Marketing de Guerra
Bibliografía:
• “El arte de la Guerra” (Sun Tzu)
• “Marketing de Guerra” (Al Ries & Jack Trout)
1.- El Marketing es Guerra
• Los Principios de la guerra son aplicables al marketing.
• El Contexto actual es extremadamente competitivo.
• Generalmente se trata de Juegos de “suma 0”.
• Muchas veces se vence por medio de Alianzas
estratégicas.
• Estrategias y tácticas de campo forman el lenguaje
corriente del marketing y de la guerra.
Nos interesa saber como ganar y
también como NO perder...
“Si no puede ganar una guerra no pelee.”
(Sun Tzu)
“El enemigo que actúa aisladamente, que
carece de estrategia y que toma a la ligera a
sus adversarios, inevitablemente acabará
siendo derrotado.”
“...los buenos guerreros toman posición en
un terreno en el que no pueden perder, y no
pasan por alto las condiciones que hacen a
su adversario proclive a la derrota.”
“Un ejército victorioso gana primero y
entabla la batalla después; un ejército
derrotado lucha primero e intenta obtener la
victoria después.”
(Sun Tzu)
2.- El Principio de la Fuerza
• Cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, Dios
favorece a la fuerza de ventas más grande.
• “El arte de la guerra con un ejército de menor número
consiste siempre en tener fuerzas más numerosas en el
punto que va a ser atacado o defendido.” (Napoleón)
• NO a la falacia de la “mejor gente”.
• NO a la falacia del “mejor Producto”.
“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza
es la siguiente:
si tus fuerzas son diez veces superiores a las
del adversario, rodéalo;
si son cinco veces superiores, atácalo;
si son dos veces superiores, divídelo.
Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si
te es posible.
Si tus fuerzas son inferiores, manténte
continuamente en guardia, pues el más pequeño
fallo te acarrearía las peores consecuencias.
Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo
posible un enfrentamiento abierto con él; la
prudencia y la firmeza de un pequeño número de
personas pueden llegar a cansar y a dominar
incluso a numerosos ejércitos”.
(Sun Tzu)
3.- La superioridad de la Defensa
• La ofensiva es importante, pero la defensiva es
decisiva.
• Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí.
• Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena
posición defensiva no son comunes por su dificultad.
• Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las
defensas deben estar siempre alertas.
“La invencibilidad es una cuestión de
defensa, la vulnerabilidad, una cuestión
de ataque”.
“La defensa es para tiempos de escasez, el
ataque para tiempos de abundancia”.
(Sun Tzu)
4.- El campo de batalla
• El campo de batalla de la guerra del marketing es la
mente del consumidor, y nuestra victoria se llama
“posicionamiento”.
• Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear.
• Una montaña en este campo de batalla es una
posición inexpugnable de la competencia.
• La segmentación desace el terreno. El dueño de la
montaña ya no cuida la cima con todo su poderío, sino
que distribuye sus baterías en posiciones inferiores.
• Cuando una cima tiene varios picos ¿qué posición
real tiene el líder?
La configuración del terreno puede ser un
apoyo para el ejército; para los jefes
militares, el curso de la acción adecuada es
calibrar al adversario para asegurar la
victoria y calcular los riesgos y las
distancias.
Salen vencedores los que libran batallas
conociendo estos elementos; salen
derrotados los que luchan ignorándolos.
(Sun Tzu)
Las reglas militares son cinco: medición,
valoración, cálculo, comparación y victoria.
El terreno da lugar a las mediciones, éstas
dan lugar a las valoraciones, las valoraciones
a los cálculos, éstos a las comparaciones, y
las comparaciones dan lugar a las victorias.
(Sun Tzu)
5.- De los tipos de lucha
• Antes de librar una batalla hay que asegurarse de
escoger el tipo de lucha correcto, y esto no será seguro si
no se cuenta con un buen general.
• El buen general debe saber reconocer la topología del
campo de batalla y reconocer las posiciones de los
ejercitos contendientes.
• Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el
“Análisis situacional” y el “Análisis de las fuerzas
competitivas” (FODA y Cruz de Porter).
“Las maniobras militares son el resultado de
los planes y las estrategias en la manera más
ventajosa para ganar. Determinan la
movilidad y efectividad de las tropas.”
(Sun Tzu)
Los tipos de lucha básicos son cuatro:
•
•
•
•
Defensiva
Ofensiva
De Flanqueo
De Guerrillas
... Y guardan relación con la posición de
cada uno de los competidores en el
campo de batalla.
A- Guerra a la Defensiva
• Solo el que se encuentra en la mejor posición es
susceptible de ser atacado. Si su posición es desfavorable
nadie lo va a atacar.
• La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los
golpes sin ser abatido.
• La victoria en la guerra a la defensiva consiste en
loquear sistemáticamente los ataques del enemigo.
• La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus
contraataques.
Para mantener una defensa infaliblemente
segura, defiende donde no haya ataque.
Así, en el caso de los que son expertos en el
ataque, sus enemigos no saben por dónde
atacar.
(Sun Tzu)
B- Guerra a la Ofensiva
• Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca
el líder defiende. La ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca
al revés. El líder que ataca puede perder la posición o ayudar
a que el oponente escale posiciones.
• No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y
posición particular del líder.
• Lo ideal es hallar un paso en la montaña del líder (o lo que
es lo mismo, atacar donde es débil). Casi siempre es posible
encontrar la debilidad en la fuerza.
• Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades
tendremos de trinfar. Concentremos nuestras fuerzas.
• Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a
nuestro rival más chances tendremos de salir victoriosos.
• La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar.
El arte de la guerra se basa en el engaño. Por
lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de
aparentar incapacidad; cuando las tropas se
mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del
enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si
está lejos, aparentar que se está cerca.
Golpear al enemigo cuando está desordenado.
Prepararse contra él cuando está seguro en todas
partes. Evitarle durante un tiempo cuando es
más fuerte.
Ataca al enemigo cuando no está preparado, y
aparece cuando no te espera. Estas son las
claves de la victoria para el estratega.
(Sun Tzu)
C- Guerra de Flanqueo
• Es la estrategia más difícil de llevar a cabo, ya que
requiere dedicación, tiempo, recursos y un excelente general
de marketing.
• Consiste en ocupar sistemáticamente las posiciones que el
líder deja u olvida, ocupando el campo de batalla por los
costados. De esta manera se logra rodear al líder y conseguir
que su posición caiga.
• El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse
en uno ovarios frentes que no estén en disputa.
• Aquí sí cuenta el factor sorpresa.
• La perseverancia es tán importante como el ataque mismo.
Es lo que se conoce como persecución.
• Innegablemente utiliza la fuerza del líder para derribarlo.
“... un verdadero maestro de las artes
marciales vence a otras fuerzas enemigas sin
batalla, conquista otras ciudades sin
asediarlas y destruye a otros ejércitos sin
emplear mucho tiempo.”
“La victoria completa se produce cuando el
ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la
destrucción no se prolonga durante mucho
tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido
por el empleo de la estrategia.”
(Sun Tzu)
D- Guerra de Guerrillas
• En la historia bélica las guerrillas siempre triunfaron.
• Las claves son la agilidad, la precisión y el tamaño.
• Solo las pequeñas empresas combaten con guerrillas, ya
que las grandes normalmente están a la defensiva.
• Consiste en hallar pequeños segmentos olvidados por el
líder, ya sea por su tamaño o su dificultad.
• Nunca se debe actuar como el líder.
• La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras
tropas.
• Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las
que deben ostentar el récord de velocidad en movimientos y
adaptación, pero para esto se debe entrenar a los generales
que las comandan.
“En situaciones de ataque, vuestro
movimiento es rápido y vuestro grito
fulgurante, veloz como el trueno y el
relámpago, para los que no se puede uno
preparar, aunque vengan del cielo.”
“Aparece en lugares críticos y ataca donde
menos se lo esperen.”
“Para tomar infaliblemente lo que atacas,
ataca donde no haya defensa.”
“Las situaciones militares se basan en la
velocidad: llega como el viento, muévete
como el relámpago, y los adversarios no
podrán vencerte.”
(Sun Tzu)
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