Analisis de la investigacion cualitativa
Namir Nava
[email protected]
Objetivos de aprendizaje:
• Avanzar en el llenado del
formato del Plan de
Investigación – sección
cualitativa
• Avanzar en el llenado de los
formatos de análisis de datos
de grupos focales y entrevistas
a profundidad
• Grabadoras como instrumentos de captura de
informacion durante los grupos focales
• En mercadotecnia comercial se transcriben cada uno
de los audios y se codifican las sesiones
• Es importante la transcripcion de la informacion lo
antes posible en coordinacion con quien escribe
notas durante los grupos focales
Para el registro de la informacion:
a) Capturar SOLO la informacion escencial
b) Recopilar la informacion de manera imparcial
c) Clasificar las respuestas de acuerdo al cuadro de
barreras y beneficios.
d) Capturar el comportamiento no verbal
Las 11 preguntas de investigacion
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¿Por qué la audiencia meta lleva a cabo su comportamiento actual?
¿Existen múltiples audiencias que necesitan cambiar su comportamiento(s)?
¿Hay audiencias que tienen mucha influencia sobre su audiencia principal (es decir, los
influyentes clave)?
¿Qué percibe su audiencia meta como el beneficio(s) de llevar a cabo el nuevo
comportamiento(s)?
¿Qué percibe su audiencia meta como la(s) barrera(s) de llevar a cabo el nuevo
comportamiento(s)?
¿En qué fuentes de información confía su audiencia meta en lo que se refiere al
comportamiento?
¿En quién confía su audiencia meta como fuente de información?
¿Cuál es el estado actual de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (y la etapa del cambio de
comportamiento) de la audiencia meta y cómo ha cambiado en respuesta a la campaña
Pride?
¿Qué pruebas tenemos de que la eliminación de barreras está funcionando?
¿Qué pruebas tenemos de que audiencia meta está adoptando el nuevo comportamiento(s)?
¿Cuáles son los efectos a largo plazo en cuanto a los objetivos de reducción de amenazas y
resultado de conservación?
Plan de Investigacion
• Seccion 3: Metodologia, pagina 3 del Plan Isla Serena
• Se incluyen las 11 preguntas dentro del cuadro
Pregunta general de
investigación
Pregunta de Isla Serena
(Pescadores)
¿Por qué la audiencia
meta lleva a cabo el
comportamiento(s)
actual?
¿Por qué están trayendo
ratas los pescadores?
¿Hay necesidad de
que múltiples
audiencias cambien su
comportamiento?
¿Existen diferencias entre
pescadores que requieran
de mayor segmentación?
Tipo de colecta de datos
Cuándo se
colectaron
Decisión de campaña que se
afecta
Cualitativa:
Observación,
entrevistas a
profundidad y/o
grupos focales
Pre-trabajo; 
fase de
planificación 
Cualitativa: entrevistas
a profundidad con
pescadores y/o grupos
focales meta
Pre-trabajo;
fase de
planificación




Segmentación de
audiencia
Mezcla de
mercadotecnia
Resumen creativo
Desarrollo de pregunta
de Encuesta
Cuantitativa
Segmentación de
Audiencia
Mezcla de
mercadotecnia
Actividad 1
• Llenar la seccion 3 de tu Plan de Investigacion,
puedes considerar el ejemplo de Isla Serena
(una tabla por audiencia meta)… 40 minutos
Plan de investigacion…cont
Colecta de Datos Cualitativos – (Aquí se escribe un párrafo del por que se
va a recopilar la información cualitativa entre tus audiencias meta)
Entrevistas a profundidad
(Aquí se describe el método que ha usado / va a usar, asi como la logistica
de como se va a hacer)
Tabla 2. Entrevistas a Profundidad y Fechas de Finalización
Pasos de investigación para entrevistas a profundidad
Fecha de Finalización
Observe y luego visite los muelles de cada municipalidad
Junio
Localice principales áreas para pic-nic para visitantes recreativos
Junio
Identifique 2-4 individuos en cada audiencia/municipalidad y haga citas
para las entrevistas
Julio
Lleve a cabo y analice entrevistas a profundidad. Resuma sus resultados en
una tabla.
Agosto
Actividad 2
• Llenar la seccion 3 de tu Plan de Investigacion
[Pagina 2], puedes considerar el ejemplo de
Isla Serena ……40 minutos
Plan de investigacion….cont
Grupos Focales
(Aquí se describe el método incluyendo cuántos grupos focales y cuándo los llevarás a
cabo, cómo invitarás a los participantes y cuándo implementarás la invitación).
Tabla 3. Pasos para las entrevistas profundad y Fechas de Finalización
Pasos de Investigación para grupos focales
Fecha de finalización
Finalizar discusión de guía moderador de grupo, identificar y capacitar moderadores
Agosto
Reclutar personas para participar en grupos focales
Agosto
Identificar y confirmar lugar apropiado para la discusión
Agosto
Invitar y confirmar participación de individuos clave
Septiembre
Conducir y analizar grupos focales
Resumir resultados en tabla
Octubre
Finalizar cadena de resultados y objetivos
Octubre
Actividad 3
• Llenar la seccion 3 de tu Plan de Investigacion
[Pagina 2 y 3] , puedes considerar el ejemplo
de Isla Serena ……40 minutos
Plan de Investigacion…cont
• Seccion 6: Analisis, pagina 14 del Plan Isla Serena
Cualitativo – (Aquí se describe cómo y cuándo analizará los datos cualitativos
incluyendo los tipos de información que espera registrar y resaltar)
Veamos el caso de Isla Serena….
Ejemplo Isla Serena
Un buen análisis requiere una comprensión detallada de los
datos. Revisaré notas escritas y grabaciones inmediatamente
después de los grupos focales con el moderador y el secretario
para asegurar que he capturado impresiones, matices, así como
comunicaciones inesperadas. Les haré preguntas específicas
sobre el lenguaje corporal y tono de voz para asegurar que
hemos obtenido el juego completo de reacciones de la discusión.
También veré con ojo crítico la información disponible para
asegurarme de tener lo necesario para tomar decisiones sobre la
segmentación de mi audiencia y el desarrollo de mi estrategia de
campaña (mezcla de mercadotecnia).
Una vez haya terminado la revisión de la información existente,
volveré a analizar cada una de las preguntas cualitativas
identificadas para comprender a mi audiencia meta. Identificaré
inconsistencias clave y diferencias bandera clave tanto de las
entrevistas a profundidad como de los grupos focales.
También evaluaré si parece haber diferencias en motivaciones
subyacentes dependiendo del tipo de entrevista a persona o
grupo (joven/mayor, masculino/femenino, etc.) para luego
añadirlas a cada uno de mis perfiles de audiencia. Además de
las preguntas específicas que quiero responder, también haré
un resumen de ideas y reflexiones inesperadas, con énfasis en
aquellas que puedan afectar mi campaña.
En el proceso de realizar las entrevistas a profundidad y grupos focales,
también espero obtener puntos de visto sobre conocimientos,
actitudes y disparadores de comunicación interpersonal.
La captura de estos puntos de vista me ayudará a afinar:
• Modelo Conceptual
• Audiencias primaria y secundaria finales
• Resultados finales de la Cadena de Resultados para cada audiencia
• Objetivos SMART finales
• Preguntas de encuesta finales
• Más adelante, usaré algunos datos con puntos de vista sobre la
encuesta, para tomar decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia,
resumen creativo-incluyendo selección de medios y desarrollo de
mensaje.
Actividad 4
• Llenar la seccion 6 de tu Plan de Investigacion
[Pagina 6], puedes considerar el ejemplo de
Isla Serena ……30 minutos
Para incluir….
Apéndice B. Guía de Entrevistas a Profundidad
Apéndice C. Guía de Grupos Focales
Guias de analisis de informacion
• Grupos focales
• Entrevistas a profundidad
[Verlo en documento word]
Actividad 5
• Llenar las guias de analisis de investigacion
cualitativa……2hrs.
Objetivos de aprendizaje:
• Avanzar en el llenado del
formato del Plan de
Investigación – sección
cualitativa
• Avanzar en el llenado de los
formatos de análisis de datos
de grupos focales y entrevistas
a profundidad
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