Seminario de Marketing Para
Los Artesanos Manos Platenses
11 Noviembre 2009
La Plata, Argentina
Ilona Rice
Masters de Administración de Empresas
Consultor, The Consumer i (EEUU)
Fundación para el Desarrollo Sostenible
para Fundación Pro Humanae Vitae
Programa del Seminario
Introducción
Consumidores
I.
i.
Conociendo a Sus Consumidores
ii.
Resultados del cuestionario para clientes de la feria
iii.
Ejercicio sobre “La cercanía de los consumidores”
Empresas
II.
i.
Fundamentos de Marketing
ii.
Los Artesanos Manos Platenses: La Encuesta
Preguntas
Parte I: Los Consumidores
i. Conociendo a Sus Consumidores
ii. Resultados del cuestionario para clientes de la
feria
iii.Ejercicio sobre “La circanía de los
consumidores”
Conociendo a Sus Consumidores

Sus consumidores son lo más importante.
Sin ellos, no tienen empresa, ni nadie para
apreciar los productos de su trabajo duro.
No son adversarios –

El consumidor tiene
necesidades y el vendedor
puede satisfacer estas
necesidades, con un
cambio justo de dinero.
Las Necesidades del Consumidor
son Físicas, Psicológicas, y Sociales
Por ejemplo, para esta mujer que busca una camisa…
Psicológica
Física
•Autoestima
•Una buena apariencia
•Atractivo para el sexo
opuesto
•Cubrir su cuerpo
•Abrigarse
•Protegerse contra
el ambiente
Social
•Pertenecer
•Estar a la moda
•Establecer una identidad
Ejemplos, hay otras necesidades
El producto da beneficios para los
necesidades del consumidor
Necesidades
Beneficios
Física
Cubrir su cuerpo
Abrigarse
Protegerse contra el ambiente
Físico
La forma de la camisa
Lana para abrigo
Tejido fino
Psicológica
Autoestima
Una buena apariencia
Atractivo para el sexto opuesto
Psicológico
Se ve bien
Lindos colores
Destaca el cuerpo
Social
Pertenecer
Estar a la Moda
Establecer una identidad
Social
A sus amigos les gusta
Como los estilos en las revistas
Muestra su estilo personal
Es importante conocer las necesidades de sus
consumidores así pueden satisfacer estas con
sus productos

¡Métanse en las cabezas de sus clientes para
entenderlos!
Psicológico
Físico
Social
Resultados del Cuestionario para los
Clientes de la Feria en Plaza Azcuénaga



Realizada 3 y 4 Octubre 2009 a personas en la feria
Tamaño de la muestra N = 77
Una página, 6 preguntas y demografías
Para un tercio de los clientes, es la primera vez
que visitan a la feria, pero casi la mitad había
visitado la feria 3 veces antes.
P 1. ¿Con qué frecuencia visita la feria?
40%
35%
34%
30%
25%
45%
21%
20%
14%
15%
14%
10%
10%
6%
5%
0%
Primera vez 1-2 veces
ant.
3-4 veces
ant.
5-10+
veces ant.
Casi 1
vez/mes
Más que 1
vez/mes
La mayoría de los clientes son de La Plata.
P 2. Lugar de origen:
90%
86%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
5%
6%
Capital
Federal
Otro lugar en
Provincia de
Bs As
4%
0%
0%
La Plata
Otro lugar en
Argentina
Otro país
Muchos clientes viven en la zona de la feria.
Los Barrios para
Lugar de Origen = La Plata
% La Plata
N= 66
La Loma
Los Hornos
Gonnet
11%
11%
6%
Plaza Azcuénaga
San Carlos
6%
6%
Barrios con 2 o 3 respuestas:
Centro, Norte, Tolosa, Este, Hospital Italiano, La Combre
La mayoría de los clientes pasan por el
lugar y les atrae la plaza. De boca en boca
también es importante.
P 3. ¿Cómo se enteró de la existencia de esta
feria?
70%
62%
60%
50%
40%
31%
30%
20%
8%
10%
1%
0%
0%
0%
Lista de
exposiciones
en “El Día”
En un mapa
Otra publicidad
La Oficina o
libro de
Turismo, Hotel
0%
Pasó por el
lugar y le
atrajo…
Un amigo o
pariente
Otro
Muchas personas vienen a la feria solo para
mirar o hacer algo en el fin de semana.
Menos vienen para comprar cosas.
P 4. ¿Por qué eligió visitar la feria?
60%
50%
48%
40%
40%
40%
30%
26%
19%
20%
8%
10%
5%
3%
0%
Para ver a los
productos
Para hacer algo Para ver cosas
en el fin de
artesanales…
semana
Para comprar
regalos
Para comprar
cosas para
usted mismo/a
Encontró la
feria mientras
caminaba
Por los
actividades
especialesespectacular
Otro
Los clientes frecuentes compran más cosas para ellos mismos.
Los que tienen niños son más propensos a comprar regalos,
también las personas que tienen >35 años.
Frecuentemente, son los clientes más jóvenes que
están en la feria solo para hacer algo.
Visita
Visita
Con
Sin
Edad
Edad
1-3 Veces
>4 Veces
Niños
Niños
<35 años
35+ años
42
35
31
46
40
37
Para comprar regalos
24%
29%
39%**
17%
18%
35%*
Para ver a los productos
40%
57%+
42%
52%
50%
46%
Para hacer algo en el fin de semana
43%
37%
32%
46%
58%**
22%
Para comprar cosas para usted mismo/a
10%
31%**
13%
24%
23%
16%
Encontró la feria mientras caminaba
12%+
3%
6%
9%
10%
5%
Para ver cosas artesanales, cultura de La Plata
38%
43%
42%
39%
38%
43%
Por los actividades especiales-espectacular
5%
6%
6%
4%
5%
5%
Otro
0%
6%
0%
4%
0%
5%
n=
P 4. ¿Por qué eligió visitar la feria?
Diferente con:
** confidencia > 95%, * confidencia > 90%,
+ confidencia > 85%
Es una feria excelente:
Todas las calificaciones que la feria recibe
son entre “Bueno” y “Excelente”.
Q 5. Calificaciones
Variedad de productos
4.3
Calidad de productos
4.3
4.2
Singularidad de los productos
4.0
Valor de los productos /a los precios
4.4
Vendedores son amigables
Ubicación de la feria
4.4
Calificación global de la feria
4.4
1.0
Escala: muy malo
2.0
malo
3.0
regular
4.0
bueno
5.0
excelente
Las calificaciones más altas son para los
vendedores y la ubicación. Precio y Singularidad de
los Productos reciben la menor de “5 - excelentes”.
Alta Caja = 5 Excelente
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
45%
41%
30%
41%
31%
21%
11%
Variedad de
productos
Calidad de
productos
Singularidad de Valor de los
los productos productos en
relación a los
precios
Vendedores Ubicación de la
son amigables
feria
Nota: Es normal para tener un numero bajo para precios, porque nadie quiere gastar dinero.
Calificación
global de la
feria
Es una feria familiar:
Muchas personas llevan a sus niños a la feria.
7. ¿Está acá con niños?
Sí, 40%
No, 60%
Quizás hay oportunidad para mejorar la experiencia
para clientes con niños. Menos clientes con niños
califican global de “5” que los sin niños.
Con
Sin
Niños
Niños
%=5
%=5
Variedad de productos
26%
33%
Calidad de productos
20%
39%*
Singularidad de los productos
17%
23%
Valor de los productos…
14%
10%
Vendedores son amigables
32%
47%+
Ubicación de la feria
43%
47%
Calificación global de la feria
27%
50%**
Calificación = 5 excelente
** confidencia > 95%, * confidencia > 90%,
+ confidencia > 85%
Muchas personas que tienen entre 25 y 34 años
visitan la feria. Las que tienen entre 35 y 54
años también son importantes.
8. Edad
45%
39%
40%
35%
30%
25%
22%
18%
20%
15%
12%
10%
5%
5%
0%
1%
≤14
años
15-18
años
3%
0%
0%
19-24
años
25-34
años
35-44
años
45-54
años
55-64
años
65-74
años
≥75
años
Más personas mayores de 35 visitan la
feria frecuentemente.
Edad
Edad
<35 años
35+ años
40
37
Primera vez
28%
41%
1-2 veces anteriormente
28%
14%
3-4 veces anteriormente
22.5%**
5%
Total 0-4 veces ant.
77.5%*
59%
5-10+ veces anteriormente
13%
16%
Casi 1 vez cada mes
10%
11%
Más que 1 vez por mes
0%
14%**
Total 5 o más veces
23%
41%*
n=
** confidencia > 95%
* confidencia > 90%
Todos los “Otros comentarios” son positivos
“La mejor de la cuidad de La Plata”
“Más cantidad de puestos”
“Me gusta porque es una feria familiar”
“Me gustó mucho”
“Me parece muy prolija toda la feria”
“Muy lindo para decorar ambientes”
“Muy prolija. Buena apariencia”
Recomendaciones para la Feria
1.
Siempre tener algo nuevo en la feria (productos,
actividades, etc.), porque casi la mitad de los
clientes la visita frecuentemente
2.
Mantener y mejorar el ambiente familiar
3.
Para crecimiento, atraer más personas de afuera
La Plata (publicidad, oficinas de turismo, hoteles,
recorridos, libros de turismo, etc.)
4.
Introducir productos singulares para mantener la
imagen y el interés en la feria
5.
Llevar productos para personas entre 25 y 35
años y sus hijos, también para personas entre 35
y 54 años.
La Cercanía de los Consumidores
Un Proyecto Participativo

Piensen en su cliente típico …
La Cercanía de los Consumidores
Un Proyecto Participado
¿Quién es?
 ¿Cómo es?
 ¿Dónde vive? ¿Con quién?
 ¿Cómo es su relación con su
familia? ¿Con sus amigos?
 ¿Cuáles son sus problemas?
 ¿Cuáles son sus necesidades?
 ¿Qué le hace feliz?
 ¿Qué busca en la vida?

¿Una Familia?
¿Una Pareja?
¿Una Soltera y su Perro?
¿Amigas?
¿Amigos?
La Cercanía de los Consumidores
Vamos a Hacer Colages
1.
2.
3.
Júntense en equipos, un equipo por hoja de
papel
Elijan un cliente típico y entren en su cabeza
(Ustedes tienen muchos tipos de clientes, pero
para este ejercicio, eligen 1)
Con los materiales disponibles, creen un
colage de esta persona, que representa su
vida, sus necesidades, sus faltas

Usen imágenes, colores, y dibujos para representar
sus opiniones, valores, y humor
¡Sean Creativos!
Durante el proyecto, contesten estas preguntas
y discutan en su equipo
1.
2.
3.
4.
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Qué beneficios busca él/ella?
¿Qué necesidades satisfacen sus productos?
¿Están pensando en productos nuevos para estas
necesidades?
Parte II: Empresas
i. Fundamentos de Marketing
ii. Los Artesanos Manos Platenses: La
Encuesta
Fundamentos de Marketing: Las 4 “P”


Siempre piensen en sus consumidores
Para su estrategia de Marketing,
usan Las 4 “P”
El producto o servicio que se
ofrece al cliente





Físico
Función
¿Cuán diferente es?
Los beneficios dados
¿Qué necesidades satisface?
A cuanto vende el producto




Es competitivo en el mercado
Da una ganancia justa
Coherente con la imagen
Apropiado para los clientes
Siempre fijar el precio de
acuerdo con lo que el
cliente va a pagar.
De lo contrario está
perdiendo ingresos que
podría tener fácilmente.
Se comunica imagen,
beneficios, características
a los clientes

Pagando:




Publicidad (revistas, diarios, televisión, correo directo,
carteles, banneres en Internet, etc.)
Muestras gratuitas del producto
Ferias Industriales
Gratis (solo paga materiales):






Relaciones públicas (artículos en revistas o diarios, famosos
usados, eventos, etc.)
Boca en boca
Letreros
Tarjetas personales, volantes
Lugar de venta (incluyendo presentación
y packaging)
De Internet
 Sitio en la red
 Blog
 Medio de comunicación social, por ejemplo, facebook
Distribución: Cómo el producto se
traslada desde la fabrica al cliente

Tipos de tiendas, por ejemplo







Fronteras geográficas




Ferias
Tiendas locales
Tiendas grandes
Reventas, Exportadores
Internet
Privado en la casa
Locales
País
Exportación
Tiempo, por ejemplo



Ferias en los fines de semanas
Estilo para la estación
Feriados
Después determina las 4 “P”,
pregunta sobre su consumidor…

¿Satisface sus necesidades?

¿Es el precio apropiado?

¿Lo entiende?

¿Lo puede encontrar?
Resumen de los Resultados de la Encuesta
de los Artesanos Manos Platenses



Realizada 10 y 11 Octubre 2009 a los artesanos en la feria en
Plaza Azcuénaga
Tamaño de la muestra N = 47
Dos páginas, 17 preguntas con las repuestas escritas
FERIA Y CLIENTES: Artesanos
1. ¿Sos un vendedor regular, o estás acá por invitación?
¿Hace cuánto tiempo vendés en la feria? ¿Si te invitaron,
cuántas veces vendiste en la feria?


5 de invitación
42 Regular:

entre 3 meses y desde el comienzo en 2001.
FERIA Y CLIENTES: La Feria Pza Azcuénaga
2. ¿En qué se diferencia esta feria de las otras
ferias en La Plata?




La organización, prolijidad, limpia,
presentación de los puestos
Solo artesanías, calidad de productos
Mejor público
Mejor imagen
FERIA Y CLIENTES: Ubicación
3. ¿Estás satisfecho con la ubicación de la feria
en la plaza Azcuénaga?

Casi todos están satisfechos con la
ubicación.
FERIA Y CLIENTES: Número de clientes
4.¿Estás satisfecho con el número de personas
que visitan la feria cada fin de semana?

Casi todos están satisfechos con el
número de personas.
FERIA Y CLIENTES: Clientes
5. Describí tu cliente típico.






Muchas repuestas no tienen muchos detalles,
pero algunas tienen un poco más
Clase media
Mujeres (y también hombres)
Algunos dicen que tienen entre 30 a 40 años
Familias
Algunos describen más sobre necesidades y
emociones:



Con sentido estético desarrollado
“tiene que hacer un regalo y busca no gastan mucho”
“Las que buscan diseños especiales o a pedido,
conversación amena, cuando no… terapia alternativa”
PRODUCTOS: Posicionamiento
6. ¿Cuál es el posicionamiento de sus productos? ¿Qué
imagen desea que los clientes tengen de su negocio? ¿Qué
diferencia hay de sus productos con los otros?






Su imagen (mejor)
Su calidad
Hecho a mano
Son únicos
El diseño
Pocos: servicio de los clientes
PRODUCTOS: Qué venden
7. ¿Cómo elegís que productos que fabrican
para vender en la feria?





De acuerdo a los materiales
Sugerencias de sus clientes
Por las tendencias de moda
Buscan revistas
Cosas que no están en otros puestos o
tiendas
PRODUCTOS: Productos nuevos
8. ¿Dónde conseguís tus ideas para tus productos?
¿Tratás de vender productos nuevos?






Muchos usan su propia imaginación y
creatividad
Sugerencias de sus clientes, familias,
amigos
Revistas, TV, Buenos Aires
Internet
Dándole un toque personal
“Relaciono mis productos con personajes
de cuentos, dibujitos, pongo en juego la
fantasía para crearlos.”
PUESTO (ahora)
9. ¿Vendés tus productos afuera la feria? Si sí,
¿dónde los vendes?




Casi una mitad no venden afuera la feria.
Algunos venden en sus casas, a amigos,
clientes.
Pocos venden en tiendas o en otras
ferias.
Dos venden por Internet.
PUESTO (el futuro)
10. ¿Querés vender tus productos afuera de la feria?
¿Dónde? ¿Consideraría vender en Internet? ¿Con un
exportador?





Aproximadamente un cuarto de los artesanos
no quieren vender afuera la feria, porque son
productores pequeños y no quieren producir
más para vender en otros lugares
Casi un cuarto están interesados en Internet
Unos pocos quieren vender en tiendas para sus
productos -- veterinarias, casas de decoración,
para fiestas y casamientos
Hay poco interés en exportadores
Pocos quieren abrir sus propias tiendas
PUBLICIDAD: de FPHV
11. ¿Pensás que el dinero qué pagás a FPHV está bien
invertido para publicidad, espectáculos, etc.? ¿Tenés
algunas ideas para otras actividades?


Casi todos piensan que el dinero está
bien invertido.
Sugerencias incluyen:





Más espectáculos
Música en la feria, equipo de audio
Exposiciones de arte, música de estudiantes
(de Bella Artes, discapacitados)
Decoración para feriados (Día de la madre,
Navidad, etc.)
Mejorar la plaza para los artesanos
PUBLICIDAD: de los artesanos
12. ¿Usás alguna publicidad para tu propia empresa?
¿Tarjetas de empresas, letreros, publicidad paga, sitio en la
red, otro?



La mayoría no utiliza publicidad, solo
tarjetas personales
Unos pocos utilizan Internet -- un sitio o
página, blog, anuncios, facebook
Los envases de los productos, adhesivos
en los productos, volantes

pocos escriben esto, pero es posible que
otros los utilizan
PRECIOS
13.¿Cómo estipulás tus precios? ¿La gente duda en comprar por los
precios? ¿Negocia la gente por precios más bajos? ¿Los precios dan
una ganancia justa, teniendo en cuenta los costos de los materiales?




La mayoría de los artesanos fijan sus precios
acuerdo al costo de los materiales y tiempo de
trabajo, más un porcentaje.
Algunos hacen comparaciones con los precios
en el mercado, a veces fijan un poco bajo de
esto.
Como menos clientes dudan en comprar y pocas
veces negocian sus precios, parece que los
precios no son demasiados altos. (¿Quizás
pueden fijarlos más altos?)
Las ganancias son justas, pero quizás para
algunos son bajas cuando tienen en cuenta el
tiempo de trabajo.
EMPRESA: PRODUCIÓN
14.¿Dónde hacés tus productos? ¿Podés producir productos
suficientes durante la semana para vender en el fin de semana?
¿Tenés problemas para conseguir las materias primas? ¿Otros
problemas de producción?


La mayoría hacen sus productos en talleres en
sus casas.
Normalmente no hay problemas para producir
productos durante la semana, pero a veces
algunos artesanos quieren más tiempo (cuando
venden mucho, o quizás porque tienen otros
trabajos).



Porque los productos son hechos a mano y algunos
tienen solo 1 o 2 personas trabajando, a veces puede
ser difícil alcanzar la producción deseada.
Algunos compran los materiales en Buenos
Aires, por lo cual necesitan tiempo para viajar.
Nadie tiene problemas para conseguir los
materiales, tampoco con la producción.
EMPRESA: FINANZAS
15.¿Estás satisfecho con tus ganancias e ingresos de la feria? ¿Son
suficientes las ventas de tus artesanías para mantener a tu familia, o
necesitás otros ingresos? ¿Obtenés suficiente efectivo para comprar
materiales para productos futuros? ¿Necesitas micro préstamos?



Todos necesitan otros ingresos, pero la
mayoría está satisfecha con sus
ganancias.
Casi una mitad está interesada en micro
préstamos. Podrían usar micro
préstamos para comprar máquinas,
herramientas, o materia prima para
crecer sus negocios.
Pero un tercio no quiere préstamos
porque no necesitan o no quieren deber
plata.
EMPRESA: DESAFÍOS
16. ¿Cuáles son los desafíos más grandes para
tu empresa?





Conocer y satisfacer sus clientes
Mantener variedad y originalidad de las
artesanías para sus clientes
Crecer sus negocios (algunos quieren
vivir solo de esto), incluyendo vender
afuera de la feria en negocios, Internet,
etc.
Tener más tiempo en la semana y
mantener el stock
Juntar plata para vacaciones
SUGERENCIAS
17. ¿Tenés sugerencias o recomendaciones para la
feria? ¿Qué más puede FPHV hacer para ayudar a las
empresas de artesanos?





Iluminación, luces en la plaza, corriente
Más equipamiento en la plaza – baños,
bancos, cestos de basura, etc.
Música en la plaza
Asegurarse de que los artesanos son
genuinos (hacen sus propios productos,
no son reventas), visitar sus talleres
Productos son únicos, artesanos no
venden los mismos productos, no copian
los productos de otros.
Continua en la próxima página…
SUGERENCIAS
17. ¿Tenés sugerencias o recomendaciones para la
feria? ¿Qué más puede FPHV hacer para ayudar a las
empresas de artesanos?
De la página anterior…





Más espacio para nuevos feriantes,
cambiar la posición de algunos puestos
Ayudar a conseguir micro préstamos,
otro ayuda para sus empresas
Más espectáculos
Ubicar trabajadores en escuelas de
chicos con discapacidades para producir
bolsas, cajas, etc. (ellos reciben un
porcentaje)
Escuchar a los artesanos
¡GRACIAS!

¿Hay Preguntas?
Ilona Rice, Consultor, The Consumer i, www.theCONSUMERi.com (EEUU), [email protected]
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