ESTRATEGIA DE
PRECIOS
Tramo I
Dr. Ricardo Panza
Universidad Caece
Programa (1)

I – Introducción


II – Precios, demanda y valor






1. Introducción a la estrategia de precios
2. La economía en la fijación de precios
3. La percepción en la fijación de precios
4. El valor percibido en la fijación de precios
5. Análisis de valor
6. Investigación de precios
III – Costos y Precios




7. Costos para fijación de precios
8. Análisis de rentabilidad
9. Costos de marketing y distribución
10. Costeo por absorción
Programa (2)



IV – Estrategias de fijación de precios
 11. Precios de curva de experiencia
 12. Precios según ciclo de vida
 13. Precios para línea de productos
V – Administración de precios
 14. Desarrollo de una estructura de precios
 15. Precios en y a través del canal
VI – Extensiones especiales
 16. Desarrollo de ofertas competitivas
 17. Precios estratégicos
 18. Modelos de decisión para fijación de precios
I
INTRODUCCIÓN A LA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
1. Introducción
Introducción
Prácticas actuales de fijación de precios
El papel actual del precio
Definición de precio
Importancia de la decisión sobre precios
Estrategias reactivas de precios
Límites máximo y mínimo a los precios
Efectos de un sistema de precios
Estrategia proactiva de precios
Defectos comunes en la fijación
de precios
 Responder
reactivamente a presiones
del entorno.
 Usar sólo la teoría económica
tradicional, que es poco realista.
 Preguntarse “cómo vender lo que
producimos a ese precio”.
El papel del precio


Es el más eficiente asignador de recursos
Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas:




Qué/cuánto, cómo y para quién producir
Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto,
determinando beneficios
Induce o desalienta el uso de materias primas,
tecnología e innovación.
De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos.
Las demás generan gastos.
Definición de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos
para recibir a cambio los bienes que
deseamos.
Precio =
Dinero entregado
Bienes recibidos
Cómo cambiar los precios
cambiándolos
Diferir la cotización (“remito abierto”)
 Aplicar cláusulas de ajuste
 Cobrar servicios por separado o integrados

Bonificaciones por cantidad
 Descuentos por pronto pago

Como cambiar los precios sin
cambiarlos
Cambiar tamaño o cantidad en un envase
 Sustituir materiales o componentes
 Reducir características y servicios

Usar packaging más grande o más barato
 Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
 Crear nuevas marcas más económicas

Por qué es más importante
decidir sobre precios

Por el progreso tecnológico.

Por la proliferación de productos.

Porque existen mayores servicios.
Reduce el tiempo entre la
innovación y la venta, y acorta la vida media del producto.
La alta variedad
disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado.
Nos protegen de la
competencia de precios.

Porque hay mayor competencia extranjera.
Por
liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras.

Por la desregulación.

Por la globalización.
Los antiguos entes estatales prestadores de
servicios ahora deben aprender a fijar precios.
Provoca incertidumbre y variaciones de
precios en materias primas y “commodities”.
Límites máximo y mínimo a los
precios
Factores de demanda – Máximo posible
Factores de competencia
Margen
Margen
final de precios
inicial de
Objetivos de la empresa
precios
Restricciones legales
Factores de costos – Mínimo aceptable
Relación entre precios y demanda
La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios
son sobreestimados o mal comprendidos.

Elasticidad.


Demanda derivada.


La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad de la
demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará la
demanda de lana.
Competidores y sustitutos.


Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La secundaria no es siempre más
elástica que la primaria. Varía según marca y ciclo de vida.
Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros
compradores a buscar sustitutos.
Líneas de productos.

Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y
accesorios.
Relación entre precios y costos
Los costos tienen un rol limitado en la fijación de precios. Fijar precios basándose
en ellos es simplista.

Precios con margen.




Maximización de márgenes.


Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-volumen.
Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos
en la forma deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo de vida del producto.
Los productos maduros generalmente no disminuyen sus costos.
La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos
son conexos o conjuntos. Los únicos costos que importan son los que desaparecen si
desaparece el producto.
Precios con escasez de recursos.

Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la
contribución por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo
margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del
recurso escaso). El recurso escaso bien podría ser el tiempo (“rápidos” vs. “lentos”).
Efectos de un sistema de precios
sobre el marketing y distribución
Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing mix.

Ciclo de vida del producto.



A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción deben cambiar para
hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnología.
En los productos maduros cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y
no deben suprimirse para mejorar márgenes.
Fuerza de ventas.

Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y
motiva a los vendedores.
Estrategia proactiva de precios

Comprender cómo trabajan los precios



La teoría económica tradicional no alcanza.
Centrarse sólo en los costos es un error importante.
Comprender cómo los consumidores
perciben los precios y sus cambios


Los compradores no tienen información completa de
precios y alternativas, y no procesan la información en
forma perfecta para llegar a la mejor elección.
El precio también es indicador de calidad del producto.
II
PRECIOS, DEMANDA Y
VALOR
2. La economía en la fijación de precios
3. La percepción en la fijación de precios
4. El valor percibido en la fijación de precios
5. Análisis de valor
6. Investigación de precios
2. La economía en la fijación de
precios
Teoría económica de los precios: corto y largo plazo
Teoría del comportamiento del consumidor
Conceptos útiles: elasticidades y efecto sustitución
Excedentes del consumidor y del productor
Economía de información de Scitovsky
Teoría económica de los precios

Existen tres horizontes temporales:
Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse.
 Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.
 Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.


El objetivo microeconómico es maximizar
el beneficio en un contexto “price-taking”.

En cambio, para el marketing el precio es una
variable de decisión.
Teoría económica del
comportamiento del consumidor
Qx  f (Px , Py , Y, w)

Se dispone de cuatro datos:





Precio del bien
Precio de otros bienes
Ingreso
Gustos y preferencias
El consumidor enfrenta dos decisiones:


Qué bienes elegir
Cuánto comprar de los bienes elegidos
Consecuencias económicas





El comprador actúa consistentemente y en forma
predecible. No existen las compras por impulso.
Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el
“B” al “C”, preferirá “A” a “C”.
No existe la desilusión. No hay diferencias entre
utilidad obtenida y esperada.
Mayores precios no proporcionan más utilidad.
La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento
de la cantidad consumida.
Recomendación típica



Igualar la utilidad marginal al precio del bien
adquirido.
En lenguaje de marketing, implica igualar el
sacrificio realizado al beneficio esperado.
Para varios bienes, corresponderá igualar las
utilidades marginales ponderadas, sujeto a la
restricción de presupuesto:
Ux U y Uz


 ...
Px
Py
Pz
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio del productor
Costo total
Ingresos
y costos
Ingreso total = PQ
Igualación de CMg=IMg
Costos fijos
Q’
Q* (cantidad de equilibrio)
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio en valores unitarios
Costos y
Precios
unitarios
Costo Marginal
Beneficio
unitario
P-CMe
Precio=IMe=IMg
Costo Medio
Q*
Cantidad
Largo plazo y precios constantes:
equilibrio del productor
Ingresos y
costos
Costo total
Ingreso total
Igualación de CMg=IMg
Q*
Corto plazo y precios variables:
equilibrio en valores unitarios
Costos y
Precios
unitarios
y marginales
Costo Marginal
Beneficio=
=IMe-CMe
Costo Medio
Ingreso Medio
Ingreso Marginal
Q*
Cantidad
Largo plazo y precios variables:
equilibrio del productor
Ingresos y
costos
Costo total
Ingreso total
Igualación de CMg=IMg
Q*
Otros conceptos útiles
 Elasticidad-precio
 px
dQx
Qx
dQx Px


dPx
dPx Q x
Px
Precio
P1
P2
Q1
Q2
Cantidad
Otros conceptos útiles (2)

Elasticidad-ingreso
Determina la existencia de bienes
inferiores y superiores

 Yx
dQx
Qx
dQx Y


dY
dY Q x
Y
 Cx ,y
dQx
Qx
dQx Py


dPy
dPy Q x
Py
Elasticidad cruzada
Determina las relaciones de
sustituibilidad o complementariedad
Efectos ingreso y sustitución
Un individuo que se enfrenta al consumo de
dos bienes, enfrenta seis elasticidades.
 La disminución en el precio de uno de ellos
genera dos efectos:



Efecto ingreso. La disminución aumenta el ingreso del
individuo y con él el consumo de todos los bienes.
Efecto sustitución. Dependiendo de la elasticidad
cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien
alternativo.
Ingreso total, medio y marginal

Ingreso total es el gasto total de los compradores:
IT  P  Q

Ingreso medio es el gasto total dividido por las
unidades vendidas:
IMe  P 

IT
Q
Ingreso marginal es el incremento en el gasto total
ante un cambio en las unidades vendidas:
IMg 
IT
Q
Efecto de un cambio de precios

El ingreso marginal será la diferencia entre dos rectángulos
de diferente tamaño:
IMg 
Precio
(Q2  Q1 )P2  (P2  P1 )Q1
dQ  P2  dP  Q1


Q2  Q1
dQ
dP
dP  Q1
P
dP
1
 P2 
 P2 
 P2  1  P1  P2 
 P1
dQ
dQ
dQ
 px
Q1
Q1
P1
P2
Q1
Q2
Cantidad
Para cambios infinitesimales, es P1 = P2:
IMg  P1 
1  px
P1
 P1
px
 px
Excedentes del consumidor y del
productor
Precio
Excedente del consumidor

El excedente del consumidor
refleja la mayor disposición
P
a pagar de los compradores
por encima del precio de
P
mercado.
El excedente del productor
refleja las diferencias entre
el precio de mercado y el
costo marginal de largo plazo.
1
Excedente del vendedor
A
CMgLP
2

B
Q1 Q2
Cantidad
La maximización del beneficio
no es el único objetivo
Existen otros objetivos:
 Relacionamiento social
 Poder e influencia
 Supervivencia en el largo plazo.
 Los empresarios usan costos medios en
lugar de los marginales.
 Esto los hace maximizar el margen de
beneficios y no los beneficios totales.

¿Existe el comportamiento
“racional”?

Implica que:



El consumidor posee
información perfecta sobre
precios.
Los precios no afectan las
utilidades. Los productos
son homogéneos.
El consumidor posee
información perfecta sobre
gustos y preferencias.



FALSO. Los consumidores no
operan con información completa,
por lo que existe la desilusión.
FALSO. Los productos son
diferenciados y hay estímulos
adicionales (publicidad).
DUDOSO. A veces, la única
información disponible sobre el
producto es su precio. Los
consumidores usan el precio como
indicativo de calidad.
Economía de la información de
Scitovsky




No hay información perfecta. Hay asimetría de
información entre vendedores y compradores.
Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a
través de su precio.
Los consumidores se informan acerca de un bien
sólo si el ingreso marginal de obtener información
es superior al costo marginal de generarla.
En caso contrario, comprarán el producto más caro.
El precio como señal

La percepción comprende una categorización:
sí
Precios
diferentes
La diferencia es
Significativa?
no
Los productos
serán tratados
como similares

Los precios son
Comparables?
El consumidor
elegirá por
PRECIO
no
El consumidor
elegirá por
otros atributos
El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello:



sí
Deben existir diferencias observables entre los bienes.
La calidad percibida debe variar directamente con los atributos.
Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el
precio, éste no servirá para transmitir esa diferencia.
3. La percepción en la fijación de
precios
Teoría de la percepción
Precios “psicológicos”
Interrelación entre calidad percibida y precio
Errores comunes en la fijación de precios
Umbrales absolutos y diferenciales de precios
Precios de referencia
Efectos de asimilación y contraste
Implicancias para la fijación de precios
Valor percibido
Valor Percibido = Beneficio percibido
Sacrificio percibido



El numerador depende de la calidad percibida, que
guarda relación directa con el PRECIO.
El denominador depende asimismo en forma directa
del PRECIO.
Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta
más que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser
provocados por un aumento de precios.
La disposición a pagar depende
del valor percibido
Nombre de
Establecimiento
Imagen de
marca
Calidad
percibida
Valor
percibido
Precio
actual
Sacrificio
percibido
Disposición
a pagar
Precios psicológicos

Precio habitual. Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio.
Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.

Precios impares

Precio
Precios “de línea”
Precio
1,99
200 a 299
1,59
1,29
100 a 199
0,99
Cantidad
Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por
debajo de un número redondo ($ 3,99).
Cantidad
Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $
299.- Se ajusta la calidad para “cerrar”
a esos precios.
Valor percibido: modelo ampliado
Familiaridad
con el producto
Conocimiento
del producto
Nombre de
establecimiento
Reglas
intrínsecas
Imagen de
marca
Reglas
extrínsecas
Calidad
percibida
Valor
percibido
Precio percibido
Sacrificio
percibido
Diferenciales de
precio
Disposición
a pagar
Errores en la fijación de precios

Precios de
liquidación
La baja simultánea
de calidad y precio
transgrede esta
regla.

Diferencias
absolutas, no
relativas
No siempre es
bueno estar “$ 0,50
menos que el
líder”. Los
aumentos en
cadena diluyen
estas proporciones
y encarecen el
producto más
barato.

Precio bajo de
introducción
(baseline)
Actúa como ancla
para juicios de
precios relativos.
Llevar los precios
a su nivel normal
hará caer mucho
las ventas.
Umbrales de precios
Existen límites absolutos, o umbrales para
percibir los precios, equiparables a los de
estímulos físicos como la luz y el sonido.
 Así, como hay umbrales superior e inferior
para la luz visible y para el sonido audible,
hay umbrales superiores e inferiores para
percibir cambios de precios.

Ley de Weber-Fechner


Hay una respuesta “R”
constante y uniforme a
cambios proporcionales en
los estímulos “S” (Ley de
Weber):
dS
K
S
Esta ley fue luego
reformulada por Fechner
en términos logarítmicos:
R  a  K  log S
Respuesta
K log S
a
Estímulo
Umbrales absolutos de precios



Cada comprador tiene un rango inferior y superior
de precios aceptables para el producto.
No siempre se busca el precio más bajo. Existen
precios inaceptables por ser demasiado bajos, que
inducen a sospechas sobre la calidad u origen del
producto.
A un precio muy bajo, la baja calidad percibida
inducirá a creer que el producto tiene escaso valor
percibido. El comprador se abstendrá de adquirir
bienes demasiado baratos.
Umbrales diferenciales de precios




Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el
efecto de los cambios percibidos de precios.
La percepción del cambio depende de su magnitud. “K”
cambia para diferentes productos. Una reducción de $
1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15
quizás sí.
Las personas son más sensibles a aumentos que a
reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es
asimétrica, y depende de si el precio se halla en ascenso
o descenso.
Los compradores deben recordar efectivamente el precio
para que el efecto opere.
Umbrales diferenciales de precios

Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
El diferencial de
precios
percibidos es
clave en el
posicionamiento
de marca.
Rangos de precios



Cuanto más lejos esté el precio del producto del precio medio de la
categoría, menor será la elasticidad-precio del producto. Ésta aumenta a
medida que nos acercamos al precio medio de la categoría.
En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión
de precios y menor elasticidad-precio. El precio no es lo más importante.
Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de
la categoría inferior, donde pequeñas diferencias de precios nos quitan del
mercado.
Qué hace nuestro producto
menos sensible a los precios


Contar con un beneficio o atributo único que nos
diferencia.
Cómo y dónde se usa el producto. Productos iguales
tendrán diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones
de vestir vs. sport)

Escasa magnitud relativa de la compra. Los
compradores son más sensibles con compras que inciden en forma
importante en su presupuesto.

Alta frecuencia en cambios de precios pasados.
Si no fueron muy frecuentes, creerán que los aumentos son mayores a
los reales.
Teoría del precio de referencia



Hay un precio de referencia para
cada calidad discernible de producto
(media del rango de precios).
Hay una región de indiferencia
dentro de la que pequeños cambios
de precios no generan cambios en la
percepción.
La percepción de precios es relativa
a los otros precios, al precio de
referencia y a la ocasión de uso del
producto.
Precio máximo
Precio de
referencia
Precio mínimo
Efectos de asimilación y
contraste

Un nuevo precio dentro del rango hará que el
comprador lo asimile al precio de referencia
(efecto asimilación).

Un nuevo precio fuera del rango hará que el
comprador lo considere correspondiente a
otra categoría (efecto contraste).
Implicancias: línea de productos




Los precios más altos y más bajos en la línea son más
perceptibles que los intermedios, y actúan como “anclaje”.
Si el precio de venta está por debajo de la media, los
compradores percibirán beneficio (asimilación).
Pero si está demasiado por debajo, no creerán que se trata
del producto esperado (contraste).
Si el precio está escasamente por debajo, no será
determinante en la decisión de compra. En esos casos, se
elegirá por otros factores, como la imagen de marca.
Una reducción de $ 399.- a $ 349.- es creíble.
Una rebaja drástica de $ 399.- a $ 199.- no es creíble.
Una reducción de $ 399.- a $ 389.- tendrá poco efecto.
Implicancias: orden de
presentación



El orden en que los compradores descubren los
precios afecta las percepciones.
En las series decrecientes, se ven los precios
medios como más baratos que si los viesen en
series crecientes. Esto es porque generan precios
de referencia mayores.
En los casos de consumo masivo, se presentan
series crecientes, para estimular la idea de precio
de referencia bajo en todas las líneas.
Implicancias: lanzamiento de
nuevos productos

Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos.
Ventas
en
cantidad
Ventas superiores iniciales
Precio “normal”
Experimento de introducción
a bajo precio
Ventas luego del experimento
Tiempo (semanas)

Pero luego de sincerar, los precios, la caída de ingresos será superior a la
que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal.
Los aumentos harán que los consumidores vean el producto por encima de
su precio de referencia, y algunos suspenderán sus compras.
Efecto de los precios de
referencia

Contexto de compra
Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un
hotel, y en un almacén, aunque se trate del mismo producto.

Disponibilidad de información
Las personas dan más importancia a la información fácilmente
disponible, aunque sea contradictoria.

Efecto anclaje
El alto precio inicial sirve como ancla para partir de un nivel superior.

Asociación con el pasado
Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptación o rechazo de nuevas
alternativas.
4. El valor percibido en la
fijación de precios
Valor de adquisición
Valor de transacción
Valor Percibido
Intensificación del valor de transacción
Función de demanda basada en el valor
Valor de adquisición y valor de
transacción

Los vendedores suelen anunciar que:



Es un intento de:



“antes”, o “normalmente”, un precio era superior.
“por esta única vez”, ese precio será reducido.
intensificar la percepción de un precio de referencia mayor.
generar una momentánea sensación de ganancia en adquirir el producto
“ahora”.
Un proceso de juicio y decisión determina el valor
percibido, que dependerá de:


el beneficio esperado de la compra (valor de adquisición)
el beneficio esperado de esta compra (valor de transacción)
Valor de adquisición
VA  Pmax  Pactual

Es la diferencia entre:
 beneficio percibido del producto, utilidad
relativa al máximo precio que el consumidor
estaría dispuesto a pagar por el producto, y
 sacrificio percibido para pagarlo, o precio
actual de la compra.
Valor de transacción
VT  Pref  Pactual



Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio
de referencia:
El valor de transacción sólo será positivo si el precio
actual es menor que el precio de referencia.
El valor de adquisición siempre será positivo. Si
ambos son positivos, el VA incluye al VT.
Valor de Adquisición
Valor de Transacción
Actual
Referencia
Máximo
Valor percibido

Será la suma ponderada de VA y VT:
VP  v1  VA  v 2  VT 
 v1 (Pmáx  Pactual )  v 2 (Pref  Pactual )

donde “v1” y “v2” son subjetivas y
complementarias, tal que v2 = 1 – v1:
VP  v1  VA  (1  v1 )  VT 
 v1Pmáx  (1  v1 )Pref  Pactual
Valor percibido: un esquema
Máximo precio
aceptable
Precio
actual
Precio de
referencia
Beneficio
percibido
Sacrificio
percibido
Valor de
adquisición
Valor
percibido
Valor de
transacción
Disposición
a pagar
Intensificación del valor de
transacción

El precio de referencia puede ser fijado artificialmente:


Anunciando un precio “normal” muy superior al precio actual, generando
un precio de referencia mayor y un aumento del valor de transacción.
Utilizando cupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de
transacción, incrementando el esfuerzo realizado para obtenerlos.

La presencia de un precio de referencia externo sugiere transacción o
negociación. Su reducción se percibe como aumento de valor.

El consumidor juzgará si el precio de referencia externo es verosímil y
creíble.


Si resulta creíble, se usará para juzgar beneficios y calidad del producto.
Si no resulta creíble, el comprador buscará precios de referencia internos.
Valor de transacción
intensificado: un esquema
Beneficio
percibido
Precio
actual
Sacrificio
percibido
Precio de
referencia
Valor de
adquisición
Valor
percibido
Valor de
transacción
Esfuerzo
realizado
Disposición
a pagar
Función de valor
Valor
Se basa en ganancias y
pérdidas percibidas con
relación a un punto de referencia
Es cóncava para las ganancias y
convexa para las pérdidas
Es más sensible a las pérdidas
que a las ganancias
Pérdidas posibles
Disvalor
Ganancias posibles
Función de demanda basada en el
valor
Valor
Cantidad
Se obtiene
desarrollando la
función para
precios y
cantidades
Ganancias
-
Pérdidas
Pref
+
Precio
Función de demanda basada en el
valor
Insensibilidad
Precio
Tramo
convencional
Pmáx
Se obtiene
Invirtiendo
los ejes
Pref
Pmín
Insensibilidad
Cantidad
Las
disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los
aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con
variaciones bruscas fuera de esos valores.
5. Análisis de Valor
Teoría del análisis de valor
Componentes del valor percibido
Beneficio percibido y deseado
Fijación de precios orientada al valor
Mejora del valor percibido
Valor económico relativo para los clientes
Estimación de la mejora del valor
Análisis del valor percibido
Beneficio percibido
Sacrificio percibido

El beneficio percibido
involucra:

El sacrificio percibido
involucra:

Precio de compra


Calidad percibida


Atributos físicos del producto

Atributos de servicios

Soporte técnico para el uso del
producto



Precio de compra
Costos de puesta en marcha e
instalación
Transporte
Manejo
Costos de post-compra:
 Reparaciones
 Mantenimiento
 Averías y defectos
Componentes del valor percibido
COSTO
CAMBIO
Costos requeridos para adquirir y usar
el producto. Incluye costo de búsqueda,
el riesgo de mal resultado, servicio,
mantenimiento y demás costos del
ciclo de vida, el costo del tiempo
y costos psicológicos de la compra.
Factores de mercado que influyen.
Marca, establecimiento, imagen de
la empresa, personal de ventas y
servicio. Todo lo que hace que los
consumidores se dispongan a pagar
una prima por tener esos productos.
ESTÉTICA
USO RELATIVO
Propiedades o atractivo del producto.
Color, diseño, estilo, equipamiento
interior en los autos, suavidad de un
tejido, sabor de una bebida, formas
novedosas y armónicas.
Manera en la que se usa un producto
Para reducir sus costos o mejorar su
Resultado durante su vida útil. Una
máquina que ahorra energía o mano de
Obra se percibe como de mayor valor.
Beneficio percibido y deseado
Para que un producto proporcione beneficios debe:
Cumplir con funciones identificadas
Solucionar problemas identificados
Proporcionar satisfacciones específicas

Productos y
El valor se crea cuando el
beneficio percibido se conjuga con
servicios el beneficio deseado por el
consumidor.

Características y atributos
Beneficios obtenidos
Empresas
Tipos de consumidores

BENEFICIOS DESEADOS
Ocasión de uso
Un producto no se adquiere por sus características particulares, sino por sus beneficios, lo que el
producto “hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.
Percepciones de precio-valor
Tipo de
comprador
Definición de
comprador
Percepción
precio/valor
Futuro
Potencial
Demasiado alto, mayor
que la competencia.
Relación desfavorable.
Consumidor
Regular o
periódico
Aceptable, similar a la
competencia. Relación
aceptable, competitiva.
Cliente
Relación de
mutuo beneficio
Muy aceptable, no
criticable. Relación
excelente.
Mejora del valor percibido

La mejora puede lograrse:





Incrementando las posibilidades del producto para realizar una
tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad.
Reduciendo el costo total asociado a la adquisición y uso del
producto a lo largo de su ciclo de vida.
Lo más deseable es proporcionar máximos beneficios al
mínimo costo.
También es posible mantener los beneficios abaratando los
costos, o mejorar los beneficios a costo constante.
Muchas empresas como basan su crecimiento en la mejora
del valor percibido, aún a mayor costo para sus clientes.
Mejora del valor percibido
Beneficios percibidos
Costos del ciclo de vida
Mayores
>
Iguales
=
Menores
<
Menores
<
>
<
=
<
<
<
Iguales
=
>
=
=
=
<
=
Mayores
>
>
>
=
>
<
>
Precio máximo aceptable
Pmáx ,Y  CVX  VMY  PMY  PCY
El precio máximo aceptable es el que hace que el comprador ignore la diferencia económica
entre un producto nuevo “Y” y el producto de referencia “X”:
Donde:
CVX = Costo del ciclo de vida para “X”, producto de referencia que el
consumidor usará para comparar (o producto del competidor). Incluye
costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.
VMY = Valor mejorado para “Y”. Incremento de beneficios que pueden
esperarse respecto del producto de referencia.
PMY = Costos de puesta en marcha para “Y”
PCY = Costos de post-compra para “Y”. Mantenimiento, entrenamiento
en el uso, servicio técnico y otros gastos de funcionamiento,
descontados al valor presente.
Precio máximo aceptable (2)
Los costos del ciclo de vida de “X” son:
CVX  PX  P MX  P CX
Reemplazando, resultará:
Pmáx ,Y  PX  P MX  P CX  VMY  P MY  P CY
Pmáx ,Y  PX  VMy  (P MX  P MY )  (P CX  P CY )
En consecuencia, el precio máximo aceptable para “Y” resultará ser igual
al precio de “X”, más (o menos):
 La mejora de valor de “Y” respecto de “X” (+)
 Los costos diferenciales de puesta en marcha (-)
 Los costos diferenciales de post-compra. (-)
Precio máximo aceptable (3)
La mejora de valor debe superar los costos diferenciales de
puesta en marcha y post-compra.
X
Precio del producto
Y
Precio del producto
Puesta en marcha Post-compra
Mejora
De valor
Puesta en
marcha
Post-compra
Una reducción de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, más
 Una redución de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, más
 Una mejora de valor de $ 200.nos habilitarán a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.
El precio máximo aceptable será:
PmáxY = 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.
Margen de precios del vendedor

Es igual al precio máximo aceptable para el
producto, menos sus costos directos de
producción, marketing y ventas.
MPY  Pmáx ,Y  CDY
Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor
podría cobrar un precio de hasta $ 450.- para intentar convencer a los
consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios
(o margen de maniobra) sería de $ 350.-.
Cómo estimar la mejora de valor
El mayor problema es saber en cuánto
estamos realmente mejorando el valor para
el comprador.
 Existen dos métodos para valuarlo:
 Ponderación de beneficios incrementales
 Establecimiento de precios de
contingencia

Ponderación de beneficios
incrementales




Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de
mercado.
Consiste en determinar las ventajas principales del
nuevo producto con relación al preexistente.
Las ventajas pueden o no ponderarse en forma
diferencial por su importancia para el consumidor.
El mayor precio surgirá de la mayor percepción de
beneficio esperado para el segmento atendido.
Ponderación de beneficios
incrementales (2)
Beneficio
incremental
Mejora
en %
Ponderación
Mejora
ponderada
Ahorro en
materiales
35%
0.2
7%
Producción por
hora
10%
0.2
2%
5%
0.2
1%
Calidad de
aplicaciones
10%
0.2
2%
Menor costo de
mantenimiento
10%
0.2
2%
1.0
14%
Adaptabilidad
TOTAL
GENERAL
Ponderación de beneficios
incrementales por atributo
Para empresas constructoras
Beneficio
incremental
Mejora
en %
Ponderación
Mejora
ponderada
Ahorro en
materiales
35%
0.5
17,5%
Producción por
hora
10%
0.1
1%
5%
0.1
0,5%
Calidad de
aplicaciones
10%
0.2
2%
Menor costo de
mantenimiento
10%
0.1
1%
1.0
22%
Adaptabilidad
TOTAL GENERAL PARA EL
SEGMENTO
Fijación de precios de
contingencia




Se usa cuando el “nuevo” producto incluye servicios
(consultoría, ingeniería) cuyo valor no puede
calcularse su valor antes de la entrega.
Resulta útil proponer al comprador que comparta los
riesgos o beneficios contingentes con el vendedor.
Puede proponerse un precio fijo más una tasa o
porcentaje sobre los beneficios económicos del
comprador.
Es usual calcular el precio de este modo en los
trabajos de ahorro de servicios públicos.
6. Investigación de precios
Cuestiones fundamentales
Aspectos básicos
Herramientas generales
Técnicas de investigación: umbrales absolutos
Técnicas de investigación: umbrales diferenciales
Experimentos de compra simulada
Cuestiones fundamentales de la
investigación de precios









¿Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? ¿Soluciona
algún problema específico?
¿En qué medida nuestros clientes asocian calidad con precio?
¿Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?
¿Qué tamaño tiene nuestro mercado?
Qué precios máximos y mínimos se pagarían? ¿Cuál es el rango aceptable?
Cuánto se comprará a cada precio?
¿Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?¿Hay grupos diferentes
con diferentes sensibilidades?
¿Hay sustitutos?
¿En qué medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? ¿Cómo
han reaccionado nuestros competidores?
¿Quiénes son nuestros competidores?¿Nuestros clientes piensan lo mismo?
Sugerencias básicas

No analizar un solo producto, sino todos los que
compiten.
Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los
competidores, ni las de nuestros compradores adquiriéndoles a ellos.

No verificar las respuestas de los consumidores
directa, sino indirectamente.
Un enfoque “directo” aumenta las respuestas “de negociación”. Un enfoque “indirecto”
aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.

Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre uno.
Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas “de negociación”, pero varios precios
nos brindarán mejor información sobre sensibilidad a diferentes valores.
Herrramientas básicas de
investigación
Encuestas
 Experimentación
 Métodos y modelos estadísticos
 Paneles de consumidores.

Encuestas






Usadas para preferencias de marca e intenciones de
compra.
Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o
correo.
El costo es comparativamente económico.
Brindan estimaciones de demanda, pero no
información sobre elasticidades.
Las respuestas pueden ser “racionales” y dar como
resultado un precio menor al que pagarían.
Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo que
han pagado por el producto que les hemos vendido.
Experimentación




Tratan de aislar factores de mercado, verificando
reacciones de los consumidores.
Los experimentos pueden ser del tipo Delphi,
seleccionando algunos locales de una cadena y
sometiéndolos a cambios de precios.
Es difícil deslindar estos efectos de otros factores
que afectan igualmente a las ventas en ese período.
Es un método caro.
Modelos estadísticos



Utilizan regresiones y análisis econométrico.
Establecen la demanda como función de diversas variables,
estimando los parámetros de las ecuaciones.
Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en
las variables que la determinan.
Qt  aQt 1  bE t  cPt








Q = cantidades compradas
E t  dQt 1  ePt
E = tiempo transcurrido entre dos compras
P = promoción aplicada.
a = cuánto caerá la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.
b = cuánto aumentará la compra actual si aumenta el plazo entre compras.
c = cuánto aumentará la compra actual gracias a la promoción
d = cuánto aumentará la espera en días frente a compras de más volumen
e = cuánto variará la espera en días frente a mayor promoción.
Paneles de consumidores






Proporcionan información periódica sobre consumo u otras
variables de comportamiento.
Son dinámicos, al contrario de las encuestas. Pero se
degradan con el tiempo.
Sus integrantes son estables a lo largo del tiempo. Pueden
rotar.
Se usan para analizar penetración por segmentos, fidelidad a
marcas, o sustitución entre marcas.
La información es objetiva, pero sólo cuantitativa. No
evalúan actitudes y preferencias.
Son muy caros. Sólo instituciones pueden financiarlos.
Investigación de precios:
umbrales absolutos
APROXIMACIÓN DIRECTA
 SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)
 CATEGORIZACIÓN DE PRECIOS
 ESCALAS DE MAGNITUD

Umbrales absolutos
I. Aproximación directa
Se trata de determinar el rango de precios
aceptable a pagar por un producto.
 Se logra determinando el precio máximo y
el precio mínimo aceptables para un
consumidor.

Umbrales absolutos
Aproximación directa
Precios bajos (L)
Precios altos (H)
Precio
Frecuencia
Inaceptable
Aceptable
Frecuencia
Inaceptable
Precio de
compra
$
%
LP
1-LP
%
HP
BP=1-LP-HP
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
0.00
0.05
0.20
0.25
0.30
0.15
0.05
1.00
1.00
0.95
0.75
0.50
0.20
0.05
0.00
0.00
0.05
0.25
0.50
0.80
0.95
0.05
0.10
0.25
0.50
0.80
0.95
1.00
1.00
0.00
0.00
0.05
0.25
0.50
0.80
0.90
0.90
0.75
0.50
0.80
0.05
0.00
0.00
0.05
0.05
0.15
0.25
0.30
0.15
0.05
0.00
Umbrales absolutos
Aproximación directa
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Aceptablemente
Bajo
HP
Aceptable
Aceptablemente
Alto
Inaceptablemente
Bajo
1-LP-HP
Rango Aceptable
Inaceptablemente
Alto
1 - LP
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
Umbrales absolutos
Aproximación directa

Hay una distribución de frecuencias de consumidores que:








consideran los precios inaceptablemente bajos (LP)
consideran los precios inaceptablemente altos (HP)
consideran los precios aceptablemente bajos (1-LP)
estarían dispuestos a comprar, haciendo (1-LP-HP) = BP.
Los límites inferior y superior equivalen a la mediana de
cada distribución. Incluyen el rango aceptable de precios.
Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor rango de
aceptabilidad.
Sólo se indican precios aceptables por diferencia. No estima
probabilidades por escala.
Se basa en el hecho de que sería difícil formular la pregunta
“¿qué precios serían aceptables para usted?”
Umbrales absolutos:
II. Sensibilidad a precios

No fuerza a la persona a emitir un juicio, dado que
pregunta:




¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan barato
que tendría dudas respecto de su origen y calidad (LP)?
¿A qué precio pensaría usted que este producto es barato,
pero lo compraría (1-LP)?
¿A qué precio pensaría usted que este producto es caro, pero
valdría la pena comprarlo (1-HP)?
¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan caro
que no valdría la pena comprarlo (HP)?
Umbrales absolutos
Medición de sensibilidad a precios
Precio
$
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Precios bajos (L)
Frecuenc.
Inacept.
%
0.00
0.05
0.05
0.05
0.10
0.10
0.10
0.20
0.20
0.05
0.05
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
LP
1.00
1.00
0.95
0.90
0.85
0.75
0.65
0.55
0.35
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
Acept.
1-LP
0.00
0.00
0.05
0.10
0.15
0.25
0.35
0.45
0.65
0.85
0.90
0.95
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
Precios altos (H)
Frecuenc.
Inacept.
%
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.05
0.05
0.10
0.20
0.25
0.15
0.05
0.05
0.05
0.05
0.00
0.00
0.00
HP
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.05
0.10
0.20
0.40
0.65
0.80
0.85
0.90
0.95
1.00
1.00
1.00
1.00
Acept.
Precio de
compra
1-HP
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
0.95
0.90
0.80
0.60
0.35
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
BP = 1-LP-HP
0.00
0.00
0.05
0.10
0.15
0.25
0.35
0.45
0.60
0.75
0.70
0.55
0.35
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
Umbrales absolutos
Medición de sensibilidad a precios
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Inaceptablemente
Bajo
LP
HP
Respuesta
de compra
Inaceptablemente
Alto
Rango Aceptable
1 - LP
Aceptablemente
Bajo
1 - HP
Aceptablemente
Alto
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Umbrales absolutos
Medición de sensibilidad a precios




Existe un punto de mínima resistencia del comprador, donde
BP = (1 – LP – HP) alcanza su máximo, en torno a $ 10.-.
Este punto coincide con el cruce de las curvas “aceptable alto”
(1 – HP) y “aceptable bajo” (1 – LP).
Las curvas “inaceptable alto” y “aceptable alto”, y las
“inaceptable bajo” y “aceptable bajo” se cruzan al 50% para
valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el rango aceptable de precios.
Se delimita así la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA,
que proporciona una banda de indiferencia para los precios
límite.
Umbrales absolutos:
III. Categorización de precios





Se clasifican los precios en categorías, comparándolos con un
valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cuáles
de ellos son inaceptables, y cuáles son aceptables.
Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías, cuyos limites se
definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a
esa categoría se iguala a la probabilidad de pertenecer a la
siguiente. Se grafican los porcentajes acumulados.
No asume que exista sólo una categoría de precios (los
aceptables)
Los encuestados pueden responder con libertad.
Permite segmentar el mercado según las aceptaciones de precios
relativas.
Umbrales absolutos
Categorización de precios
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Aceptablemente
Caro ($17 a $20)
Demasiado barato ($0 a $7)
Inaceptablemente
Caro ($20 a $25)
Inaceptablemente
Barato ($7 a $10)
$ 0
1
2
3
4
5
6
Demasiado caro
(más de $25)
Aceptablemente Aceptable ($14 a $17)
Barato ($10 a $14)
5
10
15
7
20
25
30
Umbrales absolutos
IV. Escalas de magnitud
Describir el producto de referencia y asignarle un puntaje de “100”.
Se pide a los encuestados que juzguen un “nuevo” producto, con n
atributos, asignando a cada uno de ellos un número > 100 o < 100,
según sea peor o mejor que el de referencia.
Asignar al precio del producto de referencia
un valor de “100”, aunque no lo recuerden.
Asignar al “nuevo” producto un precio aceptable,
otorgando un número menor o mayor que 100.
Analizar los datos por regresión simple.
Buscar otras combinaciones de producto-precio.
Investigación de precios:
umbrales diferenciales



Las técnicas de umbrales absolutos nos muestran
el precio que un consumidor pagaría por un
producto o servicio.
Pero cuando hay productos establecidos, o se
lanza una nueva línea, es interesante saber cómo la
demanda puede ser sensible a las diferencias de
precios.
Implica analizar las elasticidades propias y las
cruzadas.
Investigación de precios:
umbrales diferenciales





PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS
PREFERENCIAS SECUENCIALES: MÚLTIPLES
MARCAS
CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL
ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
LIMITADO
ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
COMPLETO
Investigación de precios:
I. Preferencias secuenciales en dos
marcas




Se trata de indicar su marca de preferencia, a medida que el
precio de otra marca se modifica.
De existir las marcas “A” y “B”, se pìde al encuestado que
indique cuál preferiría si los precios fuesen iguales.
Luego, mientras el precio de “A” permanece constante, se
hace variar el precio de “B” hasta encontrar los puntos de
indiferencia o de cambio de preferencia.
Muestra las diferencias de precio que serán necesarias para
“torcer” la voluntad del consumidor. No refleja la intensidad
de las preferencias.
Umbrales diferenciales:
preferencias en dos marcas
Marca “A”
Marca “B”
Precio
A >> B
A>B
A >= B
Indiferencia
A=B
14,00
1
2
3
4
5
6
7
14,00
14,00
1
2
3
4
5
6
7
14,50
14,00
1
2
3
4
5
6
7
15,00
14,00
1
2
3
4
5
6
7
13,50
14,00
1
2
3
4
5
6
7
13,00
14,00
1
2
3
4
5
6
7
12,50
14,00
1
2
3
4
5
6
7
...
Ligeramente rechazable
Moderada
mente rechazable
Fuertemente rechazable
Fuertemente
preferible
Moderadamente
preferible
Ligeramente
preferible
Indiferente
A =< B
A<B
A << B
Precio
Umbrales diferenciales:
preferencias en dos marcas
Fuertemente
Preferible
C es preferido a A
Hay indiferencia si
B es $ 0,35.- más caro
7
6
5
4
A vs. C
3
2
Fuertemente
Rechazable
A es preferido a B
Hay indiferencia si
B es $ 1.- más barato
A vs. B
Cuanto más a la derecha
esté nuestra función,
mejor es la marca propia.
1
-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 +0.50 +1.00 +1.50 +2.00 +2.50 +3.00
Umbrales diferenciales:
II. Preferencias secuenciales en
múltiples marcas
Se presentan muchas marcas con precios
idénticos y se solicita a los encuestados que
manifiesten la marca preferida.
 Se hacen variar los precios de todas las
marcas con relación a la de preferencia.
 Se presentan las marcas al azar para evitar
“prejuicios”.
 Mostrará los porcentajes de preferencia para
diferentes escenarios de precios.

Umbrales diferenciales:
III. Curva de demanda experimental
Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca “a
probar” y se dejan constantes las restantes.
 Se usarán 5 a 8 precios alternativos.
 Se utiliza para marcar las diferencias de precios
que provocan variaciones en la cantidad
demandada.

Umbrales diferenciales:
IV. Análisis de intercambio de perfil
limitado



Es posible que ninguna alternativa sea “la superior”,
sino que una marca sea superior en ciertos atributos
o factores e inferior en otros.
Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que
los encuestados seleccionen los niveles altos y bajos
de cada uno de ellos.
Se elabora una escala de valor relativo por atributo y
por encuestado.
Umbrales diferenciales
Intercambio de perfil limitado
Atributo
Nivel alto
Nivel bajo
Calidad (Q)
Devolución menor a 2%
Devolución menor al 10%
Entrega (E)
En 48 horas
En una semana
Sistema (S)
Suministros totales
Sólo determinados prod.
Innovación (I)
Alto apoyo de R&D
Bajo apoyo de R&D
Servicio (T)
Disponible localmente
Atención telefónica
VPR = Q(QPx – QPy) + E(EPx – EPy) + ... + T(TPx – TPy)

Cada diferencia entre paréntesis refleja primas de precio
para “X” sobre “Y”, respecto del atributo percibido
(calidad, entrega, servicio, etc.)
Umbrales diferenciales
Intercambio de perfil limitado

Se ubican las primas de precio en una escala:
Indiferencia
Entrega
Servicio
Innovación
Sistema
Calidad
1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22


Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos factores.
Se determina así la prima de precio ponderada.
Umbrales diferenciales
IV: Intercambio de perfil completo
Factor
Atributos del
producto que brindan
beneficios
Servicios Asociados
Mensajería
Bus Aeropuerto
Lavandería
Habitaciones
Tamaño
Decoración
TV
Nivel
2
2
3
4
2
3
...
Factor
Opciones disponibles
Para un factor
Nivel
Seguridad
Detectores de humo
Agentes de Seguridad
2
3
Precios
Bajos
Medios
Altos
3
4
5
...
La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a
103.680 (*). No obstante, no sería verosímil combinar un hotel de precios “bajos”
con servicio de “bus al aeropuerto”. Por lo que pueden descartarse alternativas.
(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680
Umbrales diferenciales
Intercambio de perfil completo
Atributo
Habitación (tres niveles)
Grande
Standard
Pequeña
Utilidad
Cada combinación de factor
y nivel proporcionará
diferentes niveles de
Utilidad.
0,8
0,6
0,3
Precios (tres niveles)
$ 55
$ 75
$ 95
1,8
1,7
1,5
Decoración (dos niveles)
Sencilla
Lujosa
0,4
0,7
Experimentos de compra
simulada

DE ELECCIÓN SIMPLE

DE ELECCIÓN MÚLTIPLE
Experimentos de elección simple





Ubican al consumidor potencial en situación de
compra.
Se brindan al encuestado dibujos, muestras y
descripciones.
Una vez realizado el experimento, se permite a los
encuestados quedarse con los productos “adquiridos”.
Los compradores no pueden identificar las marcas.
Muy usado para test de vinos.
Experimentos de elección
múltiple
Similares a los anteriores, pero con
múltiples opciones de marcas y precios.
 Las consecuencias empíricas de estos
estudios son:




Las respuestas son diferentes ante las alzas y las bajas
de precios.
Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio
intermedio.
No se suelen elegir las marcas “a prueba” ni las de
precio muy alto o muy bajo.
III
COSTOS Y PRECIOS
7. Papel de los costos en la fijación de precios
8. Análisis de rentabilidad
9. Análisis de costos de marketing y distribución
10. Estimaciones de costeo por absorción
7. Papel de los costos en la
fijación de precios
Fundamentos de costos
Conceptos y clasificaciones de costo
Predicción de costos y precios
Preguntas fundamentales
¿Quiénes pagan los costos?
 ¿Para qué se usan los costos?
 ¿Cómo recuperar los costos?
 ¿De qué costos hablamos?

¿Quiénes pagan los costos?

Los compradores.
Mediante el análisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos,
determinar el precio del producto que lo hará atractivo a los compradores.

Los competidores.
El límite inferior al precio minorista está dado por el costo marginal a largo
plazo, para fijar un precio que desaliente la aparición de competidores nuevos.

Los vendedores.
Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D,
y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado.
La predicción de costos futuros directos de producción y marketing ayudará a
decisiones de desarrollo y ventas.
Asimismo determina el precio máximo, umbral de la maximización del beneficio
a largo plazo.
¿Para qué se usan los costos?





Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando qué
y cuánto producir.
Son un factor poco importante para la fijación de precios.
Los costos de marketing y distribución tienen hoy igual o
mayor relevancia que los de materias primas y mano de obra.
Determinar el precio como “costo más margen” es una
práctica heredada de la Edad Media.
Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes
los costos esperados futuros de producir y vender, dado que la
planificación de beneficios es futura y no pasada.
¿De qué costos hablamos?
CONCEPTOS DE COSTO
 Costos directos
 Costos indirectos
 Costos generales
 Costos de oportunidad
 Costos no erogables
Costos directos
Son aquellos imputables o atribuibles
directamente a un producto,
departamento, programa, zona de
ventas o cuenta de clientes.
 Pueden ser fijos o variables.

sueldos de oficina de producción
 comisiones de vendedores
 materias primas

Costos indirectos



Son aquellos asignables o imputables
indirectamente por algún mecanismo de
asignación.
No se incurre en ellos en forma exclusiva por
un producto, departamento, programa, zona
o cuenta, pero se asignan por algún método
racional.
Pueden ser fijos o variables.


mantenimiento y reparaciones
energía eléctrica
Costos generales
Son aquellos soportados por varios
productos, departamentos, zonas o
cuentas, sin que puedan ser
objetivamente asignados a ninguno de
ellos en particular.
 La eliminación de un producto,
departamento, programa, zona o cuenta
no eliminará estos costos.

costos administrativos
 asesoría legal
 contaduría.

Costos de oportunidad
Son los ingresos marginales a los que
se renuncia por elegir una alternativa en
lugar de otra.
 Reflejan la pérdida por no haber elegido
una mejor oportunidad.
 Una decisión de no fabricar ahorra
costos directos, pero genera el costo de
oportunidad del margen de ventas
perdido.

Costos no erogables
El flujo de caja no los considera en el
ingreso neto.
 Sirven para reducir los impuestos a las
utilidades.
 No son costos legítimos para determinar el
precio de venta.

amortizaciones
 previsiones para incobrables.

¿Cómo recuperar los costos?
La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO
debe permitir recuperar los costos
INDIRECTOS y GENERALES del período.
La regla de recuperación es:



Costos directos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
Costos generales.
Comportamiento de los costos
con relación al nivel de actividad

Costos variables.




Costos semivariables.


Varían directamente con el nivel de actividad.
Son constantes por unidad de producción (en ausencia de economías o
deseconomías de escala).
Generalmente son también directos (asignables a productos, zona o cliente).
Varían con el nivel de actividad, pero no son nulos cuando no hay actividad.
(manejo de almacenes, el sistema de frío de un frigorífico).
Costos fijos.



Se erogan en función del tiempo (alquileres), se los llama periódicos.
Sus orígenes son legales o contractuales.
Pueden ser directos (imputables a la unidad de costos que los genera) o
indirectos (sueldos de asesores).
Comportamiento de los costos
con relación al nivel de actividad





Casi todos los costos variables y semivariables, y
algunos costos fijos, son directos.
No debe confundirse asignabilidad con el
comportamiento del costo con la actividad o el
tiempo.
NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable.
TODOS los costos son asignables y subdividibles.
La asignación debe ser rentable y orientada a un
propósito.
Cómo predecir costos y precios

ANÁLISIS DE TENDENCIA

MÉTODOS DE REFLEXIÓN

MODELOS DE SIMULACIÓN
I. Análisis de tendencia
Se basan en datos históricos para extrapolar
el pasado hacia el futuro.
 Herramientas:
 Gráficos de exclusión.
 Curvas de experiencia.
 Análisis de regresión y correlación.

Gráficos de exclusión

Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado,
para excluir combinaciones de precio-cantidad no factibles.
Precios
Cantidades
Curvas de experiencia

Indican cómo los costos disminuyen a medida que aumenta
la producción. Hay tasas típicas por industria.
Costos
Volumen
Análisis de regresión y
correlación

Se analizan series temporales de observaciones pasadas,
filtradas por elementos estacionales o cíclicos.
Costos
Tiempo
II. Métodos de reflexión



Proyectan datos futuros sobre estimaciones
racionales basadas en datos del presente, no sólo
sobre la tendencia pasada.
Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible
prevista para los próximos tres años abastecerá o
no el crecimiento del mercado, para calcular
futuros aumentos o disminuciones de precios.
Herramientas:
 Programación lineal
 Análisis bayesiano de decisión
III. Modelos de simulación
Establecen las ecuaciones de comportamiento
que determinan el mercado y la competencia,
incluyendo costos de producción, inventarios,
mercado e investigación.
 Se cargan “escenarios” probables y se testean
los resultados.
 Herramientas:
 Análisis de escenarios

8. Análisis de rentabilidad
Elementos de rentabilidad
Análisis de punto de equilibrio (breakthrough)
Análisis de beneficios
Extensión del análisis de punto de equilibrio
Uso del efecto palanca para estrategias de precios
Ventas múltiples
Precios con escasez de recursos
Elementos de rentabilidad
COSTO
TOTAL
Costos fijos del
período
Costos variables
del período
Costos indirectos
de marketing
Costos directos
de marketing
Costos indirectos
de fabricación
Costos directos
de mano de obra
Costos directos de
materias primas
CONTRIBUCIÓN
COSTOS DE
MARKETING
COSTOS
DE CONVERSIÓN
M.PRIMAS
COSTOS
DE
FABRICACIÓN
Beneficio
COSTOS
CORRIENTES
PRECIO
DE
VENTA
BENEF.
Análisis de punto de equilibrio

Utiliza cuatro elementos básicos:





El precio unitario, PX
Los costos variables unitarios, CVX
Los costos fijos por periodo, CF
La cantidad producida y vendida, QX
El análisis puede hacerse:
en unidades:
en valores monetarios:
CF
CF
CF
PX Q X 
QX 
QX 
PX  CVX
PX  CVX
PX  CVX
PX

CF
MB
Representación en unidades
físicas
Ventas
Costos
Ventas
Costos totales
Pérdidas
Ganancias
Costos variables
Costos fijos
Qe
Unidades (Q)
Representación en valores
monetarios
Costos = Ventas (45º)
Costos
Pérdidas
Ganancias
Costos variables
Costos fijos
Ventas totales
Análisis de cambios de precios


Cuando hay varios productos, hay que maximizar la contribución, en lugar
de maximizar las ventas.
Bajar los precios de los productos elásticos y subir los precios de los
inelásticos mejora la situación global.
Producto
"A"
"B"
"C"
"D"
Inelástica
17
11
6
40
680
240
Inelástica
18
12
6
30
540
180
Total
Antes
Demanda
Precio
Costo Variable
Margen de Cont.
Cantidad
Ventas
Contribución
Costos Fijos
Beneficio
Nuevo Precio
Nuevo Margen
Cantidad
Ventas
Contribución
Costos Fijos
Beneficio
Elástica
15
9
6
50
750
300
14
5
70
980
350
Unitaria
16
10
6
60
960
360
Después del cambio
19
18
9
7
40
40
760
720
360
280
20
8
25
500
200
180
2930
1080
1000
80
170
2960
1190
1000
190
Extensiones al punto de equilibrio

Una reducción de costo variable disminuye el
punto de equilibrio:
Costos
Ventas totales = Costos
(ángulo de 45°)
Costos totales
Nuevos costos totales
Costos fijos
Ventas totales
Extensiones al punto de equilibrio

Ejemplo de la adquisición de maquinaria que
incrementa costos fijos y reduce variables:
Costos
Ventas totales = Costos
(ángulo de 45°)
Costos totales anteriores
Nuevos costos totales
Nuevos costos fijos
Costos fijos
Ventas totales
Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-
Reglas útiles




Un cambio en CF afecta sólo al punto de equilibrio.
Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto
unitario (MB).
Dos productos pueden tener hoy igual punto de equilibrio, pero sólo el MB
determinará cuánto ganarán o perderán en el futuro.
Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o pérdidas se generan sólo en
función del MB, y la relación entre ellos será proporcional a la relación
entre sus MB.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Precio de Venta
Costo Variable
MB
Unidades
Ventas
Costos fijos
Costos totales
Beneficios
$ 10
$8
20%
10000
$ 100.000
$ 10.000
$ 90.000
$ 10.000
$ 10
$7
30%
10000
$ 100.000
$ 15.000
$ 85.000
$ 15.000
Limitaciones del punto de
equilibrio




Parte de un supuesto erróneo: no considera efectos
de escala.
Los CV permanecen constantes frente a cambios en
las cantidades producidas.
En consecuencia, sólo se puede usar en intervalos de
cantidades limitados.
No considera correctamente:



horas extras más caras para aumentos de producción
rebajas de precios ante aumentos en el volumen
rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores
Uso del efecto palanca

El apalancamiento (“leverage”) es la aplicación de
una pequeña fuerza a un extremo de un
mecanismo rígido, situado sobre un punto de
apoyo, para levantar un objeto pesado en otro
extremo.
Equivalentemente, un pequeño aumento en las ventas
puede dar lugar a un gran aumento en los beneficios,
apoyándose en los costos fijos.
Palanca operativa

Tiene lugar cuando se incrementa el volumen
con costos fijos constantes.
PO = Contribución / Beneficio Operativo
dBO
PO  BO
dQ
Q
Unidades
Precio unitario
Costo variable
Costos Fijos
Ventas
Costos variables
Contribución total
Beneficio operativo
Palanca operativa
A
100
$ 10
$7
$ 100
$ 1000
$ 700
$ 300
$ 200
1.5
B
100
$ 10
$4
$ 400
$ 1000
$ 400
$ 600
$ 200
3.0
En “A”, un aumento de 100 a 200 unidades aumentará los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-).
El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1.5
En “B”, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = 3.
Palanca financiera


Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.
Representa el cambio en el beneficio operativo frente al cambio
en el beneficio después de intereses.
PF =
dBO
PF  BO
dBI
BI
Beneficio Operativo
.
(Benef. Op. - Interés sobre Deuda Financiera)
Pasivo
Capital propio
Tasa de interés
Intereses
Beneficio Operativo
Beneficio menos intereses
Palanca financiera
300
700
12%
36
200
164
1.22
700
300
12%
84
200
116
1.72
Palanca combinada

Es el producto de las dos palancas anteriores:
Contribución
Contribución (P  CV)  Q
BO
P C  P O P F 


BO
BO  rD
BO  rD
BO  rD
Palanca Operativa
Palanca Financiera
Palanca Combinada
Cantidad de acciones
Beneficio antes de Impuestos
Impuesto pagado 35%
Beneficio final
Capital
Beneficio por acción
1.50
1.22
1.83
70
164
57,40
106,60
700
$ 1,522
3.00
1.72
5.16
30
116
40,60
75,40
300
$ 2,513
Ventas múltiples: MB ponderado
Beneficios
MBB=0.2
+500
0
MBC=0.1
Punto muerto
compuesto
MBtotal=0.25
MBA=0.4
0
1
2
3
4
5
Ventas totales (miles)
-500
1600
Producto
MB
A
40%
B
20%
C
10%
Total Ventas:
Costos fijos:
Punto de Equilibrio:
2800
Ventas
$ 1600
$ 1200
$ 1200
$ 4000
$ 500
$2000
4000
% de Ventas
40%
30%
30%
100%
MB Pond.
0.16
0.06
0.03
0.25
Ventas múltiples: cambio en el
MB ponderado
Combinación
A, 0.4
B, 0.2
C, 0.1
Totales


Original
40%
30%
30%
100%
0.16
0.06
0.03
0.25
Alternativa 1
20%
0.08
50%
0.10
30%
0.03
100%
0.21
Alternativa 2
50%
0.20
30%
0.06
20%
0.02
100%
0.28
El cambio en la venta múltiple de la alternativa 1
baja el MB ponderado.
Más eficaz es revisar la mezcla de productos,
adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto
de equilibrio global de $ 2.000 a $ 1.786.
Precios con escasez de recursos

Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un único
recurso común crítico no deben utilizar la maximización convencional de
beneficios.
Precio
Unidades vendidas
Materia prima total
Mat. Primas ($)
Mano de Obra ($)
Contribución ($)
Ventas
Mat. Primas
Mano de Obra
Contribución
A
2.20
6.000
500 kg
0.41
1.20
0.59
$ 13.200
$ 2.460
$ 7.200
$ 3.540
Producto
B
3.00
8.000
2.500 kg
1.54
0.70
0.76
$ 24.000
$ 12.320
$ 5.600
$ 6.080
C
4.00
5.000
2.400 kg
2.40
0.60
1.00
$ 20.000
$ 12.000
$ 3.000
$ 5.000
Total
5.400 kg
$ 57.200
$ 26.780
$ 15.800
$ 14.620
Dados estos 3 productos generados con idéntica materia prima; si la
disponibilidad total es de sólo 3.000 kgs., ¿cómo asignar la materia prima?
Precios con escasez de recursos:
soluciones alternativas
Criterio
Recursos
Producción
Contribución
a) Maximización de la contribución unitaria: Asignamos todo lo
posible al producto con más contribución (C), y luego al
siguiente (B); no restan recursos para aplicar a A.
A=0.59
B=0.76
C=1.00
Total
0
600
2400
3000
0
1942
5000
$0
$ 1.476
$ 5.000
$ 6.476
b) Maximización de la contribución total. Asignamos todo al
producto B, que genera la mayor contribución total. El resto, a C.
No restan recursos para producir A.
A=3540
B=6080
C=5000
Total
0
2500
500
3000
0
8090
1042
$0
$ 6.148
$ 1.042
$ 7.190
c) Proporción a los recursos requeridos. Se usan los recursos
en proporción al gasto en materia prima total requerida por
artículo, aplicando porcentajes.
A= 2460, 9.2%
B=12320, 46.0%
C=12000, 44.8%
Total
276
1380
1344
3000
3407
4466
2800
$ 2.010
$ 3.394
$ 2.800
$ 8.204
Precios con escasez de recursos:
Contribución por unidad de recurso
Se calcula la contribución por unidad de recurso, cuánta
contribución aporta cada kg. de materia prima utilizada en
cada producto.
Contribución
Kgs. requeridos
Cont. Por recurso
A
3540
500
$7.08
B
6080
2500
$2.43
C
5000
2400
$2.08
e) Maximización de la contribución por unidad de recurso:
se asignan los recursos escasos a los productos que
maximizan la contribución. No se asignan más que 500
kgs. a producir A, dado que no necesita más materia
prima. La producción de C no debe realizarse.
A=7.08
B=2.43
C=2.08
Total
500
2500
0
3000
6173
8091
0
$ 3.642
$ 6.149
$0
$ 9.791
Precios con escasez de recursos:
Igualación a la máxima contribución

Si deseáramos igualar las contribuciones por unidad de recurso al
máximo posible ($ 7.08 / kg.), deberíamos aumentar los precios.
Igualación a la máxima contribución por unidad de recurso
A
Contribución máxima
Kilogramos requeridos
Contribución Deseada
Materias Primas
Mano de Obra
Venta Deseada
Unidades
Precio teórico óptimo
Precios actuales

$ 7.08
500
$ 3.540
$ 2.460
$ 7.200
$ 13.200
6000
$2.20
$2.20
B
$ 7.08
2500
$ 17.700
$ 12.320
$ 5.600
$ 35.620
8000
$4.45
$3.00
C
$ 7.08
2400
$ 16.992
$ 12.000
$ 3.000
$ 31.992
5000
$6.40
$4.00
De no ser posible el aumento, hay que determinar los límites máximos
sustentables para cada precio. Será un problema típico de programación
lineal con restricciones.
9. Costos de marketing y
distribución
Naturaleza de los costos de marketing y distribución
Mejora de la distribución con información de costos
Mejora de la venta minorista con información de
costos
Naturaleza de los costos de
marketing y distribución



Es el área menos desarrollada en los análisis de
costos.
Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los
costos totales.
Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas
contribuyen a la mayoría de los beneficios.
Marketing y distribución:
información a relevar

Se requieren cinco tipos de datos:






Nombre y localización de clientes
Tipo de negocio de los clientes
Número de pedidos por cliente y por periodo
Ventas totales por cliente y por periodo
Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea.
Datos adicionales





número de cajas por pedido
número de entregas por mes
tipo de mercadería por entrega
formas de pago
devoluciones, etc.
Comportamiento de los costos de
marketing y distribución

Variables directos.
Varían con las ventas, y son asignables a segmentos de
beneficio (comisiones por ventas, costos de transporte).

Fijos imputables.
Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio
o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).

Fijos comunes.
Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varían con las
ventas (publicidad institucional).
Marketing y distribución: el
enfoque de contribución

Considérense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios
de ventas (A, B y C):
Ventas X
Ventas Y
Ventas Z
Total ventas
Costo variable
Comisiones
Transporte
Pedidos
Total costos
Contribución
Costos fijos
Benef. Territ.
Costos comunes
Contrib. Total
A
300
110
90
500
350
35
9
6
400
100
19
81
Territorio
B
150
80
120
350
270
23
7
5
305
45
15
30
Total
C
120
70
110
300
180
20
6
4
210
90
15
75
570
260
320
1150
800
78
22
15
915
235
49
186
25
161
Marketing y distribución: el
enfoque de contribución (2)

Se trata de asignar el costo evitando una asignación
arbitraria de los costos fijos y comunes de marketing. El
territorio “A” presentará el siguiente tratamiento:
Ventas
Costo variable
Comisiones
Transporte
Pedidos
Total costos
Contribución
Costos fijos
Benef. Territ.


Prod. X
300
210
25
4
3.5
242.5
57.5
Territorio “A”
Prod. Y
110
80
6
3
1.5
90.5
19.5
Total
Prod.Z
90
60
4
2
1
67
23
500
350
35
9
6
400
100
19
81
La base de la distribución ha sido en este caso el esfuerzo de ventas.
Los costos fijos del territorio no se asignan a ningún producto en
especial.
Marketing y distribución: el
enfoque del beneficio neto




Es más usado por los industriales.
Trata de asignar todos los costos indirectos a los
segmentos de beneficio (en este caso, territorios).
Se aproxima a un costeo por absorción, por lo que
presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes.
Se clasifican los costos orientándolos hacia grupos
funcionales, o costos asociados con diversas
actividades de marketing.
Enfoque del beneficio neto: pasos
para la determinación




Reasignar gastos clasificados por su origen hacia
grupos funcionales de costos.
Asignar los grupos funcionales de costos a
segmentos de ventas (productos o zonas) de acuerdo
con factores medibles (drivers) que muestren
relación con los grupos funcionales.
Un gasto funcional (sueldos) puede asignarse a un
grupo funcional (ventas, supervisión, créditos).
Cada una de ellas es una función de marketing
separada, y le corresponderá una asignación
específica en función de cada factor.
Enfoque del beneficio neto:
ejemplo
Alquileres
Sueldos
Promoción
Total
Bases de asignación
Producto X
Producto Y
Producto Z
Total
Fórmula de asignación
Cuentas de
origen
2000
11000
6000
19000
Ventas
Publicidad y
promoción
0
3000
6000
9000
Procesam. De
pedidos
1000
2000
0
3000
Almacén y flete
Porcentaje del
tiempo de venta
Número de avisos
Número de
pedidos
Unidades
remitidas
50%
30%
20%
100%
40
40
20
100
300
75
50
425
1000
733
200
1933
Porcentaje
directo del
tiempo de venta
Costo por anuncio
Costo por pedido
Costo por unidad
100%
9000
3000
3000
%
$90
$7.06
$1.55
0
4000
0
4000
1000
2000
0
3000
Valor resultante:
Reglas de asignación por grupo
funcional

Para el caso convencional de la zona de ventas “A”, se
redistribuyen los costos de marketing conforme criterios de
asignación:
Ventas
Costo variable
Comisiones
Transporte
Pedidos
Total costos
Contribución
Costos fijos:
Ventas
Promoción
Pedidos
Almacén y fl.
Totales fijos
Beneficio neto
Prod. X
300
210
25
4
3.5
242.5
57.5
2
3.6
2.1
1.6
9.3
48.2
Territorio “A”
Prod. Y
110
80
6
3
1.5
90.5
19.5
1.2
3.6
.5
1.1
6.4
13.1
Total
Prod.Z
90
60
4
2
1
67
23
500
350
35
9
6
400
100
.8
1.8
.4
.3
3.3
19.7
4
9
3
3
19
81
Otros ejemplos de reglas de
asignación
Llamadas de agentes de ventas, salarios e
incentivos, viáticos
Publicidad, medios, avisos gráficos
Promoción, cupones, descuentos de precios,
publicidad cooperativa
Almacenaje y transporte, seguros de incendio,
gastos de manipuleo
Procesamiento de pedido, chequeo de peso y
medida, etc.
Tiempo de venta dedicado a cada producto,
llamadas por cliente, o asignación directa a la
zona
Tiempo directo de venta, o por igual por
vendedor
Directo por producto, por cliente o por zona
Tasas por kg., análisis de renglones por factura
Renglones de pedido
Clasificación de los costos de
distribución

Gastos de distribución.
Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque,
recepción y control, envasado, señalización de góndolas, etiquetado).

Gastos de venta.
Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisión de bolsas al
cliente, costo de otorgamiento de créditos, comisiones de tarjetas de
crédito.

Gastos de inventario.
Tiempos de rotación de stock, costos financieros de stock, seguros
contra incendio.
Ejemplo de venta minorista


Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una
de ellas, para venderlas a $ 25.-. Aparenta existir un
margen bruto del 52% (1.560 / 3.000).
Pero además, existen:





Fletes por $ 150.Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar.
Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las
que se liquidan con un 20% de descuento.
Publicidad en un medio local por $ 500.-
En conclusión (y siempre y cuando se hayan
vendido todas las prendas), se obtuvieron $ 2.750.-,
a un costo de $ 2.140.-, con un margen del 28%.
Conclusión




Contar con información relevante y oportuna de
ventas, costos y gastos.
Dentro de cada grupo, ventas, costos y beneficios
se deben comportar de modo homogéneo.
Deben separarse ingresos y costos, y los costos
entre fijos y variables.
Deben analizarse por separado los productos de
gran demanda, y no mezclarse con productos de
baja demanda.
10. Estimaciones de costeo por
absorción
Contabilidad: una perspectiva histórica
Fijación de precios mediante costeo por absorción
Naturaleza de los gastos generales
Clasificación de los gastos generales
Precios orientados a la rentabilidad de la inversión
Contabilidad de costos: una
perspectiva histórica





La contabilidad de costos nace a mediados del siglo XIX
para solventar necesidades de los ferrocarriles y la industria
textil.
Pone excesivo énfasis en los costos directos variables
(materias primas y mano de obra directa).
No presta atención a costos que no eran importantes: la
carga fabril y los gastos generales.
Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los
costos. General Motors copia su modelo de precios por
rentabilidad objetivo.
A pesar de estos avances, las empresas continúan teniendo
hoy un sistema de costos separado de la contabilidad,
mediante la reexpresión de la información contable.
Fijación de precios mediante
costeo por absorción
P  CV  (1  m)



Donde “m” es el margen.
La decisión se reduce a conocer el valor de “m”.
En este método, las empresas ignoran:




Las preferencias del consumidor o demanda del producto.
La elasticidad de la demanda.
Su previsión de ingresos.
La reacción de la competencia a cambios de precios.
Ventajas y desventajas del costeo
por absorción







Brinda precios estables. Sólo cambian si cambian los costos variables.
Si los CV cambian, cambian para todos los productos.
Los cambios de precios serán sólo cambios de “m”.
En empresas multiproducto, los productos comparten costos, los que se
se asignan a los productos arbitrariamente.
Los gastos generales se recuperan anualmente mediante una “cuota”,
inamovible hasta el próximo periodo.
Las estimaciones de precios pueden ser catastróficas, según si los
productos son “mano de obra-intensivos” o “capital-intensivos”.
La automatización de la producción ha hecho disminuir costos directos y
aumentar gastos indirectos. La asignación de éstos como un un
porcentaje sobre los costos directos empeora las cosas.
Distribución de los gastos
generales

Los métodos más usados son:






Costos de materias primas
Costos de mano de obra directa
Costos directos totales (materias primas y mano de obra
directa)
Unidades de producto (producción esperada)
Costo de transformación (mano de obra y carga fabril)
Costo de horas-máquina
Costo de materias primas
Tasa
=
Gastos Generales
Materias Primas
Sirve si se producen materiales a granel de
carácter uniforme (cemento, azúcar, pintura)
 No sirve si hay productos con muy diferente
uso del capital.

Costo de mano de obra directa
Tasa
=
Gastos Generales
Mano de obra directa
Ignora que hay productos que usan muchos
gastos generales y poca mano de obra.
 “Castiga” a los productos “mano de obraintensivos”, y subvenciona a los bienes que
usan servicios caros (energía-intensivos).

Costo directo total
Tasa =
Gastos Generales
.
Materias Primas + Mano de obra directa
Equilibra las desventajas de los métodos
anteriores.
 Un producto alto en costos directos y con
pocos servicios incorporados verá
sobrecargado su costo.

Unidad de producto
Tasa



=
Gastos Generales
Producción esperada
Se usa en sistemas de producción por procesos
(siderurgia, golosinas).
Se asigna bajo la forma de importes por kg. de
mercadería producida.
Productos con diferente uso de servicios recibirán
iguales cargos.
Costo de transformación
Tasa
=
Gastos Generales
Mano de Obra + Carga Fabril
Intenta reflejar la tasa de uso de la
estructura fabril, cargando más costo a
aquellos productos que más la usan.
 Genera mediciones más correctas que los
métodos anteriores.

Costo de horas máquina
Tasa




=
Gastos Generales
Horas máquina utilizadas
Se basa en la intensidad del procesamiento.
Es un método correcto, pero caro y no aplicable a
todos los casos.
Sirve si la maquinaria es la parte más importante
del costo.
No refleja otros gastos (marketing, oficinas).
Clasificación de gastos generales



Los costos se clasifican en fijos y variables según su
comportamiento con el nivel de actividad.
Generalmente la mano de obra y las materias primas son
variables, lo que no quiere decir que los gastos generales
sean fijos.
La gran mayoría de los gastos son fijos para un nivel de
actividad mínima y se variabilizan para incrementos en el
nivel de actividad.
Fijos
Alquileres
Seguros
Impuestos a la propiedad
Amortizaciones
Administración general
Investigación y desarrollo (R&D)
Variables
Suministro de planta
Mantenimiento
Luz y fuerza motriz
Trabajos indirectos
Procesamiento de pedidos
Almacenaje y fletes
Asignación convencional
Elemento del costo
Materia Prima
Mano de Obra Directa
Subtotal
Horas máquina insumidas
Gastos generales
Costo total resultante

Producto A
$6
$8
$ 14
1 hs.
$5
$ 19
Producto B
$6
$3
$9
4 hs.
$ 20
$ 29
Gastos generales
$ 25.- sin
discriminar
Se han asignado los gastos generales por el criterio de horas-máquina.
Asignación funcional
Elemento del costo
Materia Prima
Mano de Obra Directa
Costos indirectos Fab.
Subtotal
Gastos generales:
Marketing directo
Marketing indirecto
Costos imputables dir.
Otros costos variables
Otros costos fijos
Costo total resultante

Producto A
$6
$8
$1
$ 15
Producto B
$6
$3
$2
$ 11
Carga fabril
indirecta
$3
$2
$ 20
$ 1,20
$ 1,30
$ 22,50
$5
$4
$ 20
$ 1,80
$ 1,70
$ 23,50
Otros gastos
generales
El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.
Precios con rentabilidad objetivo
CF
rK
P  CV 

QS
QS
Donde






P
CV
CF
QS
r
K
=
=
=
=
=
=
precio unitario
costo variable directo standard
costos fijos
cantidad esperada (standard) de producción
tasa de rentabilidad deseada sobre la inversión
capital empleado en la producción
Ejemplo de precios con
rentabilidad objetivo
Concepto
Costo variable directo
Costo fijo
Volumen esperado
Tasa de rentabilidad
Capital empleado
Precio de venta
Contribución
Margen de ventas
Ventas totales
Costos totales
Rentabilidad total
Rentabilidad s/capital
Producto A
$8
$ 400
200
15%
$ 1000
$ 10,75
$ 2,75
34.4%
$ 2150
$ 2000
$ 150
15%
Producto B
$6
$ 800
400
15%
$ 2400
$ 8,90
$ 2,90
48.3%
$ 3560
$ 3200
$ 360
15%
Desventajas del enfoque de
rentabilidad objetivo
1
2
3
4
5

Considera que la mezcla de productos permanece constante.
No considera variaciones en productos de una misma línea.

El margen se basa en que se imputen todos los costos.
Se basa en que cada producto requiere igual inversión de
capital. No distingue entre materias primas y costos de
transformación.



Presenta una paradoja. Si la demanda cae, la solución es
subir los precios. Esto acentuará la caída de la demanda.
Ignora la elasticidad de la demanda.
La rentabilidad sobre el capital
Ventas
10000
-
=
Costo variable
5000
+
+
Disponible
400
Deudores
2000
Inventarios
600
Contribución
5000
Beneficios
2500
-
:
Costos fijos
2500
Ventas
10000
Reducir los deudores
a $ 1000.- aumenta
la rentabilidad al 45.4%
=
Activo circulante
3000
+
Activo fijo
4000
=
=
Margen de
beneficio
25%
X
Ventas
10000
:
=
Capital total
7000
Una reducción de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3%
RENTABILIDAD
DEL CAPITAL
35.7%
Rotación
1,428
Precio objetivo

Debe generar una contribución tal que haga a la empresa
obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Capital total
Rentabilidad deseada
Ganancia objetivo
Gastos fijos
Contribución objetivo
Unidades esperadas
Costo variable unitario
Costo variable total
Ventas totales deseadas
Precio a fijar
$ 4.000.000
20%
$ 800.000
$ 1.500.000
$ 2.300.000
150.000
$ 50
$ 7.500.000
$ 9.800.000
$ 6,53
ESTRATEGIA DE
PRECIOS
Fin del Tramo I
Descargar

ESTRATEGIA DE PRECIOS