ECR
Efficient Consumer Response
Respuesta Eficiente al Consumidor.
¿ QUÉ ES ECR?
Surge en 1993, como iniciativa de un conjunto de
pequeñas cadenas de supermercados y de empresas
proveedoras en los Estados Unidos, a causa del gran
negocio existente entonces entre Wal-Mart y
Procter & Gamble –en el que manejaban unos
precios muy diferentes a los que pagaba el resto de
sus competidores-, esas empresas pequeñas no
sabían qué hacer para contrarrestar ese enorme
poderío
En busca de una solución, contratan a una consultora
para que analice la cadena de abastecimiento, y trate de
identificar cuáles son las áreas de oportunidades que
tienen para mejorar, y de qué manera lograr esas
mejoras.
La consultora realiza el estudio y surge lo que
denominan ECR, que es un conjunto de estrategias
logísticas y comerciales denominadas Mejores
Prácticas” que tienen como objetivo lograr ahorros,
mediante la reducción de costos innecesarios a lo
largo de toda la cadena de valor, para transferirlos
directa o indirectamente al consumidor final, y de
alguna manera competir de igual a igual con las
grandes cadenas y empresas proveedoras que tienen
la posibilidad de ir a la vanguardia.
¿QUIÉNES PUEDEN HACER ECR? ¿QUÉ
REQUISITOS SON NECESARIOS?
Cualquier empresa que vea la posibilidad de estar
compitiendo en precios, servicio, calidad, etc.
dentro de su mercado, debería adoptar las técnicas
del ECR. Dentro de las prácticas del ECR se
encuentran innumerables variables que cualquier
empresa puede adoptar. El ECR no es un software
que se compra para realizar un determinado trabajo.
El simple hecho de que una PyME realice una
modificación en alguno de sus procesos para lograr
reducir sus costos y este beneficio se traslade al
consumidor final, es motivo para aseverar que se
está incursionando en el ECR. Pero, para que las
tareas se realicen bajo ciertas normas y
efectivamente se logre una ventaja real, se deberá
capacitar e instruir a quienes lleven a cabo el
proyecto y principalmente a los ejecutores de las
tareas definidas.
¿QUÉ BENEFICIOS O VENTAJAS BRINDA
LA INCORPORACIÓN DEL ECR ?
Lo que se propone en la cadena de valor con ECR es
una circulación de la información oportuna, exacta
y sin papeles. Al reunir estas características,
estamos hablando de las virtudes de lo ya expuesto:
el código de barras ofrece exactitud en la captura de
datos, velocidad y rapidez, EDI ofrece la
posibilidad de trasaccionar “sin papeles”, mediante
transferencias electrónicas de documentos
totalmente estandarizadas a lo largo de toda la
cadena de suministro; y la circulación del producto
continua y fluida, de acuerdo al consumo.
BENEFICIOS DE ECR
 Mayor satisfacción del consumidor
 Mayor rotación
 Reducción de los tiempos de reabastecimiento
 Reducción
del inventario total a lo largo de la cadena de
suministros y por ende el costo de mantenimiento de
inventarios.
 Disminución
de los costos
administrativos y de producción.
operativos,
 Aumento
de la rotación del producto y, por ende,
incremento en las ventas.
 Mejores relaciones proveedor - detallista.
 El consumidor final obtendrá:
 El producto correcto
 En el lugar correcto
 En el momento correcto
 En la cantidad correcta
 Al precio adecuado
 De la forma más eficiente
¿QUÉ OBSTÁCULOS PUEDEN ENCONTRARSE
AL QUERER IMPLEMENTAR ECR?
La enumeración de obstáculos es difícil de efectuar ya
que cada empresa es diferente y principalmente la
forma de encarar los proyectos es muy subjetiva.
Pero creemos que ante el comienzo de un proyecto,
cualquiera fuese su origen, hace falta un
compromiso por parte de la dirección de la
empresa,
porque tiene que haber un convencimiento “de arriba
hacia abajo”, hay que involucrar a todas las áreas,
no sólo dentro de la empresa sino entre ésta y sus
clientes y proveedores, trabajando como una unidad
estratégica de negocios.
El ECR, no es un software que se instala de un día
para el otro: es un proceso de cambio muy, muy
profundo.
¿POR QUÉ USARLO?
Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer
Response) es un modelo estratégico de negocios en el
cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta
para entregar el mayor valor agregado al consumidor
final. La implementación de ECR busca aumentar la
eficiencia de la cadena de abastecimiento en su
totalidad, en lugar de potenciar puntualmente alguno
de sus componentes.
El objetivo final de ECR consiste en integrar los
procesos logísticos y comerciales, pasando de un
esquema "push" - donde los industriales fuerzan el
ingreso de los productos a los canales comerciales a un esquema "pull", en el cual se responde a la
demanda real del consumidor, logrando así una
maximización de su satisfacción y una reducción de
los costos totales de operación.
COMPONENTES ECR
Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR
hacen referencia a dos aspectos primordiales que
caracterizan los negocios de producción,
distribución y comercialización de bienes de
consumo masivo. Estos son los aspectos logísticos y
comerciales.
ASPECTOS LOGÍSTICOS
Están compuestos fundamentalmente por las actividades
relacionadas con el movimiento físico de productos y
el flujo de información que los acompaña a lo largo de
toda la cadena de abastecimiento.
En este sentido se tendrán en cuenta entre otras, las
prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de
reposición, compra y manipulación de productos.
Dentro de este campo ECR ha definido una estrategia
básica conocida como reabastecimiento continuo.
REABASTECIMIENTO CONTINUO
Esta estrategia de ECR plantea la modificación de la
actual cadena logística de abastecimiento llevándola
desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin
de responder a la demanda real del consumidor final.
Su objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y
los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en
integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento
(estantería-depósito auxiliar, depósito auxiliarcentro de distribución del comerciante, centro de
distribución del comerciante-centro de distribución
del industrial) en uno integral, colocando al
distribuidor final como el primer eslabón de la
cadena
Para lograr la integración de la cadena se requiere el
uso intensivo del sistema EAN. El código EAN de
producto y embalaje se convierte en un elemento
fundamental de identificación a lo largo de la
cadena. Por otra parte, el estándar EANCOM para
intercambio electrónico de documentos permite el
flujo de información sin papeles.
ASPECTOS COMERCIALES
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres
restantes estrategias de ECR: Surtido, Promoción e
Introducción de Nuevos Productos. Los objetivos
de estas estrategias se encuentran asociados
principalmente a un aumento de las ventas y un
mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegure
su fidelidad al producto y a la cadena. La base para
el logro de estos objetivos consiste en la
implantación de un proceso de Administración por
Categorías,
donde el proveedor y el comerciante trabajan en
conjunto, compartiendo información y decisiones
con el fin de optimizar la oferta de productos al
consumidor. La definición de las categorías de
productos como unidades estratégicas de negocios
tiene como resultado el incremento de las ventas
totales y la maximización de la rentabilidad de las
compañías.
INTRODUCCION EFICIENTE DE NUEVOS
PRODUCTOS
Tiene como objetivo optimizar las inversiones
realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, disminuyendo el porcentaje de
lanzamientos fallidos al mercado
SURTIDO EFICIENTE
Su objetivo es optimizar el uso del espacio de las
estanterías de punto de venta, ofreciendo al
consumidor aquellos productos que realmente necesita.
De esta forma se pretende lograr un incremento en la
satisfacción del cliente y un aumento del total de
ventas de las categorías de productos analizados.
PROMOCIÓN EFICIENTE
Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción
que aseguran un mayor impacto sobre el
consumidor, sin generar costos adicionales a
industriales y comerciantes. La planificación de las
promociones y el análisis conjunto del impacto
dentro de las categorías permitirá diseñar esquemas
adecuados para cada punto de venta, obteniendo
mayor rentabilidad de las actividades de promoción.
LOS ESTÁNDARES EAN APLICADOS EN
EL ECR
Todos los estándares EAN proveen elementos que son
vitales para el sustento de ECR. Vistos por
separado, cada estándar es una parte de un puzzle,
cuya totalidad e interacción de elementos garantizan
el eficiente funcionamiento del sistema.
EAN International provee los siguientes estándares:
 Estándar
de identificación única de productos,
servicios y ubicaciones
 Estándar
de identificadores de aplicación, para
comunicar datos a los que no se puede acceder
desde los archivos de una computadora o vía EDI
 Estándar
de código de barras, que permite la
captura automática y segura de identificaciones y
datos suplementarios
 Estándar
para el intercambio electrónico de
documentos (EDI), para una rápida y precisa
comunicación de información y datos comerciales
La combinación de la codificación de artículos, los
identificadores de aplicación y EDI proveen una
poderosa base en la cual las compañías usuarias de
cualquier sector o industria, pueden construir
sistemas eficientes para mejorar sus operaciones
internas y externas.
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