Estrategias Globales
Dra. Laura Cáñez
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Objetivos
 Entender el término globalización
 Estudiar los ‘drivers de’ la globalización
 Comprender las ventajas y desventajas de
estrategias globales
 Revisar los componentes de una estrategia
global
 Revisar brevemente los factores que afectan las
estrategias de globalización
Planeación Global Estratégica
 Global?
 Internacional?
 Multinacional?
Planeación Global Estratégica
 Estrategia internacional – hacer negocio
fuera del país
 Multi-local (‘multi-national’) – es una estrategia
internacional que trata la estrategia de cada país
de manera independiente
 Global – es una estrategia internacional la cual
tiene un enfoque integrado para todos los países
en donde tiene presencia; integra y estandariza
sus operaciones
Caso Práctico:
Black & Decker’s Global Strategy
Drivers de la Globalización
Drivers de la Globalización
Drivers de
mercado
Drivers de costo
Potencial de
Globalización
Industrial
Drivers políticos
Drivers de
competitividad
Drivers de la Globalización
 Mercado
 Ingreso per capita convergente entre las naciones
industrializadas
 Incremento de viajes
 Convergencia de estilos de vida
 Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levi’s)
 Publicidad global
Drivers de la Globalización
 Costo
 Presión por tener economías de escala
 Acelerada innovación tecnológica
 Avances en la transportación
 Naciones industrializadas emergentes con
capacidades productivas y bajo costo de mano de
obra (Taiwan, Tailandia, China)
Drivers de la Globalización
 Políticos
 Reducción de tarifas arancelarias con los tratados de libre
comercio
 Creación de bloques comerciales
 Apertura de las economías ex-comunistas
 Incremento de la participación de China e India en la
economía global
 Privatización de economías que estaban dominadas por el
Estado principalmente en Latino America
Drivers de la Globalización
 Competitividad
 Incremento en el intercambio comercial a nivel
internacional (importaciones/exportaciones)
 Alianzas estratégicas a nivel global
 Interdependencia de países (ej. electrónicos)
 Competencia globalizada
Dimensiones de Estrategias
Globales
 Participación de mercado
 Productos/servicios
 Localización de las actividades que
agregan valor
 Mercadotecnia
 Movimientos de competitividad
Ventajas de Estrategias Globales
 Reducción de costos
 Economías de escala
 Reduce duplicación de actividades
 Reduce costo de diseño y mercadotecnia
 Mejora de calidad
 Enfoque de administración y recursos
 Permite un control de la calidad más consistente
 Optimización de ideas
Ventajas de Estrategias Globales
 Preferencia de los clientes
 Acceso global a productos
 Familiaridad con los productos
 Mismos productos en todos los países
 Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia
 Sacar provecho de la competitividad (leverage)
 Balancea desventajas de baja participación de mercado
 Mantiene las ventajas de costo independientes de las
condiciones locales
 Brinda flexibilidad
Desventajas de Estrategias Globales
 Menor respuesta a las necesidades
locales
 Mayor riesgo de competencia (menos
diferenciación)
 Incrementa el riesgo cambiario
 Cadenas de suministro más complejas
Ventaja estratégica vs. ventaja
comparativa
Estrategia Global
Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa
Ventaja Estratégica vs. Ventaja
Comparativa
 Ventaja estratégica
 ‘Core business’
 Ventaja comparativa
 Ventaja contra la competencia (ej. costo,
infraestructura tecnológica)
Caso Práctico:
Cadbury Schweppes Plc.
Marcas Globales
1.
Coca-Cola
1.
Rolls-Royce
2.
Sony
2.
Honda
3.
Mercedes-Benz
3.
Panasonic
4.
Kodak
4.
Levi’s
5.
Disney
5.
Kleenex
6.
Nestlé
6.
Ford
7.
Toyota
7.
Volkswagen
8.
McDonald’s
8.
Kellog’s
9.
IBM
9.
Porsche
10.
Pepsi-Cola
Estrategias Globales
 Estrategias de Productos
 Estrategias Promocionales
 Estrategias de Precios
 Estrategias de Distribución
Componentes de un Producto
Marca
Paquete
Imagen de la
compañía
Producto
físico
Accesorios
Servicio (after-sales)
Instrucciones
de uso
Garantía
Estrategias de Productos
 Tipos de Productos
 Industrial – ej. Chips
 Consumidor – ej. Coches, perfumes, equipo
deportivo, etc.
 Servicios – ej. Consultoría (Accenture)
Estrategias Promocionales
 Mismo producto mismo mensaje
 Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados
varían muy poco – AVON
 Mismo producto diferente mensaje
 Motocicletas Honda en EU
 “You meet the nicest people on a Honda”
 Motocicletas Honda en Brazil
 Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio
básico de transportación
Estrategias Promocionales
 Producto adaptado mismo mensaje
 La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux
 Producto adaptado mensaje adaptado
 Tang en EU para desayunar
 Tang en América Latina bebida durante el día y
endulzado
Estrategias Promocionales
 Diferente producto mismo mensaje
 En naciones desarrolladas algunos productos son
más tecnificados. Se hacen más sencillos
(lavadora manual) para países menos
desarrollados pero se da el mismo mensaje
 Diferente producto para el mismo uso
diferente mensaje
 Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas “Labour saving costs” en
naciones en desarrollo “job creating possibilities”
Estrategias de Precios
 Posicionamiento del producto en el mercado
 Políticas de precios internacionales
 Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan
 Política de precio de transferencia
 Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo
 Política de precios en el extranjero (foreign national)
Estrategias de Distribución
 Aún cuando se quieran estandarizar las
estrategias de distribución esto resulta
difícil
 Variación en la disponibilidad de canales de
distribución en los diferentes mercados
 Inconsistencia en los factores del medio ambiente
Caso Práctico:
Wal-Mart
Factores que Afectan Estrategias
Globales
Estructura
Organizacional
Procesos
Habilidad para
desarrollar
e implementar
una estrategia
global
Gente
Cultura
En resumen…
Enfoque
geográfico
Global
Estructura
organizaciona
Autoridad global
centralizada
No hay división de
mercados internacionales
Multi-local
Autoridad nacional
No hay división de
mercados internacionales
Procesos
Procesos de co-ordinación
Gente
Comparten tecnología
Posibilidad de hacer
carrera en diferentes
países
Estrategia global de
sistemas de información
Extranjeros a cargo
de operaciones
Estrategia global de
planeación, presupuestos,
desempeño y compensación
Viajes frecuentes
Transferencia de tecnología
del corporativo
Expatriados
Sistemas de información a
nivel nacional
Estrategia nacional de
planeación, presupuestos,
desempeño y compensación
Nacionales a cargo
de negocios locales
Viajes limitados
Cultura
Identidad global
Interdependencia
Identidad multinacional
Autonomía
Gracias por su Atención
Dra. Laura Cáñez
[email protected]
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