5-1
Capitulo 5: Formación de la
ventaja competitiva con
estrategia a nivel funcional
Texto
Charles W. L. Hill
Gareth R. Jones
Multimedia Slides by
Milton M. Pressley
Univ. of New Orleans
Traducción: Ing. Víctor León
5-2
Vista Previa
Adquiriendo Superior Eficiencia
Adquiriendo Superior Calidad
Adquiriendo Superior
Innovación
Adquiriendo Superior
Satisfacción del cliente
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5-3
Vista Previa: Adquiriendo
Superior Eficiencia
Efectos del aprendizaje
La Curva de Experiencia
Fabricación Flexible
Eficacia en mercadeo
Gerencia efectiva de materiales, JIT
Estrategia de R&D y Eficacia
Estrategia del Recurso humano y Eficacia
Infraestructura y Eficacia
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5-4
Producción y Eficacia:
Economías de Escala
Figure 5.1: Curva típica de costo Unitario a largo
Plazo
Unit Costs
Minimum Efficient
Scale
Volume
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Producción y Eficacia:
5-5
Efectos del aprendizaje
Fig. 5.2: Economía de escala y efectos del aprendizaje
Unit Costs
.
A
Average Costs
Output
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Producción y Eficacia:
5-6
Efectos del aprendizaje
Fig. 5.2: Economía de escala y efectos del aprendizaje
Unit Costs
.
A
Economías de Escala
.
B
Average Costs
Output
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Producción y Eficacia:
5-7
Efectos del aprendizaje
Fig. 5.2: Economías de escala y efectos del
aprendizaje
Unit Costs
.
A
Economies
of Scale
.
.
B
C
Learning
Effects
Average Costs
Average Costs
Output
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Producción y Eficacia:
La Curva de Experiencia
5-8
Figure 5.3: Curva de experiencia típica
Costo Unitario
.
B
.
A
Producción
acumulada
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Producción y Eficacia:
La Curva de Experiencia (Contin)
5-9
Figura 5.4:Los Costos de Producción por Unidad en una
fundición de acero Integrada y una Mini-aceria
$
$
Average Costs
Planta Integrada
Mini-Planta
Average
Costs
Output
Actual Output MES
MES
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5-10
Eficacia y producción
Manufactura flexible
5.5a: Manufactura
Tradicional
Total
Unit Costs
Unit Costs
Fig. 5.5: El cruce Entre los Costos y Variedad del Producto
5.5b: Manufactura
Flexible
Variety
Related
Total
Volume
Related
Variety
Related
Volume
Related
Low
High
Production Volume
Production Variety
Low
High
Production Volume
Production Variety
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5-11
Producción y Eficacia: La
Curva de Experiencia (Contin)
• Tecnología Industrial flexible
(Producción Pequeña)
• Células de Maquinado
flexibles
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5-12
Mercadeo y Eficacia
Estrategia de mercado
Publicidad
Promoción
Precios
Diseño de
Producto
Distribución
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Mercadeo y Eficacia (Continu)
5-13
High
Proporciones
Dedesercion de Clientes
Low
Average Unit Costs
Figure 5.6: La Relación Entre Promedio De Costos
Unitarios Y Proporciones De Deserción de Clientes
Low
High
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5-14
Mercadeo y Eficacia (Continu)
Figure 5.7: La Relación Entre lealtad de Clientes y
rentabilidad Por Cliente
Rentabilidad x Cliente
(+)
O
Periodo de
permanencia
Del cliente en la
compañía
(-)
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5-15
Gerencia de los materiales,
JIT y Eficacia
• Gerencia de Materiales
• Just-In-Time (JIT)
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5-16
R&D Estrategia y eficiencia
• Diseño de productos de fácil
fabricación
• Proceso pionero
• Innovaciones
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5-17
Estrategia del Recurso
humana y Eficacia
• Entrenamiento del
empleado
• Equipos autogestionarios
• Paga por Desempeño
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5-18
Infraestructura y Eficacia
• Construido A través del liderazgo
gerencial
• Requiere Compromiso de toda la
Compañía
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5-19
Tabla 5.1: Las tareas básicas de diversas
funciones de creación de valor en el logro de
eficiencia superior
Funcion
Creacion de valor
Primary
Roles
Roles primarios
Generar compromiso con la eficiencia en toda la compañía
Infraestructura 
Producción
Marketing
Manejo de
Materiales
R&D
Recursos
Humanos
 Facilitar la cooperación entre las funciones
 Seguir la curva de la experiencia con base en la
Economía de costos
 Implementar sistemas de fabricación flexible
 Donde sea apropiado, adoptar una política de mercadeo
Agresivo para alcanzar la curva de la experiencia
 Reducir la deserción de los clientes generando lealtad
 Implementar sistemas JIT
 Diseñar productos de fácil fabricación
 Buscar innovaciones de procesos
 Instituir programas para desarrollo de habilidades
 Implementar equipos autogestionarios
 Implementar pago por desempeño
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5-20
Adquiriendo Calidad
Superior
• Total Quality Management (TQM)
Los cinco-paso de Deming “la
reacción de la cadena ”
1. Calidad mejorada
2. Mejora de productividad
3. Porción del mercado más alta
4. Aumento de rentabilidad
5. Mas empleos
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Table 5.2: Deming’s 14 Points to Quality
1
2
3
4
5
6
7
5-21
Create constancy of purpose towards improvement of product
and service, with the aim of becoming competitive, staying in
business, and providing jobs.
Adopt the new philosophy. We are in a new economic age.
Western management must awaken to the challenge, must learn
their responsibilities, and take on leadership for change.
Cease dependence on inspection to achieve quality. Eliminate
the need for inspection on a mass basis by building quality into
the product in the first place.
End the practice of awarding business on the basis of price tag.
Instead, minimize total cost.
Improve constantly and forever the system of production and
service, to improve quality and productivity, and thus constantly
decrease costs.
Institute training on the job.
Institute leadership. The aim of leadership should be to help
people and machines and gadgets do a better job. Leadership
of management is in need of an overhaul, as well as leadership
of production workers.
Source: From The Man Who Discovered Quality by Andrea Gabor. Copyright 1990 by
Andrea Gabor. Reprinted by permission of Times Books, A division of Random House, Inc.
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Table 5.2: Deming’s 14 Points to Quality (Continued)5-22
8
9
10
11
12
13
14
Drive out fear, so that everyone may work effectively for the
company.
Drive down barriers between departments. People in research,
design, sales, and production must work as a team, to foresee
problems of production and in use that may be encountered with
the product or service.
Eliminate slogans, exhortations, and targets for the work force
asking for zero defects and new levels of productivity. Such
exhortations only create adversarial relationships. The bulk of the
causes of low quality and low productivity belong to the system and
thus lie beyond the power of the work force.
A. Eliminate work standards on the factory floor. Substitute
leadership. B. Eliminate management by objective, by numbers, or
by numerical goals. Substitute leadership.
A. Remove barriers that rob hourly workers of their right to pride
of workmanship. The responsibility of supervisors must be
changed from sheer numbers to quality. B. Remove barriers that
rob people in management and in engineering of their right to pride
of workmanship.
Institute a vigorous program of education and self-improvement.
Put everybody in the company to work to accomplish the
transformation. The transformation is everybody’s job.
Source: From The Man Who Discovered Quality by Andrea Gabor. Copyright 1990 by
Andrea Gabor. Reprinted by permission of Times Books, A division of Random House, Inc.
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5-23
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
• Implementando TQM
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5-24
Tabla 5.3: El Rol de las diferentes Funciones
en el logro de Superior Calidad
Funcion
Creacion de valor
Primary Roles
1. Proporcionar Liderazgo y compromiso con la calidad.
2. Encuentra maneras de medir calidad.
Infraestructura
3. Fija Metas y crea incentivos.
(Liderazgo)
4. Solicita input de los empleados.
5. Motivar cooperación entre las funciones de la empresa
1. Acortar los tiempos de producción.
Producción
2. Encontrar el origen de los defectos
1. Concentrarse en el cliente
Marketing
2. Suministrar feedback de los clientes sobre calidad .
1. Racionalizar suplidores.
Manejo
2. Ayudar a los suplidores a implementar TQM.
De Materiales 3. Mejorar la trazabilidad de materiales.
1. Diseño de productos faciles de fabricar
R&D
Recursos
Humanos
1. Instituir programas de entrenamiento en TQM.
2. Organizar los empleados en equipos.
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5-25
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM (Continued)
– Construir el Compromiso con la Calidad
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5-26
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM
Enfoque en el Cliente
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5-27
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM
(Contin)
– Encuentre Maneras de
Medir Calidad
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5-28
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando
TQM (Contin)
– Crear Metas
fijas y Crear
Incentivos
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5-29
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM
(Contin)
– Solicitar Input de los
empleados
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5-30
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando
TQM (Contin)
– Identifique
Defectos y
Rastréelos a la
Fuente
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5-31
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM (Contin)
– Relaciones con proveedor
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5-32
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM
(Continu)
– Diseño de fácil
manufactura
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5-33
Adquiriendo Calidad
Superior (Continu)
Implementando TQM (Continu)
– Rompa las Barreras Entre las
Funciones
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5-34
Adquiriendo Superior
Innovación
Factores que originan el alto índice de
fracaso en la innovación
Incertidumbre
Innovación incremental
Comercialización pobre
Pobre Posición Estratégica
Miopía tecnológica
Retardo para comercializar
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5-35
Adquiriendo Superior
Innovación (Contin)
Construyendo Competencias en
Innovación
 Construyendo Habilidades en
Investigación Básica y Aplicada
 Selección y Dirección de Proyectos
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5-36
Figura 5.8: El túnel de
desarrollo
Entrada 1
Fase 1:
Generación de Ideas
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5-37
Figura 5.8: El túnel de
desarrollo
Entrada 1
Entrada 2
Fase 2:
Fase 1:
Refinamiento
Generación de Ideas Del proyecto
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5-38
Figura 5.8: El túnel de
desarrollo
Entrada 1
Entrada 2
Mercadeo
Fase 2:
Fase 1:
Refinamiento
Generación de Ideas Del proyecto
Fase 3:
Ejecución del
Proyecto
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5-39
Adquiriendo Superior
Innovación (Contin)
Construyendo Competencias en
Innovación
 Construyendo Habilidades en
Investigación Básica y Aplicada
 Selección y Dirección de
Proyectos
– Integración funcional cruzada
– Equipos de Desarrollo de producto
– Proceso de Desarrollo Parcialmente Paralelo
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5-40
Figura 5.9a: Proceso de
Desarrollo secuencial
Identificación de
Oportunidad
R&D y Marketing
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5-41
Figura 5.9a: Proceso de
Desarrollo secuencial
Identificación de
Oportunidad
Desarrollo
conceptual
R&D y Marketing
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5-42
Figura 5.9a: Proceso de
Desarrollo secuencial
Identificación de
Oportunidad
R&D
Desarrollo
conceptual
R&D y Marketing
Diseño
De
Producto
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5-43
Figura 5.9a: Proceso de
Desarrollo secuencial
Identificación de
Oportunidad
R&D
Desarrollo
conceptual
R&D y Marketing
Diseño
De
Producto
Manufactura
Diseño de
Proceso
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5-44
Figura 5.9a: Proceso de
Desarrollo secuencial
Identificación de
Oportunidad
R&D
Desarrollo
conceptual
Diseño de
producto
R&D y Marketing
Manufactura
Diseño de
proceso
Producción
Comercial
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5-45
Figura 5.9b: Un Proceso En
parte Paralelo
Identificación de
Oportunidad
R&D y Manufactura
Desarrollo
conceptual
Diseño de
producto
Diseño de
proceso
Producción
Comercial
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5-46
Tabla 5.4: El Papel Jugado por Varias Funciones en
adquisición de la Innovación Superior
Funcion
Creacion de valor
Infraestructura
Producción
Marketing
Manejo
De Materiales
R&D
Primary Roles
1. Dirección del proyecto global (es decir manejando la
funcion de desarrollo)
2. Facilitando la Cooperación funcional cruzada
1. Cooperar con R&D en el diseño de productos
fácil de fabricar.
2. Trabaje con R&D en desarrollo de innovaciones del proceso
1. Proporcione información del mercado a R&D.
Trabaje con R&D en la creacion de nuevos productos
No existe una
Responsabilidad basica
1. Desarrolle nuevos productos y procesos
2. Coopere con otras funciones, particularmente
marketing y manufactura, en el desarrollo
de procesos
Relaciones 1. Contrate científicos talentosos e ingenieros
Humanas
Copyright  1998 by Houghton Mifflin Compañía. All rights reserved.
5-47
Adquiriendo Superior
capacidad de satisfacer las
necesidades del cliente
• Concentración en el Cliente
– Liderazgo
– Actitudes del empleado
– Llevar los clientes a la
Compañía
• Satisfacer las necesidades del
cliente
– Personalización
– Tiempo de respuesta
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Table 5.5: El Papel Primario De Funciones Diferentes En5-48
Logro De Capacidad Superior De Responder Al Cliente
Funcion de
Creacion de valor
Roles primarios
A través del liderazgo por ejemplo, construya
1.
Infraestructura
compromisos de la compañía para satisfacer al cliente
1. Logre personalización a través de la aplicación de
Producción
Manufactura flexible.
2. Logre respuesta rápida a través de fabricación
flexible
1 Conozca al cliente.
Marketing
Manejo de
Materiales
R& D
Recursos
Humanos
2. Comunique feedback del cliente a quien lo requiera
1.
Desarrolle sistemas de logística capaz de responder
funciones.
rápidamente a las demandas anticipadas del cliente .
1. Incluya a clientes en el desarrollo del proceso
De desarrollo del producto.
1. Desarrolle programas de capacitación donde los
Empleados piensen como clientes.
Copyright  1998 by Houghton Mifflin Compañía. All rights reserved.
5-49
COPYRIGHT  1998 BY HOUGHTON MIFFLIN COMPAÑÍA. ALL RIGHTS RE
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Chapter 5: Building Competitive Advantage Through