Imágenes y publicidad
Discurso publicitario
 Argumentación
Que tienen en común
 Narraciones
 Anuncios
 Conversaciones cotidianas, telefónica
 Música
 Mensaje de chat
 Declaración política
 Rumor
 Informe científico
 Noticia
 Juego didáctico
Son discursos
o sistemas semiológico
 (repertorio finito de signos, organizados según
determinadas reglas)
Discurso publicitario
 “Hay distintos tipos de discursos que se pueden
agrupar en base a rasgos particulares
La publicidad
 Como discurso implica un uso
concreto del lenguaje, en un
contexto mediante códigos
Logro de la publicidad
 Creación de la “necesidad” imaginaria del producto
Discurso publicitario
 Se manifiesta por medio de textos publicitarios
El texto publicitario es un híbrido
 Participa en una superposición constante de Códigos
(mensaje verbal e icónico)
 Guarda relación con otros sistemas textuales (otros
discursos sociales
Argumentación
(retórica clásica)
Las
operaciones
más
importantes
Inventio: encontrar que decir
Dispositio: ordenar lo que se ha encontrado
Elocutio: agregar a lo encontrado y ordenado el
adorno apropiado (figuras retóricas)
Actio: representar el discurso como un actor,
con gestos y dicción
Memoria: recurrir a la memoria para que el
público reconozca aquello de lo que se está
hablando
La Dispositio
Comprende:
 El exordio: el llamado a los sentimientos del auditorio
 La narratio: el relato de los hechos
 La confirmatio: la eposición de los argumentos
 El epílogo: el resumen y la apelación a los sentimientos
La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso
publicitario pero la eficacia del anuncio depende del
contexto que posibilite la argumentación empleada
Transtextualidad
 Todo aquello que relaciona a un texto, manifiesta o
secretamente, con otros textos
Cinco relaciones transtextuales
1 Intertextualidad
2 Paratextualidad
3 Metatextualidad
4 Hipertextualidad
5 Architextualidad
Intertextualidad
 Es la relación de co-presencia entre dos o más textos
 Su forma más explicita es la cita.
 Ejemplo: publicidades testimoniales
Para mí es el
mejor, pruébalo
Paratextualidad
 Relación que el texto mantiene con su “paratexto”:
títulos, subtítulos, epígrafes, ilustraciones, etc.
Ejemplo: Aviso Swissair
“No es necesario mirar hacia arriba/para saber
que Swissair vuela alto”
Retoma las ventajas que ofrece “en el aire!
Swissair, es servicio a la altura de sus
expectativas”
Metatextualidad
 Es la relación de comentario que une un texto a otro
del cual habla
 Ejemplo: un aviso que habla de la competencia
Hipertextualidad
 Es la relación del texto con otro anterior del cual deriva
por transformación o por imitación
 Ejemplo:
 Aviso de Rolex: “No basta con ser un rey para usar
corona”
 “¿Por qué prometer un reino cuando se puede regalar
una corona?”
 Se reitera el términio “corona” presente en el isotipo de
Rolex
Architextualidad
 Es la relación del texto con el conjunto de categorías
generales a las que pertenece
Retórica
 Sistema de reglas y recursos que actúan en distintos
niveles en la construcción de un discurso. Sus
elementos están estrechamente relacionados entre sí y
repercuten en los distintos ámbitos discursivos
 Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo
eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta de
lo que se dice), convence (provoca una conducta
posterior con la expectativa del creativo publicitario) o
le dice algo original (que no se le dice de manera
convencional o cotidiana)
Figuras retóricas
Pueden ser según las operaciones
 Operaciones principales
 La adjunción (se añaden uno o más elementos a la
proposición)
 La supresión (se reducen uno o mas elementos de la
proposición
 Operaciones derivadas
 La sustitución (supresión seguida de adjunción)
 El intercambio (dos sustituciones recíprocas)
Figuras de adjunción
 Repetición: hay que incluir la reiteración o la posición
de un elemento. Puede ser identidad de forma o de
contenido (fotografía, palabra o marca)
Figuras de adjunción
Repetición de forma
 Sumar varios elementos correlativos o similares para
producir un efecto de amplificación por forma,
significado o función
Figuras de adjunción
Similitud
 Similitud formal (rima) utilización de dos o más
palabras con el mismo accidente gramatical, que
produce un efecto rítmico
 Con asombro de mirarte,
 con admiración de oírte,
 ni qué pueda preguntarte
 (Pedro Calderón de la Barca)
 Similitud de contenido (comparación)
Figuras de adjunción
Acumulación
Remite a dos significados:
 Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de
un producto)

Cantidad: Acumulación verbal
Acumulación:
variantes de un producto
 Desorden
Figuras de adjunción
Oposición
 De forma o enganche: avisos que aparecen divididos
en dos páginas y el lector debe recomponer el mensaje
 De contenido o antítesis: avisos en los que se
vinculan situaciones contrapuestas y la marca
publicitada está destinada a solucionar un conflicto
Figuras de adjunción
Enganche
Figuras de adjunción
Repetición de contenido
 Más velocidad con menos consumo. Para unos pocos
es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla.
(Nissam Micra 16 V).
Figuras de adjunción
Doble sentido y paradoja
 Son figuras que actúan sobre la oposición entre la
apariencia y la realidad
 Doble sentido: hay una similitud aparente que esconde
una diferencia real (antanaclase) consiste en la
repetición de los mismos sonidos pero con sentido
diferente en cada ocasión
 Paradoja: la oposición aparente esconde una similitud
real
Figuras de adjunción
Doble sentido
 Hay una similitud aparente que esconde una diferencia
real
Figuras de adjunción
Paradoja
 Oposición aparente
esconde una similitud
real. Armonizar terminos
aparentemente
contradictorios: el
pequeño gigante. Un
poco de magno es
mucho.
Figuras de supresión
 Son menos frecuentes porque:
 El discurso publicitario tiende mas a multiplicar que a
sustituir
 Es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la
marca para que la supresión no derive en incomprensión
Figuras de supresión
Figuras de supresión
 Elipsis: es la figura inversa a la repetición. Consiste en
la supresión de algunos elementos de la imagen.
Sintetiza
 Circunloquio: se suprime un elemento que se vincula
con otro del mensaje por un vínculo de semejanza
 Suspensión: se retarda la aparición de un elemento
del mensaje por medio de recursos textuales
Figuras de supresión
Elipsis
Figuras de supresión
Circunloquio
 se suprime un elemento que se vincula con otro del
mensaje por un vínculo de semejanza
Figuras de supresión
Suspensión
 Consiste en retrasar la exposición
del desenlace a que conduce lo
que se va diciendo para avivar el
interés de los que escuchan
Figuras de supresión
Dubitación y Reticencia
 Dubitación: la supresión de un elemento es el
resultado de una oposición formal
 Reticencia: la supresión de un elemento es el
resultado de una oposición de contenidos
Dubitación
Reticencia
Figuras de supresión
Tautología y Preterición
 Tautología: un mismo significante puede aparecer dos
veces pero con sentidos diferentes
 Preterición: un mismo significante finge no decir lo
que en realidad dice
Figuras de supresión
Tautología
 Tautología verbal
 Café, pero café café, café La Morenita”
 “café” alude a sabroso, verdadero, etc.
 “La Costeña por sabor” “La Sierra, sabor casero”
Figuras de supresión
Preterición
 se niega que se está haciendo publicidad
Figuras de supresión
Hipérbole,
alusión, metáfora y metonimia
 Hipérbole: consiste en la exageración de los términos
 Alusión (sustitución por similitud formal) y metáfora
(sustitución por simulación de contenido)
 Metonimia: distintos tipos de sustituciones: de la
causa por el efecto, un objeto por su finalidad, del todo
por la parte
Figuras de supresión
Hipérbole
 Consiste en la exageración de términos
Figuras de supresión
Alusión
 Sustitución por similitud formal
Figuras de supresión
Metáfora
 Sustitución por similitud de contenido
Figuras de supresión
Metáfora
 Sustitución por similitud de contenido
Figuras de supresión
Metafora
Figuras de supresión
Metafora
Figuras de supresión
Metonimia
 Por diferentes tipos de sustituciones: de la causa por el
efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la
parte
Figuras de supresión
Metonimia
Figuras de supresión
Metonimia
Operaciones derivadas
Figuras de sustitución
Figuras de sustitución
 Eufemismo: un elemento sustituido se puede
relacionar con otro mensaje para una oposición formal
 Perífasis: se da una oposición en el contenido, como
en el caso del eufemismo
 Retruécano: es el juego de las palabras
 Antífrasis: es la figura homóloga a la paradoja
Operaciones derivadas
Figuras de sustitución
Eufemismo
 un elemento sustituido se puede relacionar con otro
mensaje para una oposición formal
Operaciones derivadas
Figuras de sustitución
Perífasis
 se da una oposición en
el contenido, como en
el caso del eufemismo
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
 Son las figuras más complicadas para estudiar porque
ponen en juego varios elementos que se pueden
relacionar de modos diversos
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
 Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los
componentes son idénticos pero se altera el orden
 Endiasis: crea una similitud formal desde el punto de
vista gramatical entre dos elementos distintos
 Asíndeton: es la supresión de la coordinación, lo que
desemboca en un resultado análogo a la acumulación
 Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio de
elementos que arrastra una oposición en el plano
formal
 Quiasmo: el intercambio produce una oposición en el
nivel del contenido
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Inversión
 es la figura homóloga a la repetición, los componentes
son idénticos pero se altera el orden
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Endiasis
 crea una similitud formal desde el punto de vista
gramatical entre dos elementos distintos
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Asíndeton
 El equivalente visual se refiere al recorte de las
imágenes en bandas verticales u horizontales
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Quiasmo
 El intercambio produce una
oposición en el nivel del
contenido
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Quiasmo
 El intercambio produce una oposición en el nivel del
contenido
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Antilogía u oxímoron
 También llamada oxímoron, une elementos
contradictorios en apariencia
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Oximoron
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Oximoron
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio
Antimetábola
 Es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase
Las figuras retóricas
Referencias
 http://elarlequindehielo.obolog.com/apuntes-
selectivo-texto-publicitario-136802
 http://www.blogger.com/feeds/2714682362585692281/
posts/default
 Arenas Ma Fernanda. Figuras retóricas de la
publicidad.
http://semiologiapublicitaria.blogspot.com archivo
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Figuras retóricas