Levantamiento de requerimientos para el diseño de
productos en mercados internacionales.
Uso de técnica de investigación de usuarios para tener
éxito en el diseño y mercadeo de productos.
Jose Fabio Araya Ch
Katherine Núñez Solano
Laura Bermúdez G
Joice Reyes Carmona
Diferencias culturales que
afectan la investigación de
usuarios
 Interés en mercado chino
 Uso de esta técnica para estudiar a los futuros usuarios
 Fallos y lecciones aprendidas
1. Explicación de la técnica de
levantamiento de requerimientos
Herramienta: “User research”
 Contratar personas del mercado en cuestión (al azar)
 Equipo de investigadores entrevista a los escogidos en
su ambiente
 Equipo de investigadores analiza las observaciones
Aplicación de la técnica en
China
Fallos encontrados
 Traducciones textuales y no conceptuales
 Reacción negativa hacia los extraños
 Interrogación ofensiva
 Creatividad
 Interpretación de la información por personas ajenas a
la cultura
Adaptación del método en
China
Lecciones aprendidas
 Traducciones conceptuales
 Traductores totalmente bilingües
 Amistad antes de hacer negocios
 Generar confianza y relaciones
 Conocer la cultura
 “Leer entre líneas”
2. En que casos se recomienda
 Se recomienda para hacer estudios internacionales.
3. User Research: Beneficios
 Permite conocer e involucrarse con otras culturas.
 Permite tener un conocimiento macro de lo que se
requiere.
 Permite a las compañías conocer mejor cuáles son las
funciones y prestaciones que el público espera.
 Se puede adaptar a diferentes culturas, previa
modificación de la metodología.
 Se compone de una serie de técnicas que le permiten al
equipo obtener y comprobar de manera más clara los
requerimientos del o los usuarios.
3. Beneficios (cont.)
 Se obtiene diferentes fuentes de información y
datos.
 Permite conocer como se trabaja realmente en lo
cotidiano (situaciones reales).
 Permite crear procesos inexistentes, mejora de los
que ya están o la adecuación a ciertos mercados.
 Se involucra de manera directa al usuario de modo
que el trabajo de diseño se hace más fácil.
User Research: Consideraciones
 Realizar un estudio de los usuarios puede suponer
un largo proceso y acarrear elevados costes
 El éxito depende de la profundidad, los equipos
empleados y el número de participantes.
 Desarrollado con la ayuda de varias técnicas
trabajando en conjunto.
 Basado en patrones de conducta.
Consideraciones (cont.)
 Apoyo de la antropología por medio de la
etnografía.
 Se trata de conocer anticipadamente y con detalle
las necesidades de los involucrados.
 Grandes empresas han echado mano de esta
técnica y han obtenido buenos resultados entre
ellas tenemos: Intel, Xerox, Kodak, Philips, IBM y
Microsoft.
 Entre las técnicas utilizadas en este caso tenemos
las entrevistas y la investigación observacional.
4. Explicar el Caso de Estudio:
Diferencias Culturales que afectan
los métodos de investigación de
usuarios en China.
 Los estudios internacionales agregan complejidad a la
actividad de levantamiento de requerimientos.
 Las técnicas de investigación del usuario basadas en
modelos de pensamiento occidentales deben adaptarse a
los modelos de pensamiento chinos.
Diferencias Culturales que afectan
los métodos de investigación de
usuarios en China.
 Los productos importados en China necesitan
adaptarse a las diferencias culturales y el estilo de vida
de los chinos.
 Esto requiere un entendimiento profundo de la psiquis y
los patrones de conducta que afectan los requerimientos
y el diseño de los productos.
 La investigación de usuarios es una herramienta
importante para informar a los equipos de desarrollo de
productos.
Diferencias Culturales que afectan
los métodos de investigación de
usuarios en China.
 El caso de estudio discute las suposiciones en las que
se basan las metodologías occidentales de
investigación de usuarios y cómo entran en conflicto
con el modelo de pensamiento chino.
 La experiencia del estudio en China con HP concluye
que hay suficientes razones para cree que los métodos
de investigación de usuarios requieren adaptarse al
contexto chino para que los resultados sean precisos y
relevantes.
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Modelo Chino
Modelo Occidental US
Confucio
Platón
Sociedad colectivista
Sociedad invidualista
Orden social jerárquico. Todos los
hombres no son iguales
Igualdad
Autoritaria
Democrática
Orientada a relaciones
Búsqueda lógica y científica de la
verdad
Comunicación indirecta e implícita
Comunicación verbal directa
Práctica
Filosófica
Basada en relaciones familiares
Individuo
Armonía y balance
Positivismo
Confianza
Verdad
Estructura social inherente china
 China es una sociedad colectivista en la que la
existencia de una persona se define por su relación con
otra persona.
 Esto es una creencia tradicional de Confucio de lazos
familiares y también podría estar asociada a la manera
comunista de pertenencia a un partido.
 Los chinos tienen una relación cercana con el grupo
inmediato (dentro del grupo). Todos los demás son
considerados extraños (fuera del grupo) a menos de
que tenga referencias de alguien de confianza.
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Depender de los traductores locales
para interpretar información.
Contratar traductores locales tal que
la información va y viene entre dos
diferentes culturas y asumir que los
resultados de la investigación van a
ser los mismos.
Los traductores chinos locales con
una crianza comunista podrían no
estar familiarizados con la forma de
pensar y conceptos capitalistas de
occidente. Los traductores fuera del
dominio del diseño e investigación
de usuarios podrían malinterpretar
información y conceptos
importantes.
La traducción palabra por palabra
garantiza una mala interpretación
de la información.
Diferencia Cultural: Diferencia en
conceptos y conocimiento del
dominio
 Traducción de lenguaje versus traducción de conceptos
 Ejemplo: Concepto de diseño industrial
 US: Se refiere al diseño de todo tipo de productos
(bienes consumibles y maquinaria industrial pesada)
 China: Se refiere al diseño de maquinaria industrial pesada
incluyendo diseño aeroespacial que requiere mayor
conocimiento de ingeniería.

Para bienes consumibles se usa el térmico diseño de producto.
 Ejemplo: Exhibición de diseño
 US: El título de la exhibición era “Diseño para uso”
 China: La traducción del titulo de la exhibición fue “Diseño
fácil de usar”
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Reclutar entrevistados
aleatoriamente de una base de datos
de un segmento de mercado para
asegurar objetividad.
En US es una práctica estándar
contratar una compañía de estudio
de mercado o de reclutamiento de
entrevistados para que haga un
muestreo aleatorio del segmento
meta de mercado de usuarios. Se
hace una llamada telefónica fría a
clientes potenciales o clientes en
una base de datos.
Como China es una sociedad
orientada a las relaciones, los
equipos de investigación podrían
encontrar dificultades en el
reclutamiento cuando tocan a la
puerta. Los chinos no responden
bien a los extraños pues la
estructura social diferencia los
“adentro del grupo” (amigos y
familiares) de los “afuera del grupo”
(extraños). La sociedad esta basada
en relaciones y redes de amigos y
familia.
Diferencia Cultural: Relaciones
como pre-requisito para negocios
en China.
 Ejemplo: Llamada telefónica fría
 US: Los entrevistados aprovechan la oportunidad para
dar retroalimentación a las corporaciones acerca de sus
productos o servicios a cambio de compensación
monetaria. Además se sienten cómodos si los
investigadores hacen visitas a domicilio.
 China: Aún con compensación monetaria, los chinos
podrían no estar dispuestos a lidiar con extraños a
menos de que haya sido referido por un amigo.
Reclutar Entrevistados
 En la sociedad china, son las relaciones las que proveen la
seguridad necesaria para hacer negocios.
 Si los entrevistadores occidentales confían en las redes
personales y relaciones, tienen mayores posibilidades de
éxito.
 A pesar de que parezca un método no objetivo, las
conexiones juegan un papel importante en el
reclutamiento de entrevistados en China si se pretende que
la información recolectada sea confiable.
 Las razones son: construir confianza, privacidad del hogar
y renuencia a revelar sentimientos verdaderos a extraños.
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Tratar a los entrevistados como
sujetos de estudio (usuarios).
Mantener distancia emocional de
los entrevistados para obtener
resultados objetivos.
La separación entre amistad y
negocios en US podría parecer
como un gesto no sincero y crear
sentimientos de desconfianza de los
chinos hacia los occidentales. En
China, la amistad es un prerequisito para tratar negocios y
dinero.
Referirse a los usuarios como
sujetos de estudio puede ofender.
Construir confianza
 Los chinos depositan mas confianza en quienes conocen
personalmente o a través de un familiar o amigo cercano en quien
confíen.
 El reclutamiento aleatorio tiene riesgos muy altos de no
asistencia, eludir responder a las preguntas y dar
retroalimentación superficial.
 La forma occidental de conducir la investigación como un
negocio y tratar a los entrevistados como sujetos de estudio
implica que no hay continuidad de una amistad personal
después de que la investigación concluye.
 Los chinos pueden sentirse utilizados y futuras peticiones de
investigación serán denegadas si se crean esos sentimientos de
amistad interesada entre los entrevistados chinos.
 Los entrevistados ven la investigación como un favor personal y no
como un negocio.
Privacidad del hogar
 Los chinos son mas reservados cuando se trata de exponer
sus hogares a completos extraños.
 Cuando son referidos por un amigo o familiar, la visita se
convierte en una experiencia amigable y no resulta
ofensiva.
 Un gesto de cortesía chino es arreglar la casa antes de que
lleguen los entrevistadores, por lo que si se desea obtener
una idea del ambiente real en el que se desenvuelve la
persona, hay que solicitar explícitamente que no limpien
antes de la entrevista.
 Una casa desordenada se considera vergonzosa e inapropiada
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Asumir que los entrevistados van a
expresarse verbalmente
comunicando sentimientos
verdaderos y opiniones.
La educación tradicional china es
dogmática y requiere que los
jóvenes sean obedientes y
silenciosos para mostrar respeto a
sus profesores, ancianos y
superiores. Esta crianza desalienta
ser abierto en comunicación verbal.
Los chinos evitan dar opiniones
abiertamente en público,
especialmente a extraños y en su
lugar, dicen algo políticamente
apropiado para no ofender a
quienes opinen diferente.
Renuencia a revelar sentimientos
verdaderos.
 Otra desventaja de reclutar entrevistados sin una
recomendación personal o conexión es que los
entrevistados podrían ser menos abiertos cuando se
trata de revelar sentimientos verdaderos u opiniones a
personas que no consideran dentro del grupo.
 Los comentarios serian mas superficiales y respuestas
políticamente aceptables , en lugar de opiniones
verdaderas.
 Por lo tanto, la investigación tendría un riesgo de
colectar información imprecisa.
 Como amigo, las retroalimentación es verdadera y útil.
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Asumir que los entrevistados van a
participar creativamente en la
creación de artefactos que revelen
los pensamientos internos más
profundos
La educación china
tradicionalmente desalienta la
expresión de creatividad individual
y promueve la imitación de los
maestros de lo clásico. El
pensamiento chino tiende a no retar
la norma sino a conformarse con las
expectativas sociales y beneficios
para el grupo, por lo que se
reprimen ideas individuales y
expresiones.
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Hacer preguntas en una forma
objetiva o científica para obtener la
verdad.
Los chinos están mas interesados en
mantener una relación armoniosa
cuando interactúan entre si. Los
investigadores que hacen las
mismas preguntas repetidamente
de diferentes maneras con una
actitud inquisitiva, podrían parecer
a los chinos como un interrogación
ofensiva.
Diferencia Cultural: Mentalidad
occidental científica y racional versus
mentalidad china intuitiva y subjetiva.
 En Occidente (US) la cultura científica de intentar
entender naturaleza y verdad hace que los métodos de
investigación enfaticen un análisis objetivo y respaldado
con pruebas.
 Los chinos le dan mas importancia a mantener
sentimientos armoniosos entre ellos en lugar de tratar de
entender un tema objetivamente.
 Los usuarios chinos se frustran cuando se les hacen
preguntas de manera científica (preguntas similares de
diferentes manera para validar las respuestas)
 Esta técnica de entrevista de cuestionamiento directo para
validar resultados, puede parecer ofensiva pues los chinos ven
preguntas repetitivas como desconfianza o reto a su
inteligencia.
Métodos de entrevista
 Los métodos de investigación como grabar o
fotografías una entrevista -para documentar la
investigación-, pueden parecer ofensivos,
especialmente cuando se trata de extraños.
 Las relaciones deben tratarse como mucha
sensibilidad y respeto.
Diferencias entre los modelos de
pensamiento occidentales y chinos
Suposiciones de los métodos
occidentales de investigación de
usuarios
Diferencias Culturales
Asumir que los resultados pueden
analizarse de manera precisa desde
un punto de vista occidental.
Los datos recolectados de estudios
de investigación de usuarios deben
interpretarse de manera precisa
para ser valiosos para compañías
extranjeras. Las mismas
observaciones pueden conducir a
percepciones muy diferentes
dependiendo del lente cultural con
que se miren.
Diferencia cultural: Percepciones
culturales internas mas allá de los
descubrimientos de la investigación.
 Se necesita conocer la cultura y entender las diferencias
culturales para:
 Interpretar los descubrimientos de la investigación
 Formular estrategias de negocios
 Ejemplo: Influencia de las celebridades o figuras públicas
que aparecen en anuncios publicitarios
 US: Se eligen las celebridades para anunciar ciertas marcas
asociadas a su profesión o imagen.
 China: La misma celebridad se ve en anuncios para todo tipo
de productos pues su reputación promueve las ventas.


La confianza en una marca se deposita más en la persona que
promueve el producto que en la compañía o calidad del mismo.
En una sociedad basada en relaciones, los comentarios y opiniones
de una figura con autoridad y respeto superan a la lógica.
Percepciones culturales internas
 Ejemplo: Política de un solo niño
 US: Se percibe como no democrática y viola los derechos
humanos
 China: Los problemas internos en China tales como el rápido
crecimiento de la población y la pobreza, hacen que esta
medida sea un intento para combatir la pobreza y mejorar la
calidad de vida
 El fenómeno de los niños solos provee oportunidades para
las compañías que desarrollan productos, pues se toma
ventaja de las relaciones de poder de este tipo de estructura
social Por ej: desarrollo de juguetes o productos para niños
únicos.
Compañía Automovilística
Qirui.
 Yin Tongyao presidente de la Compañía
Automovilística Qirui, el fabricante de
automóviles de las marcas chinas en el mercado
mundial.
 En 1984, tras graduarse de la universidad, Yin
Tongyao empezó a trabajar en el Primer Grupo
Automovilístico de China.
 La Compañía Automovilística Qirui se fundó
formalmente en 1997, Fengyun, su primer modelo.
Compañía Automovilística Qirui.
 Productos cumplen el estándar europeo y
americanos sobre emisiones de gases de escape.
Eso significa que esta empresa automovilística
china domina plenamente las fases de
investigación, experimentación y fabricación de
unos motores que figuran entre los más avanzado
del mundo.
Compañía Automovilística
Qirui.
 Llevaron acabo estudios de mercado donde se demostró que la
psicología y los gustos chinos en cuanto a la compra de vehículos
son sutilmente diferentes a los de los consumidores en otros
países.
 Los chinos compran autos nuevos y no de segunda mano.
 Los consumidores chinos suelen prestar mucha más atención al
consejo de amigos, familiares o colegas que a la información que
puedan leer o obtener en revistas.
 Los consumidores chinos tampoco suelen mostrar gran devoción
por una marca determinada, y pocas veces comprar un segundo
vehículo en el mismo distribuidor.
 El 70% de los compradores en china están comprando su primer
coche, lo que supone una enorme oportunidad comercial.
Conclusiones
 Cuando los profesionales de usabilidad conducen una
investigación de usuarios en otro país, deben tomar tiempo
para entender la cultura en la que van a trabajar
 Es importante contar con traductores capaces de
 comunicarse en ambos lenguajes fluidamente ,
 interpretar diferencias culturales y conceptuales y
 tener conocimiento del dominio
 Establecer una red de amigos en China con relaciones
continuas para suavizar el proceso de reclutamiento y así
obtener resultados precisos
 Adaptarse a métodos de investigación menos intrusivos, y
obtener percepciones internas al “leer entre líneas”
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Caso asignado