MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

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Si quieres amor y tienes dinero,
dirige tus pasos en esta dirección.
Calle principal de Éfeso en las
piedras del pavimento en dirección
al mayor prostíbulo de la ciudad
ASIA MENOR
700 años a.C.
Perforaciones en las
paredes del
comercio para ver
desde el exterior
ÉFESO
Llamar la
atención
Dar una imagen
del
establecimiento
Atraer gente
¡COMPRA
DEL CLIENTE!
ESCAPARATE
Incrementar las
ventas
Estimular deseo
de compra
ESCAPARATE
 Sistema de estímulos sensoriales
 Procedentes del exterior del establecimiento
 Su objetivo es influir en el comportamiento
de los consumidores para que compren en
ese establecimiento.
ESCAPARATISMO
 Técnicas para el diseño y montaje eficiente de
los escaparates.
ARTÍCULO A EXPONER
(producto principal)
Elegido
cuidadosamente
No eclipsado por
la composición
Mensaje
comprensibleclaro
Mensaje
coherente
ARTÍCULO A EXPONER
(producto principal)
COMPLEMENTOS DIRECTOS
Objetivo venderlos – compra
impulso
COMPLEMENTOS INDIRECTOS
O ARTÍSTICOS
ELEMENTOS PARA LA
COMPOSICIÓN
Objetivo no ser vendidos
Maniquíes, tarimas, etc.
Pag 174 nº1


Impacto visual no es homogéneo depende de las
zonas
Distinguimos dos zonas:
◦ Zona caliente
◦ Zona fría

Propuesta de IRESCO:
◦ Mayor atracción zona baja-central
◦ Mirada horizontal
Zona alta (7,2%)
8
7
9
Zona central (23,5%)
5
4
6
2
1
3
Zona baja (69,3%)
SENTIDO DE LA MARCHA




Buena combinación de colores  atracción
Influye en el comportamiento de compra
Ayuda a construir la imagen del
establecimiento
Influencia de la luz

Técnicas: armonía cromática vs contraste
◦ Complementarios: opuestos rueda de color
◦ Análogos: cercanos rueda de color
◦ …

Asociación del color proximidad de una festividad
◦ Eliminar combinaciones de colores que ya no se corresponden con la festividad

Ojo! Mismo color entre escaparate y elemento principal, pierde
protagonismo.

No abusar de colores fríos

No abusar de amarillo si abundan los colores fríos

Llaman la atención el rojo y el amarillo

Tener en cuenta el grado de luminosidad de los colores
COLOR
IMPLICACIONES PSICOLÓGICAS
VERDE
NATURALEZA
PRODUCTOS ECOLOGICOS
FRESCO
TIERRA Y MARRONES
NEGRO
AZUL
(no en alimentación)
VIOLETAS
PRODUCTOS ÉTNICOS
MADERA
HOGAR
SOFISTICACIÓN
ELEGANCIA (combinado con oro y
plata)
TRANQUILIDAD
DESCANSO
CONFIANZA
FANTASÍA
FEMINISMO
ROSA
(fuerte)
FEMENEIDAD
JUVENIL
ROSA
(pastel)
INFANTIL
Armonía cromática: análogos
Contraste: complementarios
Contraste: dos primarios y un secundario
Asociación Proximidad de una festividad
Rojo, rosa, blanco  San Valentín
Asociación Proximidad de una festividad
Naranja calabaza y el negro  Halloween
Asociación Proximidad de una festividad
Blanco, el oro y el plata, combinaciones de
verde y rojo  Navidad
Asociación negro y blanco (monocromático)
Asociación negro
y dorado elegancia
Asociación rosa frescura juventud
EL COLOR
Pérdida de importancia del elemento principal, por colores
similares
ILUMINACIÓN
Elemento
esencial
junto al color
Combinación
con color:
luces y
sombras
Bien
iluminado
CAPTA LA
ATENCIÓN
Mal iluminado
DESVÍA LA
ATENCIÓN
SENSACIÓN
DESAGRADABLE
DESMERECE
PRODUCTO,
ESTABLECIMIENTO,
COLOR
CONSIDERACIONES
TIPOS DE
ILUMINACIÓN
(movilidad)
No orientado a la calle :
DESLUMBRA!
Fija: iluminación ambiental
Intensa: superior a la
exterior natural o
alumbrado
Móvil: orientar la luz hacia
el lugar deseado
Orientada hacia el
producto
TIPOS DE
ILUMINACIÓN
(calided)
Fría (blanca): escaparates
tecnológicos
Media: ropa
Cálida (amarilla):
alimentación
LUZ DIRECTA:
• Concentrado en un punto
• C 80% D 20%
• No sombras producto
• Contrastes: luz-sombras
• Efecto un solo plano
• Inconveniente: altera colores
LUZ SEMI-DIRECTA:
• C 60%-80% D 40%-20%
• Pocas sombras producto
• Marca un poco volumen
• No altera casi colores
SISTEMAS DE
ILUMINACIÓN
LUZ SEMI-INDIRECTA:
• C 40%-60% D 60%-40%
• Iluminación se esparce por igual
• Muy pocas sombras
• Percibe el volumen
• No altera colores
LUZ INDIRECTA:
• Disperso totalmente
• No sombras
• Percibe perfectamente el volumen
• No altera nada colores
• Inconveniente: monótono
Distribuir los artículos y complementos
CONSIDERACIONES
◦ Dimensiones
 Escaparate
 Producto
 Complementos
◦ Percepción fácil
 Orden – zonas cálidas
 Recorrido visual:




◦
◦
◦
◦
Proximidad elementos
Color: resaltar el elemento sobre el fondo
Mucha distancia: luces unión
Maniquíes: guiar mirada
Nexo entre los elementos: función, complemento
Necesidad espacio mínimo
Sencilla-no pobre
Armonía
TIPOS
SIMÉTRICA
Elementos repartidos
por igual a ambos
lados de la mediana
Sensación de
estabilidad, seriedad
ASIMÉTRICA
Elementos repartidos
desigualmente
Sensación
dinamismo, alegría,
juventud
BASADOS EN LÍNEAS
VERTICALES
DIAGONALES
HORIZONTALES
CURVAS
QUEBRADAS
PARTIENDO DE
MISMO EJE
ESPIRALES
BASADOS EN FIGURAS GEOMÉTRICAS
• Altura, esbeltez
• Dirigen vista: acción movimiento
• Inestabilidad
SEGURIDAD
APLOMO
SOLIDED
ROBUSTED
FUERZA
• Amplitud
• Calma
• Suaves: movimiento, armonía
ELEGANCIA
ESBELTEZ
EQUILIBRIO
• Cerradas: energía
• Movimiento
• Luz, esperanza
• Movimiento
DENSIDAD
UNIDAD
INMENSIDAD
SENSUALIDAD


Para preparar elementos decorativos
Tipos:
◦ Herramientas para el montaje: madera, tejidos,
nivel, escuadra, etc.
◦ Elemento para el escaparate: tarimas, maniquíes,
etc.
◦ Pintura



Según finalidad
Según su ubicación
Según la estrategia comercial
CORRIENTES
VENDEDORES O
PROMOCIONALES
PUBLICITARIOS
INTERACTIVOS
DE PRESTIGIO
SEGÚN
FINALIDAD
ANIMADOS
OCASIONALES
DOCUMENTARIOS
ACTUALIDAD

CORRIENTES
◦ Colocar mercancía para vender
◦ Todos los establecimientos

VENDEDORES O PROMOCIONALES
◦
◦
◦
◦
◦
Exponen saldos o familias completas
Predomina un artículo
Carteles incitan la compra
Final de temporada: fuera de moda
Similar al corriente

DE PRESTIGIO
◦
◦
◦
◦
◦
No buscan venta inmediata
Imagen de marca
Diferenciarse del competidor
Joyerías, lujo, etc
Selección exhaustiva de elemento y complementos

OCASIONALES
◦ En función de las fechas
◦ Consonancia

ACTUALIDAD
◦
◦
Celebración de algún evento, reivindicación social.
Vinculación con la realidad social

DOCUMENTARIOS
◦ Informan sobre proyectos, precios
◦ Inmobiliarias, instituciones públicas, colegios, etc.
◦ Documentación ordenada

ANIMADOS
◦ Elemento en movimiento: estructura  tienda juguetes
◦ Personas  lencería, lujo.
http://www.youtube.com/watch?v=j2BYISdE5PE

INTERACTIVOS
◦
◦
◦
◦


Panel para manipular
Informan de productos
Necesidad de software atractivo e intuitivo
Innovación 3D
http://www.youtube.com/watch?v=gJ3da2T4v74
http://www.youtube.com/watch?v=CY4vqksB-7U

PUBLICITARIOS
◦ Carteles, displays, elementos decorativos de la marca.
◦ Elementos del productor
◦ Perfumerías. Extendiéndose a otros.
EXTERIORES
SEGÚN
UBICACIÓN
MUESTRARIOS
INTERIORES

EXTERIORES
◦ Forman parte de la fachada
◦ Tipos:


Frontales y esquina
Cerrado y abiertos

INTERIORES
◦ Dentro del establecimiento
◦ Coherencia con la ambientación

MUESTRARIO
◦ Ubicados fuera del punto de venta
◦ Imagen corporativa
◦ Lugares con mucha afluencia de público
EN SERIE
SEGÚN
ESTRATEGIA
COMERCIAL
GRANDES ÁREAS
COMERCIALES
TIENDAS
FRANQUICIADAS

EN SERIE
◦
◦
◦
◦
Iniciativa productor
Campaña publicitaria
Sólo una marca
Necesario heterogeneidad en todos los escaparates

DE TIENDAS FRANQUICIADAS
◦ En todas las tiendas franquicias
◦ Igualdad: el cliente se identifique con la firma, mismo mensaje
◦ Se realiza un escaparate y una foto que se envía al resto de franquiciados

DE GRANDES ÁREAS COMERCIALES
◦ Varios escaparates
◦ Cada uno con una temática-producto



Analizar el punto de venta:

Flujo de peatones
filosofía, imagen, cliente.

Complementos
Objetivos: coherencia con la

Realizar boceto
estrategia

Presupuesto (% ventas)
Estudiar el recinto: dimensiones,

Personal
competencia, luz.

Evaluación final: ¿eficacia?

Tiempo de permanencia

Producto a exhibir

Elegir mensaje

Tipo de escaparate
MEDIR LA EFICACIA
Índice de atracción:
Índice de motivación:
A=P/C
M=E/P
P=viandantes que paran y miran
C=viandantes total
E=viandantes que entran
P=viandantes que paran y miran
EVALUACIÓN
1.
Dimensiones del escaparate
2.
Relación de los elementos expuestos
•
Artículo principal
•
Complementos directos
•
Complementos indirectos
•
Grado de coherencia:
Alta
•
Proporción continente-contenido: Buena
3.
Tipo de composición:
•
Simétrica
•
Asimétrica
•
Tipos de líneas
•
Forma geométricas
4.
Ubicación y temperatura de la composición
Media
Baja
Regular Mala
EVALUACIÓN
5.
Análisis del color y la iluminación
Bien
Armonía cromática
Contraste cromático
Coherencia con el mensaje
Iluminación en general
6.
7.
8.
Contraste de luces y sombras
Tipo de escaparate
Mensaje
•
Claro
•
Coherente con la composición
Observaciones
Sí
Sí
No
No
Regular
Mal
Pag 188 nº2, 3, 4, 5 y 9







Elementos expuestos: elemento principal paraguas. Complementos directos: abrigo,
zapatos. Complementos indirectos: fichas de dominó. Elementos de la composición:
puerta, telares.. Gran coherencia entre los elementos, por su relación funcional. Buena
relación entre continente-contenido, sencillez.
Composición: asimétrica. Estructura diagonal sugieren acción, impulsan la vista hacia
una dirección. (Son direccionales). La diagonal exacta pasa por la percha de la prenda y
los zapatos de la izquierda marcada con el paraguas en su múltiple función en este
escaparate. Como podemos ver con esta diagonal y con pocos elementos en el
escaparate se consiguen dos puntos de interés distintos, el natural los zapatos de la
izquierda y el marcado con la diagonal los zapatos de la derecha. La mente del
espectador le cuesta poco percibir y recordar el producto con esta estrategia
consiguiendo distinción, cumpliendo los dictámenes de la moda y vendiendo.
Ubicación, temperatura: paraguas y zapatos situados en las zonas cálidas, el abrigo
situado en una zona templada-fría, pero se soluciona con la diagonal que dirige la
mirada.
Color: armonía cromática, se utilizan colores muy cercanos en la escala cromática
(análogos). Coherencia con el mensaje, y a priori el establecimiento, imagen de marca.
Iluminación directa refuerza imagen de marca, funcionalidad, sencillez diseños. Luz
cálida focalizada hacia las zonas de interés, contrarrestando las sombras. Al haber
varios puntos de luz se elimina el efecto de no volumen.
Tipo escaparate: de prestigio, exterior.
Mensaje: claro, elegancia, distinción. Sencillo, con falta de elementos decorativos. La
sencillez, iluminación y composición favorece el aspecto de elegancia, distinción.




Teniendo en cuenta el tipo de mercancía mostrada puede ser mas efectivo
delimitar el espacio del escaparate cerrándolo completamente, dejándolo
semicerrado.
Hay casos en los que atendiendo a los materiales de los distintos objetos
mostrados estos pueden destacarse mas si se sitúan en un espacio cerrado
con un material de otra textura, es decir, si mostramos objetos de cristal o
materiales similares estos tienden a “perderse” si el escaparate no tiene
fondo o este fondo son las paredes acristaladas del mismo local.
El resultado es que no se ven bien todos los objetos ni se destacan los
detalles mas interesantes del acabado o la calidad del producto (se pierde
por ejemplo capacidad de brillo que refuerza la idea de lujo asociada a la
joyería).
Si a esto se une una decoración realizada en materiales también muy
parecidos a la mercancía mostrada el resultado es que no se sabe donde
acaba el producto a la venta y comienza el atrezo, no se delimita claramente
qué estamos ofreciendo y qué hemos colocado solo para rellenar el espacio
del escaparate.



En este escaparate se ha conseguido aumentar del efecto llamada del rojo,
pues a su poder de atracción natural se añade el que destaca aun mas sobre
el fondo gris, potenciando el tono por medio de una armonía entre colores
fríos y calientes.
Se consigue marcar el punto hacia el que debe ir la mirada de quien observa
el escaparate, impidiendo que se pierda en cualquier otro detalle gracias a
un color neutro y una decoración totalmente sencilla que no desvía la
atención.
Lo que aparece en la parte trasera del escaparate resalta de nuevo el color,
con lo que se evita el efecto “pérdida” al tener el escaparate semiabierto.
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UD 9 Escaparatismo - aprendewikeando