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ESTUDIO DE MERCADO
POBLACION OBJETIVO, DEMANDA,
OFERTA Y DEFICIT
© Se autoriza el uso para fines no lucrativos
siempre y cuando se mantengan los reconocimientos
Héctor Sanín Ángel
Población Objetivo
y Análisis de la Demanda
Héctor Sanín Ángel
ESTUDIO DE MERCADO
POBLACION OBJETIVO
Héctor Sanín Ángel
Gerencial Ltda - Héctor Sanín Angel
HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque social
POBLACION
DE
REFERENCIA
POBLACION
AFECTADA
ó
POBLACION
CARENTE
POBLACION
NO
AFECTADA
Héctor Sanín Ángel
POBLACION
OBJETIVO
LA META DEL
PROYECTO
POBLACION
APLAZADA
Relaciones de población
PROBLEM A
P O B L A C IO N
DE
R E F E R E N C IA
P O B L A C IO N
AFECTADA
P O B L A C IO N
O B J E T IV O
C A R E N C IA D E
AGUA
POTABLE
P ob lación total
d el m u n icip io
P ob lación
caren te (2 5 %
d el total)
7 0 % d e la p ob lación
afectad a
C O N T A M IN A C IO N P O R
AGUAS
S E R V ID A S
T otal d e
vivien d as en el
casco u rb an o
# d e vivien d as
sin red d e
d esag ü e
Z on a occid en tal d e la
ciu d ad (4 0 % d e
vivien d as sin d esag ü e)
A N A L F A B E T IS M O
# d e h ab itan tes
m ay ores d e 6
añ os d e ed ad
# d e an alfab etos
m ay ores d e 6
añ os d e ed ad
 T otal d e an alfab etos
d e 6 a 2 0 añ os
 5 0 % d e an alfab etos
> 2 0 añ os
Héctor Sanín Ángel
HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque de mercado (privado)
DEMANDA
POTENCIAL
POBLACION
DEL AREA
DE MERCADO
DEMANDA
EFECTIVA
Con capacidad
y con disposición
a pagar
Con la necesidad,
interesados
Población
sin la necesidad,
no interesados
Héctor Sanín Ángel
Población
sin disposición
a pagar
Criterios para focalizar la
población objetivo







Grado de Pobreza
Vulnerabilidad
Gravedad del Problema
Valor del impacto
Concentración geográfica de la
necesidad
Interés y compromiso
Capacidad de contribución
Héctor Sanín Ángel
DENSIDAD
4
3
MEDIA
ALTA
3
2
ALTA
CARENCIA
BAJA
BAJA
2
1
Alta prioridad
Baja prioridad
Héctor Sanín Ángel
PRIORIZACION POR NIVELES DE VULNERABILIDAD
AREAS
DE RIESGO
Héctor Sanín Ángel
Caracterización de la
población

Por atributos varios:
–
–
–
–



Edad
Nivel de Ingresos
Nivel educativo
Sexo
Por impacto o gravedad del
problema
Por dimensión geográfica
Por dimensión temporal
Héctor Sanín Ángel
Estimación de la población
Algunos métodos





Héctor Sanín Ángel
Información disponible
Proyecciones
intercensales
Modelos específicos
Método CENSOMUESTRA
Confrontaciones
Crecimientos acelerados
 Geométrico:
Pt = Po (1+r)^t
 Exponencial: Pt = Poe^rt
 Logarítmico: y = ax^b
 Semilogarítmico: y = ab^x
Héctor Sanín Ángel
Método Logístico
Pt = k/(1+be^-ct)
Donde:
 k = Población de “saturación”
 t = tiempo
 b, c = Parámetros
Héctor Sanín Ángel
Método Logístico
K
Héctor Sanín Ángel
Método de Componentes
Absoluto: Pt = Po + [N-D+I-E]
Tasas componentes: r = n-d+i-e
Héctor Sanín Ángel
Estimación con una tasa de crecimiento asumida
Población actual del municipio (momento cero) = 52,600 habitantes.
Tasa de crecimiento anual: 2.8%
Factor de crecimiento anual = 1 + 0.028 = 1.028
Población esperada para cada año = la del año anterior por el factor
Población Año 0
52,600
Población Año 1
52,600 x 1.028 =
54,073
Población Año 2
54,073 x 1.028 =
55,587
Población Año 3
55,587 x 1.028 =
57,143
Población Año 4
57,143 x 1.028 =
58,743
Población Año 5
58,743 x 1.028 =
60,388
Héctor Sanín Ángel
Métodos CENSO-MUESTRA
8 pasos








Delimitación geográfica
Recopilación cartográfica
Actualización cartográfica
Sectorización
Conteo de viviendas
Diseño y selección de la
muestra
Encuesta muestral
Procesamiento y expansión
Héctor Sanín Ángel
Método CENSO-MUESTRA
El Municipio de Montealegre
Datos obtenidos del conteo y de la muestra:







Total viviendas particulares: 4,850
Muestra del 10% = 485 viviendas
Personas que habitan en las viviendas de la
muestra (contadas en la encuesta) = 3,056
Relación de personas por vivienda =
3,056/485 = 6.3
Población en hogares particulares = 4,850 x
6.3 = 30,555 personas
Población en Hogares colectivos (Lugares
Especiales de Alojamiento) = 268 personas
POBLACION TOTAL
= 30,555 + 268 = 30,823
Héctor Sanín Ángel
ESTUDIO DE MERCADO
DEMANDA, OFERTA Y DÉFICIT
Héctor Sanín Ángel
ESTUDIO DE MERCADO
Enfoque SOCIAL de la DEMANDA:
¿Qué cantidad de producto requiere la
población afectada (carente) para
satisfacer su necesidad?
Héctor Sanín Ángel
Taller
Estimación de demanda, oferta y
déficit
Héctor Sanín Ángel
Estimación del déficit en una población
Defina un método para calcular el déficit
social de:
1. Vivienda
2. Agua Potable
Héctor Sanín Ángel
Déficit de vivienda
Déficit cuantitativo: Hogares – Viviendas
 Déficit cualitativo: # de viviendas por debajo de
estándares mínimos de calidad (viviendas para
reemplazar)(viviendas para mejorar)
Otros conceptos de déficit
 Hacinamiento, espacio vital (personas por
cuarto, metros por persona)
 Propiedad

Héctor Sanín Ángel
Agua potable







Déficit = Demanda – Oferta
Demanda = Población*Consumo per cápita
D=P*C
Encuestas de consumo (tamaño-clima)
Estándares de consumo predeterminados
(Col:180 lpd, rural; 250 lpd, urbano)
(Ecu: 150 lpd Sierra; 200 lpd, Costa)
Héctor Sanín Ángel
ESTANDARES DE CONSUMO RESIDENCIAL
(Metros cúbicos/mes por conexión domiciliaria)
CATEGORIA
POBLACIONAL
URBANA
< 12.000
12.000 30.000
30.000 100.000
CALIENTE
23
26
28
FRIO
20
22
24
CLIMA
A cada conexión corresponden en promedio 5 personas.
Héctor Sanín Ángel
Estimación de la Demanda
1. CON BASE EN LA POBLACION
NECESITADA:
Población necesitada = P

Estándar de consumo percápita = C

Demanda esperada = D

D = P x C
2. A PARTIR DE REGISTROS HISTORICOS
DE CONSUMO:

Definir una tendencia

Ajustar sobre dicha tendencia

Método común: Ajuste lineal
– Cuantitativamente
– Gráficamente
OTROS MÉTODOS:

Registro de solicitudes

Encuestas a usuarios

Referencias afines

Héctor Sanín Ángel
Proyección de la demanda
a partir de la población
La población urbana del M unicipio de Rioseco actualm ente (año 0) es de 35,200 habitantes.
La capacidad instalada tiene un prom edio diario de 5,000 m etros cúbicos/día y ya es insuficiente para atender
la población.
Se requiere estim ar la dem anda insatisfecha para los próxim os 20 años, tom ando un estándar de consum o
percápita de 250 litros/día.
La tasa de crecim iento aproxim ada de la población es del 3% anual.
Con la inform ación disponible construim os el siguiente cuadro.
Héctor Sanín Ángel
M U N IC IP IO D E R IO S E C O
P R O Y E C T O : A M P L IA C IO N D E L A C U E D U C T O
P R O Y E C C IO N E S D E P O B L A C IO N , D E M A N D A Y D E F IC IT
P O B L A C IO N
DEMANDA
OFERTA
D E F IC IT
URBANA
M 3 /D IA
M 3 /D IA
M 3 /D IA
(1 )
(2 )
(3 )
(4 )
0
35200
8800
5000
3800
1
36256
9064
5000
4064
2
37344
9336
5000
4336
3
38464
9616
5000
4616
4
39618
9904
5000
4904
5
40806
10202
5000
5202
6
42031
10508
5000
5508
7
43292
10823
5000
5823
8
44590
11148
5000
6148
9
45928
11482
5000
6482
10
47306
11826
5000
6826
11
48725
12181
5000
7181
12
50187
12547
5000
7547
13
51692
12923
5000
7923
14
53243
13311
5000
8311
15
54840
13710
5000
8710
16
56486
14121
5000
9121
17
58180
14545
5000
9545
18
59926
14981
5000
9981
19
61723
15431
5000
10431
20
63575
15894
5000
10894
AÑO
Héctor Sanín Ángel
Proyección de Demanda, Oferta y Déficit
D E M A N D A -O F E R T A = D E F IC IT
M U N IC IP IO D E R IO S E C O
P R O Y E C C IO N D E F IC IT D E A G U A P O T A B L E
16000
14000
Demanda
12000
10000
Déficit
8000
6000
4000
Oferta
2000
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
AÑO
DEMANDA
Héctor Sanín Ángel
OFERTA
Ajuste y proyección de una serie histórica
Consumo
(# cabezas)
Valores proyectados
( se asume la tendencia)
Registros históricos
de consumo =
+
+
+
+
+
+
+
+
Función de ajuste = Interpreta la tendencia
Años
Héctor Sanín Ángel
Ajuste por Mínimos Cuadrados
Y = a + bX
Ecuaciones paramétricas
SY = na + bSX
SXY = aSX + bSX^2
Héctor Sanín Ángel
Proyección por ajuste de tendencia
Serie de sacrificio de ganado m ayor en C artago
AÑ O
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
G AN AD O M AY O R
(vacuno)
(N o. de cabezas)
8,658
9,492
10,268
10,974
11,068
11,670
12,446
G AN AD O M E N O R
(porcino)
(N o. de cabezas)
5,274
5,686
5,890
5,996
6,095
6,389
6,382
Fuente: E mpresas Públicas M unicipales
Héctor Sanín Ángel
Proyección sobre serie ajustada
Serie de sacrificio de ganado mayor en Cartago
AÑO
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
GANADO MAYOR
SERIE
AJUSTADO
8658
8960
9492
9540
10268
10120
10974
10700
11068
11280
11670
11860
12446
12440
13020
13600
14180
14760
15340
15920
16500
17080
17660
18240
Héctor Sanín Ángel
MUNICIPIO DE CARTAGO
PROYECCION SACRIFICIO DE GANADO MAYOR
NUMERO DE BABEZAS
20000
15000
10000
5000
0
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
AÑO
SERIE
HéctorHISTORICA
Sanín Ángel
FUNCION AJUSTADA
8
9
10
Gerencial Ltda - Héctor Sanín Angel
Cuidado con la sobreestimación!
Y con la subestimación (casos)
Demanda proyectada
# de Unidades
SOBREESTIMACION
SOBREESTIMACION
DEDE
LALA
DEMANDA
DEMANDA
Demanda real a posteriori
ESTA
SOBRESTIMACION
PUEDE LLEVAR A
SOBREDIMENSIONAR
EL PROYECTO
Héctor Sanín Ángel
Estudio de mercado
Enfoque privado
Defina un método resumido para
hacer el estudio de mercado de
un proyecto privado de
vivienda.
Héctor Sanín Ángel
Estudio de mercado
Enfoque PRIVADO de la DEMANDA
¿Qué cantidad de un producto
determinado están dispuestos a
adquirir los consumidores en
determinadasa condiciones?
Héctor Sanín Ángel
Estudio de mercado
• Cambios en consumidores y estabilidad de
la demanda
•
•
•
Gustos, ciclos, modas
Elasticidad precio de la demanda
Elasticidad ingreso de la demanda
• Tipos de productos
•
•
•
Sustitutos
Complementarios
Independientes
Héctor Sanín Ángel
Estudio de mercado
Clase de productos en la cadena
• Consumo final
• Duraderos
• No duraderos
• Servicios
• Intermedios
• De capital
Tipos de consumidores
Héctor Sanín Ángel
Estudio de mercado
Especificación del producto (atributos):
•
•
•
•
•
•
Tipo
Propiedades
Condiciones de uso
Marca
Precio
Presentación y envase
Héctor Sanín Ángel
Estudio de mercado
CONSUMO APARENTE
P = Producción nacional
M = Importaciones
X = Exportaciones
Consumo Aparente: serie anual de lo
“consumido en el país”
CA = P+M-X
Héctor Sanín Ángel
Estudio de Mercado
Etapas
• Recolección de antecedentes
• Análisis
• Proyección y conclusiones
Análisis
• Análisis histórico
• Análisis de la situación actual
• Análisis de la situación proyectada.
Héctor Sanín Ángel
Estudio de Mercado
1
Caracterización, cuantificación y proyección de la población necesitada
2
Determinación y cuantificación de la demanda
3
4
5
6
Determinación y cuantificación de la oferta
Determinación y cuantificación de la demanda insatisfecha (déficit)
Proyección de demanda, oferta y déficit
Revisión - validación - reformulación de alternativas de solución
Héctor Sanín Ángel
Análisis del
entorno, área
de influencia y
sistema (red)
actual
Héctor Sanín Ángel
Gerencial Ltda - Héctor Sanín Angel
El sistema de atención
(Red de Servicios)
Análisis de caso
Capacidad escolar
disponible
Camino en mal estado
La Esperanza
Villanueva
Los Guaduales
Capacidad escolar
saturada
Optimización de la situación actual
Es posible aplazar una SOLUCIÓN DURA
(estable y de mayor inversión), mediante la
Optimización de la Situación Actual, con una
alternativa a corto plazo, de bajo costo.
Ejemplos
 El congestionamiento de la vía urbana
 La racionalización del consultorio
Héctor Sanín Ángel
De la Identificación a la Formulación
Salida de la Identificación:
 Un juego de alternativas postuladas
 El problema contextualizado
 Identificada y proyectada la
población objetivo
 Estimada y proyectada la demanda
insatisfecha
 Analizada la optimización de la
situación actual
 Efectuada la identificación,
pasamos al desarrollo de las
alternativas (Formulación).
Héctor Sanín Ángel
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