LA PARTICIPACION DEL CLIENTE
EN LA PRESTACION DEL SERVICIO


El resultado de la prestación de un servicio
depende en parte del comportamiento de
consumo. Un abogado ha de dar al cliente un
dossier sobre el problema a tratar
Por lo tanto, para realizar un buen marketing de
servicios, es esencial tener en cuenta el
comportamiento del cliente e influenciarlo en
caso de que éste corra el riesgo de alterar la
calidad final del servicio prestado
COMPONENTES DE LA
PARTICIPACION
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

La relación del cliente con el personal de la empresa
El soporte físico: lugar (hoteles), material que usa el
personal; decoración para crear una atmósfera
agradable
Los otros clientes: privan de una parte de la que
atención que le puede prestar el personal de contacto
El prestatario: tienen una doble función, producir el
servicio y venderlo; por lo que además de sus
conocimientos técnicos es muy importante sus
cualidades de relación
NIVELES DE COMUNICACIÓN
ENTRE PRESTATARIO Y CLIENTE
1. Nivel 1: el personal responde a preguntas,
respuestas
breves
y
estandarizadas
(recepcionistas, taquilleros…)
2. Nivel 2: el personal escucha al cliente, intenta
convencerlo (agencia de viajes)
3. Nivel 3: el prestatario pregunta, expone
opiniones, buscas respuestas creativas a los
problemas, establece relaciones interpersonales
estrechas (director de banco, médico…)
CONSECUENCIAS DE LA
PARTICIPACION


El contacto comercial no solo es la educación,
sino capacidad de comunicación, sacar partido
de la participación del cliente en la producción
del servicio para satisfacerlo.
La satisfacción económica del cliente se
adquirirá a través de las siguientes medidas:
POLITICA DIVERSIFICADA DE
COMUNICACION




Lo que cuesta más caro en el ámbito de la
comunicación es el tiempo que tarda un agente en
explicar con detalle el servicio (hay que reducirlo)
Los medios de comunicación más baratos deben de
servir de apoyo: mapas, horarios, catálogos..
La ventaja de estos medios es adelantarse a las
preguntas del cliente o darles información que quizás
no se les ocurriría preguntar
Una política de comunicación abierta, que informe
mejor al cliente, le hará comprender que el prestatario
ha escogido la cooperación en lugar del conflicto
potencial.
POLITICA DIVERSIFICADA DE
COMUNICACION


La diversificación de la comunicación también
se puede realizar adaptando el servicio estándar a
las necesidades específicas del cliente (ej
mudanzas)
Toda empresa de servicios debería dar un
margen a su personal para personalizar el
servicio, lo que supondría una ventaja
competitiva
VENTAJAS DE LA PARTICIPACION


Aumento de la productividad: el cliente realice tareas, lo
que permite al personal trabajar mejor y más rápido
(autoservicio). El cliente tiene que percibir que saca
algún provecho: precio más bajo, mayor libertad
compensado el coste físico y psicológico que supone.
Medio de familiarización: un cliente que explica a un
consultor de informática el procedimiento de su
empresa, para luego colaborar con él en la
configuración durante algunos meses (conservar al
prestatario)
VENTAJAS DE LA PARTICIPACION


La educación del cliente, dependiendo de las
relaciones de poder el marketing puede ser
controlado por la demanda o la oferta. Además
la participación permite tener información sobre
necesidades y expectativas para realizar “ventas
cruzadas” (seguros: coche, casa..)
A veces la participación puede ser un
inconveniente porque traduce la voluntad de
dominación sobre el prestatario ej pag 94
LA DISTRIBUCION


En los servicios es como si la producción
estuviese dispersada geográficamente en lugar de
estar (como ocurre con los productos) agrupada
en uno o varios lugares
Repercusiones sobre la política de distribución:
Elección del tipo de distribución
 Dominio de la homogeneidad de la oferta
 Papel de los intermediarios

ELECCION DEL TIPO DE
DISTRIBUCION: ELECCION DE LOS
LAZOS JURIDICOS



Elección de los lazos jurídicos: uno de los éxitos que
han contribuído al desarrollo de los servicios es la
aparición de las “cadenas” a través de la marca de
servicios
La marca tiene dos objetivos: extender el éxito local a
una escala nacional o internacional; y crear una imagen
para que un mismo cliente pueda encontrar en distintos
lugares un mismo servicio con una garantía de calidad
Hay que tener en cuenta los lazos jurídicos de la sede
central con los establecimientos, a través de la
integración en diferentes grados
ELECCION DEL TIPO DE DISTRIBUCION:
ELECCION DE LOS LAZOS JURIDICOS



INTEGRACION COMPLETA: la gestión de la
agencia es llevada a cabo por el personal del prestatario
propietario de la marca (bancos)
INTEGRACION MEDIA: franquicias, se obtiene la
utilización de la marca, a cambio se puede supervisar la
gestión
INTEGRACION LIMITADA: entre prestatario y
distribuidor media solo un contrato comercial que
incrementa las ventas del 1º en distintos puntos de
distribución. Ej (mayoristas y agencias de viajes)
ELECCION DEL TIPO DE DISTRIBUCION:
ELECCION DE LA LOCALIZACION

ELECCION DE LA LOCALIZACION: ejs pag 97
DOMINIO DE LA HOMOGENEIDAD EN
LA OFERTA

Ha de homogeneizarse la producción, es decir, el
personal y el material



LA COMBINACION PRODUCCION/DISTRIBUCION
LA COMUNICACION
LA
COMBINACION
PRODUCCION/DISTRIBUCION: no sólo se trata
del reparto geográfico de los puntos de venta que
ofrecen el mismo servicio sino una descentralización de
los elementos del servicio más repetitivos y
centralización de los más complejos ej pag 98
DOMINIO DE LA HOMOGENEIDAD EN
LA OFERTA

En este sentido Gregory Upah indica los
siguientes ejes estratégicos:
Más que descentralizar los servicios se trata que el
cliente se desplace ej pag 99
 Utlizar “unidades de presencia ligeras” pag 99
 Compartir localizaciones comerciales 99
 Utilizar las nuevas tecnologías para separar la
producción del servicio de su venta 99

DOMINIO DE LA HOMOGENEIDAD EN
LA OFERTA

LA COMUNICACIÓN: otro elemento importante
de la homogeneización del servicio lo constituye la
normalización de los signos visuales de la comunicación
producidos por los diferentes puntos de venta de una
misma marca.; y además es un medio para distinguirse
de la competencia. ej (letra MacDonalds) pag 99
LOS INTERMEDIARIOS EN LOS
SERVICIOS


En los servicios no solo tiene lugar la“producción/distribución”,
sino que existen profesiones donde hay separación entre las dos.
como en la industria turística en la que nos encontramos con
productores (tour-operadores), mayoristas (que compran al por
mayor plazas a los tour operadores) y agencias de distribución
independientes (agencias de viajes) que detallan las ventas por
unidades.
Definición de intermediario de servicio (James Donnelly):
toda organización o persona situada entre el productor del servicio y sus
utilizadores potenciales, que puede ser utilizada para hacer disponible el
servicio o de acceso más fácil. ¿Qué intermediario podría permitir el
desarrollo de este servicio, facilitando el acceso a una nueva
clientela?
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