INVESTIGACION DE
MERCADOS
LAE. PAUL ADRIAN CHAVEZ HERNANDEZ
Objeto de estudio 1
INTRODUCCION A LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercado es la
recopilación, registro y análisis sistemático
de datos relacionados con problemas del
mercado de bienes y servicios.
Para nuestros fines, hay cuatro términos
que necesitamos incluir en esa definición.
Estos son:
sistemático
objetivo
información
toma de decisiones
Lo de sistemático se refiere a la necesidad
de que el proyecto de investigación esté
bien organizado y planeado.
La objetividad implica que la investigación
de mercados se esfuerza por ser imparcial
e insensible en la realización de sus
responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación de
mercados es el suministrar información,
no datos, al proceso de toma de
decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de
mercados pueden clasificarse como básicos o
aplicados a la naturaleza. La investigación
básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del
sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigación aplicada
están interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones
RELACION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
La IM. no es una área de corto alcance y
que se limita a una sola función, su
alcance es multidisciplinario y con
diversas tendencias según sea empleada:
Mercadotecnia
Áreas sociales
Investigaciones
Etc.
Método científico
Una común, aunque errada, percepción
sobre la ciencia es que la ciencia define
"la verdad". La ciencia no define la verdad,
más bien define una manera de pensar.
Es un proceso en el cual se usan
experimentos para contestar preguntas. A
este proceso se lo denomina el método
científico y comprende varios pasos:
1. Observación: El primer paso del método
científico tiene lugar cuando se hace una
observación a propósito de algún evento o
característica del mundo. Esta observación
puede inducir una pregunta sobre el evento o
característica. Por ejemplo, un día usted puede
dejar caer un vaso de agua y observar como se
hace añicos en el piso cerca de sus pies. Esta
observación puede inducirle la pregunta,
"¿Porqué se cayo el vaso?"
2. Hipótesis: Tratando de contestar la
pregunta, un científico formulará una
hipótesis (algunos dirían una conjetura) a
propósito de la respuesta a la pregunta.
En nuestro ejemplo hay varias posibles
hipótesis, pero una hipótesis podría ser
que una fuerza invisible (gravedad) jaló el
vaso al suelo.
3. Experimentación: De todos los pasos en
el método científico, el que
verdaderamente separa la ciencia de otras
disciplinas es el proceso de
experimentación. Para comprobar, o
refutar, una hipótesis el científico diseñará
un experimento para probar esa hipótesis.
PROCESO DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las
necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
Establecer la necesidad de
información
El primer paso de la investigación es
establecer la necesidad que existe para
elaborar la información de la investigación
de mercados. El investigador debe
entender, claramente, la razón por la cual
se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada
información sobre la investigación, es una
de las fases criticas y difíciles del proceso
de investigación.
Especificar los objetivos de investigación
y las necesidades de información
Los objetivos de investigación responden a
la pregunta "¿Por qué se está llevando a
cabo este proyecto?" Comúnmente se
establecen por escrito. Las necesidades
de información deben responder a la
pregunta "¿Por qué se necesita una
información específica para poder lograr
los objetivos?" Puede considerarse como
una enumeración detallada de los
objetivos de la investigación.
Determinar las fuentes de
datos
El siguiente paso es determinar si los datos
pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la
organización. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o
externas, el siguiente paso será recopilar
nuevos datos
Desarrollar las formas para
recopilar los datos
El contenido del formato en que se recopilen los
datos dependerá de que los datos se recopilen
por medio de entrevistas o de la observación. El
proceso mediante el cual se desarrollan los
formatos para recopilación de datos, por medio
de entrevistas, es más complejo; la redacción de
las preguntas, la secuencia de las preguntas, la
utilización de preguntas directas en contraposición a las indirectas y el formato en general
del cuestionario son muy importantes
Diseñar la muestra
Diseño de la muestra:
1. El primer asunto que debe tenerse en
cuenta, al diseñar la muestra, es el de
determinar quién o qué es lo que se va a
incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la
que se va a tomar la muestra.
2. El siguiente paso concierne al método que se
utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento, esto es respecto a si él es
probabilística o no probabilística. Con métodos
probabilísticas, cada elemento de la población
tiene una oportunidad conocida de ser elegido
para la muestra. Los no probabilísticos incluyen
un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en
grupo y un muestreo estratificado.
3. El tercer asunto se refiere al tamaño de la
muestra. El tamaño apropiado de la
muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde
formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas
con el costo, el valor y la exactitud de la
información necesaria, para la toma de
decisiones.
Recopilar los datos
El proceso de recopilación de datos es
crítico ya que, generalmente, comprende
una proporción grande del presupuesto
destinado a la investigación y una gran
porción del error total, en los resultados de
la investigación. La selección, el
entrenamiento y el control de los
entrevistadores es esencial, en los
estudios efectivos de investigación de
mercados
Procesar los datos
Una vez que se han registrado los datos,
comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edición y codificación. La edición
comprende el repaso de los formatos en los
cuales se han recopilado los datos en relación
con la legibilidad, la consistencia y su inclusión
total. La codificación abarca de categorías por
respuestas o grupos de respuestas, con el fin de
que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías
Analizar los datos
Hay tres formas de análisis: el univariado, el
bivariado y el multivariado. EL variado se refiere
al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripción
más concienzuda del grupo de datos. EL
bivariado se refiere a la relación que existe entre
dos variables, mientras que el análisis
multivariado comprende el análisis simultaneo
de tres o más variables. El objetivo del análisis
bivariado y el multivariado es primordialmente
explicativo
Presentar los resultados de la
investigación
Los resultados de la investigación se dan a
conocer al gerente, mediante un informe
por escrito y una presentación oral. El
resultado debe presentarse en un formato
sencillo y enfocado hacia las necesidades
de información de la situación de decisión
Relación de la Investigación de
mercados
La globalización en la investigación de
mercados
Aspectos sociales de la investigación
Consideraciones de la
investigación de mercados
Ciclo de la investigación de mercados
(ciclo de vida del mercado y producto)
Tendencias actuales de la investigación
de mercados
Ética
Preguntas guía
1.
2.
3.
4.
5.
Por que es importante hacer investigación de
mercados?
Que usos tiene la investigación de mercados
para la generalidad de las empresas,
instituciones y organizaciones?
Que tipo de relación guarda la investigación de
mercados y el método científico?
Por que es importante la ética en la
investigación de mercados?
Que tendencias se utilizan para realizar una
investigación de mercados?
La investigación de mercado
Es un recurso, un instrumento al servicio del
marketing o los operadores institucionales.
Constituye un aporte especifico en el proceso
de planeamiento estratégico y toma de
decisiones.
En el campo comercial es una inversión: genera
utilidades, reduce riesgos por decisiones
erróneas
Precaución 1: Si bien la investigación
puede aportar grandes niveles de
certidumbre, es un modelo de
aproximación (como los diagnósticos
médicos).
Precaución 2: La investigación es diferente de
una lectura espontánea de la realidad.
(Puede ser que la cuñada del gerente de
marketing o del propietario de una cadena
comercial no apruebe un aviso publicitario, pero
antes de tomar decisiones apresuradas vale
preguntarse: ¿ella es el target del aviso? Y si lo
fuera, ¿ella representa al conjunto o a un
segmento de ese target?)
Alcances y limitaciones de la investigación
de mercado y opinión pública
Alcances
Aporta, agrega información.
Se suma (o corrige) al conocimiento de
empresarios y directivos.
Hace un aporte objetivo, desde una
posición no involucrada con los distintos
miembros del directorio.
Reduce las situaciones de inseguridad en
la toma de decisiones.
Limitaciones
No es la única fuente de información.
No es mágica; describe, estima o predice dentro
de límites de confianza.
Mide un momento del tiempo. Es una foto, no
una película (excepto que se encare como tal).
Los resultados pueden ser limitados si los que
necesitan información describen el problema
parcialmente.
La reducción presupuestaria puede afectar el
logro de la información necesaria
La investigación es como un farol:
Puede servir para apoyarse.
O para iluminar (como los faros que
orientan a los navegantes).
En qué casos investigar?
Investigar cuando la información está
orientada a la decisión.
Investigar cuando efectivamente se
aplicarán los resultados
Ciencias auxiliares de la
investigación
Psicología
Sociología
Antropología
Mercadotecnia
ETAPAS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
ETAPA UNO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
ETAPA DOS: PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN
ETAPA TRES. SELECCIÓN DE UNA
MUESTRA
ETAPA CUATRO: RECOPILACIÓN DE DATOS
ETAPA CINCO: ANÁLISIS
ETAPA SEIS: FORMULACION DE
CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DE
REPORTE
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