Los mercados:
oportunidades hacia el futuro
“La Crisis Cafetalera y
su Impacto en Centroamerica:
Situacion y Lineas de Accion”
Antigua, Guatemala, 3-5 de abril, 2002
Daniele Giovannucci
[email protected]
Estrategia necesita un “upgrade”
Muchos de los paises productores no tienen
una vision clara de las caracteristicas de la
demanda y cual puede ser su papel en el
futuro.
El Paradigma Cambia
 El mercado esta cambiando radicalmente y las
viejas reglas ya no aplican mas
 Ser competitivo implica cambios vis a vis la
manera de manejar los negocios y el mercadeo
 No hay una sola respuesta que aplica a toda la
produccion – hay un menu de posibilidades
El mercado cambia
Aumento de la concentracion
5 Traders dominan 48%
5 Importadores manejan 46%
5 Tostadores controlan 55%
Hacia los mercados de “commodities”
La historia breve de commodities
Los mercados diferenciados
Mercados diferenciados son una manera de
lograr mejores ingresos, utilizar la ventaja
competitiva de la region y empoderar al
productor:
 Origenes
 Gourmet
 Orgánico
 Comercio
Controlados
Justo
 Cafes de Sombra
Perspectiva Global
Entender los mercados es entender
que café no existe en si…
mas bien es uno de las varias bebidas
que un consumidor puede escojer y
se escoje con los mismos criterios
que otros alimentos
Tendencias del Comercio Global
Nuevo ambiente de consumo
1. Precio…esp. en mercados emergentes
2. Incremento en la preocupación por alimentos
sanos con enfoque hacia dieta y salud
3. Globalización del consumidor - gustos y
preferencias
4. Preocupación por implicaciones sociales y
ambientales pero limitada a ciertos sectores
Lo que vale: calidad
Fuente: D. Giovannucci Reporte Sobre los Mercados Sostenibles 2001
Caracteristicas de los
mercados diferenciados
• Los cafes diferenciados son conocidos
• Hay confusion sobre lo que significan
Mercado Norteamericano
Nortemerica responsable por 1/4 de la
importacion global (18 milliones bolsas)
Primer mercado de café diferenciado (especialidad)
= 17% del volumen importacion café verde
= 40% de ventas ($7.8 billiones de $18.5 billiones mercado U.S.A.)
= > 40% de las ganancias
El mercado Europeo y Japonés
Definiciones de “especial” no existen tan
claramente, pero muchos nichos crecen.
Los cafes “sostenibles”:
ca. 26,000 toneladas estimadas
Tasa de crecimiento variable segun pais
Fuente: D. Giovannucci Reporte Sobre los Mercados Sostenibles 2001
Expectativas del mercado
Norteamericano
Es que el tamano del mercado
justifica entrar?
Las razones para entrar
no son solo por que hay
o no hay un mercado
Valor actual de la Diferenciacion
• Acceso a los mercados nicho
• Premios
• Tasa de crecimiento alta … aunque sobre
una base pequena
• Algunos de estos cafes enfrentan
preocupaciones sociales
Valor futuro de la Diferenciacion
• Ventajas competitivas no apropiables (GIO)
• Manejo de las cuencas y suelos, aguantan
tormentas y sequia, menos deslaves, uso racional
de agroquim
• Cumplen con requirimientos de estandares,
siempre mas exigentes especialmente en UE &
USA
Alianzas con el sector privado
• Principios sostenible son premiados – es
buen negocio (Starbucks, Green Mountain y otros grandes)
• Alianzas necesitan proveer valor al
comprador esp. consistencia y calidad
• Fortalecer la capacidad en el campo
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