Estudio Continuo
de la Eficacia del Medio
Revistas
Estudio realizado para:
Por:
22 de febrero de 2007
Consultoría Analítica de Marketing
¿Cómo nace Atenea?
 Considerando que el medio revistas evidentemente aporta valor
añadido a cualquier planificación de medios …
 … Y que los argumentos para apoyar el medio revistas se basan
fundamentalmente en aspectos cualitativos, …
 … Atenea nace para demostrar la valiosa aportación del medio
revistas a un plan de medios donde la TV es el medio principal, …
 … Convirtiéndose en una herramienta de medida capaz de cuantificar
la aportación del medio revistas a un plan de medios.
22
Escenario Actual

La TV sigue siendo el medio principal
 La TV funciona, está demostrado, pero…
 … cada vez hay más Publicidad en TV y es menos eficaz
33
Escenario Actual
Cada año hay más spots emitidos y menos spots vistos
Fuente: Zenithmedia
44
Escenario Actual
Como consecuencia de lo anterior hay una clara pérdida en la
Notoriedad de la Campañas de TV.
34000
33000
32000
31000
30000
29000
28000
27000
26000
25000
Año 98
Año 99
Año 00
Año 01
-- Notoriedad
Fuente: Taylor Nelson Sofres
Año 02
Año 03
Año 04
Año 05
Año 06
-- Tendencia
55
Escenario Actual
Se cuestiona el “valor” del GRP.
Ejemplo huidas bloques publicitarios
30
25
AM%
20
15
10
5
23
:3
6
23
:4
0
23
:4
4
23
:2
0
23
:2
4
23
:2
8
23
:3
2
23
:0
8
23
:1
2
23
:1
6
22
:5
2
22
:5
6
23
:0
0
23
:0
4
22
:4
0
22
:4
4
22
:4
8
22
:2
4
22
:2
8
22
:3
2
22
:3
6
22
:1
2
22
:1
6
22
:2
0
22
:0
0
22
:0
4
22
:0
8
0
¿Cuál es la atención/implicación de estas personas?
Fuente: Ponencia Mediaedgecia - AEDEMO TV 2005
66
Pérdida de 5 puntos de Cobertura desde el año 1993
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
-
100 Grps
200 Grps
300 Grps
400 Grps
1993
Fuente: Taylor Nelson Sofres
500 Grps
600 Grps
700 Grps
800 Grps
2007
77
Escenario Actual
 Existe la necesidad:
 De medir la eficacia del medio revistas cuantitativamente
 De demostrar el valor que aporta a una planificación donde la TV es el
principal medio.
 Ante esta situación, cuatro grupos editoriales, Interdeco, G+J, RBA y
MotorPress se unen y crean una nueva fuente para el sector, que permitirá
utilizar el medio revistas para optimizar cualquier plan de medios donde la
televisión es el medio principal.
88
¿Qué es Atenea?
Diosa de la sabiduría, la estrategia y la guerra justa
 Una herramienta para la optimización
de planes de medios: TV + Revistas.
99
Objetivos de Atenea
 Fortalecer al “MEDIO”.
 Evitar la “fuga” de inversión en revistas a favor de otros medios y atraer a los que no
están.
 Cuantificar la aportación del medio revistas a campañas de publicidad en TV.
 Verificar que el medio revistas aporta valor añadido a planificaciones de medios
donde el peso de la TV es muy importante.
 Utilizar los resultados del estudio como herramienta para optimizar la inversión en
medios de los anunciantes.
 Desarrollar un ambicioso proyecto para la medición de la publicidad en el medio
Revistas.
10
10
Premisas de Atenea
 Independencia: Las marcas no saben que se están siendo testadas.
 Veracidad: Las entrevistas se realizan de forma aleatoria sobre un target
predeterminado.
 Continuidad: Previsión de varias Olas con modelización de los resultados (3 olas/año).
11
11
Metodología del Estudio
 Se han elegido campañas de Publicidad donde:

El Medio TV ha sido el de mayor concentración.

Además con inversión en Revistas.

Pudiendo también haber habido inversión en otros medios.
 El estudio se lleva a cabo durante la campaña (entrevista personal)
 Siempre se entrevista a dos segmentos del mismo público objetivo, cuya diferencia
está en:
 Individuos lectores de revistas.
 Individuos no lectores de revistas.
 Y tienen en común mismo perfil sociodemográfico.
 Los segmentos de “lectores/as” deben haber leído el último ejemplar de algún título
incluido en los grupos analizados.
12
12
Características de la Muestra
 Lectores y no lectores de revistas de su segmento y/o target
determinado (según el estudio concreto)
 En poblaciones de 200.000 y + habitantes (nacional)
 Entrevista Personal de 15/20 minutos de duración.
 Muestras mínimas de 200 entrevistas por marca analizada entre
lectores y otras 200 entre no lectores.
13
13
Metodología del Estudio
 Se mide el efecto sobre diferentes aspectos:
 Marca:
 Conocimiento/notoriedad de marca
 Consideración de compra
 Publicidad:
 Notoriedad publicitaria
 Impacto y Reconocimiento de anuncios
 Comunicación de atributos
 Sociodemográficos de los entrevistados.
14
14
Ejemplos de algunos casos analizados
15
15
Caso I: Nivea Visage DNAge
16
16
Caso I: Nivea Visage DNAge
Diarios
7%
TV 60%
Cine
Radio
0% Exterior
0%
0%
Revista
s 33%
 Presupuesto TV:
1.248.648 €
 Presupuesto revistas:
690.772 €
 Presup. Diarios y Sup.:
147.091 €
17
17
Notoriedad Publicitaria
“¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre Nivea Visage DNAge
en alguna parte recientemente?”
+15%
38,7%
44,6%
37,0%
No lectoras
Lectoras Mensuales
Media categoría (Spain FMCG: Personal Care: All Personal Care)
(Base de datos Millward Brown)
18
18
Impacto e Identificación correcta de la marca
 IMPACTO-RECONOCIMIENTO DEL ANUNCIO EN TV: Se muestra el anuncio con la marca
cegada y se pregunta: “¿Ha visto este anuncio en TV?”. “En caso de que SI, ¿Qué marca se
estaba anunciando”? (Nivea Visage Dnage)
No lectoras
Lectoras
Impacto
Impacto
70,6%
59,3%
24,1 %
4,5 %
71,3 %
Ns/Nc
+19%
15,2 %
0,8 %
Ns/Nc
Otra marca
83,8 %
Marca Correcta Genérica
Otra marca
Marca Correcta Genérica
+17%
Porcentajes de identificación correcta calculados sobre 100% de personas que recuerdan (Impacto) cada spot de TV
19
19
Conocimiento de marca
 CONOCIMIENTO SUGERIDO: “¿Conoce la marca Nivea Visage DNAge aunque sólo
sea de oídas?”
+3%
84,8%
87,4%
63,0%
No lectoras
Lectoras Mensuales
Media categoría (Spain FMCG: Personal Care: All Personal Care)
(Base de datos Millward Brown)
20
20
Consideración de compra

CONSIDERACIÓN DE COMPRA: “¿Hasta que punto consideraría elegir Nivea Visage DNAage la
próxima vez que compre Crema Facial?”
36,9%
No Lectoras
6,8
Sería mi primera
elección
38,9%
+5,4%
Lectoras Mensuales
6,7
30,1
Es una marca que
seguro que
consideraría
32,2
21
21
El patrón se repite de forma sistemática
… entre distintas categorías de producto
… entre hombres y mujeres
… independientemente de la mayor o menor afinidad del
producto con cada target
22
22
Impacto e Identificación correcta de marca
 IMPACTO-RECONOCIMIENTO DEL ANUNCIO EN TV: Se muestra el anuncio con la marca
cegada y se pregunta: “¿Ha visto este anuncio en TV?”. “En caso de que SI, ¿Qué marca se
estaba anunciando”? (Opel Corsa)
No lectoras
Lectoras
Impacto
Impacto
72,6%
82,0%
+13%
15,7 %
3,1 %
27,5 %
3,2 %
69,3 %
Ns/Nc
81,1 %
Otra marca
Otra marca
Marca Correcta
Ns/Nc
+17%
Marca Correcta
Porcentajes de identificación correcta calculados sobre 100% de personas que recuerdan (Impacto) cada spot de TV
23
23
Impacto e Identificación correcta de marca
 IMPACTO-RECONOCIMIENTO DEL ANUNCIO EN TV: Se muestra el anuncio con la marca
cegada y se pregunta: “¿Ha visto este anuncio en TV?”. “En caso de que SI, ¿Qué marca se
estaba anunciando”? (Minute Maid)
No lectores
Lectores
Impacto
42.8%
+29%
Ns/Nc
30,1 %
1,9 %
Ns/Nc
Otra marca
68,0 %
Otra marca
Impacto
33.1%
51,4 %
3,3 %
45,3 %
Marca Correcta
Marca Correcta
+50%
Porcentajes de identificación correcta calculados sobre 100% de personas que recuerdan (Impacto) cada spot de TV
24
24
Resumen resultados 1ª ola
25
25
La Publicidad en Revistas
Incrementa la notoriedad publicitaria
58,6%
55,1%
53,2%
53,9%
50,2%
44,7%
45,3%
40,1%
38,5%
36,0%
24,5%
16,2%
A ut o b r o ncead o r
C r ema car a
Par ches R ed uct o r es
Expuestas sólo a televisión
Per f ume
A ut o mó vil T ur ismo
A liment ació n
Expuestas a televisión + revistas
26
26
La Publicidad en Revistas
Aumenta el impacto del spot en TV
83,5%
80,9%
77,2%
69,9%
67,3%
61,2%
59,2%
54,8%
47,9%
39,5%
A ut o b r o ncead o r
C r ema car a
37,9%
33,6%
Par ches R ed uct o r es
Expuestas sólo a televisión
Per f ume
A ut o mó vil T ur ismo
A liment ació n
Expuestas a televisión + revistas
27
27
La Publicidad en Revistas
Mejora la identificación correcta de marca del spot en TV
66,4%
59,2%
57,2%
53,7%
47,2%
46,1%
41,1%
41,9%
27,3%
22,9%
20,1%
22,0%
A ut o b r o ncead o r
C r ema car a
Par ches R ed uct o r es
Expuestas sólo a televisión
Per f ume
A ut o mó vil T ur ismo
A liment ació n
Expuestas a televisión + revistas
Porcentajes de identificación correcta calculados sobre total individuos de cada submuestra
28
28
La Publicidad en Revistas
Aumenta la consideración de compra
49,4%
49,0%
42,0%
41,7%
39,0%
35,4%
35,4%
30,3%
21,5%
19,2%
16,1%
13,8%
A ut o b r o ncead o r
C r ema car a
Par ches R ed uct o r es
Expuestas sólo a televisión
Per f ume
A ut o mó vil T ur ismo
A liment ació n
Expuestas a televisión + revistas
29
29
Un total de 25 Campañas analizadas
Hacer click para video
30
A
v
i
s
o
El modelado de datos
31
Modelos Estadísticos de Relación
¿Existe algún patrón de comportamiento que se repita en todos los
casos y que, por tanto, se pueda parametrizar?
¿Es posible predecir cuál será el efecto multiplicador de las
Revistas en campañas en las que la TV es el medio principal de
inversión?
32
32
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Partimos de la hipótesis más simple que se quiere testar:
Hipótesis 1: Existe relación entre el Recuerdo Publicitario en
Lectoras y el Recuerdo Publicitario en No Lectoras.
33
33
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Para testar esta hipótesis, analizamos la relación entre el Recuerdo Publicitario en Lectoras
vs el Recuerdo Publicitario en No Lectoras. Veamos gráficamente cómo es esta relación:
100
100
y = 1,0696x + 5,7475
R2 = 0,9429
90
90
80
80
70
70
60
Lectoras
Lectoras
60
50
40
50
40
30
30
20
20
10
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
34
34
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Se confirma una primera hipótesis:
 Hipótesis 1: Existe relación entre el Recuerdo Publicitario en
Lectoras y el Recuerdo Publicitario en No Lectoras.
35
35
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 ¿Cómo es esta relación?
 ¿Cómo se interpretan los parámetros del Modelo de Regresión?
36
36
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 La línea que gráficamente representa el Modelo es una línea con pendiente
creciente, que quiere decir que aquellas marcas que tengan un Recuerdo Publicitario
alto en las No Lectoras también tendrán un Recuerdo Publicitario en las Lectoras.
100
y = 1,0696x + 5,7475
R2 = 0,9429
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
37
37
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Ahora bien, si no hubiera ninguna ganancia en el Recuerdo por el hecho de ser
Lectora, la relación sería como la que indica la línea de puntos en el siguiente
gráfico:
100
90
 Vemos que en el caso de nuestro
Modelo, la línea está por encima
de la línea de puntos.
que en las No Lectoras.
70
60
Lectoras
 Esto quiere decir que la
Notoriedad Publicitaria en las
Lectoras es siempre más alta
80
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
Modelo
Lectoras=No Lectoras
38
38
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Por ejemplo, si una marca tiene
un 10% de Notoriedad Publicitaria
en las No Lectoras…
100
90
80
70
Lectoras
60
 La Notoriedad Publicitaria de la
50
misma marca en las Lectoras será
un 16,4%.
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
Modelo
Lectoras=No Lectoras
39
39
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
El parámetro que generaliza esta ganancia de las Lectoras frente a las No Lectoras es la
constante de la Ecuación de Regresión, que en nuestro caso se estima como 5,75 y que
equivale, en promedio, a un 16,4% de incremento sobre el Recuerdo Publicitario en las No
Lectoras.
100
y = 1,0696x + 5,7475
R2 = 0,9429
90
80
70
60
Lectoras

50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
40
40
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Se confirma una segunda hipótesis:

Hipótesis 2: La Notoriedad Publicitaria en las Lectoras es
siempre mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la
ganancia un 16,4% sobre el valor de la Notoriedad en las
No Lectoras.
41
41
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)
 Por último, la línea que representa el Modelo es prácticamente paralela a la línea de puntos.
Esto quiere decir que la Hipótesis 2 es válida para todas las marcas, sea cuál sea su
Notoriedad en las No Lectoras.
100
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
Modelo
Lectoras=No Lectoras
42
42
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca)

Se confirma una tercera hipótesis:

Hipótesis 3: La Notoriedad Publicitaria en las Lectoras es siempre
mayor que en las No Lectoras, independientemente del valor de la
Notoriedad en las No Lectoras.
43
43
Impacto-Reconocimiento Marca Correcta
(Personas que recuerdan haber visto el anuncio en TV y asocian
correctamente la Marca)
 Se confirman tres Hipótesis:
 Hipótesis 1: Existe relación entre el Reconocimiento del Anuncio en Lectoras y el
Reconocimiento del Anuncio en No Lectoras.
 Hipótesis 2: El Reconocimiento del Anuncio en las Lectoras es siempre mayor
que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un 25,6% sobre el valor del
Reconocimiento del Anuncio en las No Lectoras.
 Hipótesis 3: El Reconocimiento del Anuncio en las Lectoras es siempre mayor que
en las No Lectoras, independientemente del valor del Reconocimiento del
Anuncio en las No Lectoras.
44
44
Impacto-Reconocimiento Marca Correcta
(Personas que recuerdan haber visto el anuncio en TV y asocian
correctamente la Marca)
 El Modelo que se ajusta es el siguiente:
100
y = 1,0747x + 8,9549
R2 = 0,9558
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
45
45
Conocimiento sugerido
( Personas que conocen la marca)

Se confirman tres Hipótesis:
Hipótesis 1: Existe relación entre el Conocimiento Sugerido de la
Marca en Lectoras y el Conocimiento Sugerido de la Marca en No
Lectoras.
Hipótesis 2: El Conocimiento Sugerido de la Marca en las Lectoras es
siempre mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un
17,9% sobre el valor del Conocimiento Sugerido de la Marca en las
No Lectoras.
Hipótesis 3: El Conocimiento Sugerido de la Marca en las Lectoras es
siempre mayor que en las No Lectoras, pero esta ganancia de las
Lectoras es menor cuanto más conocidas son las marcas.
46
46
Conocimiento sugerido
( Personas que conocen la marca)
El Modelo que se ajusta es el siguiente:
100
y = 0,8711x + 14,101
R2 = 0,912
90
80
70
60
Lectoras

50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
47
47
Consideración de compra

Se confirman tres Hipótesis:
Hipótesis 1: Existe relación entre la Consideración de Compra en
Lectoras y la Consideración de Compra de la Marca en No Lectoras.
Hipótesis 2: La Consideración de Compra en las Lectoras es siempre
mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un 8,9%
sobre el valor de la Consideración de Compra de la Marca en las No
Lectoras.
Hipótesis 3: La Consideración de Compra en las Lectoras es siempre
mayor que en las No Lectoras, siendo esta ganancia un poquito
mayor en marcas más conocidas.
48
48
Consideración de compra
El Modelo que se ajusta es el siguiente:
y = 0,9821x + 2,9704
R2 = 0,878
100
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
No Lectoras
49
49
¿SE REPITEN LOS RESULTADOS EN LA
PRIMERA Y SEGUNDA OLA, REALIZADAS DE
FORMA TOTALMENTE INDEPENDIENTE?
50
50
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto la publicidad de la marca)
y = 1,0341x + 4,663
R2 = 0,9474
100
SE REPITE
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
100
90
y = 1,0422x + 9,0246
R2 = 0,9461
20
80
70
10
Lectoras
60
50
0
40
0
30
20
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
70
80
90
100
Impacto-Reconocimiento TV
(Personas que reconocen haber visto el anuncio en TV)
100
y = 1,1074x + 7,9497
R2 = 0,9815
90
SE REPITE
80
70
Lectoras
60
50
40
100,0
y = 1,027x + 11,086
R2 = 0,8864
90,0
30
80,0
20
70,0
Lectoras
60,0
10
50,0
40,0
0
30,0
0
20,0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
10,0
0,0
0,0
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,
0
No Lectoras
70
80
90
100
Conocimiento sugerido
(Conocimiento de marca)
100
y = 0,8936x + 11,824
R2 = 0,9577
90
SE REPITE
80
70
Lectoras
60
50
40
30
100
y = 0,8306x + 17,785
R2 = 0,7752
90
20
80
70
10
Lectoras
60
50
0
40
0
10
20
30
40
50
60
30
No Lectoras
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
70
80
90
100
¿Y EN LOS HOMBRES?
54
54
Notoriedad Publicitaria
(Personas que recuerdan haber visto la publicidad de la marca)
SE REPITE
100
y = 0,9034x + 13,937
R2 = 0,9635
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
y = 1,0341x + 4,663
R2 = 0,9474
100
90
20
80
70
10
Lectoras
60
50
0
40
0
30
20
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
70
80
90
100
Impacto-Reconocimiento TV
(Personas que reconocen haber visto el anuncio en TV)
100
SE REPITE
y = 1,1151x + 8,9188
R2 = 0,9712
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
y = 1,0341x + 4,663
R2 = 0,9474
100
90
20
80
70
10
Lectoras
60
50
0
40
0
30
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
70
80
90
100
Conocimiento sugerido
(Conocimiento de marca)
SE REPITE
100
y = 0,5342x + 45,702
R2 = 0,9492
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
100
y = 0,8936x + 11,824
R2 = 0,9577
20
90
80
10
70
Lectoras
60
0
50
40
0
10
20
30
40
50
60
30
No Lectoras
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
No Lectoras
70
80
90
100
70
80
90
100
Consideración de compra
SE REPITE
y = 0,9974x + 4,1437
R2 = 0,8259
100
90
80
70
Lectoras
60
50
40
30
100,0
y = 1,0957x + 3,7829
R2 = 0,9726
90,0
20
80,0
10
70,0
Lectoras
60,0
0
50,0
0
40,0
10
20
30
40
50
60
30,0
No Lectoras
20,0
10,0
0,0
0,0
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
No Lectoras
70
80
90
100
Resumiendo
 Queda por tanto demostrado matemáticamente el efecto multiplicador de las
Revistas en las campañas en las que la TV es el medio principal de inversión.
Ganancia
Lectoras
de
las
Notoriedad
Publicitaria
Reconocimiento
del Anuncio
Notoriedad de
Marca
Consideración de
Compra
16,4%
25,6%
17,9%
8,9%
59
59
Aplicación: Construcción de Escenarios
 Lo interesante de tener un Modelo que refleja el
comportamiento de una relación, sea cual sea el valor de
partida, es la aplicación de dicho Modelo en la construcción
de escenarios.
60
60
Escenario I
20
18
16
APORTE A RECUERDO
 Imaginemos un Anunciante que ha venido haciendo
campañas en TV durante un par de años y que ha
obtenido una Notoriedad Publicitaria promedio
del 35%, a pesar de haber cambiado la creatividad
de sus campañas en TV.
14
12
10
8
6
4
2
0
 Su objetivo era crecer dicha Notoriedad Publicitaria y
no lo ha conseguido.

0
100
200
300
400
500
600
700
800
900 1.000
GRPS
Tenemos un Modelo Matemático que nos indica que si para el año próximo destinara
un % de su Inversión en Medios al medio Revistas, podría conseguir una
Notoriedad Publicitaria del 40,1% (Teniendo en cuenta la Penetración del Medio
Revistas, el incremento del 45,5% en las Lectoras que nos daba el Modelo y el
mantenimiento del 35% en las No Lectoras).
61
61
Escenario II

Supongamos que la Consideración de Compra estuviera directamente
relacionada con las Ventas y que toda la gente que declarase Intención de
Compra realizara efectivamente dicha Compra.

El Modelo nos dice que un Anunciante podría incrementar sus Ventas un
13,8% si en lugar de planificar sólo en TV acompañara dicha planificación en TV
con una planificación también en el medio Revistas.
62
62
Escenario III


Para marcas poco conocidas, todas esas marcas que no son las líderes en
cualquier Categoría de Mercado, las Revistas es un Medio que va a contribuir
de forma importante también a aumentar la Notoriedad de la Marca.
Por ejemplo, en una marca con una Notoriedad del 30%, dicha Notoriedad
podría crecer hasta el 36,2%.
63
63
Conclusiones
 Se demuestra, por tanto, que el medio Revistas siempre aporta valor añadido en
cuanto a:
 Conocimiento de marca
 Consideración de compra
 Asociación correcta de la marca
 Las Revistas aportan valor no sólo para las marcas que son afines al perfil de la
revista, si no sobre cualquier tipología de producto.
 Vamos a disponer de una herramienta que va a permitir al Mercado valorar y
cuantificar la aportación de las Revistas en una campaña de Medios en la que la TV
es el medio principal.
 Este estudio pone de manifiesto, que el medio Revistas es imprescindible para
obtener resultados óptimos en cualquier estrategia de Comunicación y Marketing.
64
64
Herramienta para Planificación
Herramienta para Planificación
 Tiene que ser una herramienta donde se manejen las variables de eficacia analizadas en
el estudio:
 Notoriedad Publicitaria (Recuerda haber visto publicidad de la Marca)
 Reconocimiento del anuncio (Recuerda haber visto el anuncio de TV y cita
correctamente la Marca)
 Notoriedad de Marca (Conocimiento sugerido de Marca)
 Consideración de Compra
66
66
Ajustar modelos para las 4 variables y ver cómo se ganaría en caso de tener revistas
Notoriedad
Publicitaria
Reconocimiento
Anuncio
Notoriedad
Marca
Consideración
Compra
Niveles de Partida
Plan de Medios Sólo TV
Plan de Medios alternativo mismo Presupuesto, menos TV y Revistas
Ganancia con Plan en Revistas
Notoriedad
Publicitaria
Reconocimiento
Anuncio
Notoriedad
Marca
Consideración
Compra
67
67
Gracias
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