UNIVERSIDAD
DELCARIBE
Diseño de Campaña
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
Propósitos
• Comprender el proceso de gestionar, crear y
evaluar una campaña publicitaria a la
selección, adecuada de medios y de las
estrategias de Comunicación
• Analizar la importacia de la campaña
publicitaria y los elementos que la componen
• Identificar el brifing y su importancia como
elemento de enlace entre la gerencia y la
agencia de publicidad
• Familiarizar a los estudiantes con las
estrategias de comunicación y los metodos
de evaluacion y medicion.
Análisis FODA
•
•
•
•
•
Fortaleza
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Es una técnica de planeación estratégica que
permite crear o reajustar a una estrategia, ya
sea de negocios, mercadotecnia,
comunicación, relaciones públicas, etc...
• El cual permitirá conformar un cuadro de la
situación actual de una empresa u
organización; permitiendo, de esta manera,
obtener un diagnóstico preciso que permita
tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formulados por tal organismo.
FODA
• Para determinar las fortalezas y debilidades
debes de tener conocimiento de la empresa, de
sus servicios y/o productos para poder
determinarlas.
• Las fortalezas son los diferenciadores con
respecto a la competencia; las cuales se deben
de mantener. Las debilidades son lo que debes
de mejorar para convertirlo en fortaleza.
Las fortalezas se clasifican en:
• Comunes: cuando es poseída por varias empresas o
cuando varias están en capacidad de implementarla.
• Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída
por un pequeño número de competidores. Son las que
generan ventajas competitivas y desempeños
superiores a las del promedio industrial. Son poco
susceptibles de copia o imitación cuando se basan en
estructuras sociales complejas, o aquellas que no
pueden ser comprendidas por la competencia o cuando
su desarrollo se da a través de una coyuntura única que
las demás no pueden seguir.
• De imitación: son grandes capacidades de copiar y
mejorar las fortalezas distintivas de los demás.
FODA
• Las debilidades se refieren básicamente a desventajas
competitivas, las cuales se presentan cuando no se
implementan estrategias generadoras de valor que los
competidores sí implementan.
• Al realizar el análisis externo se deben considerar
todos los elementos de la cadena productiva, aspectos
demográficos, culturales, políticos e institucionales. Se
deben plantear preguntas como:
• ¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y
en cuáles se podrían generar altos desempeños?
• ¿Cuáles son las barreras que impiden que este
producto alcanza sus metas de participación en el
mercado?
Publicidad
Referencias http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
Publicidad
O´Guinn, Allen y Semenik, autores
del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera:
"La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma
pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o
servicios
por
un
patrocinador
identificado"
Tipos de publicidad
• Tipos de publicidad en función:
• del objeto anunciado
• del anunciante
• del objetivo
• del alcance
• de los medios
• de la presión
Tipos de publicidad
• En función del objeto anunciado
• Anunciar productos tangibles
– Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
– Productos industriales. Dirigidos a empresas y
profesionales
• Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las
ideas
• En función del anunciante
• Publicidad de empresa (pública o privada)
• Publicidad de asociaciones o fundaciones
• Publicidad de la Administración
Tipos de publicidad
• En función del objetivo
• Campaña de lanzamiento
• Campaña de mantenimiento
• Campaña de apoyo a la distribución
•
En función de los medios
• Prensa
• Radio
• Televisión
• Cine
• Internet
• Comunicación exterior (carteles, vallas...)
• Puntos de venta
Tipos de publicidad
•
En función del alcance
• Local
• Autonómica
• Nacional
• Internacional
• Global
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica,
nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación
geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está
relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su
capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la
misma calidad cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si
existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo
para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más
eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
Slogan y Mezcla de Marketing
Slogan
Es una proposición que define
brevemente o representa la misión
de una organización.
Slogan
Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un
importante papel en la competencia entre compañías.
Un eslogan efectivo normalmente:
1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el
comprador o cliente potencial.
2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por
supuesto, dentro de los requisitos legales.
3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios
deben serlo.
5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto
6. Da una impresión creíble de la marca o producto
7. Hace que el consumidor se sienta "bien"
8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no),
especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como
estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.
TIPOS DE SLOGANS
• Descriptivos: Tienden a describir lo que la
empresa hace
• Emocionales: Tienden a expresar un
sentimiento relacionado con las empresas
TIPOS DE SLOGANS
Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización.
Desde creencias hasta características y beneficios
particulares, un slogan debería explicar por qué una firma
es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal
o ventaja competitiva.
Los slogans han sido parte de la comunicación de las
marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina.
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples
reglas
- Cortos y simples (3-4 palabras)
- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
Mezcla de Marketing
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales
o
bienes,
servicios,
personas,
lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de
una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio
que se le asignará al entrar al mercado.
Mezcla de Marketing
Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es
comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,
para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla
de promoción esta constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,
etc.)
Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define
dónde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
Una buena organización
empresarial además de planificar
sus recursos financieros, técnicos
y humanos, planifica también su
comunicación
Plan de comunicación integral
comunicación supone decidir:
Qué quiero comunicar  fijar los objetivos de la
comunicación
A quién  identificar a los públicos externos e
internos
Con qué estrategia  establecer el procedimiento
con el que dirigirnos a cada tipo de público
En qué tiempo  fijar el calendario de acciones
concretas
Plan de comunicación publicitaria
En publicidad, una campaña es el resultado de
aplicar la planificación a un fin publicitario
anuncio

campaña
Plan de comunicación
publicitaria
• Planificación de una campaña publicitaria
1.- Buscar la mejor solución posible a un
problema de comunicación con un público
masivo
2.- Crear, en el plan estratégico de
comunicación, acciones coherentes con
la política de comunicación e imagen de la
empresa
Plan de comunicación
publicitaria
• Planificación de una campaña publicitaria
3.- Asumir la coordinación con el resto de
actuaciones de la empresa u
organización.
4.- desarrollar el proceso propio de
cualquier planificación
Plan de comunicación publicitaria
Inicio del proceso
Un anunciante
comunica a la
agencia su
intención de
lanzar una
campaña
publicitaria
Plan de comunicación
publicitaria
1. Fase de investigación
2. Fase de creación del plan de publicidad
3. Fase de control y evaluación
Plan de comunicación
publicitaria
1º.- Fase de investigación
Obtener un buen conocimiento de lo
que se quiera promocionar y de la
situación de mercado y público al que
va dirigido.
Si la información proporcionada por el anunciante
no es suficiente, se inicia un plan de
investigación
Plan de comunicación
publicitaria
2º.- Fase de creación del plan de publicidad
– Toma de decisiones
• Fijación de los objetivos de la campaña
• Determinación del público al que nos dirigimos
• Presupuesto necesario o disponible
– Elaboración de la estrategia
• Creatividad del mensaje
• Planificación de medios
• producción
Plan de comunicación
publicitaria
3º.- Fase de control y evaluación
• Control
– Se verifica que las inserciones publicitarias
aparecen en las condiciones contratadas
• Evaluación
– Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
objetivo
El briefing
• El briefing es el documento que contiene la
información básica que el anunciante transmite a la
agencia.
• Tiene que ser
– Claro
– Breve
– Por escrito
tiene que contener, al menos, los siguientes:
1.- Descripción de la situación
2.- Antecedentes publicitarios
3.- Público objetivo
4.- Objetivo publicitario
5.- Beneficio y razón para creerlo
El briefing
Briefing
Desbriefing
Contrabriefing
Documento
básico de
trabajo
Análisis del
briefing
realizado por
la agencia
Documento que
surge tras la
segunda reunión
con el cliente
Decisiones: público, objetivo y
presupuesto
El plan de publicidad se inicia tras decidir
la mejor respuesta a estas preguntas:
– ¿A quién nos dirigimos?
Definir el público objetivo
– ¿Qué queremos conseguir?
Definir objetivos
– ¿De cuánto dinero disponemos?
Definir presupuesto
Una vez definidos estos tres puntos se
puede seleccionar la estrategia
publicitaria.
Publicidad en función del
objetivo
Tipos de publicidad en función del objetivo
– De lanzamiento
– De mantenimiento
– Educativa
– Informativa
– Directa
– Promocional
– De apoyo a la distribución
El proceso creativo
Pasos principales:
Estudio del briefing
creativo.
Localización de
oportunidades y
problemas.
Selección del contenido
básico.
Codificación del mensaje.
Producción.
4.2. Estructura de una agencia publicitaria
•
La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su
dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en
cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.
•
¿Qué ventajas tiene integrar todos los servicios en una sola empresa?
¿Qué piensas que prefiere el anunciante, contratar a varias empresas los
servicios o a una sola?
•
Una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande se compone
de las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en
publicidad, y así ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo
relativo a la campaña.
Estructura de una agencia publicitaria
•
•
•
Un grupo de amigos habéis
decidido crear una agencia
publicitaria. A ti te corresponde
designar jefes de departamento
según su cometido.
El reto: ¿Serás capaz de
organizar los departamentos de
vuestra agencia publicitaria?
Piensa que el trabajo en equipo
debe ser una prioridad y que
entenderse e implicarse en el
proyecto es una necesidad.
4.2. Estructura de una agencia publicitaria
•Departamento de producción
•Departamento de medios
•Departamento de servicio al cliente
•Departamento creativo
•Departamento financiero
•Departamento de investigación
•Departamento tráfico
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