precios de introducción


Intuitiva
EJEMPLO DE APROXIMACIÓN
SISTEMÁTICA
Se fija un precio. La campaña de
comunicación y los costos deben ser
compatibles con ese precio.

Sistemática

Analiza demanda, costo y competencia,
y se hace un seguimiento a lo largo del
ciclo de vida del producto.

de Simulación
Se utilizan modelos matemáticos que
ayudan a determinar el precio.






Selección del objetivo de mercado
Estimación de demanda
Determinación del marketing-mix
Determinación del ciclo de vida
esperado
Estimación de costos para el ciclo
de vida
Estimación de entrada de
competidores por fechas
Selección de estrategia y política de
precios
Selección de precios específicos
Fijación de precios durante la
etapa de crecimiento
Si se sobrevive a la introducción, cambian
posición y forma de la curva de
contribución.
 Precios y costos unitarios disminuyen.
 Se trata de acompañar la curva de
contribución (disminuye el precio y
aumenta el punto de equilibrio).

Fijación de precios durante la
etapa de madurez







Se degenera la competencia.
Se debilita la preferencia de marca.
Se estabilizan los métodos de producción y disminuye la
diferencia física entre productos.
Ingresan competidores con fuerza y empieza a saturarse el
mercado.
Se reduce el avance tecnológico y envejece el
equipamiento.
La demanda se hace más elástica.
Se trata de maximizar la contribución del producto,
variabilizando costos.
Fijación de precios durante la
etapa de declive



La competencia hace
disminuir el precio
hasta llevarlo al borde
del costo directo.
Si no se reducen los
costos directos, el
producto desaparece.
La estrategia es
reducir costos y
precios.
EJEMPLO DE REDUCCIÓN DE
COSTOS Y PRECIOS




Lanzamiento de productos “base”
sin opcionales a bajo precio
Establecer precios por canal
específico, conforme al valor
percibido por el cliente (reducción
para comunicaciones telefónicas en
horarios de madrugada)
Establecer precios conjuntos con
importantes descuentos
Rediseñar el producto (otros
materiales, otras marcas) para que
tenga un precio más bajo.
13. Precios para líneas de
productos
Naturaleza del problema
Fijación de precios finales y diferenciales de precios
Precio conjunto
Desarrollo de una estrategia de precio conjunto
Naturaleza del problema

Consiste en determinar, para productos múltiples:






El precio del producto del límite inferior.
El precio del producto del límite superior.
Los diferenciales de precio intermedios.
La complementariedad intra-línea existe aún con bienes
sustituibles entre sí (jamón crudo y jamón cocido), por lo que
demandas y costos de producción están interrelacionados.
A veces, demanda y costos están relacionados entre sí.
Una baja en el precio P1 inducirá a comprar toda la línea
(Q1...QN). No sólo se necesita conocer la demanda Q1, sino
también (Q2...QN), dado que cada una repercute sobre las otras.
Reglas de decisión

Si los productos son independientes entre sí:
IMg = CMg

Si la demanda de los productos está relacionada:
IMg ajustado = CMg

Si los costos de los productos están relacionados:
IMg = CMg ajustado

Si demanda y costos de los productos están relacionados:
IMg ajustado = CMg ajustado
Cómo ajustar

Dados 2 bienes normales, “1” y “2”, el precio ajustado de “1” será igual a:
 P1 
 P2 
CT



P'1  P1 
 Q1 
 Q2 

Q1
 Q1 
 Q1 
el cambio en los costos debido a un cambio en la cantidad, más:
 el cambio en el precio de “1” ante el cambio en la cantidad de “1”,
ponderado por la cantidad de “1”, más o menos:
 el cambio en el precio de “2” inducido por cambios en la cantidad de
“1” (elasticidad cruzada), ponderado por la cantidada de “2”.
Si “1” y “2” son sustitutivos, P1 estará siempre por encima del costo.
Si “1” y “2” son complementarios, P1 estará por encima o por debajo del
costo, según si el tercer término es (en valores absolutos) menor o mayor al
segundo término de la expresión.



Conclusiones




La empresa es incapaz de obtener datos de interdependencia
entre costos y demandas de productos de la línea.
Cada producto de una línea atrae a un segmento diferente
(cámaras fotográficas), y cada característica diferencial es
valorada en forma diferente por cada segmento.
El problema es decidir un conjunto de precios que se
corresponda a lo que cada segmento está dispuesto a pagar.
Los diferenciales de precios deben responder a diferencias
percibidas de valor. Una diferencia demasiado escasa
“canibalizará” al producto inmediato inferior.
Estrategias alternativas

Estrategia de trading-up
Consiste en fijar un valor ligeramente más alto, con el fin
de conseguir aumentar las ventas de los productos
superiores al considerado.

Estrategia de segmentación de precios
Consiste en fijar un valor diferenciado para cada modelo,
de modo que cada cliente perciba en cada uno de ellos una
característica distintiva.
Determinación de diferenciales


De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relación logarítmica entre
un precio y una respuesta de mercado: R = k . log s + a. En
consecuencia, la escala de precios del comprador es logarítmica y no
lineal, dado que las diferencias son relativas y no absolutas.
Por eso, el precio del producto j-ésimo es:
(j1)
Pj  Pmink
;k  1
donde “j” es el nivel del artículo dentro de la línea.

El precio máximo será, para “n” artículos:
Pmax  Pmink(n 1); k  1

La constante “k” puede calcularse conociendo
el precio máximo y mínimo, y “n”:
Pmax  Pmin k ( n1)
Pmax
 k ( n1)
Pmin
 Pmax

 Pmin



1
( n 1)
k
Guía de fijación de precios de
línea
Clasificar precios en
orden ascendente
Determinar el máximo
de la línea
Determinar el mínimo
de la línea
Determinar los valores
intermedios (aplicando la fórmula)
Controlar que las diferencias respondan a
diferencias en el valor percibido
Controlar que la escala sea logarítmica,no lineal
(diferencias mayores para productos superiores)
Precio conjunto (“combo”)

Se utiliza para vender en conjuntamente productos variados
(comida rápida, turismo, bancos, viajes).


Su objetivo es estimular la demanda para la línea, obteniendo
reducciones en los costos operativos totales. Ello depende de
la complementariedad de los productos ofrecidos.
El caso clásico son los “Mc Combos” de McDonald, que no
se ofrecen para otros artículos que se venden, dado que:



la compra común reduce los costos de búsqueda de comprarlos por separado
el escaso valor adicional del producto no deseado hace poco costosa la compra
conjunta.
A veces, comprar el bien “2” aumenta la satisfacción de
comprar el bien “1”. Esto aumenta el valor percibido de todos
los productos ofrecidos. (par de esquíes más un curso introductorio).
Alternativas de precio conjunto

Lote conjunto líder
El precio del primer producto se compra a su
precio regular; el producto adicional recibe
descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas escolares
para hermanos).

Lote conjunto común
Se fija un precio único e indivisible para una
combinación determinada de bienes y servicios
(“combo”).
Lote conjunto común

Se trata de intercambiar algo del excedente del consumidor por
un producto altamente valorado, colocando conjuntamente un
producto menos valorado.
Disposiciones
a pagar


Cliente
1
2
3
4
A
$8
$3
$8
$5
B
$1
$6
$7
$2
A+B
$9
$9
$ 15
$7
Precio de “A” $ 7
Precio de “B” $ 4
Algunos clientes prefieren “A” a “B” y otros a la inversa.
Sería conveniente sacrificar algo de la disposición a pagar más
por “A”, vendiendo conjuntamente “B”.
Fijación de precio conjunto
Precio de “A” $ 7
Precio de “B” $ 4
Cliente
1
2
3
4
A
$8
$3
$8
$5
B
$1
$6
$7
$2
A+B
$9
$9
$ 15
$7
“1” sólo compraría “A” (8 > 7, disposición a pagar mayor que el precio).
 “2” sólo compraría “B” (6 > 4), y no compraría “A” (3 < 7).
 “3” compraría ambos productos (8 > 7, y 7 > 4).
 “4” no compraría nada (5 < 7, y 2 < 4).
De dejar las cosas “como están”, se venderían $ 22.- (2 de “A” y 2 de “B”).
 Una oferta conjunta “A+B” a $ 9.- haría que los clientes “1”, “2” y “3”
compren el lote conjunto, por ser mayor su disposición conjunta a pagar
en todos los casos, con lo que se venderían $ 27.-, o sea un aumento del
22.7% en las ventas.
 El cliente “4” continuaría sin adquirir nada (7 < 9).

Desarrollo de una estrategia de
precio conjunto
Definir los segmentos-meta del mercado
Definir los objetivos de la conjunción
Definir las necesidades de demanda de
cada objetivo
Determinar la rentabilidad de
estrategias alternativas
Definición de los
segmentos-meta

Existen cuatro segmentos lógicos:






los que sólo comprarían “A” (1);
los que sólo comprarían “B” (2);
los que comprarían “A” y “B” (3);
los que no comprarían nada (4).
Cada uno de estos segmentos tiene una curva de respuesta
de compra diferente, y diferentes disposiciones a pagar.
Se trata de conocer:



cuánto ganaremos por hacer comprar el producto alternativo al
primer y segundo grupos
si ésto es mayor que lo que perderemos por descontar precio a
quien de todos modos compraría ambos productos
Cuánto es el “cuarto” grupo, que no adquirirá nada.
Definición de los objetivos de la
conjunción

Venta cruzada.
Intentar convencer a quienes compran “A” de que compren “B”, y
viceversa (segmentos 1 y 2). Se puede lograr descontando un 50% en
“camisas” a quienes llevan “trajes”. Este objetivo implicará reducción de
ingresos para el segmento 3.

Capturar al segmento remiso.
Intentar convencer al cuarto grupo de que adquiera algo. Esto aumenta el
rango de clientes para “A” y “B”. Pero primero deberemos saber por qué
no desean comprar. Es el objetivo más difícil.

Retener a los clientes del segmento “3”.
Mediante un descuento, evitar que quienes compran “A” y “B” dejen de
hacerlo. Es el objetivo menos buscado.
Definición de las necesidades de
demanda de cada objetivo




Si el objetivo es la venta cruzada, el punto es
determinar las demandas de los segmentos 1 y 2.
La desconexión relativa entre ambas demandas
nos indicará si utilizar lote conjunto líder o lote
conjunto común.
Si la venta de “A” es mucho mayor que la de “B”,
convendrá utilizar lote conjunto líder
Si las ventas son parejas, conviene utilizar lote
conjunto común.
Ventas desparejas Ventas parejas




“A” vale $ 2, se venden 10.000 u.
“B” vale $ 1 y se venden 5.000 u.
La venta es de $ 25.000.-

Deberemos usar lote conjunto
líder:



Vender “A” a $ 1.50 si compran
“B” a $ 1. En este caso, como
máximo, venderemos 15.000 lotes
a $ 37.500.
No dará tanto beneficio reducir el
precio de “B” a quienes compran
“A”, dado que en el primer caso
ganaremos 10.000 clientes
potenciales, y en el segundo sólo
5.000.


“A” vale $ 2, se venden 7.500 u.
“B” vale $ 1, se venden 7.500 u.
La venta es de $ 22.500 en total,
Deberemos usar lote conjunto
común:



Vender “A+B” a $ 2.50. La
venta total será de $ 37.500.Si el objetivo es capturar clientes
que no compran, habrá que analizar
la sensibilidad relativa al precio de
los clientes para cada producto.
Aquellos con atributos más fáciles
de evaluar serán más elásticos y
deberán ser considerados como
líderes. (una bandeja doradora a
precio reducido, junto a un horno
de microondas).
Rentabilidad de estrategias
alternativas



Se percibirá menor contribución de aquellos clientes
que espontáneamente compraban “A” y “B”, porque
aprovecharán un descuento que no tenían disponible.
Serán menos asimismo los clientes que compren sólo
“A” ó “B”, aunque la contribución se mantenga.
Si los márgenes son distintos, la rentabilidad
ponderada aumentará si las ventas conjuntas lo
hacen desde aquellos productos que tenían margen
más bajo.
V
ADMINISTRACIÓN DE
PRECIOS
14. Desarrollo de una estructura de precios
15. Precios en y a través del canal
14. Desarrollo de una estructura
de precios
Punto de vista de los descuentos
Descuentos por cantidad (bonificaciones)
Descuentos de caja y decisiones de crédito
Fijación de precios por zonas geográficas
Administración de una estructura
de precios

Implica tratar ajustes o diferenciales de
precio para:
 diferentes cantidades
 diferentes intermediarios
 diferentes zonas
 diferentes plazos de pago
 diferentes momentos del año
Precio base y estructura de
precios

Una cosa es el precio base, y otra la estructura de
precios, que contiene:
 tiempo de pago
 condiciones de pago
 naturaleza de los descuentos
 dónde y cuándo recibe el bien el comprador
 quién paga el transporte de los bienes
 cuánto cuesta el transporte de los bienes.
Ejemplo típico de estructura de
precios: el taxi
Suma fija por bajada de bandera (contrato)
 Suma fija por cada 100 metros de traslado
 Suma fija por cada minuto de espera
 Suma fija por cada bulto o pasajero que
exceda cierta cantidad
 Adicionales de tarifa fija por superar ciertas
zonas o ejidos urbanos

Clasificación de los descuentos

Funcionales. Basados en la localización del distribuidor dentro de
la cadena. Su objetivo es retribuir al canal por ciertas funciones de
marketing (almacenaje, distribución, exhibición, crédito).

Promocionales. Concesiones al distribuidor por promocionar el
producto del fabricante (publicidad o exhibición preferencial). Suele darse
bajo la forma de bonificaciones. Su objetivo es promocionar.

De caja. Recompensas por el pago de facturas dentro de un plazo
determinado. Su objetivo es financiero.

Por cantidad. Llamadas bonificaciones. Se conceden por volumen
de compras, por única vez, o acumulados. El objetivo es reducir costos de
procesamiento de pedidos y transporte, optimizando el reparto del canal.
Descuentos funcionales

Son una retribución al canal, por el
desempeño de ciertas funciones de
marketing que el vendedor no puede
realizar por sí solo. Consisten en:
 Descuentos funcionales simples
 Descuentos funcionales duales
Descuento funcional simple




Un descuento en neumáticos a fabricantes de
automóviles nuevos se justifica porque el bien
pasa a integrar otro de mayor valor agregado.
Si se usa ese descuento para vender neumáticos a
autos usados, competirá con otros distribuidores.
Los mayoristas reciben mayor descuento que los
minoristas, por estar en diferente nivel funcional.
El descuento es válido si no reduce la capacidad
del minorista de competir directamente con él al
por menor (“ahogo” del canal).
Descuento funcional dual



Es el caso de compradores que desempeñan varias
funciones de marketing, por algunas de las cuales
reciben descuento y por otras no.
El ejemplo es el mayorista con venta simultánea al
público.
El otorgamiento de descuentos debería estar ligado
sólo a la actividad mayorista para evitar
competencia desleal con otros minoristas.
Modelo de descuentos por
cantidad

Debe considerar dos costos alternativos a
combinar:

Costos del COMPRADOR al aumentar la
cantidad comprada:



Mantenimiento de inventarios
Costos administrativos por pedido
Costos del VENDEDOR al aumentar el tamaño
de la orden de compra:


Mantenimiento de inventarios
Costos administrativos por pedido
Costos del comprador
C comp 
Ad qpi

q
2
$
Costo total







A = costo unitario por
pedido
d = pedidos por periodo
q = unidades solicitadas por
pedido
p = precio unitario
i = costo de inventario por
periodo
pi = costo unitario de
inventario
q/2 = inventario promedio a
mantener
Costo de inventario (pi/2)
Costo de pedido (Ad/q)
q (tamaño de pedido)
Minimización del costo para el
comprador
Ad qpi

q
2
q 2 pi
Ad 
2


2Ad
q
ip

Si el comprador realiza muchos
pedidos pequeños reduce el
costo de mantener inventario e
incrementa el costo de pedidos.
Si el comprador realiza pocos
pedidos grandes, aumenta el
costo de mantener inventario
pero reduce el costo de pedidos.
Existe una cantidad óptima a
pedir por pedido, q.
Costos del vendedor
C vend 








Ad mpiq

q
2
A = costo unitario por
pedido
d = pedidos por periodo
q = unidades solicitadas por
pedido
p = precio unitario
i = costo de inventario por
periodo
pi = costo unitario de
inventario
q/2 = inventario promedio a
mantener
m = margen bruto por
artículo
$
Costo de pedido (Ad/q)
q (tamaño de pedido)
Costo total
Costo de inventario (-mpi/2)
Costo Conjunto
C conj 

Ad piq Ad mpiq
Ad
piq



2
 (1  m)
q
2
q
2
q
2
Resulta de la suma de los costos pertenecientes al
comprador y al vendedor. La minimización implicará:
2
Ad
piq
 (1  m)
q
2
piq2
2Ad  (1  m)
2
4Ad  (1  m)piq2
4Ad
 q óptimo
(1  m)pi
Costo conjunto (2)



4Ad
 q óptimo 
(1  m)pi
4Ad
2pi
El mínimo costo conjunto se alcanza a un valor de
unidades más elevado que aquél que optimiza la
decisión del comprador.
Esto ocurre porque el aumento en el costo del
comprador, qpi/2, no alcanza a compensar la
disminución en el costo del vendedor, -mpqi/2, en
un primer tramo.
Si el vendedor ofrece un descuento adicional al
comprador, podría reducirse el costo de ambos.
Costo conjunto (3)

Pueden surgir complicaciones adicionales:



Si hay descuentos por monto de compras, a medida que
los precios aumentan, se incrementan los clientes que
acceden al descuento.
Si se forman clubes de compra, los descuentos por
volumen físico terminarán siendo otorgados aunque no
se incremente el volumen total. El descuento será una
función decreciente de la equidistribución en el tamaño
de pedidos.
Un uso perverso de los descuentos podría permitir a un
distribuidor minorista vender más barato que nosotros.
Descuentos de caja



Recompensan el pago de una factura dentro de un
horizonte de tiempo.
Tradicionalmente ha formado parte de la literatura
financiera. Pero estas decisiones afectan la
demanda, que aumenta gracias a una extensión del
periodo de crédito.
Se utilizan descuentos para:




Mejorar el flujo de caja
Reducir el crédito en días de ventas
Reducir el riesgo de cobranzas
Seguir prácticas comerciales históricas
Problemas de los descuentos de
caja



Las tasas implícitas suelen ser muy elevadas.Un
descuento “8% por pago a 10 días, neto a 30 días”
implica un 144% anual, o un 12% mensual por
conseguir dinero por 20 días.
Mantener la equidad entre tipos de clientes y tasas
de descuento, para evitar prácticas
discriminatorias.
En períodos inflacionarios, los clientes renuncian
a los descuentos, dado que el financiamiento de
proveedores es más económico que el bancario.
Extensión del período de crédito
La extensión del periodo de crédito
ocasiona dos costos:
 Riesgo de mora en el crédito otorgado
 Costo de oportunidad de los créditos mal
otorgados.
 No obstante, la extensión incrementa las
ventas a largo plazo.

¿Aumentan las ventas
extendiendo el crédito?

Se espera que la demanda aumenta con una extensión, pero
se cree que el aumento tiende a desacelerarse. No se
dispone de datos suficientes sobre “elasticidad-crédito”.
Ventas
Todo al contado
Extensión de días de crédito
¿Qué tasa de descuento aplicar?
Beneficio IT  CT  P0  Q  CV  Q

La situación con descuento es:
Beneficio
'  P0  (1  d)  Q  CV  Q

La situación sin descuento es:
Beneficio
"  P0  Q  CV  Q  rA

donde r es la tasa de descuento, y A el capital de trabajo
necesario para soportar los clientes en cartera sin conceder
el descuento.
Descuento óptimo (1)

La tasa de descuento de caja óptimo requiere:
Beneficio'  Beneficio"
P0  Q  CV  Q  P0  d  Q  P0  Q  CV  Q  rA
rA  P0  d  Q
rA
d
P0 Q


la tasa de descuento d no debe superar el costo de
oportunidad de no otorgar el descuento, medido en
porcentaje sobre las ventas actuales.
Esta fórmula es correcta siempre y cuando no varíe la
cantidad Q0.
Descuento óptimo (2)

Para el caso en que se esperen variaciones en la cantidad
por aplicar descuentos, es:
Beneficio
'  Beneficio
"
P0  Q1  CV  Q1  P0  d  Q1  P0  Q0  CV  Q0  rA

lo que implica que los incrementos esperados en la
demanda compensen los costos adicionales por la
extensión del crédito.
Interés implícito en los
descuentos

Se debe considerar el interés implícito que el comprador
abona por renunciar a los descuentos:
Descuento
5% a 10 días
3% a 15 días
2% a 20 días
Neto a 30 días

Valor de pago
95
97
98
100
Días
0
5
5
10
Interés implícito
12% mensual
6% mensual
12% mensual
El cuadro anterior desnuda la incoherencia entre diferentes
tramos de descuento, por lo que elegirá abonar $ 98 a 20
días, en lugar de $ 97 a 15 días.
Comportamiento del consumidor
frente a los descuentos

Los clientes valorarán alternativas positivas más que
negativas. Dados dos casos similares:



$ 100.- con 2% de descuento por pago a 10 días, y recargo del
10% por pago a más de 30 días
$ 110.-, con 11% de descuento por pago a 10 días, y 9% de
descuento por pago a 15 días
Se valorará mejor la segunda alternativa que la primera.
Intentar desarrollar un sentimiento positivo frente al pronto
pago, más que un castigo frente a la mora inducirá a un
comportamiento más favorable.
Fijación de precios por zonas
geográficas
Precios FOB en origen
 Precios FOB en destino
 de zona única
 de zona múltiple
 con flete concedido
 de punto base

Precios FOB en origen




El costo de transporte será pagado por el comprador,
quien elegirá empresa, contrato, formulará reclamos
por daños y pagará el costo del flete.
El beneficio para el vendedor es siempre el mismo,
no importa de dónde provenga el comprador.
A menos que todos los compradores estén cerca, la
demanda sea inelástica o haya diferenciación de
producto, se hará muy difícil vender “lejos de casa”,
e imposible controlar los precios de reventa.
Cada costo variará con la distancia.
Precios FOB en destino
El vendedor asume los costos de transporte
de modo tal que el precio incluye esos
gastos.
 Es arbitrio exclusivo del vendedor elegir el
transporte, pagarlo y redistribuir su costo
entre los clientes para recuperarlo.
 Presenta muchas variantes.

Precios de zona única
Se fija un precio único y un costo de
transporte único para todos los clientes
independientemente de su localización.
 Se recibe un beneficio distinto cuando los
costos de transporte varían.
 Todos los compradores pagan el mismo
costo medio de transporte.

Precios de zona múltiple





Los precios son fijos por zona, definida en
círculos concéntricos alrededor del origen.
Dependiendo de la ubicación del cliente, se
cargará la tasa de transporte por zona.
Son más flexibles que la zona única.
El vendedor no recibe siempre el mismo beneficio,
dado que varía por zona.
Los compradores en los límites más cercanos de
una zona pagarán más que aquellos ubicados en
los límites más alejados de la zona anterior.
Precios FOB con flete concedido
El comprador dispone qué flete contratará y
lo abona.
 Luego lo descuenta de la factura del
vendedor, o se acreditará en su cuenta.
 El método es flexible pero muy irregular.
 Los precios netos varían según la eficiencia
de cada comprador.

Precios de punto base



Se fija un precio de lista más costo de transporte
desde un punto base hasta el domicilio del
comprador.
Este punto base puede ser una ciudad designada
donde se fabrica o distribuye un producto.
El sistema debe ser diseñado para que en todos los
puntos base el beneficio sea igual, obedeciendo las
diferencias sólo al costo de transporte.
Esquema de punto base
Cliente
$ 120.-
Flete $ 10.-
Flete $ 20.Planta X
Precio base $ 100.Flete $ 30.-
Planta Z
Planta Y
Esquema de punto base





El cliente pagará en todo momento $ 120.-, sin
importar de qué planta elaboradora provenga el
producto.
La planta “Y” absorberá en su precio $ 10.- de
flete implícito.
La planta “Z” cobrará $ 10.- de flete fantasma.
La planta “X” actúa como punto base.
El sistema de punto base también podría ser
múltiple, utilizando muchas localizaciones como
puntos base.
Ventajas y desventajas de un
sistema de punto base




Elimina competencia entre
diferentes plantas de una
empresa.
La empresa equilibra los
transportes entre las
plantas.
La empresa equilibra el
trabajo de cada planta.
Simplifica los precios, que
sólo deben prepararse para
el punto base.



Los clientes que descubran
que abonan flete fantasma
pretenderán transportar la
mercadería por su cuenta.
Sólo se entregarán con flete
propio aquellos productos
cuyo transporte cargado es
inferior al real. Habrá gran
absorción de costos de flete.
El beneficio del vendedor
variará en cada venta.
15. Precios en y a través del canal
Promociones de precios
Estudio de rentabilidad de una promoción
Compensación a la fuerza de ventas
Promociones de precios

Son importantes para estimular la demanda de
bienes y servicios. Son temporales y utilizan
alguna de las siguientes formas:






“Lleve X, pague Y”
Muestras gratuitas
Cupones de descuento
Reembolsos de dinero
Rebajas especiales
Premios y concursos
Objetivos de las promociones







Introducir un nuevo producto.
Incrementar el share de mercado.
Transmitir mensajes sobre la utilidad del producto.
Ayudar a la fuerza de ventas a ajustarse a la demanda, sin
fluctuar la lista de precios.
Ayudar a pequeños distribuidores a competir contra
grandes marcas.
Generar nuevos deseos en viejos productos.
Acelerar y agotar la demanda de productos viejos, para dar
lugar a productos nuevos.
Consideraciones sobre las
promociones de precios




Constituyen una reducción implícita de precios.
No siempre son rentables. Para que lo sean, es
importante que:
 el producto promocionado tenga alto margen.
 la reducción estimule aumento de demanda en
clientes que antes no adquirían el producto.
Por eso, el objetivo de una promoción es centrarse en
un segmento de mercado que sea más sensible al
precio o receptivo a las ofertas.
En conclusión, las promociones son segmentaciones
de precios.
Consideraciones sobre las
promociones de precios (2)

Hay 2 formas de formular una promoción:



presentando el precio normal, y el descuento “por única vez”.
ofreciendo una rebaja, mediante cupones de descuento.
Para que esta segmentación sea rentable, se requiere:



que los segmentos (con /sin promoción) sean separables en forma
natural (geográfica, por volumen, etc.).
que los segmentos tengan diferente sensibilidad a los precios.
que los costos de atender a estos segmentos no sean muy diferentes.
Variables de decisión para una
promoción de precios


¿Debe hacerse una promoción?
¿A quiénes ofrecerla? Si es a los distribuidores, puede que nunca
llegue al consumidor final. Si es a los consumidores, puede que
compitamos con los distribuidores.


¿Cuándo ofrecerla? Por la estación y los ciclos de venta.
¿Con qué frecuencia? No muy frecuente. Si no, los compradores
no adquirirán productos “hasta la próxima promoción”.

¿Con qué duración? Depende del ciclo de recompra de clientes.
Los cupones deben tener vencimiento para poder hacer seguimiento.



¿Qué volumen? Cupo por comprador individual.
¿Qué productos o tamaños? Los de mayor volumen.
¿Cuánto reducir el precio? Depende del valor de transacción
promocional, o cuánta rebaja se requiere para tentarlos.
Quiénes responden a las
promociones

La propensión a aprovecharlas aumenta:






en las amas de casa
en las personas más expuestas a medios de comunicación
El uso de líderes de opinión, el interés por la salud o la
exhibición de niños en edad de crecimiento no incide.
No resulta relevante el tipo de empleo, renta ni tamaño del
grupo familiar.
El mailing tiene mejores efectos en no-compradores.
Las mujeres que trabajan full-time tienen menor respuesta a
las promociones.
Uso de reducciones temporales
con precios de oferta





Las reducciones fuera de temporada son más
rentables que dentro de la temporada.
No son efectivas en contrarrestar competidores.
No son siempre efectivas si acompañan cambios
de presentación o envase, o innovaciones.
Son más efectivas en marcas nuevas.
No solucionan los problemas de productos en
crisis.
Estudio de rentabilidad de una
promoción



Debe realizarse el análisis comparativo entre el
precio único y el precio doble con promoción.
El uso de promoción puede o no presentar fugas
(clientes que no aprovechan la oferta disponible).
En el ejemplo siguiente, se supondrá:




un precio habitual de $ 2.50
un precio “sin promo” de $ 2.90
un precio “con promo” de $ 1.90
que un 25% de los consumidores no usa la promoción
(fugas)
Ejemplo de rentabilidad de una
promoción
Concepto
Precio
Costo variable
Margen
Unidades
Ventas $
Costo Variable $
Contribución $
Contrib. Total
Promoción 5%
Contrib. Neta


Sin “promo”
2.50
1.25
1.25
1000
2500.00
1250.00
1250.00
1250.00
1250.00
Sin “fugas”
Con “fugas” de un 25%
Sin “promo” Con
Sin “promo” Con
“promo”
“promo”
2.90
1.90
2.90
1.90
1.25
1.25
1.25
1.25
1.65
0.65
1.65
0.65
850
600
640
660
2465.00
1140.00
1856.00
1254.00
1062.50
750.00
800.00
825.00
1402.50
390.00
1056.00
429.00
1792.50
1485.00
57.00
62.70
1735.50
1422.30
Aún con “fugas”, la promoción brinda mayor beneficio que el precio
único, en el ejemplo considerado.
En la práctica, se ofrecen dos precios para dos segmentos.
VI
EXTENSIONES ESPECIALES
16. Desarrollo de ofertas competitivas
17. Precios estratégicos
18. Modelos de decisión de fijación de precios
16. Desarrollo de ofertas
competitivas
Precio fijo en oferta competitiva
Estimación del costo de la oferta
Estimación de la probabilidad de ganar
Precio fijo en oferta competitiva
(subasta)

Consiste en saber qué precio ofertar, si:
se conoce quiénes y cuántos oferentes hay
 se desconoce número e identidad de oferentes
 se presenta una oferta eventual
 hay que ofertar en varios contratos y no se podrá
ganar en todos.

Objetivos de una oferta
competitiva
Maximizar el beneficio de corto plazo
 Maximizar el beneficio de largo plazo
 Obtener cierta rentabilidad sobre la inversión
 Minimizar los riesgos de pérdidas
 Minimizar los beneficios de competidores

Maximización de beneficios de
corto plazo

Oferta
Costo
Beneficio
Probabilidad
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1.00
0.90
0.80
0.70
0.60
0.50
0.40
0.30
0.20
0.10
0.00
Beneficio
esperado
-20
-10
0
7
12
15
16
15
12
7
0
La oferta maximizadora del beneficio esperado en el corto
plazo será de $ 90.-
Fijación de un mecanismo de
protección
Factor
Ponderación
Calidad
0.20
Capacidad
0.20
Diseño
0.15
Competencia
0.10
Entrega
0.25
Experiencia
0.10
Total
1.00


Alto
10
Medio
5
10
5
5
10
Bajo
Ponderado
2.00
1.00
1.50
0.50
1.25
1.00
7.25
El mecanismo nos indicará cuándo cotizar y cuándo no.
Puede establecerse un valor mínimo (por ejemplo, $ 6.50)
por debajo del cual no presentarse a licitar. En el caso del
ejemplo sería conveniente presentarse.
A qué costo licitar
El costo directo fijará el precio base por
debajo del cual no se debe licitar.
 Las empresas con capacidad ociosa pueden
ofertar por debajo del costo por absorción.
Esto es debido a que el incremento de uso
de capacidad disminuirá los costos de toda
su producción.

Estimación de la probabilidad de
ganar una licitación

Aproximación de la oferta ganadora

Aproximación del oponente medio

Aproximación del oponente específico
Aproximación de la oferta
ganadora


Supone relación estable entre nuestros costos y los de nuestros
competidores.
El relevamiento de ofertas previamente ganadas nos indicará en qué
porcentaje cada una de ellas cubría nuestros costos directos.
Oferta como % del Costo
directo (A)
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140

Porcentaje de ofertas
ganadas (B)
100
100
95
88
75
50
30
16
5
2
0
% de Ganancia esperada
(A-100) x (B)
-10%
-5%
0%
4,4%
7,5%
7,5%
6%
4%
1,5%
0,7%
0%
Sólo podremos ofertar aquellos en cuyos porcentajes de ofertas ganadas
superen o igualen el 50% (no más de un 15% sobre el costo directo).
Aproximación del oponente
medio



Se basa en considerar que la probabilidad de ganarle a un
oponente medio es igual a la fracción de las ofertas previas
por encima de los valores seleccionados.
La probabilidad de ganar decrece a medida que aumenta el
número de competidores.
P(B)  PA(B)N
La probabilidad de ganar, P(B), es igual a producto de las
probabilidades de ofertar por debajo de cada uno de
nuestros N oponentes.
Ejemplos de aproximación al
oponente medio
Probabilidad
de ganar
90%
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
1
90%
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
2
81%
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
4
66%
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
8
53%
80%
1
80%
2
64%
4
41%
8
17%
70%
1
70%
2
49%
4
24%
8
5.7%
60%
1
60%
2
36%
4
13%
8
1.7%
Aproximación al oponente
específico

Si se conoce a todos los oponentes específicos,
será necesario estimar las probabilidades de todas
las ofertas de cada uno de ellos:
P(B)  P1(B)  P2(B)  P3(B)  ...  PN(B)


donde cada una de las Pi(B) es la posibilidad de
ganarle a un competidor específico (i).
Implica dejar de considerar que cada uno de estos
oponentes es “promedio”.
Determinación de la mejor oferta

Combina la contribución esperada más alta al
beneficio, con la más alta probabilidad de ganar:
E(B)  (B  C)  P(B)

donde (B-C) representa la contribución en
términos porcentuales (beneficio menos costo), y
P(B) nuestra específica probabilidad de ganar.
Determinación de la mejor oferta
Probabilidad de ganar, P(B)
Probabilidad %
90
75
60
45
Margen de Contribución, (B-C)
30
15
0
80
90 100 110 120 130 140 %
Oferta como % de los costos directos.
17. Precios estratégicos
Precios de servicios
Precios de servicios financieros
Precios de servicios de información
Fijación de precios de exportación
Precios de servicios




Los servicios suelen ser actividades al por menor,
y el usuario un consumidor final.
Los costos relevantes deben ser basados en la
actividad (ABC), más que en los costos directos.
Los consumidores no pueden conocer la calidad
del servicio hasta después de consumido el mismo.
Es por ello probable que los consumidores sean
menos sensibles al precio.
Precios de servicios financieros



Algunos clientes de banco piensan que mantener
un saldo de $ 1.000.- es un modo de ganarse gratis
una chequera.
No aprecian que ésa es justamente la forma en que
el banco les cobra la chequera.
Si la tasa de descubierto es del 4% mensual, y el
cliente utiliza una chequera cada 2 meses, la
inmovilización equivale a $ 80.-, tal vez superior
al costo de una chequera.
Determinación de un saldo
mínimo
Saldo óptimo =


Gasto en Comisiones
Tasa de interés neta
El saldo óptimo es aquel que equipara costos en
comisiones con el beneficio de depositar.
Una cuenta de ahorro con $ 20.- mensuales de
mantenimiento e intereses del 5% anual neto de
impuestos y ajustes requerirá un saldo mínimo de
$ 400.- en promedio.
Decisiones estratégicas en
servicios financieros





¿Cobrar o no por cada cheque librado o
transferencia de fondos?
¿Cuánto cobrar por una chequera?
¿Cuánto cobrar por cada cheque devuelto?
¿Cuánto cobrar como comisión por otorgamiento
de descubierto o mantenimiento de cuenta?
¿Cobrar o no por transacciones en ATM (cajeros
automáticos? ¿O hacerlo por operaciones con
cajero?
Fijación de precios de servicios
de información




La posibilidad de extraer información de servicios de bases
de datos para usos comerciales, o via Internet, ha crecido
de modo dramático.
La fijación de precios no ha evolucionado junto con los
cambios tecnológicos y de conducta del consumidor.
Irónicamente, el precio no se fija en función del valor de la
información obtenida, sino en función del tiempo de
conexión. Esto estimuló la aparición de programas que
reducen el tiempo de búsqueda (buscadores).
Una fijación posible podría ser un cargo fijo mínimo por
solicitud o actividad, y un cargo variable en función del
volumen de datos extraídos (Telecom).
18. Modelos de decisión de
fijación de precios
Esquema conceptual
Revisión de modelos seleccionados
Esquema conceptual

Modelos de periodo único

Modelos de precios dinámicos

Modelos de descuento/promoción

Modelos de precios para líneas de producto
Modelos de período único

Sirven para maximizar beneficios en un periodo, y
suponen que las variables no cambian en el tiempo.

1
IMg  CMg  1 
p *
xP 


Donde p* es el precio que maximiza los beneficios
de un monopolista, y xP la elasticidad-precio de la
demanda. El precio óptimo será:
1  xP
p* 
CMg
xP
Modelos de precios dinámicos

Tienen en cuenta la vida de un producto, a través de:

la innovación, (dinámica de la demanda)

la curva de experiencia, (dinámica del costo)
Pt *  P * dPt

El precio “multiperíodo” P* es igual al precio óptimo de
período único más un ajuste, función de:





la elasticidad-precio
la curva de experiencia (decrecimiento)
efectos de la innovación (ajuste monotónico o cuadrático)
condiciones del mercado potencial
tasa de descuento (disminución).
Modelos de descuento/promoción

Las familias son unidades de gasto que incluyen el
tiempo en sus estimaciones. El periodo de compra
óptimo (Baumol) se deriva del modelo de pedido:



Aumentar la cantidad comprada incrementa costos de
inventario del vendedor y del comprador
Aumentar la frecuencia de pedido aumenta los costos
de transacción y disminuye los costos de mantenimiento
de inventario
La frecuencia de transacción aumenta con la demanda y
los costos de mantenimiento, pero es inversamente
proporcional al costo del sistema del minorista.
Modelos de precios para líneas de
producto

Es una extensión al modelo de período único:
xP1j
Qj(Pj  CMgj)
xP1
P1*  CMg1


1  xP1
1  xP1j
Q1

El precio óptimo de un producto de línea es igual:


al precio óptimo de período único, menos
un ajuste que pondera:


elasticidad cruzada y precio de otros productos de la línea,
demanda, precios y costo marginal de otros productos de la línea
El modelo sólo dará los resultados esperados si existe
maximización convencional de beneficios, costos medios
constantes, y si la empresa opera en la porción elástica de
la curva de demanda.
Reglas básicas de revisión de
modelos de fijación de precios
Conocer nuestros costos Cuáles son variables y fijos,
cómo agruparlos, cuáles dependen de la curva de
experiencia.
Conocer nuestra demanda
Elasticidad de nuestros
productos, demanda primaria y derivada, funciones del
canal de distribución
Conocer nuestra competencia y mercado
Relación precio-costo-volumen, punto de equilibrio y
capacidad actual
Conocer nuestros objetivos Utilidad, rendimiento
sobre la inversión, share de mercado.
Recomendaciones en función de
la tasa de uso de la capacidad



Si estamos por debajo de la capacidad máxima
(50%) , maximizar la contribución monetaria, o
sea, generar los recursos monetarios para llegar al
punto de equilibrio.
Si estamos en capacidad normal (85%), maximizar
la contribución monetaria, pero orientada a la
rentabilidad sobre la inversión.
Si estamos cerca de la capacidad máxima (100%),
maximizar la contribución por unidad de recurso
escaso (inmuebles, recurso humano, o tiempo).
Recomendaciones finales
Generar un conjunto de
objetivos consistentes
Mutuamente consistentes y traducibles en metas
Consignados claramente
Con orden de prioridades en casos de conflicto
Identificar las alternativas
Que nos permitan una elección sensible
Que fomenten la creatividad
Considerando todas las existentes
Conseguir la información
Aplicable al futuro y que involucre al personal
Que identifique ingresos y costos
Que considere los efectos de cambios
Tomar la decisión
Usar el feedback y
mantener el control
Usando la información disponible
Considerando los problemas emergentes
Considerando sus efectos a largo plazo
Todos deben estar informados e involucrados.
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ESTRATEGIA DE PRECIOS Tramo II