CENTRO COMERCIAL
EXPOSITOR: Dr. Percy Vigil
Gerente General de MEGA PLAZA NORTE
Enfoque Tradicional
• Segmentar el mercado bajo la óptica regional
de Lima y Provincias.
• Se asume erróneamente que los limeños son
iguales o parecidos.
• Se desarrollan estrategias considerando que
Lima es un mercado de 7.800.000 habitantes.
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Lima, la nueva
CALLAO
Bellavista
Callao
Carmen de la legua
La Perla
La Punta
LIMA TRADICIONAL
Ventanilla
Barranco
Breña
Chorrillos (antiguo)
Jesús María
La Molina
La Victoria
Lima
Lince
Magdalena
Miraflores
Pueblo Libre
Rimac
San Borja
San Isidro
San Miguel
Surco
Surquillo
NUEVA LIMA NORTE
(CONO NORTE)
Ancón
Carabayllo
Comas
Independencia
Los Olivos
Puente Piedra
San Martín de Porres
Santa Rosa
NUEVA LIMA SUR
(CONO SUR)
Chorrillos
Lurín
Pachacamac
Pucusana
Punta Hermosa
Punta Negra
San Bartolo
San Juan de Miraflores
Santa María
Villa El Salvador
Villa María del Triunfo
NUEVA LIMA ESTE
(CONO ESTE)
Ate
Chaclacayo
Cieneguilla
El Agustino
Lurigancho
San Juan de Lurigancho
San Luis
Santa Anita
Centros Comerciales y Supermercados 1
• Las galerías comerciales son históricamente el
pariente mas cercano al Centro Comercial de
hoy.
• Galerías con puerta de entrada y salida (Boza)
en el jirón de la Unión (60”s), galerias con una
sola puerta, Gran Vía y Vía Venetto también en
el jirón de la Unión (70”s).
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Centros Comerciales y Supermercados 2
• Camino Real, el primer gran suceso, en el distrito
de San Isidro.
• Galerías Persia y otras (80”s), en la Avenida
Larco, Miraflores.
• El común denominador con los supermercados,
fueron las ubicaciones y concentración en Lima
tradicional.
• Ejemplos Todos de San Isidro (60”s), Galax de
Chacarilla (70”s), Wong Ovalo (80”s).
Evolución del Centro Comercial 1
• En los 90”s y fines de los 80”s se incrementó el
número de Galerías comerciales, creando una
imagen diferente a la de los inicios, sin
conceptos muy definidos.
• El ingreso del Jockey Plaza, marca la pauta con
un Centro Comercial con nivel internacional.
• Los hipermercados salen de Lima tradicional y se
convierten en la alternativa del poblador que
habita fuera de Lima tradicional, como lugar de
compra y entretenimiento.
Evolución del Centro Comercial 2
• Se desarrolla conciencia en el cliente y
consumidor de los beneficios de la concentración.
• La concentración genera ventajas al consumidor,
pero a la vez nuevas formas de competencia.
(Anclas, cadenas).
• La capacidad de participación por parte de los
retailers en un Centro Comercial esta limitada por
los espacios arrendables, se dará preferencias a
marcas reconocidas.
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Evolución del Centro Comercial 3
• El ingreso de las Tiendas por departamento, con
surtidos completos, comunicación y precio,
obliga al hombre de Marketing a enfocar el
mercado con mayor énfasis en el trabajo de
marca o con enfoque y dedicación a los nichos
de mercado.
• Esta tendencia debe ser aceptada y tomada en
cuenta, de ninguna manera minimizada.(El
ingreso de supermercados al Perú).
¿Cómo nace Mega Plaza?
• Desarrollo de estudios en los distintas zonas de
Lima.
• Se trataba de identificar una oportunidad sólida
de negocios que pudiera desarrollarse y
proyectarse en la nueva Lima.
• Se consideraban saturados los sectores de
Lima tradicional.
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¿Por qué Lima Norte?
• Número de habitantes.
• Evolución de la población.
• Niveles de ingreso promedio.
• Potencial de desarrollo interesante.
• Factibilidad de encontrar áreas adecuadas en
tamaño y ubicación para desarrollar un proyecto
de magnitud.
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Grupo Objetivo
“Tradicionales”:






Un sector de origen migrante que mantiene un patrón más
conservadora en su estilo de vida y consumo.
Sin embargo, estarían transitando a la modernidad
gradualmente.
Para ellos el C.C es un establecimiento que satisface
necesidades de consumo (en especial alimentación) y
adicionalmente, necesidades de entretenimiento
(básicamente familiares).
Se acude por necesidad de pertenencia grupal.
El C.C es un lugar que favorece la integración al grupo.
El paradigma de C.C es Metro.
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Grupo Objetivo
“Aspiracionales”:
•
El sector más moderno de Lima Norte.
•
Su estilo de vida parece estar más orientado al consumo en comparación
al resto de segmentos hallados. Un poco más jóvenes.
•
Acuden frecuentemente a Centros Comerciales.
•
Para ellos este C.C es un establecimiento que permite satisfacer
necesidades de consumo (en especial ropa y calzado) y adicionalmente,
necesidades de entretenimiento (familiares o individuales). Se acude por
placer.
•
El C.C es un lugar sensorialmente estimulante.
•
La experiencia de visita a C.C data de mayor tiempo atrás, y por ende, el
conocimiento de la oferta existente es mayor.
•
El paradigma de C.C es Plaza San Miguel.
Diseño del Producto
• Atractivo, deseado, pero no elitista.
• Tenant Mix que combine marcas conocidas así como de
amplio surtido en Oferta y Precios.
• Amplio y en una primera etapa de una sola planta.
• Debe combinar Oferta Comercial con servicios.
• Debe ser seguro y proyectar confianza al visitante.
Estrategia
Enfoque:
Concentración en el segmento de mercado
identificado en Lima Norte y denominado
Aspiracionales y Tradicionales, pertenecientes al
NSE B y C con el objetivo de diferenciarnos dentro
del segmento meta a través de nuestra oferta
comercial, promociones, servicio y eventos
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Estrategia
 Se requiere trabajar sobre un concepto adaptado
de Centro Comercial que abarque: Modernidad a
la cual se aspira y Tradición que se respeta y
sigue.
 Debe ser un Centro Comercial moderno pero no
americanizado. Más bien “criollo”, “limeño”.
 Incremento de la oferta se haría en función a la
demanda (nuevas marcas).
Comunicación
KEY BELIEF
Las familias de Lima Norte saben que no existe un
centro comercial moderno, cómodo, limpio y
seguro hecho especialmente para ellos, cerca de
sus hogares y con una oferta adecuada y son
conscientes además que cuando visitan centros
comerciales tienen posibilidades de no ser bien
recibidos.
SLOGAN INTRODUCCIÓN:
CONÓCELO. ES TODO TUYO
Distritos en la Zona de
Influencia de Mega Plaza
1) San Martín de Porres
2) Los Olivos
3) Comas
4) Independencia
5) Carabayllo
6) San Juan de Lurigancho
7) Rímac
8) Cercado de Lima
9) Parte de Callao Cercado /
Carmen de la Legua
10) Ventanilla / Puente Piedra
UBICACIÓN DEL
CENTRO COMERCIAL
Perfil del Consumidor de
Mega Plaza
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Fuente:
Sexo del Cliente
de Mega Plaza
NSE del Cliente
de Mega Plaza
Distrito de residencia
Edad del
cliente
Satisfacción con la visita a Mega Plaza
Como era de esperarse, el nivel de satisfacción ha aumentado, y ahora 1 de cada 5 visitantes
se siente muy satisfecho durante su visita.
Top 2 box 2003: 87%
Top 2 box 2005: 90%
Base: 600 personas
Razones por las que se siente
Satisfecho / Muy Satisfecho
Base: 521 personas
Cuales son los géneros musicales
de su preferencia?
Fuente: Investigación
realizada por Mega Plaza
Preferencia
%
Criolla
19%
Rock moderno
13%
Salsa
9%
Música del recuerdo
8%
Baladas
8%
Boleros
7%
Folklórica
7%
Variada
6%
Merengue
4%
Romántica
2%
Brasileña (Axe)
2%
Cumbia
1%
Nueva Ola
1%
Clásica
1%
Otras
1%
¿Cuáles son los cantantes o grupos
nacionales de su preferencia?
Fuente: Investigación
realizada por Mega Plaza
¿En qué promociones le gustaría participar?
Fuente: Investigación
realizada por Mega Plaza
Canales de TV que ve con mayor
frecuencia
Aumenta la audiencia de canal 4 y de canal 2
en desmedro de canal 5 y canal 9. En cuanto a
los canales de cable, el que gusta más sería el
canal de películas TNT (canal 14 en CM).
Base: 600 personas
Radio que escucha con mayor frecuencia
Las radios preferidas de los clientes del
Mega Plaza son RPP, Panamericana,
Radio Mar y Studio 92.
Base: 600 personas
Revistas que lee con mayor frecuencia
La lectura de revistas es bastante menor en el 2005 que en el 2003. Entre
las revistas compradas, lidera la revista de Magaly Medina, superando a
sus competidoras Gisela, Vanidades y Mónica. La revista Caretas ocupa el
3er lugar de lectoría entre los visitantes del Mega Plaza. Somos, revista
sabatina de El Comercio, sigue siendo la preferida.
Base: 600 personas
Datos del Consumidor
• Se trata de un poblador de ambos sexos, fundamentalmente joven
(18 a 39 años) y de los niveles socioeconómicos B y C.
• Tiene estudios secundarios completos o superiores no universitarios (55%).
• Tiene un ingreso familiar mensual promedio entre 750 y 2000
soles (56%).
• Ha nacido en Lima (64%) y vive actualmente en algún distrito del Lima Norte,
en especial Los Olivos (27%), San Martín de Porres (18%), Comas (15%) e
Independencia (11%).
• De religión católica (85%).
• Conceptualiza el Centro Comercial como un lugar adecuado para la compra y
el entretenimiento familiar o amical (“con la gente que yo aprecio”), como centro
de compra de alimentos y/o como un ambiente estimulante en cuanto a oferta,
productos y novedades.
Número de Visitantes
• El ingreso vehicular representa el 10% de las
visitas.
• Promedio de visitantes mensual 2005: 2’000,000.
• Promedio de visitantes mensual 2004: 1’600,000.
• Promedio de visitantes mensual 2003: 1’200,000.
Campañas
y
Eventos
Promociones y Campañas
Shows
Ballet
Municipal de
Lima
Certamen de
Belleza Miss Lima
Norte
Revista Mega Plaza
Contenido:
Abarca temas de actualidad,
familiares, seguridad ciudadana,
alimentación, mascotas, temas
municipales, deportes,
entretenimiento, turismo
espectáculos, ofertas y promociones
Descripción:
• Tiraje: 30,000 ejemplares
• Periodicidad: mensual
Distribución:
Gratuitamente en el Lima norte
Estamos en el número 26 Año 3
Conclusiones
• Primera experiencia comercial de magnitud que demuestra el
potencial que existe fuera de los sectores tradicionales, de
manera REAL. Resultados ventas estimadas en 170 millones de
dólares a nivel de transacciones 2005
• Enfoque futuro debe estar orientado al servicio adecuado a cada
mercado, por lo que no existe modelo único. El modelo Mega
Plaza es adecuado para Lima Norte.
• Ha recibido la vista de mas 40 millones de visitas desde su
inauguración.
• Los enfoques actuales deben considerar Lima la Nueva para un
adecuado desarrollo de la oferta. La experiencia M. P. demuestra
que 2 de cada 3 compran.
Romper el Mito
• En Lima Norte escuchan a Dina Paúcar y también a Líbido.
• Les gusta la comida criolla y pachamanca pero también
Pollos de KFC, Pizza Hut y Bembos.
• Compran ofertas pero también adquieren productos de
marca y las exigen.
• Se escucha radio Comas, pero lideran RPP, Panamericana y
Radiomar.
• Se venden discos originales a pesar de la piratería.
• El poblador de Lima Norte va al cine, a pesar que existen
negocios de DVD piratas, es una de las 3 salas con mayor
flujo a nivel nacional.
Esto no es un proyecto.
Esto es una
REALIDAD!!!
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