Precio
29 de abril de 2010
Du Pont



1923
1927
1928

1930
1940

1945

celofán a $2.51 por libra
reducción a $1.43 por libra
patentó un proceso de resistencia
al agua, las ventas aumentaron
ventas por 11.1 millones de libras
disminución del precio a $0.38
pero las ganancias se mantuvieron
precios entre $0.33 y $0.62 y el
volumen de ventas fue de 95
millones de libras
Du Pont

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
1923
1927
1928

1930
1940

1945

celofán a $2.51 por libra
reducción a $1.43 por libra
patentó un proceso de resistencia
al agua, las ventas aumentaron
ventas por 11.1 millones de libras
disminución del precio a $0.38
pero las ganancias se mantuvieron
precios entre $0.33 y $0.62 y el
volumen de ventas fue de 95
millones de libras
Nunca se estableció el precio de acuerdo con sus
sustitutos
Kotler on Marketing
“Sell value, not price.”
Precio






Es la expresión de un valor
El valor depende del grado de utilidad para
el comprador
De la calidad percibida por el cliente
Del beneficio que transmite
De la disponibilidad y
El nivel de servicio
También influye:
•La capacidad y disposición de pago por parte del
cliente potencial
•Los precios de la competencia
•La oferta y la demanda
Errores típicos en precio




Determinar los costos y adoptar los
márgenes tradicionales de la industria
No revisar los precios periódicamente para
capitalizar los cambios del mercado
Fijar el precio independientemente del resto
de los componentes de la mezcla de
mercadotecnia
Equivocarse al variar los precios de diferentes
productos,
segmentos,
canales
de
distribución y situaciones de compra
Intersección de oferta y demanda
Excedente
Punto de equilibrio
Curva de
Oferta de trigo
Déficit
Curva decreciente
de la demanda
Variables para fijar precios
* Segarra Torres (2009) Política de Precios
Costos fijos y variables
 precios de la competencia
 % de remanente deseado
 Restricciones legales


Impuestos, arancel, libertad para fijar precios,
etc.
Valor que el cliente le da al producto
 Otros factores


recesión, inflación, tasa de interés
Nivel mínimo para fijar precios
Punto de equilibrio
 Cubrir todos los costos

Si el precio está por debajo de los
costos variables, significa que:
 Entre más vende la empresa, más
pierde
 Algunas
veces
esta
estrategia
funciona, siempre y cuando sea por
poco tiempo
Máximo precio
El servicio puede ser la diferencia
entre dos productos de calidad similar
 El valor que el cliente le dé al
producto será el precio máximo


Una vez definido los valores mínimo y
máximo, el precio podrá ser
intermedio, sin dejar de tener como
referencia:

La competencia, %
restricciones legales
de
utilidad
y
Diferenciación del producto

Es una causa para tener mayor precio:
Por su diseño
 Por su experiencia
 Por la imagen de marca
 Por la reputación del proveedor
 Si la disponibilidad es apreciada por el
cliente

Estrategia precios altos

“Ordeñar el producto”:

Fijar precios superiores a la competencia
sin justificación, con el fin de ceder
participación de mercado y retirarse
paulatinamente
Estrategia de penetración
(precios bajos)
1.
2.
3.
Producto sin defectos
El cliente adopte rápidamente el
producto, sin largos periodos de prueba
para evitar que la competencia lo imite
La empresa tenga capacidad productiva
así como sus canales de distribución con
el fin de satisfacer rápidamente la
demanda

Es importante que no se dé tiempo para que
la competencia reaccione
Elasticidad de la demanda

Teoría:
Cuanto más bajo es el precio, mayor
demanda habrá. Sin embargo:
 La demanda de productos industriales
depende de otra demanda, Vgr.:

 La
demanda de motores depende de la
venta de autos
 Tampoco se cumple en los casos de
productos en introducción, porque el cliente
debe ser informado de su utilidad y el precio
bajo no estimularía las ventas
 Asimismo tampoco reacciona así en un
producto sin competencia
Elasticidad de la demanda
La elasticidad nos dirá en qué medida
se ve afectada la demanda por las
variaciones en el precio
 Es
decir, habrá una pequeña
variación de la cantidad demandada
cuando sube el precio
 Si la demanda del producto no varía
se le llama inelasticidad


Ejemplo: cuando el precio del pan sube,
la demanda sigue siendo la misma
¿Preguntas?
Ejercicio




¿Cómo debería Alltech de México
reposicionar
Mold-Zap
en
el
mercado?
¿Cómo debería manejar el precio del
producto?
¿Cómo debería distribuirse el
producto? Mencione los canales
específicos y explique por qué.
¿Qué tipo de herramientas de
Comunicación
Integral
de
Mercadotecnia deberían utilizarse
para promocionar este producto?
Explique por qué.
Ejercicio

Tres tipos de café
Estrella
 Gourmet
 Caracolillo (básico)

Ejercicio:
Variable
%
A.
Costos fijos y variables
50
B.
Precios de la competencia
R
C.
% de remanente deseado
20
D.
Impuestos
25
E.
Valor que el cliente le da al
producto
Inflación
R
F.
Total
5
100
Mercado objetivo

Todas las características del NSE
Competencia y el servicio que acompaña al
desplazamiento del producto
Precios para cada producto
Tipo C = A+C+D (F/3)
 Tipo B = [A+C+D (F/3)] * 1.1
 Tipo A = [A+C+D (F/3)] * 1.2


PA = Calcular el número de ventas
actuales y el pronóstico para verificar
la autonomía de cada producto
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5_precio