COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Comprensión del entorno y
decisiones de marketing
© Fernando Grosso - 2004
¿Qué entendemos por
comportamiento del consumidor?
“Actitud interna o externa del individuo
o grupo de individuos dirigida a la
Satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios”
© Fernando Grosso - 2004
El estudio del comportamiento
del consumidor permite comprender...
Qué compran?
 Por qué lo compran?
 Cuándo lo compran?
 Dónde lo compran?
 Con qué frecuencia lo compran?
 Con qué frecuencia lo usan?

El comportamiento del consumidor se indaga
operativamente a partir de distintas técnicas
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¿Qué pretendemos lograr?
Comprensión del fenómeno social del
consumo
 Desarrollo de habilidades para la
identificación de segmentos del
mercado y los distintos patrones de
influencia sobre las decisiones de
compra.
 Actitud proactiva sobre el análisis del
mercado

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Trataremos de darnos
respuestas a 6 preguntas:






¿Por qué estudiar el comportamiento del
consumidor?
¿Cómo investigar el comportamiento del
consumidor?
¿Qué factores individuales determinan el acto de
consumo?
¿Cómo influyen los factores ambientales en el
acto de consumo?
¿Cómo se producen las decisiones de compra?
¿Qué estudios de relevancia sobre el
comportamiento del consumidor pueden servir
de referencia?
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Los distintos actores del proceso de
compra:
Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Usuario
 Cliente

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Influencias disciplinares en el
estudio del consumidor
PSICOLOGIA: Estudio del individuo
 SOCIOLOGIA: Estudio del grupo
 PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un
individuo se interrelaciona dentro de
un grupo
 ANTROPOLOGIA: Influencia de la
sociedad sobre el individuo

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Dos grandes corrientes
doctrinarias
 POSITIVISMO
 EXPERIENCIALISMO
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POSITIVISMO
Individuos racionales
 Toman decisiones después de ponderar
alternativas
 El comportamiento puede ser identificado
e influenciado por estrategias de
Marketing
 Parte de una perspectiva administrativa
 El objetivo de la investigación es predecir

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EXPERIENCIALISMO
Se basa en el análisis de la conducta
 Los individuos no se comportan
racionalmente
 Requiere de la comprensión del individuo
frente al consumo
 La investigación tiene fines especulativos

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Teorías del Comportamiento
del Consumidor
ECONOMICA: maximizar el beneficio,
se compra lo más rentable
 PSICOANALISIS: lo que compra la
gente es por “eros” o “thanatos”
 APRENDIZAJE: se aprende y se
modifica la conducta por repetición
 SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa
por referencia de grupos de referencia

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Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO
Teoría Económica: resistente, duradero,
productivo
 Teoría del Aprendizaje: fácil generador
de sensaciones agradables
 Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer
necesidades inconcientes
 Teoría Sociológica: Producir aceptación
de personas importantes para nosotros

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Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PRECIO
Teoría Económica: barato, mejor que la
competencia
 Teoría del Aprendizaje: no evita la
compra por repetición o impulso
 Teoría del Psicoanálisis: alto y/o
adecuado a las necesidades que
satisfacen
 Teoría Sociológica: alto, sinónimo de
distinción

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Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PLAZA




Teoría Económica: lugares de acceso fácil
Teoría del Aprendizaje: sitios agradables
que invitan a comprar por impulso
Teoría del Psicoanálisis: ambientado a
necesidades y estado evolutivo del
comprador
Teoría Sociológica: donde pueda encontrar
y ser visto por referentes
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Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PROMOCION
Teoría Económica: tipo 3X2, canjes
 Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar
 Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar,
despertar el inconsciente
 Teoría Sociológica: destacar la
aceptación que logra

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Modelo Integrado
CONSUMIDOR
Determinantes
Individuales
Determinantes
Ambientales
Proceso
de Compra
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FACTORES INDIVIDUALES
 Personalidad
y Autoconcepto
 Motivación y participación
 Percepción (procesamiento de la
información)
 Aprendizaje y Memoria
 Actitudes
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FACTORES AMBIENTALES
Cultura
 Subculturas
 Clase Social
 Grupos de pertenencia
 Familia
 Otros anclajes (líderes de opinión,
grupos de influencia)

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EL PROCESO DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
 BUSQUEDA Y EVALUACION DE
INFORMACION
 PROCESOS DE COMPRA
 COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA
COMPRA

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Comportamiento del Consumidor y
Estrategia Comercial
Análisis de la estructura del mercado
(segmentación)
 Selección de Mercados Meta
 Determinación de la Estrategia de
Cobertura
 Definición del concepto de
posicionamiento
 Ajuste de la mezcla comercial

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Segmentación del Mercado:
Viabilidad de la cobertura
 Ser
identificable y mensurable
 Ser accesible
 Ser Importante
 Tener capacidad de respuesta
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CRITERIOS DE SEGMENTACION
Factores demográficos
 Factores socio-psicográficos
 Factores utilitarios (por el uso)
 Factores suprafuncionales de la
demanda
 Factores simbólicos-vinculares

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Sobre la caracterización del
“Estilo de Vida”
ACTIVIDADES
 INTERESES
 OPINIONES
 DEMOGRAFIA

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Algo más sobre el “estilo de vida”:
Actividades









Trabajo
Pasatiempos
Eventos sociales
Vacaciones
Diversiones
Membresías
Comunitarias
Compras
Deportes
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Algo más sobre el “estilo de vida”:
Intereses









Familiares
Hogareño
Empleo
Comunidad
Recreación
Moda
Comida
Medios de Comunicación
Logros
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Algo más sobre el “estilo de vida”:
Opiniones









Propias
Cuestiones sociales
Políticas
de Negocios
Económicas
Educación
Productos
Futuro
Cultura
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Algo más sobre el “estilo de vida”:
Demografía









Edad
Escolaridad
Ingresos
Ocupación
Tamaño de la Familia
Habitación
Geografía
Tamaño de la ciudad
Etapa en el ciclo de vida
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La cuestión de las necesidades
Carencia
 Deseo
 Temores
 Jerarquía
 Impulsos
 Móviles
 Motivaciones

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Decisiones de Posicionamiento
Basado en las características del
producto
 Basado en los beneficios
 Basado en el uso
 Basado en el usuario
 Basado en la competencia

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La investigación comportamental
tiende a ser cada vez más...
EXPLORATORIA
 EXPERIMENTAL
 ESPECULATIVA
 BASADA EN INFORMACION
CUALITATIVA
 BASADA EN OPINION DE EXPERTOS

© Fernando Grosso - 2004
…FIN
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