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Lic. Rocio Soledad Gutierrez Curo
Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA)
Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM)
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Y ésto...
... no
necesariamente
significa ésto!
Adaptado del prof. Ion Georgiou
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Comparación teórica
Tradicional
 Datos disponibles.
 Objetivo y optimización
simple.
 Personas son pasivas.
 Intenta eliminar las
incertezas.
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Alternativo
Datos no disponibles.
Múltiples Objetivos y no
existe optimización.
 Personas son activas.
 Acepta las incertezas e
incentiva la flexibilidad.
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Análisis y Desarrollo de Opciones
Estratégicas (Strategic Options
Development and Analysis - SODA)
SODA es un método de estructuración de
problemas que considera el punto de vista de
los individuos involucrados en el proceso
decisorio, trabajando en la construcción y
análisis de mapas cognitivos,.
La utilidad del mapa cognitivo se ha
incrementado en los últimos veinte años.
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Análisis y Desarrollo de Opciones
Estratégicas (SODA)
▫ Bryant J (1984) Modelling alternative realities in conflict
and negotiation. Journal of the Operational Research
Society 35(11): 985-993
▫ Langfield-Smith K (1992) Exploring the need for a shared
cognitive map. Journal of Management Studies 29(3):
349-368
▫ Fiol CM (1992) Maps for managers: Where are we? Where
do we go from here? Journal of Management Studies
29(3): 267-285
▫ Kitchin RM (1994) Cognitive maps: what are they and why
study them? Journal of Environmental Psychology 14(1):
1-19
▫ Nicolini D (1999) Comparing methods for mapping
organizational cognition. Organization Studies 20(5):
833-860
6
Análisis y Desarrollo de Opciones
Estratégicas (SODA)
▫ Daniels K, Johnson G (2002) On trees and triviality traps: locating the
debate on the contribution of cognitive mapping to organizational
research. Organization Science 23(1): 73-81
▫ Tegarden DP, Sheetz SD (2003) Group cognitive mapping: a
methodology and system for capturing and evaluating managerial and
organizational cognition. OMEGA The International Journal of
Management Science 31(2): 113-125
▫ Kane M, Trochim WMK (2007) Concept Mapping for Planning and
Evaluation. Sage: Thousand Oaks
▫ The Institute for Human and Machine Cognition, Florida University
System, Cmap tools program that ‘empowers users to construct,
navigate, share and criticize knowledge models represented as concept
maps’ (see http://www.ihmc.us/)
▫ A string of mind mapping gurus have emerged, the most famous being
Tony Buzan, the self-proclaimed ‘inventor of mind mapping’ (Buzan,
2002; see also http://www.imindmap.com)
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Estado de Arte
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Estado de Arte
Aplicação de Mapas Cognitivos e AHP para seleção de aeronaves por
uma companhia aérea regular
José Albery Perote Filho, Mischel Carmen Neyra Belderrain
Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA)
Praça Marechal Eduardo Gomes, 50, Vila das Acácias, 12228-900 – São José dos Campos, SP, Brasil
Abstract
The selection process of an airplane type to compose an airline fleet is usually very complex,
considering several criteria and different divisions throughout the corporation. Traditionally, there is a
predominance of quantitative analyses in search of an optimal solution for cost or profit, instead of a
qualitative approach. However, a number-driven strategy may find an obstacle in typical problems of
technical-commercial assessments, such as criteria subjectivity and lack of uniformity of assumptions
from competitors during their studies and projections. Thus, multicriteria decision aiding methodologies
are a valuable way to include qualitative and multidisciplinary aspects in the decision process. This study
applied the Analytical Hierarchy Process (AHP) method to a real, past case of selecting an airplane type
by a commercial airline, preceded by the problem structuring using cognitive mapping (CM), with the
support of a senior market analyst that played a significant role in the process. The usage of CM allowed
the problem to be structured correctly, taking into account the strategic objectives of the company, i.e. to
access new markets. The AHP method provided priorities for all alternatives, find similar results to the
first-placed options. This study discusses briefly the influence of some industry and product aspects in the
airline decision process to choose a given airplane type to compose its fleet.
Keywords: Cognitive mapping, AHP, aircraft selection, airline market, decision support.
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Estado de Arte
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El mapeamento ofrecido por IO
I. O. ofrece su propio tipo de mapa cognitivo: Strategic
Options Development and Analysis - SODA
Lo que diferencia a SODA de otros tipos de
mapeamento es que está basado en la teoría psicológica
de George Kelly sobre constructos personales.
Aunque SODA no pretende apropiarse de la teoría de
Kelly en grupo, éste se presta de dos ideas claves: uno
teórico y otro procedimental.
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Teoría de Kelly
Books
• Kelly GA (1955/1991) The Psychology of Personal
Constructs. 2nd edn. Routledge: London.
• Kelly GA (1963) A Theory of Personality: The
Psychology of Personal Constructs. Norton: London.
• Kelly GA (1970) A brief introduction to personal
construct theory. In Bannister D (ed.), Perspectives in
Personal Construct Theory. Academic Press: London pp.
1-30.
Journals
International Journal of Personal Construct Psychology
among others...
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Teoría de Kelly
El tema central de la teoría de Kelly es la manera en el cual
el sentido humano entiende el mundo a través de
constructos mentales.
George Kelly notó que los problemas tienden a ser
analizados o interpretados de acuerdo al tipo de analista:
• Un analista Freudiano o Jungiano estructurará y analizará
de acuerdo a los principios de Freud o Jung.
• Un Behaviorista podría más probablemente analizar la
situación y plantear las conclusiones en términos de
condicionamiento.
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Teoría de Kelly
Esto significa que la estructura de referencia del analista
delimita lo que es percibido, cómo es descrito y cuál
podría ser la prescripción final.
El objetivo de Kelly fue crear una teoría, acompañada de
una técnica analítica, el cual podría eliminar la estructura
de referencia del analista y asumir la descripción y
resolución del problema desde el punto de vista del cliente.
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El nuevo rol del analista
El analista fue visto como algún tipo de especialista. Él
podría ahora ser apreciado más como un facilitador del
proceso especializado en la estructuración de los
pensamientos del cliente de acuerdo a como el cliente los
percibe.
El método SODA se enfoca en esta vista del análisis, y el rol
del analista:
• Lo que el cliente necesita es ayuda en la estructuración de
las percepciones complejas para que él mismo pueda
resolver el problema usando esa estructura.
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Procedimiento de la teoría de Kelly
Todo individuo entiende un fenómeno en términos de
constructos.
Cada constructo está constituido por un contraste.
Ejemplo:
Una persona es agradable
• No agradable no es un contraste, es el negativo.
¿Cuál es el contraste particular que está siendo envuelto?
• Agradable… grosero (agradable = educado)
• Agradable… emocionante (agradable = simplemente
agradable o casi aburrido)
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Procedimiento de la teoría de Kelly
De esta forma, los constructos se abren al mundo del
entendimiento humano.
Algún modelo estructurado, de acuerdo a constructos,
diferencia al menos dos puntos de vista del mundo.
Esto es útil porque en un modelo podemos comparar y
contrastar estrategias.
SODA hace exactamente todo esto…
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SODA Map
Los mapas cognitivos permiten retratar ideas,
sentimientos, valores, actitudes y sus
interrelaciones, de forma que sea posible el estudio y
análisis de una situación problemática, utilizando
para tal, una representación gráfica.
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SODA Map
Estos datos subjetivos están representados por medio de
un proceso de causa - efecto
Ellos facilitan la toma de decisiones, resolución del
problema y la negociación en contextos organizacionales.
El significado de un constructo es realzado por medio de
sus relaciones con otros constructos.
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SODA: Actividad Interdisciplinaria
• Modelar
pensamientos.
• Modelar elecciones.
• Incorporar
múltiples tipos de
variables.
• Facilita la
creatividad y análisis.
• Puede ser hecho por
individuos o equipos.
• Ayuda a alcanzar
un grado de
objetividad
disciplinaria.
[Di]Graph
Theory [Social]
Graph
Network
drawing
Theory
Matrix
Cartography
Theory
SODA
Epistemology
Blockmodeling
maps
Graph
Psychology
Mining
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Topology
Repertory
Grids System
Theory
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Entendiendo SODA a través del SODA
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SODA: Estructura del modelo
Outcomes (Head)
Alternative
structures are
available
End
Outcome
Goals/aspirations
Means
Strategic options
Facilitative goals
Option
Strategies
Strategic issues
Operational
options/constraints
(Tail)
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Strategic options
Note, although the
bottom-up structure is
recommended, it is not
a rule.
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SODA: Uniendo constructos
Un mapa SODA está
compuesto de constructos
interrelacionados.
Los arcos son dirigidos.
Los arcos pueden ser positivos o negativos:
• Los arcos positivos no llevan símbolo.
• Los arcos negativos llevan un símbolo Arco +
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Arco Enero 2011
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Importancia de SODA Map
Representa los pensamientos de cómo el cliente piensa sobre
un determinado asunto o situación.
Ayuda a estructurar, organizar y analizar datos del cliente y del
analista al mismo tiempo, para comenzar a negociar en una
dirección apropiada.
Permite a los usuarios estructurar los problemas.
Ha sido visto como asesoramiento para los procesos de
entrevista.
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Importancia de SODA Map
Usando la técnica en un grupo, la facilidad para enlazar
las ideas y puntos de vista en los mapas individuales,
actúa como un poderoso mecanismo.
Frecuentemente, el mapeamento cognitivo ha sido usado
para facilitar la colecta de datos.
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Dificultades de SODA Map
Necesidad de tiempo para aprender a usarlo.
El facilitador algunas veces encuentra dificultad en entender y
oír una persona al mismo tiempo en que se intenta recordar los
procedimientos para la creación de mapas.
Intentar escribir todo lo que dice el entrevistado textualmente.
El papel de trabajo también es importante.
El mapa debe ser realizado junto al entrevistado para ahorrar
papeles y tiempo.
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SODA: Indicaciones para la
construcción de mapas
Para construir los constructos se hace una numeración
aleatoria para referenciarlos.
Los arcos sin signo entre dos constructos indica que sus
respectivos polos primarios o secundarios son leídos en
orden.
Los arcos con signo - entre dos constructos indica que sus
respectivos polos primarios o secundarios son leídos en
orden inversa.
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Cómo hacer el mapeamento
Un problema es dividido en componentes, usualmente en 1012 palabras.
Dos frases pueden ser unidas em un único concepto simple, de
donde proveen un significado de contraste al otro.
Las frases están vinculadas para formar una jerarquía de
significados y fines.
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Ejemplo para mapear en SODA
Ejemplo tomado de la transcripción de una entrevista:
“Necesitamos entrar en acuerdo para decidir sobre el alojamiento en la
zona de York y Humberside. Podemos centralizar nuestro servicio en Leeds
o abrir oficinas locales en varias partes de la zona. El nivel de servicio
podría ser mejorado por la representación local, pero suponemos que los
costos de administración podrían ser mayores y, en ese caso,
probablemente los costos de capital serán los factores más importantes de
nuestra decisión. La oficina adquiere costos en Hull y Sheffield que podrían
ser mayores que Leeds. También precisamos asegurar la uniformidad en la
atención de clientes en la zona y eso podría ser perjudicado por tanta
descentralización. Sin embargo, estamos asegurando cuánto es el riesgo en
ese caso; experiencia de oficinas locales en Plymouth, Taunton e Bath en el
Sureste podría tener algo para enseñarnos. Además, las iniciativas de la
administración actual apunta en una delegación mayor de autoridad.”
Frank Ackermann, Colin Eden y Steve Cropper (1992)
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 1: Comenzar a mapear sobre las dos
terceras partes del papel en la mitad e intentar
llevar los conceptos en rectángulos pequeños de
texto en vez de líneas continuas de texto. Si es
posible asegurar el mapa entero en una hoja de
papel A4 para facilitar las conexiones (30 – 40
conceptos pueden caber
en una página).
Lápices de 0.5 mm son los ideales.
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 2: Separar las oraciones en frases (10-12
palabras como máximo).
Clasificar los conceptos en tipos:
Metas
Opciones
estratégicas
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Opciones
operacionales
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 3: Construir la herarquía
Metas
Opciones
estratégicas
Opciones
operacionales
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 4: Tener cuidado con las metas
Mejora del
nivel de
servicio
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¿Por qué es
importante?
¿Cómo?
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 5: Tener cuidado con las opciones
operacionales
Podría tener las siguientes características: alto
costo, irreversible, necesidad de un portafolio
de acciones para hacerlos suceder y podría
requerir cambiar la cultura.
Identificar las metas y las frases.
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Ejemplo para mapear en SODA
Ejemplo tomado de una transcripción de una entrevista:
“Necesitamos entrar en acuerdo para decidir sobre el
alojamiento en la zona de York y Humberside.
Podemos /centralizar nuestro servicio en Leeds // o
/abrir oficinas locales en varias partes de la zona //.
/El nivel de servicio podría ser mejorado G// por la
/representación local//, pero suponemos que /los
costos de administración podrían ser mayores // y, en
ese caso, probablemente los /costos de capital// serán
los factores más importantes de nuestra decisión…
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Pasos para la construcción del mapa
Separando las frases, es posible modelar el
mapa.
Los conceptos que forman la base del mapa
son bipolares, osea, contiene dos frases, cada
frase formando um polo.
Ejemplo:
Centralizar nuestro
servicio em Leeds...
Abrir oficinas locales
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 6: Buscar los polos opuestos, los cuales
aclaran el significado de los conceptos.
En caso que el significado del concepto no es
inmediatamente obvio, intentamos preguntar al dueño
del problema por el polo opuesto. Alternativamente se
coloca la palabra “no” delante del polo.
Ejemplo:
“Centralizar el servicio en Leeds en vez de abrir oficinas
locales”.
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 7: Acrecentar significado a los
conceptos localizándolos en la forma
imperativa e incluyendo, donde fuera
posible, los actores y acciones. Logrando que
el modelo sea más dinámico.
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 8: Conservar la propiedad, i.e., no
abreviar lo que dice el dueño del problema.
Representación
local
Centralizar nuestro
servicio en Leeds...
Abrir oficinas locales
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 9: Identificar la opción y el resultado
dentro de cada par de conceptos. Es
importante evitar las frases que comiencen
con “necesito...”, “podría...“, “debería...” o
“quiero... “
Ejemplo
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Pasos para la construcción del mapa
Costos de
administración más
altos
[Incremento]
Costos de capital
Mejora del nivel
de servicio
Representación local
Centralizar nuestro servicio
en Leeds...
Abrir oficinas locales
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 10: Asegurar que un concepto genérico
sea incluido en un ítem específico.
Ayuda a asegurar un enfoque consistente en
el orden de los datos dentro de la herarquía.
Ejemplo
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Pasos para la construcción del mapa
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 11: Generalmente, es útil codificar el
primer polo como la idea primaria del dueño del
problema.
El primer polo de un concepto tiende a
sobresalir en la lectura del mapa. Una
consecuencia es que las conexiones podrían ser
negativas aunque podría ser posible transponer
los dos polos para llevarlos a conexiones
positivas.
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Pasos para la construcción del mapa
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Pasos para la construcción del mapa
Paso 12: Ordenando se puede proporcionar un
mejor entendimiento del problema.
La parte principal del mapa es asegurar porque
los conceptos isolados no están unidos .
Frecuentemente, esta isolación es una
importante pista del pensamiento del dueño del
problema sobre el asunto implicado.
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Mapas cognitivos em grupo
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Mapas cognitivos em grupo
Construcción y validación de los Mapas
Cognitivos Individuales de los Decisores
Agregación de los Mapas Cognitivos Individuales
Obtención del Mapa Cognitivo del Grupo
mediante la validación grupal
(Congregado)
Análisis del Mapa Cognitivo:
• Identificación de características estructurales.
•Identificación del contenido del mapa
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Referencias
• http://sites.google.com/site/iongeorgiou
• RAPW Chapter 2
• Ackermann, Eden (1992) Getting Started with Cognitive
Mapping. 7 th Young OR Conference University of
Warkwick, 13th-15th April
• Eden (1988) Cognitive mapping. European Journal of
Operational Research 36(1): 1-13
• Eden C, Jones S (1984) Using repertory grids for problem
construction. Journal of the Operational Research
Society 35(9): 779-790
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Referencias
• Brown S (1992) Cognitive mapping and repertory grids
for qualitative survey research: some comparative
observations. Journal of Management Studies 29(3):
287-307
• Ackermann A, Eden C, Brown I (2005) The Practice of
Making Strategy: A Step -By-Step Guide. Sage: London
• Bryson JM, Ackermann F, Eden C, Finn CB (2004) Visible
Thinking: Unlocking Causal Mapping for Practical
Business Results. Wiley: Chichester
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WORKSHOP
CASE
El crimen es un problema real de este país.
Cada vez más el país invierte más en cárceles frente al
aumento de personas encarceladas y peor aún, el crimen
parece elevarse.
Muchas de estas personas poseen problemas médicos
como adicción a las drogas, enfermedades mentales, etc. Y
cuando ellos son liberados, el problema no es resuelto,
pues regresan directo a hacer los mismos delitos. Talvez la
respuesta sea dar sentencias más largas de prisión.
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