Marketing Turístico
TEMA 4
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN TURISMO
En el proceso de marketing de servicios:
Primero, comprender los intercambios
Después de comprender decidir
2. Comprender los intercambios: marketing, ingeniería y arte
Mercado
Escenario
de decisión
Resultados
Ofertantes
2.1. El proceso de intercambio para el caso de servicios
Mercado
Demandas
específicas
Escenario
de decisión
Compra
Usuarios
Relación de
servicio
Servicio
Ofertas
Ofertantes
2.2. Los procesos del mercado
El mercado: Conjunto de personas físicas y/o jurídicas, todas diferentes, que tienen unas
necesidades que se expresan en unos deseos de productos por el efecto de la cultura social, y
finalmente en demandas específicas por el efecto de productos: muchos y todos diferentes
Mercado
potencial
Características
individuales
Influencias
sociales
Influenciadores
sociales
Recomendación
Demandas
específicas
Escenario
de decisión
Experiencia
propia
Clientes
Evaluación
Usuarios
Identificar
Entender el mercado
Hábitos de uso: fuentes de innovación
Influenciadores sociales: los expertos reconocidos
La satisfacción y la calidad percibida:
bases de la recomendación
Segmentar el mercado
Lo situacional: un impacto creciente
Las personas en el escenario de decisión
Identificar:
Criterios sociodemográficos (sexo, edad, status, nivel educación, ...
Entender el mercado:
INFORMACIÓN
QUÉ
QUIÉN
CUÁNDO
CUÁNTO
CÓMO
DÓNDE
POR QUÉ
PARA QUÉ
COMPRA
USO
El proceso de evolución: sensibilizar, entusiasmar y convencer
Promoción
Mercado
potencial
Sensibilizados
Entusiastas
Escenario
de decisión
Ofertas
Clientes
habituales
Recomendación
Frecuencia de práctica
La experiencia
Volumen de consumo
Influenciadores
sociales
Factores
situacionales
Clientes
ocasionales
Sensibilización
Mercado
potencial
Educación
Participación
Exposición
Sensibilizados
Entusiasmo
Experiencia
Sensibilizados
Recomendación
Comunicación
Entusiastas
Decisión
Convicción
Entusiastas
Accesibilidad
Situaciones
Clientes
2.3. Modelo de comportamiento del consumidor
Estímulos de
marketing
Otros
estímulos
Producto
Económicos
Precio
Tecnológicos
Distribución
Políticos
Comunicación Culturales
Comportamiento
del consumidor
Características
del
consumidor
Proceso
decisión
de compra
Respuesta
del consumidor
Selec.producto
Selec.marca
Selec.comercio
Momento compra
Cantidad compra
Características personales que afectan al comportamiento
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos referencia
Familia
Papeles y
prestigio social
Personales
Psicológicos
Edad, ciclo vida
Ocupación
Económicas
Estilo vida
Personalidad
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Comprador
Participación del consumidor en la decisión de compra
Iniciador
Influenciador
Usuario
Decisión
de
compra
Comprador
Decisorio
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda de
la información
Evaluación
alternativas
Decisión
de compra
Comportamiento
posterior
Proceso de adopción
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
Conceptos asociados
Árbol de decisión de compra del consumidor:
Secuencia de decisiones del consumidor hasta llegar al producto.
Ejemplo 1: categoría, variedad, tamaño, marca
Ejemplo 2: categoría, marca, tamaño, variedad
Embudo de marketing:
Descripción de la situación del mercado de un producto expresado
en %, en relación al conocimiento sugerido, conocimiento
espontáneo, ha probado alguna vez, pertenece al repertorio, marca
frecuente, marca principal, ..
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN
TURISMO
Ejemplo práctico:
Parque temático o actividad complementaria en
destino.
¿Qué nos interesa saber del cliente para la toma de
decisiones de marketing?
Perfil del cliente
Origen: turista, residente
Nacionalidad, isla de residencia, zona
Acompañantes (familia, pareja, grupo, ...)
Edad, sexo
Actividad de personal principal
Dónde se aloja (norte, sur, ...)
Tipo de alojamiento (apartamento, hotel, rural, ..)
Comportamiento de los turistas en relación con las ofertas de
excursiones:
Días que va permanecer en la isla
Número de excursiones que ya ha realizado o piensa realizar
Excursiones o visitas realizadas (Aqualand, Águilas del Teide,
Pueblo Chico, Loro Parque, Pirámides de Güimar, Excursión
cetáceos, Excusión Teide, ...)
Excursiones o visitas que piensa realizar
Conocimiento y compra de la visita al Parque Temático
Dónde tuvo conocimiento de la existencia del Parque Temático
(en origen o ya en el destino)
Cómo tuvo conocimiento de la existencia de Parque Temático (a
través de que medio)
A quién le compró la excursión o la entrada
Que incluye la excursión (comida, otro itinerario o visitas).
Cómo vino al parque (excursión, coche alquiler, guagua, taxi,
otro, ...)
Por que motivo eligieron venir a Parque Temático
Alguien les habló de Parque Temático (quién, ..)
Expectativas de la oferta
Cuál es la idea que tenían antes de venir al Parque Temático
Se correspondía con la oferta de Parque Temático
Conocimiento previo de la oferta
Valoración de la oferta
Valoración general
Lo mejor
Lo que menos les gustó
Percepción de valor por precio
Valoración de actividades y servicios
Comparación con otras excursiones
Imagen del parque
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