PLANEACION ESTRATEGICA
CLIENTES
La organización invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemáticos
paradigmas: 1) toda la empresa
orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo líder...
Nivel Personal
de base
C.R.M.
Nivel Mando 1/2
Planificación
Estratégica
Nivel Gerencial
Accionistas
Camilo Acevedo Vidal
[email protected]
[email protected]
C.R.M. Customer Relationship Management
PLANEACION ESTRATEGICA
Proveedores
Intermediarios
Plan Estratégico
Condiciones
Económicas
Competencia
Demografía
Factores
Socioculturales
Tecnología
Factores
Políticos y
Legales
Intermediarios
ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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El Mercado
PLANEACION ESTRATEGICA
VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS
V
A
R
I
A
B
L
E
S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
A
S
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
(S/Mc Carthy)
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
LARGO PLAZO
CORTO PLAZO
[email protected]
V
A
R
I
A
B
L
E
S
T
A
C
T
I
C
A
S
[email protected]
PLANEACION ESTRATEGICA
Planeación
Decidir ahora lo que haremos más adelante,
especificando cómo y cuándo lo haremos.
Estrategia
Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar
sus objetivos.
Medio por el cual se realiza una estrategia.
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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Táctica
PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACIÓN
Análisis de la situación.
Establecimiento de las metas.
Selección de estrategias y
tácticas.
IMPLEMENTACION
EVALUACION
Organización.
Integración personal.
Operación.
Comparación del
desempeño con las
metas
Retroalimentación,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realización,
al entorno cambiante.
Proceso administrativo del Marketing
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos básicos de la Planeación
La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona
y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
límites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.
VISION
MISION
La Misión de la organización indica a qué clientes atiende,
qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece.
Y contiene los límites de las actividades de la organización.
OBJETIVOS / METAS
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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Resultado esperado.
PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos básicos de la Planeación
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables
CLAROS
Y
ESPECIFICOS
REALIZABLES
EN PLAZOS
RAZONABLES
CONGRUENTES
ENTRE SÍ
AMBICIOSOS
PERO
REALISTAS
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
MEDIBLES
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FORMALES
PLANEACION ESTRATEGICA
Ejemplos de Objetivos
Objetivos muy ambiguos
Objetivos adecuados
Aumentar la participación en el M°
Aumentar la participación de su nivel
actual de 20% a 25% en el siguiente año
Mejorar la imagen pública de la Cía.
Recibir premios de reconocimiento
favorables el próximo año, por lo
menos de tres grupos de clientes.
Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles
Estrategias posibles
Objetivos
Aumentar Vtas próximo año en 10%
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
Intensificar las actividades de mketing
en los mercados nacionales.
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PLANEACION ESTRATEGICA
Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas
Estrategia
Dirigir la promoción a varones
de 25 a 40 años de edad
Tácticas
1.- Anunciarse en revistas que lee este
segmento.
2.- Anunciarse en programas de TV
que ve este grupo.
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA
SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA
1.- Definir la Misión.
2.- Efectuar análisis de la situación.
3.- Conjunto organizac de objetivos.
4.- Seleccionar estrategias adecuadas.
ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
1.- Realizar análisis de la situación. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing.
5.- Diseñar una mezcla estratégica
3.- Determinar posicionamiento y
de Marketing.
ventaja diferencial.
PLANEACION ANUAL DE MARKETING
Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía.
Instrumentación y Evaluación
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Contenido de un Plan Anual de Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Análisis de la situación o Diagnóstico - Análisis FORD o FODA
3.- Objetivos
4.- Estrategias
5.- Tácticas
Responden al qué, quién y cómo.
6.- Programas financieros
7.- Cronograma
8.- Planeación de Contingencias
(Goodstein, Nolan y Pfeiffer. “Planeación
Estratégica Aplicada” McGrawHill, 1998)
9.- Procedimientos y Evaluación
(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA
Contenido de un Plan Estratégico Anual
Estructura recomendada por C.A.V.
1.- Resumen Ejecutivo
6.- Definición y selección de Tácticas
2.- Presentación de la empresa
7.- Plan de Contingencias
2.1 Giro y rubro
2.2 Visión y Misión
2.3 Cartera de Productos y mercados
2.4 Principal competencia
3.- Análisis de la situación o Diagnóstico
3.1 Análisis de Factores del Entorno
3.2 Análisis Interno y Externo (FODA)
3.3 An. FODA principal Competencia
4.- Definición de Objetivos
5.- Formulación de Estrategias
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
8- Diseño Programas financieros:
8.1 Presupuesto de Operación
8.2 Presupuesto de Inversiones
8.3 Presupuesto de Contingencias
9.- Diseño de Cronogramas
10.- Procedimientos y Evaluación
10.1 Indicadores de Control de
Gestión
10.2 Normas y procedimientos para
orientar cambios
10.3 Análisis de tendencias
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Situación del mercado
Situación del producto
Análisis de la situación
o Diagnóstico
Situación competitiva
Situación de distribución
Situación del macroentorno
Análisis FODA
(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
A NIVEL MACRO O AGREGADO
- Tamaño del M° (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demográficas, Sociales,
Económicas, Tecnológicas, Legales, etc.)
ANALISIS
DEL
MERCADO
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
- Localización / Ubicación Consumidores
- Principales Canales de Distribución
- Medios de Comunicación disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
- Comportamiento de compra de los clientes:
- Quién compra (quién decide, quién paga, quién consume)
- Dónde compran (canales)
- Por qué compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hábitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
- Etc.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Definición y alcance
de los Objetivos
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
Objetivos financieros
Objetivos de Marketing
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Formulación de
Estrategias
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
Sin perjuicio de la
formulación de estrategias
para el cumplimiento de los
objetivos señalados, es
pertinente considerar las
siguientes.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Liderazgo general de costos
FORMULACION DE
ESTRATEGIAS
Diferenciación
Enfoque a segmentos
(M. Porter)
Alianza de producto o servicio
ALIANZAS
ESTRATEGICAS
Alianzas promocionales
Alianzas logísticas
Alianzas para fijar precios
Congruencia estratégica
Claves para la generación
de alianzas ganadoras
Orientación a largo plazo
Flexibilidad
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS
CELEBRAN ALIANZAS?
1.- Llenar espacios disponibles en el mercado
2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva
3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos
4.-Acelerar las introducciones de productos
5.-Lograr economías de escala
6.-Superar barreras legales y comerciales
7.-Extender el alcance de las operaciones existentes
8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones
(Fte. Kotler Mil., 82)
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Estrategia de Producto
Estrategia de Precios
Estrategias
Estrategia de Promoc/Publicidad
Estrategia de Distribución
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
[email protected]
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero
Método de Tareas
Método Competitivo
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
[email protected]
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Detalle de actividades
Cronograma o
Calendario de
Marketing
Plan de
Contingencias
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
Detalle de fechas y plazos por
actividad.
?
[email protected]
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION
Plan Anual de Marketing
Análisis de Ventas reales v/s
Ventas presupuestadas.
Evaluación
Análisis y medición del impacto
de las estrategias definidas.
Estudio de reacción de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.
Retroalimentación a los Sistemas
de Información de Marketing
Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA
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La Planeac Estrategica de Mketing