DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
DARWIN VARGAS SANTOS
Profesional en Comercio Internacional y Mercadeo
Especialista Gerencia de Mercadeo
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA
SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCION
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CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
LA POLITICA DE MARCA QUE SIGUE EL FABRICANTE
LA EXPERIENCIA PROPIA Y AJENA
LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA SITUACION FINANCIERA
LOS COSTES DE DISTRIBUCION
LAS LIMITACIONES LEGALES
CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO
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Clientela dispersa o concentrada
A quien se le venderá M-D-C
Área geográfica concreta
Venta directa???
Hay pocos compradores reales
o potenciales : mercado industrial
• Hay muchos compradores????
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
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Valor unitario del producto
Grado de Tecnología incorporada
Carácter mas o menos perecedero
Estacionalidad (en que épocas se vende)
Complejidad
Gama
Servicio postventa
Costos fijos
• Los Costos Fijos son aquellos cuyo monto total no se modifica de acuerdo
con la actividad de producción. En otras palabras, se puede decir que los
Costos Fijos varían con el tiempo más que con la actividad; es decir, se
presentarán durante un periodo de tiempo aun cuando no haya alguna
actividad de producción.
CARACTERÍSTICAS DE LOS COSTOS FIJOS
•
Todos los Costos Fijos son controlables respecto a la duración del servicio que prestan a la
empresa.
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Están relacionados estrechamente con la capacidad instalada. Los Costos Fijos resultan del
establecimiento de la capacidad para producir algo o para realizar alguna actividad. Lo
importante es que dichos costos no sean afectados por cambios de la actividad dentro de un
nivel relevante.
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Deben estar relacionados con un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en
un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un amplio intervalo que
puede ir desde cero hasta el total de la actividad. Para cualquier tipo de análisis sobre el
comportamiento, es necesario establecer el nivel adecuado.
•
Regulados por la administración. La estimación de algunos Costos Fijos es fruto de las
decisiones específicas de la administración, pero pueden variar según dichas decisiones
(Costos Fijos Discrecionales).
•
Están relacionados con el factor tiempo. Muchos de los Costos Fijos se identifican con el
transcurso del tiempo y se relacionan con un periodo contable.
Por ejemplo:
• Supongamos que el costo fijo total de arrendar
una bodega es de $us 25.000 anuales si la
producción está entre 500 y 1.499 unidades. Si se
espera que la producción sea menor que 500
unidades, puede arrendarse una bodega más
pequeña por $us 20.000 anuales. En
consecuencia, existen dos rangos relevantes en
está situación; el rango relevante A, que
comprende desde 0 a 499 unidades de
producción, y el rango relevante B, que cubre
desde 500 a 1.499 unidades de producción.
Tabla 1
COSTOS FIJOS SE ESTIMAN DE ACUERDO
CON EL NIVEL DE PRODUCCIÓN
Producción (unidades)
Costo Fijo ($us)
0
499
20.000
500
1.499
25.000
1.500
2.999
33.000
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
• COMPARACION DE COSTOS TOTALES
CT1= CF + aV
CT1= Costos totales de distribución directa
CF= Costos Fijos
a = Costo variable unitario de venta directa
(porcentaje sobre las ventas)
V= cifra de las ventas
• CT2= bV
• CT2= COSTOS TOTALES DISTRIBUCION CON
INTERMEDIARIOS
• b = COSTE VARIABLE UNITARIO DE VENTA A
TRAVES DE INTERMEDIARIOS (PROPORCION
SOBRE VENTAS)
• V= CIFRA DE VENTAS
Despejando V
Costos de distribución
V= CF/b-a
Costos fijos de distribución directa
Volumen de ventas
costos totales distribucion directa
$
27.500
22.500
costos fijos
20.000
costos variables unidad
cifra de ventas
0,03
250.000
0,09
250.000
333.333,33
PUNTUACION DE CRITERIOS PONDERADOS
1. Información de partida o a priori:
a)Enumerar los criterios principales que deben
tener el canal ideal para empresa
Ci = Criterio o variable i
i = 1, 2, 3 …. n siendo el numero de criterios
b) Ponderar en 0 y 1
2. Elección de los canales
Pij = puntuación del canal j por el criterio i
c) Se obtienen los valores ponderados de cada
canal (WijPij)
d) Se suman los valores ponderados en cada
canal. Aquel canal cuya suma de los valores
ponderados sea mas alto será elegido.
METODO DE ORDENACION POR PREFERENCIA
JERARQUICA
1. Información de partida o a priori
a) Clasificar(no evaluar) los criterios por orden de
importancia
b) Fijar un nivel mínimo de paso para cada criterio, con
una escala que varia entre 0 y 1
2. A posteriori
c) Puntuar cada canal por cada uno de los criterios
d) Eliminar aquellos canales que por algún motivo no
cumplan con el nivel de paso requerido.
LOCALIZACION DE LOS PUNTOS DE VENTA
LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA LOCALIZACION DE LOS
PUNTOS DE VENTA SE PUEDEN CLASIFICAR EN:
a) Factores que afectan a la demanda: mercado objetivo,
competencia, proximidad con el mercado, etc…
b) Factores que afectan el costo: terrenos, salarios, transporte,
edificios, etc
La primera decisión a tomar es la selección del mercado objetivo, que es el
condicionante por excelencia, ya que determina el potencial del
mercado, áreas de mercado y segmentos a los que hay que atender
DETERMINACION DE LOS PUNTOS DE VENTA
• Cuantos mas puntos de distribución existan
mayor será la cifra de ventas que se puede
conseguir
• Se abandona distribución del producto en el
momento en que deje de ser rentable
• Se disminuyen por consiguiente las ventas totales
de este producto
• Solo si se intervienen con variables del marketing
mix se puede llegar a mejorar el potencial
mercado
AREA COMERCIAL
• AQUELLA CUYO TAMAÑO ESTA NORMALMENTE DETERMINADO POR LOS
LIMITES EN LOS QUE ES RENTABLE PARA UN ESTABLECIMIENTO O GRUPO
DE ESTABLECIMIENTOS VENDER Y/O ENTREGAR UN PRODUCTO O
SERVICIO.
AREAS DE MERCADEO
AREA COMERCIAL GENERAL
• AREA COMERCIAL ESPECIFICA
DIMENSIONES DEL AREA COMERCIAL
DEMANDA
HETEROGENEIDAD
AREA COMERCIAL
AMPLITUD
GEOGRAFICA
DELIMITACION DEL AREA COMERCIAL GENERAL
• ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS PROPIOS
COMPRADORES
• FORMULAS GRAVITACIONALES: A través de una
serie de parámetros, estimar la capacidad de atracción de una
población sobre el resto del área geográfica que la circunda.
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