RADIOGRAFÍA DEL
CONSUMO EN
ARGENTINA
Juan Manuel Primbas | Country Manager
ANALIZAR EL
NUEVO CONTEXTO Y
SU IMPACTO EN EL
CONSUMO,
IDENTIFICANDO
OPORTUNIDADES
PARA LAS MARCAS.
OBJETIVO
AGENDA
1
CONTEXTO
Situación del consumidor
y aprendizajes de otros
momentos difíciles.
2
CONSUMO
Evolución del consumo y
el rol de las marcas
3
TENDENCIA
SALUDABLE
Preocupaciones del
consumidor y casos de
éxito
CONTEXTO
Situación del consumidor y aprendizajes de
otros momentos difíciles.
ACEPTAR, REVISAR, ANTICIPAR
BLOQUE
1
ACEPTAR
BLOQUE
1
CONFIANZA
ESPERANZA
ESTABILIDAD
31%
EL PAIS
INCERTIDUMBRE
SEGÚN EL
CONSUMIDOR
PREOCUPACIÓN
DESILUSIÓN
CRISIS
29%
23%
BLOQUE
1
2012
Hasta marzo,
todavía
pensábamos en
positivo
BLOQUE
1
MEDIDAS DE CORTO PLAZO
abril
DIFICULTADES PARA FINANCIAR
SUBSIDIOS
AJUSTE
DESORDENADO
Pero
fue un mes de
TEMAS CLAVE, SIN RESOLUCIÓN
inflexión
DETERIORIO EN LAS
EXPECTATIVAS
BLOQUE
1
EMI (Estimador Mensual de la Ind.)
INDEC – Ene-Jul 2012 vs 2011
Construcción (ISAC)
INDEC – Sem1 2012 vs 2011
-1,2%
-0,8%
INDICIOS7,2%
DEL FRENO+1,0%
DESEMPLEO
EPH – Q2 2012
EXPORTACIONES
INDEC – Julio 2012
IMPORTACIONES
INDEC – Julio 2012
FMCG HOGARES
KWP – Q2 2012 vs 2011
- 4,0%
- 2,0%
EXPECTATIVA SOBRE POCA
O NULA DEMANDA LABORAL.
FUENTE TNS
BLOQUE
1
EXPECTATIVAS
CAEN MENOS DE LO ESPERADO
EL DETERIORO ES MÁS LENTO QUE ANTE
CAMBIOS ABRUPTOS
BLOQUE
1
Fuente: IGEE / TNS
Comienza
do
2 mandato CFK
Noviembre´11
119
Conflicto
con el Campo
Crisis e
Incertidumbre,
2001 y 2009
Junio ‘08
101
Mar’09 /
Dic’01
93
77
Enero’12
Enero
116
113
HOY
Agosto‘12
BLOQUE
1
BLOQUE
1
REVISAR
BLOQUE
1
CRISIS LOCAL,
CONFLICTO Y
DETERIORO
SOCIAL
CRISIS GLOBAL,
INCERTIDUMBRE
POLITICA Y SOCIAL
CRISIS GLOBAL,
DISTORSIONES
LOCALES
2001
2008
2012
BLOQUE
1
Resigna
Cuida el desembolso
Busca precios y camina
B Brands
Downsizing & envases
económicos
FRENA
Y ESCUCHA
PROPUESTAS
Modera
Aprovecha promociones
Compras grandes, en retailers
No cambia de marca
Upsizing & envases económicos
CONSUMIDOR
HIPER
RACIONAL
PRECAVIDO
PREOCUPADO
PREPARADO
CONSUMIDOR
OPORTUNISTA
2001
2008
2012
BLOQUE
1
ANTICIPAR
BLOQUE
1
LA SITUACIÓN OBLIGARÁ AL
CONSUMIDOR A
RE PRIORIZAR
GASTOS:
REEMPLAZAR, ACHICAR O
POTENCIAR DETERMINADOS
CONSUMOS.
BLOQUE
1
PERO CUÁLES
PUEDEN SER
LOS PRIMEROS
CAMBIOS
BLOQUE
1
Prescindible
Necesario
CRISIS
= VOLVER A LO
BASICO
Básico
SALIDAS
INCERTIDUMBRE
= CONSUMO
INTELIGENTE
BLOQUE
1
Prescindible
REACCIÓN
LA
EN EL CORTO PLAZO ES
CONTUNDENTE
-10% Autos usados
-10% Electrodomésticos
SALIDAS
-9% Inmuebles
-4% Zapatillas
-3,5% Motos
-3,5% Autos 0km
-1,9% CAME
-0,8% Construcción
0% Shoppings
+0,6% Créditos Hipotecarios
CINES
8,5 Millones de espectadores en Julio
Record desde 1997
30 Millones de espectadores entre Ene-Jul
NADIESHOWS
SE INTERNACIONALES
QUEDA QUIETO
PERO
Muchos con fechas en el interior… Roger Waters, Madonna,
Lady Gaga, Cirque du Soleil, etc..
SMARTPHONES
15% de las personas ya tiene 1
20% se espera para fin de año
BLOQUE
1
¿REACCIONES ANTE RECORTES DE PRESUPUESTO O AUMENTOS
DE PRECIOS QUE SUPEREN LA CAPACIDAD DE PAGO?
18.4
81.6
Cambiar hábitos
Menos consumo
EQUIPAMIENTO
32.8
67.2
TELECOMUNICACIONES
33.1
66.9
VACACIONES
35.7
60.4
71.4
39.6
28.6
64.3
ENTRETENIMIENTO
INDUMENTARIA
FMCG
BLOQUE
1
48%
23%
Marcas
más baratas
71
Envases
más económicos
INDUMENTARIA
(ROPA Y CALZADO)
FFMCG
BLOQUE
1
ESTAMOS ANTE
UN CONTEXTO
DIFERENTE
LAS MARCAS PUEDEN
SER EL 1ER CAMBIO
CONSUMO
Evolución del consumo y el rol
de las marcas
A PARTIR DE ABRIL EL CONSUMO SE FRENÓ
BLOQUE
2
1°
2°
3°
PERÍODO
PERÍODO
PERÍODO
PRIMER TRIMESTRE:
CRECIMIENTO
Crecimiento del consumo.
Todos los NSE crecían.
Todas las canastas.
Aumento de precios
alto pero sostenido.
CANASTA
CAYÓ UN 2%
abr
may
jun
JUL/AGO SIGUIÓ
NEGATIVO
jul
ago
INTERIOR
ESTABLE
Cae AMBA,
región que
impulsó el 2011
AMBA
-5%
VOLUMEN
Q2’12 vs PY
SALVO BEBIDAS, TODAS LAS CANASTAS CAYERON
Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11
Durante los últimos años
Cuidado personal y
del hogar crecían en
forma continua.
Lácteos el año pasado
había crecido un 2%.
Este año tuvo la evolución más
negativa.
LOS ALIMENTOS SECOS SE VIERON AFECTADOS
$
El aumento de precio de estas categorías
fue superior a la canasta.
DE LAS CATEGORÍAS QUE CAEN…
LOS CONSUMIDORES
CAÍAN
CAFÉ MOLIDO
YERBA MATE
CACAO POLVO
ESTABAN
ESTABLES
CRECÍAN
PASTAS
ACEITES
PAN DE MOLDE
CEREALES DES.
CAFÉ INST.
SNACKS
SOPAS
NO ABANDONAN
LAS CATEGORÍAS.
No hay caídas de penetración.
LAS BEBIDAS CRECIERON GRACIAS A UN BETTER BUY
Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11
EN 3 DE LAS 4 QUE CRECIERON FUERON LOS
FORMATOS GRANDES
LOS QUE IMPULSARON
Agua
Botella plástico
Coca-Cola
saborizada
Cepita grande
3 Lts.
2,25 Lts.
Price index
Price index
Price index
90
91
79
EL BAJO INFERIOR CONSUMIÓ MENOS
Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11
Mantienen otros gastos.
Tienen la visión más crítica de la
situación actual.
FUENTE: TNS-UCA.
Siguen con la
tendencia
positiva de
2011.
En 2011 crecieron un
4%.
En 2012 la actualización
de salarios fue más lenta
y por debajo del aumento
de precios.
DEL TOP 5 EN CAÍDA,
4 NO SON BÁSICAS.
No pierden penetración.
BLOQUE
2
¿Qué pasa
en el mundo
2
de las
marcas?
BLOQUE
2
Durante el primer semestre
NO HUBO UN CAMBIO GENERAL
en la elección de marcas.
La participación de las marcas líderes se mantuvo estable.
Sin embargo, HUBO MOVIMIENTOS:
‒ Motivados por propuestas económicas
‒ Dentro de las primeras marcas
BLOQUE
2
En algunos productos BÁSICOS
compran productos sin marca.
GRANEL
MARCAS
ECONÓMICAS
ACCIONAN
JABÓN PARA ROPA
DETERGENTE
LAVANDINA
En otros casos responden a
MARCAS CON PROPUESTAS
ATRACTIVAS.
AROMATIZANTE AMBIENTE
Querubín
GALLETITAS
Pitusas, Polvorita, Terepín.
BLOQUE
2
MARCAS BAJO PRECIO,
¿AMENAZA?
¿OPORTUNIDAD?
LAS MARCAS ECONÓMICAS PUEDEN SER LA
PUERTA DE ENTRADA A LA CATEGORÍA
Participación de marcas de Bajo precio
Primera compra
Promedio anual
24
20
18
11
9
Limpiadores
16
Cremas
corporales
Jabón ropa
líquido
Primera compra: se toma en cuenta a hogares que no hayan comprado
ninguna marca del producto durante los 12 meses anteriores.
1°
BLOQUE
2
¿QUÉ ACCIONES DE LAS MARCAS
DE BAJO PRECIO DEBEMOS SEGUIR DE CERCA?
BLOQUE
PROMOTIONAL ELASTICITY
Efecto de las promociones en productos
con Bajo valor de marca con alto nivel de innovación
4,00
PROMOCIONES
+
INNOVACIÓN
=
CRECIMIENTO DE
LARGO PLAZO
3,00
Efecto inmediato
2,00
Efecto acumulado
Efecto permamente= 84
1,00
0,00
1
2
3
4
5
6
7
8
SEMANAS
FUENTE: Estudio realizado por AiMark y Kantar Worldpanel
en base a 100 marcas.
9
10
11
12
13
2
BLOQUE
2
Los aumentos de precios sin
innovación GENERAN
SUSTITUCIÓN DE
MARCAS
EN LAS dentro del mismo tier.
MARCAS LÍDERES
ESTRATEGIA
DE
PRECIOS
IDENTIFICAMOS
2 GRANDES
Hay varias marcas líderes que
COMPORTAMIENTOS
incursionaron en nuevos mercados y
POTENCIARON EL TIER
DE LA CATEGORÍA.
CAFÉ INSTANTÁNEO
MAYONESAS
INNOVACIÓN
VEAMOS DOS
EJEMPLOS…
LAS PASTAS KNORR FUERON PROBADAS
POR MÁS DE 2 MILLONES DE HH
BLOQUE
2
Launch – Pastas secas Knorr
Mayo 2011 – Junio 2012
Volumen %
18%
55%
de los hogares probaron
las Pastas Knorr
de los hogares que probaron el producto
repitieron la compra.
Comparte perfil con Matarazzo
PERO TODAS LAS MARCAS CRECIERON.
BLOQUE
2
TODDY SUMÓ MÁS DE 1 PUNTO DE PENETRACIÓN POR MES.
BLOQUE
2
PUNTOS DE
PENETRACIÓN
LOS QUE COMPRAN
TODDY,
EN 5 MESES
5
SIGUEN COMPRANDO
OREO Y PEPITOS.
35%
de los hogares que
probaron el producto
repitieron la compra.
TENDENCIA
SALUDABLE
Preocupaciones del consumidor
y casos de éxito
BLOQUE
3
EN LATINOAMÉRICA
79%
lo más
56%
le gusta mantener su cuerpo
49%
importante en la vida es la Salud
declara estar preocupado
en forma
por su Salud.
Dominan las clásicas: Colesterol, sobrepeso, presión arterial.
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011
Las mujeres se preocupan más por el sobrepeso
% SE PREOCUPA
42%
29%
¿Y CUÁNTOS HACEN ALGO
PARA COMBATIRLO?
3x1
¿QUÉ HACEN?
SÓLO
EJERCICIO
41%
24%
35%
DIETA + EJERCICIO
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 & Men Revolution 2010.
SÓLO
DIETA
BLOQUE
3
BLOQUE
3
Apenas
3¿QUÉ
de cada
10 ACTIVOS
TAN
actividad
física,
ESTAMOS?
individual
latinoamericanos
hacemos algún tipo de
casi siempre de forma
antes que en grupo
Principales:
CAMINAR, CORRER, BICICLETA, CLASES DE BAILE.
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011
BLOQUE
3
QUE EL
ALIMENTO
SEA TU ÚNICA
MEDICINA
HIPÓCRATES V- IV AC
BLOQUE
3
GANA
CON VENTAJA EL COMER MEJOR
¿CUÁL ES LA TENDENCIA?
En los últimos 12 meses
he realizado alguna
dieta
¿COMER
MENOS?
reducida en calorías o en
grasas
He cambiado mi
alimentación
hacia
¿COMER
MEJOR?
comidas más sanas y
equilibradas
30%
51%
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
BLOQUE
¿Qué implica comer mejor?
3
MÁS SANO Y
EQUILIBRADO
ATENCIÓN A INFO
NUTRICIONAL
NO FRITO, MENOS
SAL, MENOS GRASAS
He cambiado mi
alimentación hacia
comidas más sanas y
equilibradas
Presto más atención que
antes a la información
nutricional de las
comidas y bebidas
Intento reducir
el consumo de sal,
frituras y grasas
saturadas
51%
57%
58%
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
BLOQUE
Comer menos de algunos ingredientes
3
Sal
60
Edulcorante
Frituras
58
Alcohol
Grasas saturadas
55
20
Manteca
13
Harinas
51
29
35
49
Grasas Trans
Azúcar
37
49
43
Café
Margarina
19%
No consume frituras
14%
Sin gaseosas en su
dieta
44
Gaseosas
Carne
10% Prescinde del
azúcar, pero 64% dice
NO al edulcorante
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 - % intenta reducir el consumo
3%
Prescinde de la sal
BLOQUE
3
64%
de las amas de casa
cambiaría la marca que
compra si encontrase una
alternativa más saludable
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011
51
¿Por qué consumen alimentos light?
PARA TENER ALIMENTACIÓN MÁS SANA
61%
PARA CUIDAR MI PESO
56%
POR RECOMENDACIÓN MÉDICA
42%
PARA DARME EL GUSTO
CON OTRAS COSAS
25%
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
Base de cálculo: Base 100 aquellos que SI consumen productos light
BLOQUE
3
El resto, ¿por qué no lo hace?
40%
Prefiero alimentos más naturales
39%
No me gusta el sabor
32%
No creo en el beneficio
31%
Su precio es más caro
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 Base de cálculo: Base 100 aquellos que NO consumen productos light
BLOQUE
3
TRIVIA: REGULAR vs LIGHT
¿Cuál es la diferencia de Penetración entre
ambas opciones ?
MAYONESAS
x1,5
x3
QUESO CREMA
x1,5
x2
54
TODAVÍA HAY GRANDES OPORTUNIDADES PARA
LAS VARIEDADES LIGHT
BLOQUE
3
x3
x2
x1,5
BLOQUE
3
LAS MARCAS TIENEN UN
ROL CLAVE PARA QUE EL
CONSUMIDOR PASE DE
LA PREOCUPACIÓN A LA
ACCIÓN.
56
YOGS LIGHT CRECIÓ MIENTRAS QUE
LOS LÁCTEOS PERDÍAN VOLUMEN
7%
21%
BLOQUE
3
Creció en volumen durante Q2’12.
Impulsado por todos los NSE.
Más de hogares compraron
Yogs Light
FACTOR CLAVE
Ofrecer un formato grande (sachet) con una
ecuación precio-cantidad atractiva.
57
CALCI+ RENOVÓ SU PROPUESTA Y GANÓ
BLOQUE
3
Creció un 12%
en volumen durante
Q2’12.
PASÓ DE 8 A 9PTOS DE
PENETRACIÓN.
FACTORES CLAVE
Nueva fórmula.
Nuevo packaging.
Nuevo target: campaña Huesos firmes y
Embarazadas
58
ALCANZAR NUEVOS CONSUMIDORES:
MILANESAS DE SOJA “APTAS PARA PAPA”
59
MILANESAS DE SOJA PARA TODOS
BLOQUE
3
Creció un 31% en
volumen durante el primer
semestre.
236 MIL NUEVOS CONSUMIDORES.
COMPRAS MÁS FRECUENTES.
FACTORES CLAVE
“Aptas para papá”
Renovación de producto y el mensaje.
Nuevo target.
60
CONCLUSIONES
61
CONSUMIDOR
EXPUESTO A SEÑALES
CONTRADICTORIAS
NUEVAS y MÁS
PREOCUPACIONES
LENTAMENTE
PIERDE CONFIANZA
CREATIVIDAD PARA
NO RESIGNAR
¿QUÉ ACTITUD TOMAR?
ESPERAR
DESARROLLAR
LA TENDENCIA
UNA ESTRATEGIA
¿QUÉ ACTITUD VAN A TOMAR?
PARA QUE LOS CONSUMIDORES
SUSTITUYAN MARCAS.
Resultado: Canibalización.
DESARROLLAR
UNA ESTRATEGIA
PARA QUE
INCORPOREN
PRODUCTOS.
Resultado: Crecimiento genuino.
MÁS ALLÁ DE LA
UN PORTFOLIO AMPLIO
TENDENCIA
PACKAGING ATRACTIVO
EL ROL DE LAS
PACKAGING INDIVIDUAL
MARCAS
ES PRIMORDIAL
NUEVOS MOMENTOS
NUEVOS USOS
INNOVACIÓN REAL
SALIR DE LA GÓNDOLA
MUCHAS GRACIAS
SEGUINOS EN
@KantarWP_Arg
69
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