Publicidad Televisiva
Guión
(Jefe)
(Voz
(Jefe)
en off)
Y ahora
Fernández,
vayaTómese
Siéntese,
a casa
Fernández,
y Fernández.
cámbiese.
Fernández…
¿No teme que
una
conmigo.
(Voz
enpasa
off)algo?
¿No
estará
¿Qué?
lo
tomando
vean
¿Le
los
demás?
otra
cerveza,
no?
Fernández,
preséntese
en
Dirección.
Reina,
la
cerveza
del
Carnaval.
Que conste
¿Tiene
queproblemas
le quiero evitar
en casa?
el ridículo,
Fernández.
(Fernández)
No,Gracias,
No.
señor.
¿PorYo
señor.
qué?
no…
Personajes
Marcas
(Slogan)
Reina, la cerveza del Carnaval.
Idea del comercial
Juega con el absurdo:
LAS IDEAS CREATIVAS NO SON
APROPIABLES.
• Un sujeto trabaja en un empresa donde todos se
visten de forma ridícula, menos él.
LAS EXPRESIONES
ORIGINALES
DE
IDEAS
• Sin embargo,
es el sujeto el
que
está haciendo el
CREATIVAS SI SON
ridículo.
APROPIABLES
Contenidos publicitarios
•
•
•
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•
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•
•
•
Actores, modelos e intérpretes.
Imagen y voz de personas.
Material escrito.
Fotografías, ilustraciones y gráficos.
Música.
Videos.
Sonidos.
Marcas.
Nombres de dominio.
Diseños industriales y esculturas (envases).
¿Quiénes son los dueños de estos contenidos?
Avisadores
Agencias
Productoras
Director
Ilustradores
Guionistas /
Redactores
Por regla general, el avisador será el dueño o
licenciatario de las marcas publicitadas.
Fotógrafo
Otros
Marcas Comerciales
•Todo signo susceptible de representación gráfica capaz de distinguir en el
mercado productos, servicios o establecimientos.
•Como signo se entiende palabras, letras, números, elementos figurativos o
una combinación de éstos, sonidos y frases de propaganda.
•El registro de la marca confiere a su titular el derecho exclusivo y excluyente
de utilizarla en el tráfico económico, en la forma en que se ha registrado y para
los productos, servicios y establecimientos comprendidos en el registro.
Formalidades:
• La transferencia y todo acto jurídico relacionado con
marcas comerciales, incluyendo gravámenes y licencias,
debe constar al menos, por instrumento privado suscrito
ante notario.
• Las licencias de marca deben anotarse en el
Departamento de Propiedad Industrial.
Uso de la imagen
Derecho a la propia imagen:
Se requiere autorización:
• Derecho de propiedad.
• Si la imagen en cuestión permite
• Atributo de la personalidad.
identificar a la persona de forma
indubitada.
• Siempre que el uso que se le quiera dar a
la imagen sea con fines lucrativos o
publicitarios.
Derecho de Autor
Derechos que, por el sólo hecho de la creación
de la obra, adquieren los autores de obras de la
inteligencia en los dominios literarios, artísticos y
científicos, cualquiera que sea su forma de
expresión, y los derechos conexos que ella
determina.
Derecho de Autor
Derechos de Autor propiamente tales
• Derechos de los autores sobre sus creaciones.
• Ampara las obras literarias, científicas y
artísticas.
• Entre otras obras protege libros, programas
computacionales, fotografías, películas o
producciones audiovisuales, obras musicales,
obras coreográficas, etc.
Derechos Conexos
• Derechos de los intérpretes y
ejecutantes
respecto
de
sus
interpretaciones.
Derechos de Autor y Derechos Conexos
Start spreading the news, I'm leaving today
I want to be a part of it – New York, New York...
Derechos de Autor
Música:
• John Kander
Letra:
• Fred Ebb
Derechos Conexos
Intérprete:
• Frank Sinatra
Derechos Conexos
• Facultan a sus titulares para regular la
difusión de sus interpretaciones, fonogramas y
videogramas, según sea el caso, y para recibir
una remuneración por su uso público.
• Por su parte, los organismos de radiodifusión
pueden controlar las fijaciones, reproducciones y
retransmisiones de sus emisiones.
• Estos derechos están supeditados al derecho de
autor, entendiéndose que su ejercicio no puede
perjudicarlo.
Derecho de Autor
• El derecho de autor ampara todas las creaciones originales de
la inteligencia humana que existan o se desarrollen en el futuro.
• Autor sólo puede ser una persona natural.
• Protege la forma de expresión, no las ideas.
• Protección surge por el sólo hecho de la creación.
• La protección es prácticamente mundial (Convenio de Berna,
ADPICs).
• El depósito de la obra en el Registro de Propiedad Intelectual
sólo es para efectos de publicidad (salvo las cesiones).
• La protección es temporal (en general, 70 años después de la
muerte del autor).
El Derecho de Autor incluye
Derechos Patrimoniales
Derechos Morales
•
•
•
•
•
•
•
• Paternidad
• Integridad
Aprovechamiento de la obra
Reproducción
Adaptación
Traducción
Distribución
Comunicación Pública
Acceso
• Son derechos humanos.
• Son inalienables y siempre le
corresponderán al autor como
persona natural.
• La publicidad es una excepción
al derecho moral de paternidad.
Derechos Patrimoniales de Autor
• Se pueden ceder y licenciar, cada uso por separado.
• No se subentienden y son de interpretación restrictiva.
• En general, todo uso se paga.
• Cesión (venta)
– Al menos por instrumento privado autorizado ante notario.
– Debe inscribirse en el Registro de Propiedad Intelectual.
• Licencia (autorización de uso)
– Por cualquier forma contractual, especificando usos
específicos, plazo, remuneración, territorio, exclusividad,
número de ejemplares o espectáculos.
– Una licencia amplia (perpetua, exclusiva, todos los usos) tiene los
mismos efectos prácticos que una cesión.
Contraprestación
• Los derechos patrimoniales de autor y los
derechos conexos pueden cederse (venderse)
mediando un pago único.
• En este caso no hay que pagar “derechos de
autor” por las utilizaciones sucesivas de las
obras.
Obras Derivadas
• Derecho exclusivo de adaptar la obra a otro
género, o utilizarla de cualquier forma que
signifique una variación, adaptación o
transformación de la misma.
• Es titular del derecho de autor de la obra
derivada, quien hace la adaptación, traducción o
transformación, de la obra originaria protegida
con autorización del titular original.
Obras derivadas
1.
Que el titular de los derechos de autor de la obra original la
adapte o transforme creando una obra autónoma. En esta
hipótesis, dicho titular tendrá todos los derechos en relación a
la nueva obra (derivada).
2.
Que un tercero adapte o modifique la obra original sin la
autorización del titular de los derechos de autor sobre la
misma.
–
–
3.
Este tercero no tendrá derecho alguno sobre la obra modificada.
Se configura una infracción al derecho exclusivo de transformación que
tiene el titular de la obra original.
Que un tercero adapte o modifique la obra original con la
autorización del titular de dicha obra.
–
El tercero autorizado tendrá los derechos de autor sobre la nueva obra
derivada.
Derecho de Autor y Copyright
Derecho de Autor: Francia, España, Latinoamérica. Todos países de tradición continental.
Copyright: Estados Unidos, Inglaterra, Australia, entre otros. Todos países de tradición
anglosajona.
Son sistemas distintos de protección.
Derecho de Autor:
Copyright:
• Derechos desde la perspectiva del autor.
• Derecho de copia.
• Autor original sólo puede ser una persona
natural.
• Derechos morales que unen para siempre
al autor original con su obra.
• Protección comienza con la creación de la
obra.
• En general las obras por encargo
pertenecen a su autor, pese a existir
contratos de trabajo o prestación de
servicios.
• Excepciones taxativas.
• Lo relevante es el valor económico de las
copias de las obras.
• Autor original puede ser una persona jurídica.
• No reconocen los derechos morales, o los
reconocen de manera muy restringida.
• Protección comienza con la fijación de la obra
(sin fijación, no pueden existir copias).
• Las obras por encargo pertenecen a quien
las encarga.
• Sistema de excepciones no taxativas (fair use y
fair dealing).
Usos permitidos sin mediar autorización
En Chile las excepciones son muy
restringidas.
Derecho de Autor
• Derecho de cita particularmente restrictivo.
−Es lícito, sin remunerar u obtener autorización del autor, reproducir en obras de
carácter cultural, científico o didáctico, fragmentos de obras ajenas protegidas, siempre
que se mencionen su fuente, título y autor.
• Reproducción de obras de arquitectura y de obras artísticas que adornen
lugares públicos.
• Comunicación pública sin fines de lucro, dentro de establecimientos
educacionales, de beneficencia o análogos.
Copyright (Fair Use y Fair Dealing)
• Se permitirá el uso de una obra protegida cuando dicho uso se considere
justo o legítimo, de acuerdo a ciertos parámetros.
• La legitimidad del uso sólo podrá ser determinada ex-post por un tribunal.
Relaciones laborales y obras por encargo
Colisión de
principios
Derecho Laboral
•Frutos del trabajo del
empleado le corresponden
al empleador como
contraprestación al pago
del salario.
Derecho de Autor
• Tanto la cesión como la
licencia de derechos
patrimoniales son de
interpretación restrictiva y
limitadas a las formas de
explotación previstas en el
contrato.
• Facultades del Derecho
Moral son inalienables
Relaciones laborales y obras por encargo
En general los sistemas de derecho comparado
establecen una cesión restringida de los derechos de
autor en favor del empleador o de quien encargó la
obra.
En Chile
• Si no hay cláusulas expresas de autorización o cesión,
como regla general los derechos de autor pertenecerán
a los autores, aunque existan contratos de trabajo o
de prestación de servicios.
Publicidad Gráfica
Titulares de derechos
• A falta de estipulaciones contractuales, serán las
personas naturales que crearon los contenidos.
Publicidad Gráfica
Publicidad Audiovisual
Publicidad Audiovisual
• Tratamiento legal como obras cinematográficas.
• El derecho de autor de una obra cinematográfica
corresponde a su Productor.
• Es Productor de una obra cinematográfica la persona,
natural o jurídica, que toma la iniciativa y la
responsabilidad de realizarla.
– Como la calidad de “productor” puede ser discutida, es
recomendable designarlo contractualmente.
• El Productor será el titular de todos los derechos
patrimoniales de autor sobre la obra cinematográfica
sólo si ha existido un contrato entre éste y el resto
de los autores.
Publicidad Audiovisual
• Cada uno de los autores de la obra cinematográfica
puede explotar libremente, en un género diverso, la
parte que constituye su contribución personal.
• Los autores del argumento, de la música, de la letra de
las canciones, del doblaje y de la obra que,
eventualmente, hubiese sido objeto de adaptación
cinematográfica, conservan el derecho de utilizar, por
separado, sus respectivas contribuciones.
• La exclusividad se debe pactar contractualmente.
Recomendaciones
Avisadores
Agencias
Productoras
Se encargue cada uno de sus relaciones
internas
Formalizar las relaciones externas mediante
contratos.
Experiencia en otros países
• Relaciones contractuales formales entre avisadores
y agencias.
Ejemplo de fórmula utilizada:
• Mientras dure la relación del avisador con la agencia,
ella será la titular de los derechos de autor sobre los
contenidos, pero autorizará al avisador a utilizarlos.
• Una vez terminada la relación con la agencia, ésta se
obliga a transferir sus derechos de autor al avisador por
un monto nominal, quien a su vez autoriza a la agencia
para utilizar la publicidad en festivales y en algunos
casos en promociones.
Muchas gracias
¿Preguntas?
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Armando el puzzle de la propiedad intelectual